數字化場景下品牌傳播的設計策略研究

關鍵詞：數字化;場景構建;品牌傳播;品牌體驗

中圖分類號：G20 文獻標識碼：A 文章編號：1004-9436（2021）21-0-04

近年來，隨著5G、人工智能等新興數字化技術的迅猛發展，加上突如其來的新冠肺炎疫情，國內的數字化轉型進入蓬勃發展階段。數字化不只是一次技術的浪潮，還將對整個行業格局以及人們的生活習慣帶來影響，目前一些品牌已經開始了數字化轉型，但大部分都僅停留在單一場景且缺少系統的方法論指導。數字化發展帶來的新的生活和工作場景，對傳統的品牌傳播造成了一定的沖擊。如今，品牌面臨的傳播環境比以往更加復雜，如何把握數字化場景入口，進行以體驗為中心的品牌傳播的升級成為品牌設計亟待解決的新問題。

1 基于數字驅動的品牌傳播特征研究

1.1 數字化場景的研究

在數字化場景的研究中，場景是核心要素。“場景”一詞最早是由歐文·戈夫曼提出的，這時的場景強調人們在生活中的互動，是基于物理空間維度的[1]。隨著數字化時代的到來，場景的意義發生了變化，研究相關資料總結出數字時代的場景概念不再是以往單一維度的線上或線下，而是更具拓展性的。數字化場景包括物理場景和信息場景，但并不是簡單的整合，而是通過數字化技術的融入使信息空間與物質世界之間互聯互通，數字化場景不僅促使“地域”（各種信息或社會交往的界限）消失，而且能為人們提供更多元的互動、交往與分享空間[2]。數字化場景串聯了人們日常生活的各個方面，遠程辦公、在線教育、無人零售和直播模式等徹底改變了人們的生活和工作方式。

1.2 品牌傳播的新特征

數字化場景不僅給人們的生活帶來了改變，更成了品牌傳播過程中的接觸點，連接了品牌和消費者，不同場景的切換與連接給品牌傳播帶來了全新的機遇與挑戰[3]。

1.2.1 傳播受眾細分化

數字時代，品牌有了大數據的加持，可以更加精準地洞察消費行為，并針對不同消費群體的需求提供與其適配的解決方案。貝恩資本的研究將中國消費者細分成八大人群[4]，不同消費人群在消費習慣和使用偏好上都具有鮮明的特征。而從整體來看，主要的趨勢為Z世代將成為未來消費的主力人群，很多品牌為了適應消費主體環境的變化，都在嘗試朝品牌年輕化的方向發展。傳播受眾的細分對品牌的要求是在大數據的基礎上實現更加精準的傳播，使人、貨、場的匹配更加準確、高效。

1.2.2 傳播媒介碎片化

傳播媒介由中心化往碎片化的方向發展，品牌除了可以通過一些傳統媒介（電視、報刊等）進行傳播外，還可以通過互聯網媒介（電商平臺、互聯網門戶網站）以及社交媒介（社交平臺、短視頻直播等內容種草平臺）進行傳播。消費者對于品牌信息的接收貫穿在生活的方方面面，人們可以隨時隨地了解品牌信息，品牌的觸點比以往更加復雜。

1.2.3 傳播方式互動化

隨著社交媒體的發展，品牌與消費者的互動方式發生了變化，品牌傳播的邏輯從沒有連接到產生觸點，從單向傳播到雙向互動。一方面，品牌可以直接觸達消費者，縮短品牌和消費者之間的距離;另一方面，消費者從以往被動接收廣告中的信息，到現在根據自己的興趣主動獲取和選擇信息。

1.2.4 傳播內容價值化

小紅書、抖音等內容化社交平臺的火爆使內容成為品牌搶占用戶的重點，在物質生活極度豐富的今天，能夠吸引消費者的內容不再是有形的產品功能層面的，而是一種無形的價值[5]。這里的價值包括了自我實現、情感支持、身份象征等，品牌傳播的內容可以通過價值賦能，形成具有差異化的品牌資產，這也是一種全新的溝通方式。

