食品廣告設計的色彩運用
——評《食品飲料廣告創意設計》

書 名：食品飲料廣告創意設計

作 者：杜秀玲 著

ISBN：978-7-5641-3127-2

出版社：東南大學出版社

出版時間：2012-01-01

定 價：￥45.00

食品廣告設計作為廣告設計中的一個重要門類，針對這一類型的廣告設計應立足于產品實際特征開展具體的創意設計。色彩在食品廣告中具有著十分重要的作用，是影響食品廣告成功與否的一項關鍵要素，而色彩并非是獨立存在的，其不僅要注重展現產品的特色，還要富有視覺美感。色彩在食品廣告設計中的運用，可實現極強的表現力，并可加深廣大受眾對廣告的識別與記憶。《食品飲料廣告創意設計》（杜秀玲編著，東南大學出版社出版）一書為我們系統闡述了食品飲料行業的廣告，現結合該書，對食品廣告設計的色彩運用進行思考研究。

《食品飲料廣告創意設計》主要由十章內容組成，第一章首先介紹了食品飲料廣告的相關基礎理論，其次分析了國外食品飲料廣告的現狀以及國內食品飲料廣告的現狀及存在問題。第二章首先概述了食品飲料的種類，其次對食品飲料廣告特點進行了分析。第三章分別介紹了食品飲料廣告創意的原則、策略及方法。第四章主要分析了食品廣告案例和飲料廣告案例。第五章首先闡述了廣告策劃的特征，其次論述了食品飲料廣告策劃的內容。第六章介紹了食品飲料廣告文案創意要求、食品飲料廣告文案語言的基本形式、食品飲料廣告文案寫作中常用的修辭手法等內容。第七章是關于相關食品飲料廣告策劃案例。第八章介紹了食品飲料廣告媒體的基本類型及其特點、食品飲料廣告媒體策略制訂、食品飲料廣告的媒體選擇原則和依據等內容。第九章首先概述了食品飲料廣告管理，其次探討了食品飲料廣告的法規管理，最后提出了關于建立食品飲料廣告法的思考。第十章分析了我國食品飲料廣告的發展趨勢，以及提出了如何提高國內食品飲料廣告的水平。本書采用圖文穿插的方式來增強閱讀性，語言深入淺出、通俗易懂，兼具專業性和實用性，不僅是高校廣告設計專業、視覺傳達專業、平面設計專業等專業師生的參考教材，還可供從事廣告創意設計的設計人員學習使用。

結合《食品飲料廣告創意設計》而言，食品廣告設計側重于產品對消費者購買需求的刺激，引導人們消費，進一步形成消費依賴。鑒于食品廣告的主體為食品企業，他們通常會結合產品的特征開展實際的包裝設計。比如，在超市常見的碳酸飲料，他們通常在包裝容器上會采用瓶裝、灌裝設計，然而廣告則強調對食品味覺體驗的展現，碳酸飲料所能為人們帶來的那種暢爽的體驗，借助飲料本身黑褐色的圖片吸引消費者，在版式設計中反映了色彩的重要性。由此表明，食品廣告設計的一大特征在于展現產品的本身特質。另外，食品廣告還有著其他不同特征，由于食品的特殊性，使得其在與諸如汽車廣告、化妝品廣告等廣告設計手法的比較上存在一定差異性。食品廣告對應的設計環境、投放環境也與其他類型廣告存在一定差異性，在各大超市、便利店，人們隨處可見各式各樣的食品廣告，因為食品廣告受眾為普通公眾，所以在設計時應充分考慮受眾群體的實際需求，再結合食品本身開展廣告設計。

