基于SIPS模型的直播電商顧客感知價值分析

劉靜嫻 伍琳瑜

關鍵詞：直播電商;顧客感知價值;消費行為;SIPS模型

中圖分類號：F724.6 文獻標識碼：A 文章編號：1004-9436（2021）21-0-04

0 引言

互聯網經濟的快速發展推動科技、商業模式不斷創新，突破大眾的想象并創造新的市場和機會。直播電商始于2016年，帶動社交平臺、內容頻道、電商等網絡流量增加，賦能線上線下產業鏈，三年后進入快速發展階段。尤其是在2020年，受新冠肺炎疫情影響，直播作為一種新商業模式，有效地助力復工復產、拉動內需和推動傳統行業數字化轉型升級。第48次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2021年6月，電商直播用戶規模達到3.84億，是整體網民的38.0%。

現有對于直播電商的研究主要聚焦于三個方面。第一，對直播電商模式的研究。直播帶貨沒有突破傳統電商的商業本質（成棟等，2021）;直播電商是電子商務進化的新階段，是對人、貨、場的重構（郭全中，2020）;直播電商不僅是營銷模式，也是傳播活動（李舒、黃馨茹，2020）。第二，對直播電商特征的研究。網絡直播購物區別于傳統網絡購物的明顯特征在于互動性、真實性、娛樂性和可視性（劉洋等，2020）。第三，對直播電商主體間的研究。直播電商中主播與粉絲之間的關系模式影響銷售（周懿瑾等，2020）; 精神層面的滿足是觀看直播的重要原因，但物質因素仍然是主導其實際消費的重要因素（徐瑩等，2021）。

雖然直播電商在線上銷售所占比例越來越高，直播帶貨的功能性愈發重要，然而對于消費者、消費行為的研究相對匱乏，這不利于直播電商的繼續向好發展。文章基于消費者感知價值的角度，從主播和產品雙方研究直播電商的消費行為。

1 文獻綜述

1.1 消費行為模型

早在1898年，廣告人路易斯就提出了消費者購買行為的“AIDMA”模型，界定從Attention（引起注意）到消費者Action（購買行動）要經歷五個階段。針對互聯網背景下消費形態的變化，2005年，日本高通公司率先提出了“AISAS”模型，指出搜索（Search）是促使消費者購買的前置要素。2011年，中國互聯網信息中心（CNNIC）基于移動互聯網時代的特征，構建SICAS 模型，認為消費者購買的初始是體驗感知（Sense）階段。同年，日本電通公司提出的社交媒體時代的消費模型——SIPS模式，將購買行為分為共鳴（Sympathize）、認同（Identify）、參與（Participate）和共享（Share&Spread）四個階段。上表羅列上述不同消費者行為模型。

1.2 顧客感知價值

Wu L.認為消費者在線購物的核心和基礎是顧客感知價值。感知價值正向影響消費者購買意愿（張鶴冰等，2020）。顧客價值的概念由Porter（1985）提出，后來學者基于買方角度提出顧客感知價值的概念。Zeithaml（1988）將消費者依據商品價值與價格的比較判斷利得和利失的感知過程定義為顧客價值。Sheth 等（1991）提出顧客感知價值包括五個維度：功能價值、情感價值、社會價值、認知價值和情境價值。楊龍和王永貴（2005）則認為感知價值分為功能價值、社會價值、情感價值和感知利失四類。郭燕等（2016）將網絡時代的顧客價值分為感知有用性、感知易用性和感知娛樂性，互聯網讓顧客感知價值更加多元化和復雜化。

2 SIPS模型在直播電商中的價值傳遞

直播電商是電子商務運營方借助網絡直播平臺與潛在顧客、平臺媒體、商家等進行的具有高度交互性的共同的價值創造[1]。直播電商過程中，影響消費者下單的因素不僅是商品，還有直播間的主播們。電商主播是指在直播平臺上為消費者提供產品試用和經驗分享，進而促進消費者購買商品的新型群體[2]。主播對網絡消費意愿有很強的影響作用。2020年，中國消費小康指數顯示，近三成網購用戶表示其線上消費行為受主播影響。2020年下半年，李佳琦等前10名主播的總銷售金額為630億元，占百大主播總額的55.75%。因此，文章認為直播電商模式下，消費者受到主播和商品兩個因素的共同影響，在與兩者的交互過程中獲得感知價值，從而經歷共情-認同-參與-共享四個消費行為階段（見下圖）。感知價值影響直播電商消費者的購買，文章總結中外文獻，將直播電商消費者的感知價值歸納為情感價值、功能價值、品牌價值、社交價值。

