食品廣告語的風格特點研究
——評《食品飲料廣告創意設計》

書 名：食品飲料廣告創意設計

作 者：杜秀玲

ISBN：978-7-5641-3127-2

出版社：東南大學出版社

出版時間：2002-01-01

定 價：￥45.00

食品作為人類生存發展的重要物質基礎，現代人不斷提高了對它的重視度。與此同時，隨著現代社會的不斷發展，社會大眾對食品的關注點不再只是為了解決溫飽，同時更是對食品提出了諸如安全、品質等更高層次的要求，在此背景下，食品市場中涌現出了多樣豐富的食品。食品市場的飛速發展也促進了食品廣告行業的進步。廣告作為一種營銷方式，是連接企業與消費者相互間的重要紐帶，新奇獨特的廣告往往會贏得消費者對商品的關注度。食品廣告種類多種多樣，其中，食品廣告語憑借其鮮明的風格特點在人們日常生活中隨處可見。食品廣告語有著自身獨特的風格特點，通常較為精煉，講求精、準、深，并可充分展現出該食品的誘人特點。由杜秀玲編著、東南大學出版社出版的《食品飲料廣告創意設計》（2012年1月）一書，為讀者全面闡述了食品飲料行業的廣告設計，涉及食品飲料行業廣告特點、廣告設計創意、廣告案例分析、廣告策劃等方面內容。本書不僅可作為高校廣告設計專業、視覺傳達專業、平面設計專業等相關專業師生的參考教材，還可作為廣告創意設計從業人員及愛好者的自學用書，同時，對于本文研究食品廣告語的風格特點也提供了一些借鑒。筆者通過對《食品飲料廣告創意設計》一書的評述，分析了食品廣告語的風格特點，最后對食品廣告語設計提出了相關建議，以期為相關人員研究奉獻一些幫助。

《食品飲料廣告創意設計》一書共分十章：第一章是關于食品飲料廣告概述，主要介紹了國內外食品飲料廣告的現狀及存在問題；第二章是關于食品飲料的種類概況與廣告特點，主要介紹了食品飲料的種類概況、食品飲料廣告的特點；第三章是關于食品飲料廣告設計創意，主要介紹了食品飲料廣告創意的原則、食品飲料廣告創意策略、食品飲料廣告創意的方法；第四章是關于食品飲料廣告個案分析，主要介紹了食品廣告個案分析、飲料廣告個案分析；另外幾章還論述了食品飲料廣告的策劃、食品飲料廣告文案的創作、食品飲料廣告策劃案例、食品飲料廣告的媒體選擇等內容。本文論述嚴謹，對食品飲料廣告創意設計進行了層次分明的闡述，不僅有大量的理論內容介紹，還引入了豐富的案例分析，體現了該書的理論性與實用性，對于相關人員開展食品飲料廣告設計工作提供了有價值的參考。

