后物質主義價值觀變遷與廣告發展新趨向

楊曉丹

價值觀是公眾對社會的一般看法與基本觀點。隨著中國全面建成小康社會，社會主要矛盾由人們對物質文化的需要與落后社會生產的矛盾轉化為人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發展之間的矛盾,由此也帶來公眾價值觀的變遷，即由強調物質福利和人身安全的物質主義價值觀向注重自我表現與自我實現為中心的后物質主義價值觀變遷。廣告作為廣而告之的商業宣傳方式，要想更好地實現“促成目標消費者的購買行為”[1]，必需時刻關注公眾的價值觀變化，廣告的理念、策劃必需因應公眾價值觀的特點。由此，探索當代中國后物質主義價值觀變遷與廣告發展的新趨向成為促進廣告發展的新課題。

一、后物質主義價值觀變遷的方向、動力與方式

后物質主義價值觀是社會長期穩定、經濟持續繁榮、公眾生活逐步富足的產物。隨著中國社會全面建成小康社會，受教育，尤其受高等教育的人數越來越多；普及的教育與高速發展的信息化提升了公眾的交際頻率、促進了交際互動的多樣化；公眾的物質生活和精神生活領域都有明顯提升，由此從根本上改變了公眾的需求，即公眾對于民主、法治、公平、正義、環境等需求逐步增加。這些需求也成為向后物質主義價值觀轉變的核心要素與推動力量。中國社會的后物質主義價值觀轉向可以從趨向、動力、方式三個方面分析。

第一，后物質主義價值觀轉向表現為三個方向。一是由傳統依附型向理性-自由型轉變。由此廣告策劃理念由灌輸壓迫型向個性訂制型轉化。二是由物質資源依附型向后物質自主型變革，公眾的價值觀越來越由重視衣食住行基本生活的滿足，向注重文化、藝術、審美等精神方面的需求過渡，由此廣告策劃理念也要從單一物質消費的滿足向精神、文化、審美、藝術等多元后物質滿足轉化。這也賦予廣告更多的功能，即由單一的宣傳產品向價值引導、社會矯正、公益宣傳、思潮引領、文化傳播等方面擴展。三是價值觀由物質消費主義向精神消費主義轉化，由此推動廣告策劃理念從重物質消費向重精神消費、重企業文化、增加商品附加值方向轉型。

第二，價值觀變革的動力上由客觀要素推動主觀要素變革完成。從社會主要矛盾的角度分析，新的社會主要矛盾由主觀要素和客觀要素組成，主觀要素是人們對美好生活的需要，這種需要源于公眾生活水平的提升。在公眾沒有滿足基本物質生活需求的時候，需求層次處于馬斯洛人類需求層次的較低端，因而是物質和簡單文化的需要。而當全面建成小康社會之后，公眾的需求從物質等生理需求向審美、歸屬、自我實現等更高層次上升，這就是美好生活，即馬斯洛人類需求層次的高級層級。

第三，公眾價值觀的變革方式以代際更替為主。價值觀的形成有其特殊規律，它是公眾青少年時期社會環境、家庭氛圍、學校教育、朋輩團體等綜合作用的結果，其中青少年時期的社會條件對一個人價值觀形成起著決定性作用，并且一旦價值觀在青少年時期形成將很難改變并持續終生。社會化作用、首因原則和濾鏡原理共同作用下，公眾的價值觀在青少年時代形成，并且反映青少年時期的社會發展狀況。這種青少年時期形成的價值觀要持續人的一生，因而實現整個社會的價值觀轉變要通過持有物質主義價值觀的人口不斷逝去，而持有后物質主義價值觀人口增加實現，即公眾價值觀隨人口代際更替完成。我國人口的老齡化加劇了代際價值觀的轉變，隨著持有后物質主義價值觀的人口逐步在人口比重中占大多數，廣告策劃理念也要不斷適應后物質主義價值觀變遷的總體趨勢。

二、公眾價值觀變遷與廣告發展趨勢的內在關聯

一個時代的價值觀支配這個時代廣告理念的發展，并且成為一定時期廣告策劃的基本遵循。一般而言，“大多數廣告都會力圖勸服人——說服某人改用某一產品、服務或觀點。”[2]因而廣告作為大眾商業推廣媒介不斷潛移默化地影響著公眾價值觀。因而兩者在變革動力、內外要素構成和發展趨勢上具有同一性、疊加性與同步性。

第一，公眾價值觀的變遷與廣告發展在動力上具有統一性。兩者源于社會主要矛盾變化，即社會優先資源的供給與公眾需求抵牾的矛盾轉化。價值觀變革源于社會主要矛盾中供給方的不平衡不充分導致公眾對于美好生活的優先需求得不到滿足，因而物質主義價值觀不再成為發達社會的主要價值觀，而后物質主義價值觀中對于民主、法治、公平、正義和環境的需求日益成為社會的優先需求。在廣告領域，更能體現人們審美意義、藝術價值、文化品質、精神追求的廣告供給未滿足公眾的后物質主義消費的需求，而體現單純消費主義的廣告仍占大多數。因而公眾迫切需要更多蘊含精神文化意義的廣告替代單純物質消費主義的廣告，以此滿足公眾對于后物質主義廣告的需求。由此，兩個變革源于資源供給與公眾需求張力的變化，這種矛盾一方面推動價值觀變遷，另一方面也帶動廣告理念要不斷適應社會變革與公眾價值觀變遷。