2.1 共情（Sympathize）

共情（Sympathize），也翻譯為共鳴，是消費者與企業和產品的共情。美國交互設計協會主席喬恩·科爾科在《好產品拼的是共情力》一書中提到，共情又稱為“同理心”，是產品人思維體系的核心。頭部主播李佳琦認為直播間已不再只是銷售的地方，而是一個展現人情味、愛與陪伴的地方，直播內容的創新要以共情為出發點。互聯網時代，受眾、主播、產品的情感交互和共情是引發消費行為的第一步。新手寶媽們面對哺乳、洗澡等一個個育兒難題，難免焦慮緊張。抖音達人年糕媽媽李丹陽既是新生兒媽媽，也具有專業的醫學知識，她對育娃知識的講解和科普及時安慰、幫助了手足無措的年輕媽媽們。媽媽們在直播間獲得的情感價值很快轉化為和主播的共情，年糕媽媽四年漲粉1 500萬，月交易額5 000萬元，成為母嬰領域頭部品牌。

電商直播間給予顧客情感價值的不僅是主播，還有商品賦予的懷舊、好感或特別的情懷。2020年疫情防控期間，李佳琦和央視主播朱廣權搭檔，參與央視新聞“謝謝你為湖北拼單”的首場公益直播活動，兩個小時累計賣出總價值4 014萬元的湖北商品。這個驚人的數字之所以會出現有很多因素，是樸實的中國人對于疫情初期處于漩渦中心湖北的愛和情誼。

2.2 認同（Identify）

認同是消費者在觀看直播電商節目時，確認主播和信息是否有價值的階段。以往的在線購物環境下，顧客只能通過圖片、他人點評獲得產品信息。與線下購物相比，購買的不確定性較強。直播電商模式下，顧客通過直觀的視頻講解感知商品的功能價值，體驗感得到了升級。直播電商模式是消費者注意力不斷卷入的過程[3]。主播等工作人員在直播間模擬真實的購物場景，詳細介紹產品，盡可能真實展現其全貌。通過親昵的稱謂、夸張的語調、詼諧的語言等與用戶積極互動，對在線用戶的提問及時回應。用戶在觀看直播的過程中，會對主播展示的產品品牌產生興趣和信任，如長時間觀看直播，會進一步轉變成對直播間或主播的認同和依賴。

主播在整個電商直播中有著核心地位。首先，直播間的熱烈氛圍和主播營造的激動感、緊張感，有助于吸引消費者注意力，幫助消費者識別和記憶產品。其次，主播的粉絲群體有很高的忠誠度，提高了直播商品的轉化率。電商主播屬性包括魅力屬性、推薦屬性、展示屬性和互動屬性四個維度[4]。李佳琦憑借之前在美妝實體店的銷售經歷，在直播間專業講解美妝知識，對每一種口紅如數家珍。四小時內，他以每分鐘超過300字的語速介紹了48款產品，創下了5分鐘售罄15 000支口紅的記錄。

在認同階段，顧客從主播方感知到產品價值，從產品方感知品牌價值。走進電商直播間的不僅有初創品牌（小品牌），也有成熟品牌（大品牌）。直播電商是小品牌進入市場的重要渠道。首先，小品牌在電商平臺上得到與一線品牌同等的流量、資源支持，減少了線下渠道的品牌推廣費。其次，通過主播的介紹，提高企業認知、確定產品定位、樹立品牌形象。最后，降低了渠道成本，減少了銷售環節。直播間的百萬在線用戶本身就是傳播渠道，可以迅速達成帶貨目的。2019年以來，國產初創美妝品牌很好地搭上了直播帶貨的快車，銷量和熱度從線上外溢至線下，打造了一個個“爆款”。2017年才成立的美妝品牌花西子選擇與李佳琦深度合作，迅速成為國貨知名品牌。2019年前7個月，在李佳琦的118次直播中，花西子出現了高達45場;2020年前兩月中，花西子旗艦店40%的銷售額來自李佳琦的直播間。

大品牌也青睞直播銷售模式，通過大數據精準篩選直播人群、匹配主播，集中帶貨1～2款具有爆款效應的單品，以較低價格快速動銷一些長期積壓的庫存商品，既拓展了銷售渠道，實現線上線下聯動，也吸引了新的用戶。大牌廠商的老總、高管們親自擔任主播，邏輯清晰地展示自家每一件產品，增強了消費者的認同和信任。2020年4月至6月，格力董事長兼總裁的董明珠的5場直播就已累計銷售額178億元，占到格力電器上半年銷售額的四分之一左右。2021年，雷軍整場直播累計觀看量超3 849萬，還有線下的1 500家門店線下同步直播，銷售金額破1.88億元。此次直播累計觀看量超3 849萬。