結合《食品飲料廣告創意設計》一書而言，因為食品廣告語立足于食品，以食品為宣傳對象，以食品宣傳推廣為目的，所以其表現出顯著的普泛性。食品廣告語的風格特點主要可概述為以下幾方面：第一，簡潔凝練。現階段，市面上一些膾炙人口的食品廣告語表現出簡潔凝練的風格特點，比如，杜康酒的廣告語“何以解憂，唯有杜康”；王致和臭豆腐的廣告語“臭名遠揚，香飄萬里”等。這些食品廣告語雖然簡短，但卻蘊含著深刻的內容，受眾即便是初次看到，也能夠產生十分深刻的印象。究其原因在于廣告設計人員立足于食品的實際，采用了恰到好處的語言，以此有效贏得了消費者的認同。比如，杜康酒的廣告語源于曹操的詩作《短歌行》——“慨當以慷，憂思難忘；何以解憂？惟有杜康。”詩中的杜康是中國古代傳說中的“釀酒始祖”，杜康酒也正是因杜康始造而得名，有“貢酒”“仙酒”之譽。杜康酒正是依托酒能夠幫助人們消解憂愁的個性，巧妙地借鑒了《短歌行》中的詩句，很好地把握住了廣大消費者的心理。又如，王致和臭豆腐的廣告語選用了欲揚先抑的手法，原本“臭名遠揚”屬于貶義詞，但用作臭豆腐的廣告語則顯得十分巧妙，與“香飄萬里”的結合運用恰到好處地展現了這一食品“聞著臭，吃著香”的特征，廣告語言簡意賅，通過變換詞語的感情色彩，實現了令人眼前一亮的語言表達效果，可使消費者產生深刻的印象。第二，豪放豁達。對于具有豪放豁達風格特點的食品廣告語而言，其并非毫無目的地口喊口號，也并非純粹的文字炫耀，而是側重于展現企業雄豪的精神及強有力的氣魄。具備此類特點風格的廣告語多種多樣，比如，“雪碧”的廣告語“透心涼，心飛揚”；人頭馬酒的廣告語“人頭馬一開，好事自然來”等。這些食品廣告語之所以表現出豪放豁達的特點風格，是與其表達方式存在一定聯系。比如，“雪碧”的這段廣告語剛勁有力，儼然成為年輕一代口口相傳的詞組，簡短的兩個詞組傳遞了“雪碧”可為人們帶來舒暢、清涼的感受，語言瑯瑯上口，極具辨識度，可很好地加深消費者對該段廣告語的印象。又如，人頭馬酒價格昂貴，之所以能夠獲得廣大消費者的喜愛，與其廣告語“人頭馬一開，好事自然來”有一定聯系。人頭馬酒的價格遠在其商品的實際價值之上，為了獲得廣大消費者的認同，人頭馬酒迎合了消費者追求高層次、高品質的心理需求，也就是當消費者打開人頭馬酒之后，即可迎來自己的好事。人頭馬酒也由此成為財富和地位的象征，是酒類奢侈品的代名詞。第三，含蓄委婉。含蓄委婉的廣告語在傳遞信息時通常不直接表明，而講求含蓄表達，甚至對所需傳遞信息不作任何描寫，而是經由與所需表達信息相關的事物的闡述以達到一種“心領神會”的效果。食品廣告語的該種語言風格側重于引領消費者思考進而獲得信息，以此有助于調動起消費者的觀賞興趣，耐人尋味。比如，M&M巧克力的廣告語“不溶在手，只溶在口”；金色格雷牌麥片的廣告語“你又開始了金色的一天”。食品廣告語含蓄委婉風格特點的形成與設計人員對語言的設計整合息息相關。比如，“不溶在手，只溶在口”作為著名廣告大師伯恩巴克的作品，其采用對偶的創作手法描繪了M&M巧克力非比尋常的口味及酥軟質地，廣告語中的“手”與“口”相對應，婉轉地傳遞了巧克力的美味，從而讓消費者不愿意讓巧克力在手中停留片刻。另外，廣告語中的兩個“溶”字則巧妙地敘寫出食品的動態形象，給人以入口即化的感覺。又如，金色格雷牌麥片的“你又開始了金色的一天”通過對一語雙關手法的運用，暗示享受該種食品的消費者可獲得每天的幸福。之所以可達到這一效果，主要是因為該則廣告語合理地應用了語言的多項功能，即不僅有對句式、語詞的巧妙選用，還有對修辭手法的合理應用。廣告中的“金色”指的既是一種色彩，具有幸福、美好的象征，又指的是“金色格雷牌麥片”，兩種含義的巧妙組合，最終含蓄地表達了該食品是消費者追求幸福美好生活的必需品。第四，質樸無華。食品廣告語質樸無華的風格特點主要指的是采用一些生活化的語句，以為消費者帶來一種親切的感覺。比如，健力寶的廣告語“健力寶，老朋友新力量”，康師傅方便面的廣告語“康師傅方便面，好吃看得見”等。廣告語可通過多種不同方式打動消費者，質樸無華的風格特點是其中一種。值得一提的是，該種風格特點需要廣告設計人員基于對廣告產品、受眾等的全面深入分析，選用盡可能合適的詞句進行表達。比如，在健力寶的“健力寶，老朋友新力量”中，面對競爭激烈的飲料市場，健力寶把握住消費者的懷舊情感，以“老朋友”的身份進行宣傳，以期為消費者帶來新的能量。樸實無華的幾個字，卻喚起消費者對過往的記憶，贏得了消費者的情感共鳴。又如，在康師傅方便面的“康師傅方便面，好吃看得見”中，設計人員以口語化的表達方式，從味覺、視覺等不同角度直截了當地闡明了產品的誘人之處。盡管語言質樸無華，但卻產生了極大的影響力，并得到了廣泛流傳。