1.3 品牌傳播的設計問題

數字化場景下，品牌傳播的特性較以往發生了變化，但部分品牌并沒有作出相應的數字化轉變，品牌傳播的設計面臨著一些問題。第一，沒有精準的定位。隨著受眾的精細化發展，部分品牌還延續著傳統的千人一面的傳播方式，并沒有進行針對性傳播，無法吸引消費者產生購買行為，所以找到目標人群是品牌需要解決的首要問題。第二，難以形成品牌心智。如今人們身邊充斥著各種各樣的媒介，消費者注意力變得極度分散，這導致品牌心智的形成效率下降，信任成本也在不斷上升。第三，缺乏持續的互動關系。目前品牌與用戶之間的互動大多是單次的，多數品牌的影響力不夠深遠，如何通過關系的建立形成持續的互動，在消費者心中留下獨特的印記是品牌需要考慮的問題。第四，傳播內容無法引起新一代消費群體的共鳴，以及沒有考慮到使用場景無法匹配能夠引起消費者共鳴的內容。

2 基于場景視域的品牌傳播觸點研究

數字化時代的場景成為連接品牌與消費者之間的紐帶，但單一的場景無法直接對消費者的習慣和行為產生影響，品牌應將注意力拓寬到更多場景中，通過多個接觸點的互動更加全面地了解和感受品牌，形成整體的品牌體驗，所以合理地設計與消費者之間的關鍵接觸點，才能達到理想的傳播效果。由于品牌接觸點是基于消費者的購買行為產生的，所以對于觸點的研究應建立在整個消費體驗的旅程上。

伴隨著傳播環境與用戶行為的改變，一種新的消費行為模型SICAS由此出現——對于品牌信息，消費者不再主動搜索，而是通過關系的匹配、興趣的認同與品牌互相感知，進而產生后續的購買意圖。文章在此基礎上，根據消費者在各個階段的體驗需求以及傳播特性，將數字化時代的場景細分為入口場景、消費場景、社交場景，結合SICAS消費模型的指導對整個消費旅程中的用戶行為進行階段性的劃分，同時，梳理相關觸點（見圖1），并以此作為品牌傳播的設計策略輸出的依據。

2.1 入口場景

入口場景是品牌與消費者建立連接的第一步，目的是引起消費者興趣。互聯網門戶網站、電商平臺、社交媒體等都可以是品牌傳播的場景，品牌可以通過大數據等技術了解消費者的行為，以消費者需求為中心進行精準的品牌觸達，使消費者對品牌建立初步的感知（S）。第二步就是在感知的基礎上，消費者可能會由于品牌形象等觸點的設計對品牌產生興趣（I）從而產生后續的購買行為，在這里品牌形象包含的意義不僅是一個簡單的視覺符號，還包含了產品包裝、門店形象以及內容的傳達等。總之，入口場景中核心的品牌接觸點是對品牌形象的構建。

2.2 消費場景

在消費場景中，消費者可以通過線上和線下兩種形式作購買決策，品牌通過多個渠道與用戶互動并逐漸建立從弱到強的連接（C），引發用戶產生實際的購買行為（A）。在這個過程中，消費者在線上和線下場景中的體驗是同等重要的，品牌可以通過數字化平臺的構建，將線上平臺的購買、支付和配送流程與線下的到店體驗相結合，讓用戶更加全面地感受和理解品牌。

2.3 社交場景

在消費后，用戶自發地在社交媒體上評價、反饋、分享自己的購物體驗（S），用戶發布的評價呈碎片化狀態，通過社交媒體等渠道對信息進行整合可以使品牌形成比較完整且客觀的評價。由于用戶在購買前往往會關注品牌的口碑，所以基于各個觸點的體驗分享形成的口碑對潛在消費者的購買行為會產生一定的影響。

3 數字化場景下品牌傳播的設計策略

3.1 塑造人格化的品牌形象

面對更加年輕化的主流消費群體的需求，以人格化的視角對品牌進行塑造，可以使品牌像人一樣擁有自己獨特的性情。品牌和消費者之間像朋友一樣平等地互動交往，可以讓消費者感到親切并逐漸喜歡上這個品牌。

