小劇場京劇在都市年輕受眾群體中的傳播效果
——當代都市年輕群體文化消費心理研究

許騰月

一、社會背景

隨著國家經濟的高速發展以及國民經濟總量迅速增長，我國經濟發展模式逐漸從生產型向消費型過渡，消費產業成為國民經濟的支撐產業，人民的生活方式也發生了巨大變化。

隨著城市化發展，大中型都市數量逐漸增加。經濟發展、文化繁榮，休閑需求增加、藝術市場繁榮的都市背景為小劇場京劇產生和發展提供肥沃的土壤。

二、都市狀態與都市文化

都市經濟發展程度高，交通網絡高速便捷，繁榮的商業促進隨時發生的消費活動，豐富的藝術資源和活躍的藝術市場促進了文化產業的發達，這些為小劇場京劇的發展提供可能。在城市化進程中，“小劇場”形式結合“戲曲”藝術為都市文化延伸提供多一條路徑。小劇場京劇的發展需要滲透到都市文化背景中，都市人的生活方式和情感表達為其發展提供創作源泉，小劇場京劇演出的最終呈現要抓住青年觀眾的興趣點。

城市化過程中，小劇場將自身的實驗性、先鋒性與都市文化相結合，京劇融入小劇場當中，在都市文化中成長，上演著符合都市文化審美的京劇內容。同時小劇場京劇也在促進城市文化的發展，對文化產業發展、藝術市場繁榮和受眾傳統觀念突破產生積極作用。小劇場京劇能依托都市文化發展，主要因為都市環境對青年人的影響有以下一些特征。

(一)快節奏的生活狀態

都市擁有快節奏的工作步調，都市人群在各方面適應快節奏的生活。比如大街小巷的快時尚服裝，更新迭代頻率高，新品上架速度快，售完不會重復出現。在這種工作生活節奏中，年輕人習慣了快餐，餐飲業不再僅僅由肯德基、麥當勞之類的西式快餐占據市場，后來發展的真功夫、和合谷等中式米飯套餐也深受歡迎。都市人的生活習慣和工作屬性帶動都市人群進入越來越快節奏的生活，培養了他們與之相匹配的生活方式。這種生活習慣讓很多年輕人對戲劇節奏的把控也要求進展快，過往拖沓的劇集已經不能吸引年輕人的目光，這對新的藝術創作產生一定影響。

在快節奏的生活模式下，都市人群大塊時間少，碎散時間多，在休閑娛樂時注重實效性，希望在短時間內帶給自身精神愉悅與思想提高；而慢節奏的純休閑生活中的人群基本年齡偏大，屬于退休狀態的偏多，對于戲曲的喜好程度會多于其他青年人群偏好的休閑娛樂形式，因此小劇場京劇需要調整演出節奏，利用短視頻方式，拓展都市年輕群體市場。

(二)人際接觸密度小

年輕人更喜歡縮短人與人之間的距離，提高親密性，促進人際交往。年輕人喜歡去電影院，在緊密封閉空間獲得親密感，通過縮短距離，增進彼此的感情。同在密閉黑匣子空間中的小劇場京劇，拉近演員與觀眾距離，發揮“小”的作用，視覺沖擊感和感情沖擊感都更加強烈。

(三)對休閑消費的高需求

隨著經濟發展，我國目前正在向“消費主導型”經濟轉型，“生產主導型”已經不能滿足我國的需求，國家大力支持和鼓勵消費，消費已經成為拉動經濟增長的重要部分。城市化發展中，都市經濟基礎鞏固，文化產業相對發達，演出、展覽等提供精神消費型產品豐富多樣。人們休閑時間增加，更加向往和追求精神愉悅和高質量的休閑生活。休閑消費帶來的是更多的服務型、體驗型、精神消費，因此更注重文化產業的發展。都市文化產業的發展升級在調整消費結構方面發揮重要作用。巨大的休閑消費空間為作為文化產業一部分的小劇場京劇提供更廣闊的發展空間。

目前我國城市化發展效果顯著，根據各地統計公報數據，2019年中國城市消費能力十強城市依次是上海、北京、廣州、重慶、成都、武漢、深圳、杭州、南京、蘇州，很多二三線城市發展速度很快。都市中青年群體受教育水平提高，有一定經濟收入后，會追求較高層級的休閑生活，在消費升級的推動下，休閑消費能力和消費潛力還繼續有望升高，文化產業市場發展前景廣闊。在現如今文化消費環境中消費人群、消費對象、產生的消費行為和都市文化的形成產生相互作用，都為小劇場京劇的發展提供機會。

(四)享受夜生活

在都市快節奏的生活中，上班族白天在寫字樓或者辦公室里高強度的工作中自然感受到較大壓力或乏味，而下班以后的時間讓都市生活的人們感受到自我空間的輕松。夜生活很大程度上是滿足一種心理上的需要，以緩解工作中或者城市空間上的壓力，在公共場合形成一個緩沖地帶。目前都市人們對于夜生活的需求越來越高，夜生活逐漸成為一種時尚、一種風情、一種現代人的標志。隨著城市規模的擴張、居民收入增長以及消費需求的增加，夜間消費能力越來越強，商務部的數據顯示，中國60%的消費發生在夜間，大型商場每天18時至22時的銷售額占比超過全天的一半。可以說，夜間是消費的“黃金時段”[1]。