第二，公共價值觀與廣告構成的內外要素疊加。孕育公眾價值觀的社會條件與廣告發展的外部條件相吻合。根據價值觀形成的社會化原理可知，一定時期的社會條件是價值觀形成的決定性因素，而廣告的生產與發展同樣依賴于廣告所處的社會經濟政治條件，即有什么樣的經濟社會條件就會誕生什么樣的價值觀，同樣也產生什么樣的商業廣告。而且，公眾對廣告因應時代發展的需求要素與提升公眾價值觀需求內在內容也是相疊加的。推動價值觀變革的是需求資源的稀缺，也就是越缺什么樣的資源，越會誕生什么樣的優先價值觀。廣告的發展同樣受社會的稀缺資源支配，社會的某些資源越稀缺，越需要用廣告的方式彌補，進而使得某種商品充分滿足社會需求。由此，物質主義要素供給過剩，而后物質主義供給要素缺乏成為價值觀變遷與廣告發展的共同動力。

第三，公共價值觀的變遷與廣告發展趨勢同步。兩者均由單一要素影響向多元要素共同作用轉變。全面建成小康社會之前，人是推動社會發展的動力，生產力要素是衡量社會進步的重要標準。全面建成小康社會，經濟繁榮、政治民主、文化繁榮、社會和諧、環境優美成為公眾新的追求，社會發展要滿足公眾對于經濟、政治、文化、社會、環境等美好生活要素的需要。廣告的發展同樣由單一促進生產，增加消費向提升產品附加值、精神內涵發展。由生理、安全滿足等物質主義基本需求向后物質主義需求階段升級；由前現代溫飽型低層次消費向高質量的后物質主義精神文化消費發展。

由此可見，公共價值觀的變遷與廣告的發展相互促進、相互契合。公眾價值觀變遷引領廣告理念的發展，廣告的發展因應、映射社會文化的變遷與公眾價值觀的轉化。

三、廣告發展適應后物質主義價值觀變遷的策略

公眾價值觀變遷與廣告發展趨勢的內在關聯要求未來廣告發展要適應新時代價值觀的變遷，制定符合公眾價值需求的廣告策略。

(一)廣告發展方向上要實現三個轉變。一是適應自我表現、自我實現等后物質主義價值觀的要求，廣告傳導價值的方式從行為主義模式向建構主義模式轉變。所謂行為主義模式是基于心理學上刺激與反應的相互因應模式而建立的廣告投放方式，通過視聽刺激消費者，進而實現促進消費某一產品、服務的目的。而建構主義模式更重視廣告受眾的主動性，認為廣告受眾要基于自身的知識經驗生成意義，建構理解廣告的內涵，并從廣告中獲得審美、精神上的自我實現。它更加強調廣告投放者與廣告受眾之間的互動。二是適應人民群眾對美好生活的向往，廣告從注重感觀刺激向注重審美價值欣賞轉變，從注重利益擴張與消費氛圍營造向企業文化認同與企業價值傳導轉化，從重物質主義單一價值向重后物質主義多元價值發展。三是適應社會資源聚合與復合價值需求的需要，廣告要從單一媒介投放、單一價值滿足向多元媒介協同合作、多元價值相互映襯轉變，多維度、多方式、多角度滿足公眾的復合價值需求。

(二)廣告設計上做到四個結合。一是廣告對象上，要有機地將線上受眾與線下受眾的價值需求結合起來。線下更多體現傳統媒介的作用，而線上更多運用新媒介，并且將線上資源與線下資源有機整合。二是廣告收益上，企業經濟效益與社會公益相互結合。廣告不再單純追求企業自身的經濟效益，而是要更多地服務公眾、服務社會，其公益性要大大提升。三是廣告內在價值上，物質主義消費價值與個體審美、個體自我實現的后物質主義精神價值相互結合。廣告不僅僅滿足公眾物質上的需求，而要符合公眾的審美志趣、藝術品味、文學內涵與精神價值。四是廣告呈現方式上，感官的視聽體驗與抽象的價值涵養相互結合。

(三)廣告內在價值適應未來發展的五個方向。一是突出政治引導功能，蘊含社會主義核心價值觀的內容。二是遵循法治要求，遵守法律規范與公序良俗的要求，廣告設計上不打低級趣味的擦邊球。三是完善文化涵養的基礎性功能，廣告要突出民族優秀傳統文化傳播和現代優秀文化的引導的功能，充分發揮廣告將優秀文化傳播給公眾的文化涵養功能。四是重視經濟引導的輔助功能，尤其在利益觀、金錢觀上建立引導與批評相結合的機制，在廣告中樹立正確的消費觀。五是社會輿論引導機制上，一方面發揮廣告引導社會輿論的功能，通過廣告提升公眾文化素養，另一方面注重典型示范功能，廣告中滲透對于先進人物、模范典型的宣傳，融合對社會主義核心價值觀的宣揚與良好社會氛圍的營造，進而提升廣告的社會公益性功能。

(四)廣告要綜合運用六種價值觀引導與調適功能。一是要以觀念先導為根基，廣告引導后物質主義價值觀念向良性方向發展。二是以市場機制為主體，適應市場經濟發展的規律，讓市場成為廣告資源配置的主體。三是以廣告監督部門監督為保障，避免廣告中充斥負面價值，把關廣告的形式與內容不違反法律與公序良俗。四是以行業內部環境育導為條件，促進行業企業之間相互學習、相互促進，并且發揮行業協會商會的育導作用。五是以廣告企業實踐引導為關鍵，發揮廣告企業主動性、創造性，在良性的市場競爭中不斷摸索適應后物質主義價值要求的新廣告發展模式。六是以宣傳部門道德倡導為抓手，宣傳部門要不斷引導廣告發展理念體現社會主義核心價值觀的要求。