基于對食品廣告語特點風格的分析，以及通過對《食品飲料廣告創意設計》一書的通覽，對于食品廣告語的設計筆者現提出以下幾點建議：第一，食品廣告語設計要保證其真實性。食品廣告語設計，首先要保證所采用語言的真實性。作為企業與消費者的紐帶，食品廣告語是消費者了解產品的一條重要途徑，廣告語真實與否與消費者的切身利益息息相關，更影響著產品、企業的社會形象。因此，真實性是食品廣告語設計的重要前提，只有建立在真實性基礎上的食品廣告語設計方可贏得消費者的認同與喜愛。第二，食品廣告語設計要注重創新。隨著市場經濟發展的不斷深入，食品市場競爭日趨白熱化，為在激烈的市場競爭中脫穎而出，各大食品企業不惜重金投放了各式各樣的廣告，而要想迅速獲得消費者的關注及認同，設計可讓消費者眼前一亮的廣告語至關重要。正如《食品飲料廣告創意設計》一書所言，在食品廣告語創作中應遵循創新原則。設計人員應擺脫傳統觀念，追求開拓創新，選取個性化的語言進行表達，從多個不同方面分析產品的特性，進一步實現創新設計。比如，“七喜”的廣告語“七喜，非可樂”，該則廣告語沒有采用可為消費者帶來清涼感受的任何詞匯，而是追求創新，幫助消費者建立起對產品的新認知，進而讓消費者產生了深刻的印象。另外，在遵循創新原則的基礎上，還應當確保廣告語用詞的簡潔凝練，使消費者看到廣告語后便能夠形成記憶，進而便于廣告語的宣傳推廣。第三，食品廣告語設計要有效運用語用策略。眾多優秀的廣告語并不強調對產品性能的直接展現，而是借助一種委婉的方式將產品信息傳達給消費者。簡而言之，廣告語宣傳屬于一種通過對產品進行宣傳，以刺激消費者購買過程的“產品宣示”，廣告語的設計是通過對產品特性的展現，以建立起消費者與產品之間的聯系，進一步贏得消費者的關注與認同。在廣告語設計過程中，有時可不遵循合作原則，而是借助反語或者夸張的表現手法，以此提升廣告語的宣傳效果，但并非毫無節制的虛假宣傳，而應當控制在消費者所能接受的范圍內。總之，對于食品廣告語語用策略的運用，應立足于產品實際和消費群體實際，緊扣企業文化，擴大廣告語宣傳范圍及影響力，方可使產品贏得更多消費者的青睞，進一步促進產品的銷售。第四，食品廣告語設計要注重贏得消費者的情感共鳴。從某種意義上而言，消費者的消費行為頗受其情感因素的影響。各式各樣優秀的廣告語往往可讓消費者在消費期間產生關注、形成興趣、調動消費欲望，達到最終產生消費行為，這一過程無不伴隨著情感因素。因此，在食品廣告語設計時，應注重說真話、抒真情，飽含真情實感的廣告語通常也更能贏得消費者的情感共鳴。比如，德芙巧克力的廣告語“得到你是我一生的幸福”，該則廣告語很好地迎合了年輕男女對美好愛情的向往，滿足了消費者的情感需求。因而，優秀的廣告語設計應注重在情感層面建立起與消費者的共鳴，進而得到消費者的認同，進一步促進和提升產品的銷量。