文化差異視閾下中國少兒出版物“走出去”策略探析

許群航

（西安外國語大學經濟金融學院，陜西西安 710128）

中國出版物是中國文化的載體，對于宣傳中國文化，提高文化自信都至關重要。自2004年，國務院新聞辦公室與原新聞出版總署啟動“中國圖書對外推廣計劃”以來，中國圖書“走出去”戰略實施取得了顯著的成效，引入和輸出比逐年縮小，為中國融入國際主流文化環境，樹立良好的國家形象形成了有利的助力。2001年以前，我國圖書版權輸出與引入年均比為1:10，到了2015年，這一比例已經達到1:1.6。其中，少兒圖書也從最高時的1:15.5，提高到了1:1.9。與此同時，國內少兒圖書市場發展更是如火如荼。從2012年到2016年，國內少兒類圖書銷量穩步上升，從15.9%升至18.9%。這也使得該類出版物成為出版業市場增長貢獻較大的類別，2017年圖書零售市場的增長有1/3 以上均來自少兒類圖書。除教輔類出版物的持續熱銷，課外閱讀書籍也迎來了蓬勃發展，由此催生了國內青少兒讀物廣泛的創作市場。為該類圖書“走出去”提供了較為充足的作品源泉。然而，就版權貿易而言，中國原創少兒出版物卻表現平平，歐美、日韓的引進版少兒出版物仍然占主導地位。到目前為止，我國的版權貿易逆差并沒有大的改變，少兒出版物更是如此。那么，是什么原因導致了這樣的問題呢？

該文從文化差異論的視角，探索加快少兒出版物“走出去”步伐的應對策略。

1 霍弗斯特德文化差異論

20 世紀70年代，荷蘭學者吉爾特·霍弗斯特德（Geert Hofstede）在其《文化的后果》一書里，提出了著名的文化差異理論（Theory of Cultural Variations），也被稱之為“洋蔥文化觀”。他認為，文化就像洋蔥，應該包含從外到里4 層，即象征物（Symbols），英雄人物（Heroes）、禮儀（Rituals）以及價值觀（Values）。這4 個層次在各自不同的文化環境中表現形式不同。

要讓出版物“走出去”，了解構成文化各個層面要素是非常必要的。盡管東西方文化都包含這些因素，但處于不同的文化環境中，構成文化層面的各個要素卻有很大差異。這些差異既是各個文化的特點，同時也有可能是各種文化“走出去”的障礙。

2 中國兒童出版物“走出去”的問題考量

作為文化的載體，出版物的銷售并不是一種單純的經濟行為，而是一種文化的交流和傳播。與所有出版物一樣，少兒出版物要跨出國門“走出去”也必然面臨著多種多樣的文化差異。這些差異對少兒出版物的影響主要表現在以下方面。

2.1 作品的選擇

文化差異的影響對于少兒出版物來說，首先是對“走出去”出版物作品的選擇。作為一種文化營銷，少兒出版物不同于玩具行業，其本質不是“情感訴求”而是“以童書溝通童心”。中國少兒出版物要走向世界，必須依靠我們的原創作品。但遺憾的是，我國目前少兒出版物所呈現到市場的情況是，“兒童本位”創作意識淡漠，而成人化現象嚴重。我們的少兒讀物難以真正走進我們自己孩子的心里。雖然這一問題的產生包含了諸多因素，但從文化的角度出發，創作者“兒童本位”創作意識的淡漠，正表明創作者世界性視野的匱乏。相比之下，無論是創作于一百多年前的《安徒生童話》還是產生于當今的《哈利·波特》，它們之所以能跨越時間、走向世界，成為無國界的兒童的經典，無一不是從“兒童本位”出發，站在孩子的角度，觀察世界，傳遞出一種超越文化的普世價值觀，用故事去吸引、感染、影響少兒，從而讓孩子從精神上獲得最大的愉悅。