3.1.1 品牌擬人化

品牌就像人一樣，通過由內到外傳達自己的思想、觀點給大眾留下印象，品牌的定位、形象、產品則是加深這種印象的途徑。品牌人格化的核心是把品牌擬人化，考慮其性格是什么樣的（品牌定位），需要搭配什么樣的衣服（品牌形象），有什么專業能力（品牌產品）等。品牌傳播的過程呈圈層結構發展（見圖2），可以使消費者由內到外感知品牌的“人格特點”。

3.1.2 品牌個性化

隨著直播、短視頻等社交平臺的興起，信息的形式從平面向更加立體化的趨勢發展。面對復雜多樣的信息環境，消費者的認知效率降低了，因此在消費者心中留下獨特的印象成為品牌傳播的重點。在人類社會交往中，有個性的人更容易在大眾心里留下印象，品牌也一樣。更加鮮活、有特點的品牌更容易被識別并與用戶建立情感連接，品牌可以通過個性化的形象在消費者心中留下獨特的符號，使消費者提到這個品牌心中就會出現一個相應的符號。目前的品牌在傳播中大多呈現以下幾種風格：萌系可愛風、青春文藝風、潮酷風等。品牌IP形象的設計就是人格化的體現，具有品牌特色的形象不僅是品牌個性的表達，還是借用可愛的卡通形象建立品牌與消費者之間的溝通路徑的方式，如阿里的動物園形象，在動物形象的基礎上結合品牌特色進行人格化的設計從而贏得消費者的喜愛，讓人感覺到品牌具有親和力以及容易接近。

3.2 形成多元化的品牌觸達

3.2.1 多場景觸達

數字時代，品牌與用戶傳達信息和溝通的場景較以往更多。面對多元化的傳播方式以及復雜的觸點，品牌應該進行結構化的梳理，對不同類型的場景進行針對性的創意表達。在這個過程中，品牌可以通過每一次線上互動、傳播物料以及線下體驗，積極創造與消費者之間更多的接觸點，從而提高品牌曝光度，增加競爭優勢。除了線上數字場景的互動外，品牌在物理場景中的“物理可得性”同樣重要，隔著屏幕的接觸不能給消費者帶來直觀的感受，讓消費者更容易看到并找到品牌更有利于培養消費者的消費習慣[6]。面對信息過剩的現狀，品牌想要在消費者心中建立感知，可以在提高渠道可見度的基礎上建立多場景的品牌觸達，并通過在各個場景的發聲傳遞和強化品牌的心智。

3.2.2 多感官體驗

大多數品牌傳播僅滿足了單一的線上視覺體驗，但人類大腦需要的是多個感官的體驗，通過視、聽、嗅、觸、味五感全方位感受品牌，可以更有效地形成品牌感知，品牌能夠調動的感官越多給消費者留下的印象就越深刻。傳統的感官體驗僅是通過視覺震撼、聲音沖擊、產品味道等使用戶感受品牌，但在數字化場景下的感官體驗則是在充分利用數字化技術的前提下，對各個感官產生刺激從而調動消費者的多感官體驗，并形成品牌記憶。比如一些品牌通過AR、VR技術的融入同時調動消費者的多個感官，使消費者能夠更加真實地感受品牌。

3.3 建立持續穩定的互動關系

數字時代的傳播方式互動化使消費者的主動性更強，可選擇的范圍也更廣。相關研究表明，現在的用戶都是流動的消費者，如果品牌無法持續提供強關聯度，他們就會更換其他品牌，所以品牌的傳播核心是與消費者建立持續穩定的互動關系。

3.3.1 基于情感建立聯系

數字化時代的消費人群朝年輕化的趨勢發展，對于物質富足的Z世代來說，單純從物質/功能層面宣傳不足以吸引消費者購買，滿足情感需求才是建立關系的重點。目前品牌傳播中的情感化設計主要分成以下三個方向，第一，體驗行為情感化。通過一些互動化細節的設計讓消費者感到有趣，從而產生積極的情感。例如，星巴克APP對于積分的設計，不再以傳統的數字或進度條的形式展示，而是采用了將星星倒入杯子這一個動態交互的形式，用戶在使用過程中會從簡單的任務中獲得一些驚喜感。第二，洞察消費者情緒。在傳播內容上通過提供一定的情緒價值與用戶建立情感連接。例如，RIO品牌在洞察到年輕人“做自己”的時代情緒后，推出了一支描述當代年輕人真實生活狀況的短片《偏愛真實》，通過幾個故事的串聯表達了“Be Real”的態度，在凸顯品牌調性的同時引發了年輕人的情感共鳴。第三，增強體驗便利性。品牌可以通過數字化的方式優化購物流程，從而提升消費者的體驗，比如喜茶推出了喜茶GO小程序，排隊時間進度條的設計，使信息顯示更加直觀，解決了消費過程中排隊等待時間過長的問題，提升了用戶的使用體驗，信息透明化不僅可以促進信任的建立，還可以進一步提升消費者對品牌的忠誠度。