色彩原本僅僅是一種物理現象，并不具備任何傾向性，但隨著時間的不斷推進，色彩被人們賦予了各式各樣的思想情感、文化內容，這是由于人們生活在一個色彩斑斕的世界中，不斷積累著自身的視覺經驗，當這些經驗與色彩進行碰撞融合時，即在人的心理上引起某些情緒。因而，色彩對食品廣告設計可發揮至關重要的作用。首先，色彩在食品廣告設計中可實現強烈的視覺效果。在食品廣告設計中，色彩作為一項重要的視覺構成要素，其可實現文字、圖形所難以實現的信息功能，形成極強的表現力。色彩在廣告產品的屬性、特性上表現突出，通過色彩的轉變可形成各異的效果。比如，在食品廣告設計中，設計人員可有目的地運用色彩，紅色作為色譜中最明亮的色彩，可有效贏得人們的關注，并有著喜慶、熱情的象征意蘊。綠色源于大自然，不管是綠色的叢林，還是廣袤的草原，都可給人帶來一種自然、親近、和諧的感覺。橙黃色憑借其高亮度特征，可給人帶來輕松、歡樂的感覺，在食品廣告設計中的運用可有效調動起人們的食欲。因而，色彩憑借其各式各樣的特征，在食品廣告設計中的運用，可表現出不同的視覺效果，滿足廣大消費者的多元需求。其次，色彩在食品廣告設計中可提升消費者對廣告的識別度。隨著當前時代信息的迅猛增長，和單調乏味黑白的信息相比，人們更偏好接受生動有趣的彩色信息。食品廣告設計中通過對多樣色彩的巧妙運用，可凸顯產品品牌形象，并提升消費者對產品的識別度，使消費者對品牌形象、產品留下深刻印象。各式各樣的食品擁有著各不相同的色彩語言，以此為消費者接收產品信息提供了有效便利。比如，很大一部分食品企業會選取某些色彩作為自身企業的識別色。所以，在色彩運用過程中，應緊扣廣告主色調的運用規律。一則成功的廣告，不管是純粹的還是明艷的，都可依托別具一格的色彩搭配組合以贏得消費者的認同，這也是食品廣告設計色彩運用所追求的整體效果。再次，色彩在食品廣告設計中可加深消費者對廣告的印象。食品廣告設計中色彩會實現令人眼前一亮的視覺效果，切實提升廣告的表現力、說服力。色彩可通過影響受眾的情緒，從而使人們形成各式各樣的感受，視覺沖擊力在食品廣告設計中扮演著十分重要的角色，別出心裁的色彩組合運用可為人們帶來有力的感官刺激，進而使人們在看到廣告的瞬間即可形成深刻的印象。比如，樂事薯片的主色調為黃色，黃色一方面與薯片原料土豆本色相同，另一方面還可給消費者帶來輕松愉快的感覺，并可調動起人們的食欲。從視覺心理層面而言，色彩可刺激人們的情感傳遞相關信息，為廣告在傳遞信息時創造便利，進而使廣告信息更易于被消費者接收并加深記憶。