2.3 參與

參與（Participate）是SIPS的第三個階段，消費者在這個過程中通過一系列參與直播的行動就有可能發生購買行為。參與感體現在直播前以及直播時兩階段。在直播前時段，用戶在社群中討論期待直播的商品、價格，也可以通過微信公眾號、微博等社交媒體向主播表達需求，直播團隊根據需求聯系商家、定制商品、商談價格并上架直播間。

在直播進行階段，用戶通過實時評論，參與到直播互動中。他們不僅可以實時分享對產品的意見，還可以就產品價格等提出問題。直播電商有著強社交屬性，觀眾不僅可以和主播方溝通，也會和社群內其他觀眾交流，直播間歡樂、輕松的氛圍不僅吸引著購物者，也吸引其他觀眾。主體之間在整個直播過程會互相關注，虛擬空間的在線觀看與互動使儀式得以發生[5]。中消協發布的《直播帶貨購物消費者滿意度在線調查報告》顯示，32.5% 的消費者觀看直播的原因是“直播讓我放松、令人愉悅”。直播過程中，用戶產生的歡愉感、陪伴感和刺激感是引流轉化的重要因素（靳曉沛，2020）。

有52.5%的受訪消費者表示，在直播購物時有較明確的購物目標，32.0%的消費者表示有明確購物目標，僅有15.5%的受訪者無明確購物目標。主播通過推薦質優價廉的產品讓消費者感知產品的經濟價值，從而提高其參與度。根據中消協調查數據，性價比高的貨品、喜歡展示的商品和優惠的價格是消費者選擇觀看直播購物的關鍵決策因素。直播電商產品價格競爭很激烈，通常頭部主播會和品牌簽一個比較嚴格的協議，要求全網最低價，甚至是一定時間之內的最低價，很多初創品牌在直播間平均六折。

2.4 共享

SIPS模型的最后一步是共享和擴散階段（Share&Spread），愉快的消費體驗會促使消費者自發進行社交化分享，催生產品二次推廣。進入直播間后，主播不斷提醒消費者將直播間分享至好友或微信、微博等其他個人社交平臺，未進入直播間的用戶可以從微博、微信等其他端口的鏈接直接進入直播間當中，這實際形成了二次傳播。共享是消費者在良好消費體驗的基礎上的主動行為，觀眾分享直播間鏈接和產品鏈接可以獲得經濟價值，如觀眾A分享直播鏈接，好友B通過這個鏈接進入直播間并完成購買行為，觀眾A就能獲得推廣傭金。超五成的直播電商用戶經常推薦產品給他人，30.15%直播電商用戶通過分享直播鏈接推薦產品，有25.74%的直播電商用戶則是通過分享購物鏈接推薦產品（艾媒網，2020）。

3 結語

文章從顧客感知價值視角出發，基于SIPS消費行為模型的四個階段研究直播電商。發現消費者從主播和產品雙方獲得感知價值，然后有共情、認同、參與和共享行為。消費者與主播、產品的交互行為影響消費意愿，電商直播分直播前和直播中兩個環節，在播前階段運用大數據挖掘顧客需求、注重品控管理，提供給消費者更多性價比高的產品。直播階段中，一方面運用VR、AI、機器人技術不斷增強用戶的體驗感，另一方面要提高主播親和力，增強直播娛樂性、趣味性，滿足消費者的精神需求。

參考文獻：

[1] 裴學亮，鄧輝梅.基于淘寶直播的電子商務平臺直播電商價值共創行為過程研究[J].管理學報，2020，17（11）：1632-1641，1696.

[2] 謝瑩，李純青，高鵬，等.直播營銷中社會臨場感對線上從眾消費的影響及作用機理研究：行為與神經生理視角[J].心理科學進展，2019，27（6）：990-1004.

[3] 王藝璇，安真真.注意力經濟：電商直播中消費者注意力的生產與控制[J].中國青年研究，2021（2）：14-21.

[4] 韓簫亦，許正良.電商主播屬性對消費者在線購買意愿的影響：基于扎根理論方法的研究[J].外國經濟與管理，2020，42（10）：62-75.

[5] 肖俊怡，何思田，石磊.電商直播的互動儀式研究：以淘寶直播為例[J].新聞愛好者，2021（1）：32-35.

作者簡介：劉靜嫻（1975—），女，江蘇南京人，博士在讀，副教授，研究方向：電子商務、消費者行為。

伍琳瑜（1974—），女，四川南充人，博士在讀，講師，研究方向：生態經濟、電子商務。