“文化營銷是出版營銷發展到最高層次的表現。”對選擇什么樣的少兒出版物“走出去”的把控，是對出版業從業人員跨文化素質的一種挑戰。盡管我們全國581 家出版社中有523 家都在出版少兒讀物，但能真正“走出去”的少兒出版物依然是鳳毛麟角。對“走出去”的市場缺乏文化層面了解的情況下，在作品選擇上就只能選擇我們成人自己喜歡的，而不是從“兒童本位”出發，選擇出適合國際視野的包含普世價值觀的少兒出版作品。

2.2 投資策略

全世界對于下一代教育和培養的重視，使少兒出版物市場有了很大的盈利空間，吸引了中外出版業“走出去”。但這些出版物的輸出，也容易誘發文化沖突。我國童書作家“普遍不了解國外的情況，尤其不了解國外的圖書市場及孩子的情況”。整個少兒創作體系還無法與國外童書對接。魔幻系列小說《哈利·波特》將英國女作家J.K.羅琳推上了美國《福布斯》雜志2017年全球最賺錢作家榜榜首，也讓很多中國作家感慨萬千。然而，又有多少中國作家和出版業從業人員真正了解或者意欲了解英國青少年出版業市場和出版體系呢？

而與我們對“走出去”的少兒出版業市場有限的認識相比，一些外國商業出版公司則在引進一個出版物之前，對出版物在市場上表現則十分敏感。英國企鵝出版集團成功引進中國作品《狼圖騰》的營銷案例正說明了這一點。他們在引進這一作品之前，不但注意到了它在中國市場的表現，其開闊的國際營銷視野使其更敏感地意識到這部作品能夠超越文化障礙、深入人心魅力在于：作品內容既有很強的中國特色，同時又涉及人與人、人與自然、文化差異等這些具有普世價值觀的元素，故事性強，也很適合翻譯。所以，它的投資其實是建立在它對國際市場的深入了解和對跨文化差異性的把控前提下精明的決定。

2.3 出版物的外觀裝幀、設計、印刷

如果說少兒出版物主題的選擇、投資的決策更多地受到文化深層次因素也就是 “洋蔥的核心”內容，即文化價值觀的影響的話，那么，就少兒出版物而言，那些構成文化要素的可見層面的各個因素都不無時無刻地影響著出版物的各個環節，對這些差異性獲取的缺失，就會影響著出版業“走出去”的步伐和成效。比如，不同文化對于顏色、形狀、數字等有著不同的理解。這些文化的差異性，會有意無意地體現在出版物的畫面設計、包裝形式等出版發行的各個層面，以非文字的文化符號無聲地影響著出版物“走出去”的成敗。

對于還談不上價值觀、世界觀的少兒來說，這些文化的表層符號是直接的，熟悉的就接受，不熟悉的就可能產生困惑甚至誤導。比如，我們一些動畫片在反映中國城市家庭時，畫面上出現的“家”經常是一棟獨立的房子，而且還遠離其他家庭。這些看似不經意的畫面，一方面反映出創作者不負責任的簡單虛構，另一方面也反映出創作者思維的狹隘性。這樣的作品即使“走出去”也會給海外的讀者傳遞不真實的中國文化信息。

2.4 作品翻譯

作品的翻譯與文化息息相關。翻譯不僅是語言轉換的問題，而且是文化間的一種移植過程。我國已故著名翻譯家王佐良曾說，“翻譯的最大困難是兩種文化的不同”。好的翻譯作品必須是在具備了對國家文化差異深入了解的基礎上產生的。一直以來，少兒出版物翻譯質量不高的呼聲“不絕于耳”。其根本原因恐怕與翻譯者對與原著相關的文化差異了解不足脫不開關系。少兒作品看似簡單，有的一頁上也許只有幾句話，但越是簡單的表述可能相關的文化背景并不是那么簡單。哪怕是對一頁漫畫上一句話的翻譯，都需要精準、專業的把控。其次，文化差異意識不強，無法直擊原著的核心。