正如《食品飲料廣告創意設計》所提到，食品廣告設計中有賴于通過文字、圖片、色彩等不同要素相互補充配合實現。其中，色彩所能表現的視覺效果，顯然是文字、圖片等要素所不可比擬的，食品廣告設計通過對色彩的巧妙運用勢必更能夠贏得銷售者的關注度，使消費者可通過色彩表現接收到產品的相關信息。對于色彩在食品廣告設計中的運用，可從以下幾方面著手：一是加強對色彩特征的有效運用。首先，食品廣告設計中色彩鮮明性的運用。一般而言，色彩明亮的事物往往更能夠贏得人們的注意，究其原因在于色彩有著突出的鮮明性，這一特征極易獲取人們的關注度。食品廣告設計成功與否，通常要對多種不同色彩進行搭配運用，這是因為一種色彩不利于使整個食品廣告的意境得到有效營造，而更應當將一種色彩用作主色調，并搭配運用其他幾種色彩，這樣便可設計出極具沖擊力的視覺效果，使其在一系列廣告宣傳中脫穎而出，加深消費者對其的識別、記憶。因此，食品廣告設計中設計人員必須要運用好色彩的鮮明性特征。其次，食品廣告設計中色彩特殊性的運用。不論是哪種色彩都是獨一無二的，所以不同色彩都擁有著不同的情緒，可給人們帶來各不相同的感受。人們對基于自身的感受，進而對產品形成不同的直觀印象。比如，白色的巧克力和黑色的巧克力，盡管它們有著相同的甜度、口感，但黑色往往讓消費者聯想到微苦的口感，而白色則會讓消費者產生甜膩的感覺。為此，在食品廣告設計中，設計人員應注重建立起產品性質與色彩特殊性的緊密聯系，進一步使消費者對產品產生更深刻的印象。再次，食品廣告設計中色彩味道感的運用。一些食物的色彩不僅會讓消費者產生深刻的印象，同時還會使消費者產生一種味道感，即為倘若某種食物一直以特定的色彩出現在大眾的視野中，則人們便會在潛意識里將該種色彩視作該種食物的代表色。比如，人們看到紅色時，便會聯想到火辣辣的辣椒；看到白色時，會聯想到甜甜的棉花糖；看到黃色時，會聯想到香甜的香蕉等。因此，在食品廣告設計中，設計人員應注重建立起色彩與產品味道的有效聯系，以此往往可為消費者帶來耳目一新的感覺。二是加強對色彩功能性的有效運用。設計人員在開展食品廣告設計過程中，不僅要追求吸引消費中的注意力，更應借助廣告設計向消費者展示產品所能為人們帶來的益處及其他產品重要信息。究其原因在于，消費者在選購廣告中宣傳的食品時，通常首先關注的是食品的實際功能能否滿足自身需求，接著才會進一步形成對食品的購買欲。為此，設計人員在開展廣告設計時，在注重表現食品功能的基礎上，可通過對相關色彩的巧妙運用，以使得廣告的中心主旨得到充分彰顯。比如，為消費者所熟知的綠箭口香糖，其在進入中國市場會，一直秉持綠色、環保、健康理念，以期發展成為消費者所信賴、與社會協同發展的品牌。在其產品廣告中，設計人員運用了大量的綠色元素，以突出清新自然的感覺，同時結合其“清新口氣，你我更親近”、“口氣清新，自然親近”等廣告語，使消費者認識到產品所能實現的明確功能，再憑借大片的綠色，為消費者帶來強烈的視覺沖擊。又如，在農夫山泉系列廣告中，為傳達農夫山泉所擁有的優質水源，設計人員在廣告中為消費者展現了農夫山泉的水源地之一長白山，廣告中鮮有突兀的色彩，有的只是銀妝素裹的長白山、茂密的樹林、湍急的流水，給人身臨其境的感覺。除此之外，廣告設計人員還在廣告設計中融入了生態文明理念，傳達了農夫山泉對大自然的敬畏之心，色彩明亮，用色不受約束，設計風格完全有別于傳統礦泉水廣告中所呈現的簡潔大方，讓產品更貼近自然，使廣大消費者產生了深刻印象。三是加強對色彩形象性的有效運用。色彩往往會被人賦予一定的形象性，進而在食品廣告中可對應相關的食品形象，且主要表現為兩大方面：一方面指的是人們以特定的特色代表某種食品；另一方面指的是相同類型食品普遍有著較為標準且統一的色彩，因而，通過對色彩形象性的有效運用，可促進提升消費者對相關食品的關注度及提升食品信息的傳播速度。比如，彩虹糖的廣告，設計人員借助不同色彩展現產品的特征，不同色彩對應著不同的口味，很好地贏得消費者的關注度，并使消費者留下了深刻印象。另外，通過推進企業形象與廣告色彩運用的有效結合，不僅可實現良好的視覺效果，還可實現對企業文化的有效宣傳。在消費者首次看到相關食品廣告時，往往首先關注的便是食品的色彩。比如，可口可樂的廣告宣傳中，一直以來都將紅色作為主色調，以此展現了可口可樂熱情、積極的企業文化，并為消費者產生了激情、富有活力的視覺印象。另外，在食品廣告設計中通過對食品固有色的有效運用，更可提升食品品牌的辨識度，進一步增強消費者對食品品牌的認同度，提升食品銷量及企業的知名度。