小劇場京劇結合時代需求，在實驗和探索中把握戲曲演出節奏，改變部分傳統戲曲中繁雜、冗長的段落，比如小劇場京劇《惜嬌》中“坐樓殺惜”一場，傳統老戲《烏龍院》里大概演7分鐘，但是在《惜嬌》里保留了內核加快了節奏，大概2分鐘就完成這部分內容，滿足年輕觀眾審美習慣[2]。加快演出節奏，劇情發展更加緊密，適合都市年輕觀眾的觀賞習慣，利于小劇場京劇發展。小劇場京劇利用其物理空間“小”的特征，在緊密的空間中，近距離觀賞戲曲藝術，拉近觀眾與演員的距離及觀眾與觀眾之間的距離。第一排的觀眾直接接觸舞臺，與演員甚至僅僅相距一米，在黑匣子營造的戲曲空間中，如此之近更利于獲得人際接觸親密感，滿足部分都市年輕人社交欲求和休閑娛樂需求，增加視覺沖擊感和感情沖擊感。都市文化背景下，小劇場京劇作為具備一定休閑娛樂和審美價值的文化活動，在都市年輕群體中擁有一方天地是有一定發展空間的。同其他文體演出活動一樣，小劇場京劇的演出時間一般是在晚上19點至21點之間，正是都市夜生活時間，關注后發現近兩年當代小劇場戲曲節所演小劇場戲曲平均上座率達到七八成，這既是經濟發展下休閑需求的選擇，也是夜間經濟發展，夜生活盛行的推動，這些都市文化為小劇場京劇的發展提供了條件和機遇。

綜合都市經濟發達，快節奏的生活狀態、對休閑消費的高需求、人際接觸密度更小、夜生活迅速發展的特點，小劇場京劇這種既帶有傳統文化底蘊又帶有現代革新意識的藝術形式得到年輕觀眾青睞。同時，小劇場京劇作為都市文化中極具活力的文化產業之一，也對都市文藝存在形態和社會空間發展產生了重要影響。

三、都市背景中年輕群體消費心理

在消費促進經濟發展的時代，80后與90后越來越活躍在各個發展領域，取得的突出表現也受到各方關注。他們擁有良好的成長環境，接受良好的教育，也容易形成一些相似的意識形態、心理特征和行為方式。他們是新生活的主導，是時尚、熱門的創造者也是推動者。當下推動經濟發展和傳統文化傳承很大程度上都要結合年輕消費群體的消費心理，小劇場京劇在年輕群體中創作產生，也在年輕人中再傳播，研究年輕消費群體消費心理，瞄準年輕消費者市場，對于京劇年輕受眾群體拓展具有一定意義。

結合人口統計特征分析，年輕消費者群體以年齡層作為劃分依據，年齡是首先考慮的劃分變量。年輕的消費群體擁有新興的消費觀念和消費行為，他們追逐時尚，張揚個性。在媒介和消費對象巨變的時代，他們對未來消費趨勢和行為的影響，對于包括文化產業中文化產品在內的內容創造、營銷策略等都有著重要影響。

觀眾買票進入劇院看戲時的另一身份是消費者，在消費過程中即觀看過程中獲得精神愉悅和放松，滿足心理欲求。促使觀眾產生消費行為的是消費動機，影響這一行為發生的還有消費心理中信念、態度、消費途徑等因素。在這里我們選取年齡作為目標變量，樣本為1980-1999年期間出生的人，即“80后”與“90后”年輕群體，發現他們具有一定相似的消費特征。

(一)追求獨立個性和時尚

追求個性、展示自我是對年輕人的普遍印象。一方面年輕一代在經濟飛速發展中成長，物質生活相對充裕，大部分是獨生子女，受到家長呵護和支持，可以支配自己的時間和精力，追求個性生活。另一方面年輕一代受教育程度提高，在網絡高速發展的環境中，便捷地獲得各種信息，同時受到西方外來文化的影響，帶有強烈的自我意識和獨立個性，喜歡追求個性化產品，擁有自我價值觀。受該特征影響，小劇場京劇在創作方向、取材角度上都具有時尚和個性化探索。

(二)社交內容豐富，熱愛網絡生活

年輕群體在社會活動中表現活躍，是積極活潑的一代。年輕群體在網絡平臺上進行社交活動，獲取和分享信息，社群生活豐富，更愿意與自己趣味相投的人進行群體交流活動，互動性增強。因此他們在互聯網中注重群體意識，線上與線下活動相結合，維護和拓展社群環境。走進劇場看劇同樣是社交與社群活動的一部分，培養年輕人形成觀劇社交需要藝術教育的促進，吸引年輕觀眾走進京劇世界，小劇場是其有效途徑。

(三)追求品牌歸屬感

從品牌內涵和品牌價值中找尋自我認同感和歸屬感。年輕消費群體自我意識強烈，追求品牌顯示自我價值。小劇場京劇要采用多樣化營銷方式，樹立小劇場京劇品牌意識，形成團隊品牌以及精品內容品牌，培養固定觀眾。目前有些團隊已經形成了品牌效應，比如北京京劇院，打造了《惜嬌》《碾玉觀音》《浮生六記》等著名作品，對于小劇場京劇改編創作形成一定影響力。

(四)自我偏好型消費明顯

發生購買行為時，與上一輩務實心理不同，年輕人受情感因素支配，更傾向根據自己的心理偏好選購。看到自己喜歡的東西，很少綜合考慮性價比等因素進行比較。自我偏好型消費明顯。小劇場京劇還是要培養觀眾群，以觀眾口碑帶動小劇場京劇的二次傳播是更有感染力的傳播方式。