3 文化差異視閾下中國少兒出版物“走出去”策略探析

3.1 提高文化差異意識，提升原創作品質量，拓展作品選擇范圍

和任何“走出去”的企業一樣，少兒出版物“走出去”的前提就是要有文化差異性的意識。要知道中國文化與出版物“輸入國”之間文化各個層面構成因素的異同。文化不是生而有之的。少兒是文化的最初塑造體，對文化的體驗簡單、直接。因此，少兒創作者和出版部門需要重視文化因素構成的每個層面。首先需要了解文化構成的顯性層面，比如，東道國的地理位置、氣候條件、人們的服裝愛好、建筑物的風格、家庭成員的一般構成、主要的節假日、孩子上學的方式，日常有什么樣的儀式（如很多宗教家庭飯前的禱告等）以及追求什么樣的偶像、父母和孩子的閱讀習慣等，諸多因素。掌握了這些文化的符號，少兒出版物的創作者在創作、設計作品時才可能心中更有數；經營出版業的企業家在營銷思路上才可能做到有的放矢。對文化深層隱性部分，也就是價值觀的認識，則會對整個少兒出版業“走出去”的宏觀把控更為關鍵。選擇什么樣的作品、采取怎樣的營銷手段等都需要基于文化價值觀差異的理解。

3.2 加強跨文化管理人才的培訓和培養，提高對出版物的決策能力

面對如火如荼的國內少兒市場，引進什么樣的海外作品到國內，推出什么樣的國內作品“走出去”，都是對企業管理者和決策者跨文化能力深層次的挑戰。對文化差異淡漠或理解不到位，都可能加大企業運作的風險，甚至帶來巨大損失。對意欲“走出去”的企業管理者們，可以通過語言和跨文化知識培訓，充分了解東道國的宏觀文化環境，如地理位置、政治制度，和微觀環境因素，如企業經營方式、貨幣支付手段等。了解文化差異，同時尊重差異，提高“走出去”進程中化解風險的能力。

3.3 加強跨文化溝通與文化融合，把好出版物各個環節的關口

利用一切對外交流機會，學習、研究對象國文化的特點。參加國際大書展是學習、體驗外來文化的非常有效的途徑。但如果沒有這樣的機會，通過研究以往引進的海外出版物成功案例，仔細分析其成功的各個環節，從選題到裝幀、設計等各個層面“拆解”性地分析，從中總結、學習其成功的經驗，學為中用，將這些成功案例融入中國出版發行之中。在設計、裝幀、插圖等各個微觀環節，嚴格把控文化差異性的關口，為出版物最后“走出去”掃清障礙。

3.4 加強出版業與翻譯人才隊伍的結盟，提高少兒出版物的翻譯質量

少兒出版物翻譯質量的問題顯然不只是一個機構能夠解決的。在選擇作品、翻譯作品時，出版機構與翻譯者聯手合作應該是最有效解決這個問題的途徑之一。出版業和翻譯界都應加大對文化差異性的認識。哈利·波特故事中荒誕、魔幻的背景正是西方文化的符號產生于挪威森林這樣的地理和社會環境，而鄉村、留守兒童、進城民工的孩子……則正是中國文化和環境的象征符號。了解這些文化構成的因素在不同文化環境下的差異，翻譯作品時才可能做到“文化移植”的深度，才能讓翻譯作品“走進童心”，而不至于成為膚淺的不計后果的“一對一”的“搬移工作”傳遞出不真實甚至錯誤的訊息。出版社可以借用社會各方力量，成立基金會，鼓勵、資助少兒出版物的翻譯工作。

4 結語

少兒出版物要“走出去”，就要面對文化差異的挑戰。只有出版業與原創作者、翻譯者等多方都意識到構成文化的因素在不同文化環境下表現的不同，才有可能使少兒出版物順利的“走出去”。現如今，中國“80 后”“90 后”的家庭購買力，和對教育的重視都大大提升，少兒出版物發展態勢良好，市場潛力巨大。支持少兒出版物原創、完成版權引入和輸出順差不僅是對外提升國家形象、提高國家軟實力的必經之路，更是對內加強青少兒教育，獲得民族認同感，增強民族自信的民心所向。在這條道路上，兒童出版圖書人需謹記宋慶齡先生的話： 兒童出版物關系到民族未來一代的生命精神與國民素質。兒童出版物創作者需以兒童為中心，兼顧民族性和世界性，讓更多更優秀的本土少兒書籍在影響中國少年兒童的同時能夠走出國門，向世界兒童講述我們自己的故事。