3.3.2 基于共性建立信任

在對產品的基本使用需求得到滿足后，人們越來越關注品牌的價值觀是否與自己一致以及能否代表自己身份。基于共性聚集而建立的關系成為品牌傳播的新場景，不僅體現了興趣、生活方式、價值觀的一致，還形成了一種關系標簽以表現自己的個性和態度。例如，近年來潮流文化的火爆使具有潮屬性的商品變成了一種社交貨幣，這種消費之所以能在年輕消費群體中興起，一方面是因為其追求和認可潮流文化，另一方面是他們希望借潮流單品展示自己的身份從而獲得圈子的認同。

基于共性建立關系比較常見的傳播場景是品牌社群。品牌社群指的是人們基于對品牌價值的認同而建立的圈子，品牌通過社群傳播建立了一種以社交為核心的商業模式，設計的重點在于基于共性引起用戶的共鳴。目前，國內外學者研究發現，通過社群賦能品牌主要有三個路徑。其一是感知社群價值。提供價值是社群發展的基礎，用戶在加入某個社群之前比較在意的是可以獲得怎樣的價值，所以品牌在社群構建的過程中應該主動了解和識別用戶想要通過社群獲得怎樣的價值。其二是消費者與品牌價值共創。借助社群這一場景使用戶對品牌的價值產生認同往往會引發消費者自發進行內生產，將消費者變成品牌價值的共創者，有利于增強消費者的參與感。其三是建立情感連接。通過社群活動拉近品牌與消費者之間的距離，打造社群專屬標簽，增強品牌社群成員之間的親近感，有利于社群文化的形成。三頓半推出的返航計劃就是品牌借助社群傳播，消費者可以通過將喝完的咖啡罐帶到返航點的方式兌換新的咖啡以及品牌周邊。返航計劃參與者也就是社群的成員，其通過參與互動的方式不僅可以獲得品牌的周邊（物質價值），還可以感受到參與的樂趣以及對于自身環保理念的認同（情緒價值）。整個互動過程往往會引發消費者自發分享體驗，有助于在品牌與消費者之間建立持續穩定的互動關系。

4 結語

數字化場景下品牌的傳播方式較以往發生了很大變化，人、貨、場的重構帶來了生活方式的變化。文章通過對不同場景的品牌接觸點的梳理，構建以消費者體驗為中心的品牌傳播設計策略，得出了數字化場景下品牌傳播的設計應以場景為傳播入口，構建以關系為核心的與消費者之間的連接方式。未來，隨著數字技術的進一步發展，品牌數字化的程度將不斷加深，文章提出的策略對數字化浪潮中的品牌有一定的借鑒和指導意義，有助于品牌建立良好的體驗并進行全方位的數字化轉型。

參考文獻：

[1] 歐文·戈夫曼.日常生活中的自我呈現[M].北京：北京大學出版社，2008：101-102.

[2] 國秋華，程夏.移動互聯時代品牌傳播的場景革命[J].安徽大學學報（哲學社會科學版），2019，43（1）：133-137.

[3] 夏蜀.數字化時代的場景主義[J].文化縱橫，2019（5）：88-97，143.

[4] 2019年中國快消品線上策略人群報告[EB/OL].貝恩公司，https：//www.bain.cn/news_info.php？id=960，2019-09-26.

[5] 趙侃.“體驗傳播”：互聯網+時代品牌傳播的設計新支點[J].裝飾，2017（6）：85-87.

[6] 王直上.品牌創造增長[M].北京：中信出版社，2020：88-89.

作者簡介：梁樂爾（1997—），女，河南新鄉人，碩士在讀，研究方向：視覺傳達與信息設計。