網絡直播特征對消費者購買意愿的影響研究

馬明喆

摘 要：近幾年，隨著短視頻的迅速發展，網絡直播帶貨已經形成了新的銷售模式，消費者也多了一個新的購買渠道。本文旨在研究在直播帶貨中，哪些特征可以影響消費者的購買意愿，并給出相應的建議，為直播帶貨做出理論貢獻。

關鍵詞：網絡直播;帶貨;消費者;意愿

一、引言

隨著社會化進程的加快以及智能手機的普及，人們越來越傾向網絡購物，但傳統的網絡購物僅僅以圖片和文字的形式像消費者傳遞信息，已無法滿足人們的需求，于是便出現了直播帶貨這種新型購物模式。

二、直播特征對消費者購買意愿的影響

1、主播的可信性對消費者購買意愿的影響

可信性是指消費者自身對主播可信任程度的高低的判斷，主要來源于主播個人的誠信和道德狀況，是否能夠公平客觀的介紹商品，它能夠顯著影響購買意愿。信任是影響消費者購買意愿的重要因素之一，隨著互聯網商品的日益增多和網絡營銷手段的日益豐富，消費者購買決策越來越受到不確定因素的影響。基于對主播的信任，消費者認為主播沒有夸大其詞，其推薦的商品能夠達到預期效果，不會給自己帶來傷害和經濟損失，從而在短時間內做出追隨主播的決策。

直播過程中主播對商品展示的畫面是即時的、完整的、不經過編輯的，同時消費者還可以通過與主播的交流讓其近距離地展示商品細節并描述商品材質。電商直播購物的真實性具有很強的現場帶入感，讓消費者可以獲得最直接最真實的參與體驗，從而刺激他們的消費欲望，促使轉化為消費行為。在瀏覽直播的過程中，會使消費者對主播產生熟悉及親切感，進而增強對主播的信任感。因為主播具有可信性，消費者對主播產生信任，從而信任其推薦的產品，認為主播推薦的產品是真實的、價格便宜，值得立即購買，從而產生強烈的購買意愿。

2、主播的專業性對消費者購買意愿的影響

消費者對信息質量的判斷很大程度上取決于主播專業性的高低，這會嚴重影響消費者在直播間的停留時間甚至是購買意愿。消費者的購買意愿不僅來自產品，更是來自于對主播專業性的認同。

在直播帶貨中，主播通常具有較強的專業能力，對商品以及相關知識有較深入地了解，通常會通過解說等向消費者介紹商品的詳細信息和相關的專業知識，并且會通過直播者自身的親自示范，或試穿、試用或試吃等這些自身體驗讓消費者能夠更全面清晰感知到商品的具備的功能和有用性價值。大量研究表明消費者在觀看直播過程中通過主播的解說介紹、消費者自己觀察詢問、或者與直播間的其他消費者交流互動等會影響對直播間商品的功能價值的看法，當消費者能夠感受到商品的功能質量較好或者有保障的時候，會增強消費者在直播間的購買意愿。在直播過程中，直播者在解說介紹產品時候具有專業知識，同時也會分享自己的切身經歷能夠幫助消費者找到合適自身的商品，這種專業性能夠減少消費者的感知風險，減少消費者的擔心，從而提高消費者的感知價值，通過優質的直播內容幫助消費者更好地做出購物決策，從而提升消費者的購買意愿。

3、主播的吸引力對消費者購買意愿的影響

吸引力是指主播的個人魅力、可接近程度、人格特質、令人喜愛的程度，當消費者面對吸引力更高的人或物時，開心程度就會越高，因此會更產生購買意愿。在消費者選擇產品的同時，消費者同樣在選擇網絡主播，因此網絡主播的外在形象以及表現出來的親和力可以被消費者直觀的感受到。直播帶貨中，主播通過幽默的語言，或者表演一些娛樂節目來營造更高的吸引力，促使消費者更長時間的觀看直播間，對于自我控制能力逐漸減弱最終產生購買行為。主播的吸引力越高，觀眾就會更喜愛主播所推薦的產品，從而產生強烈的購買意愿。

三、結論和建議

消費者在觀看直播時，會受主播的可信性、專業性和吸引力的影響。由于主播具有可信性，消費者就會對主播產生信任，無條件的相信主播所推薦的產品。主播具有專業性的講解能力，使消費者清楚地了解商品的具體信息，從而感知到商品的有用性，最后產生購買意愿。在直播中，消費者很有可能受主播個人魅力的吸引，使消費者長時間的停留在直播間中，產生沉浸式體驗，實現購買行為。所以，針對以上特征，提出以下幾點建議。

1、注重對主播的培養

在直播前，主播應該認真了解每種產品，熟知每種產品的價格、功能等信息，只有這樣，在直播中才能更好的向消費者介紹商品。所以平臺應該注重培養主播，使主播具有豐富的專業能力，增強消費者的感知價值。

2、增設娛樂項目

應該在直播間內增加娛樂游戲或活動，比如彈幕抽獎等來吸引消費者。也可以邀請明星助陣直播間，為直播帶來流量。或者利用綜藝的形式進行直播帶貨，以此來提高娛樂性，使消費者的精神需求得到滿足，從而增加購買意愿。

參考文獻：

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