融媒體視域下膠東文娛產業轉型之路探析

宋朝紅

（山東外事職業大學基礎部，山東威海 264504）

膠東，自古以來就是中國海洋文化的起源地，也是儒家文化走向世界的起航地，更是東方海上絲綢之路的首航地[1]。從《詩經》中可聽齊地的淳樸風情，在《論語》中可見膠東先祖的溫柔敦厚，在《莊子》中可觀海洋文化的恣意汪洋……膠東地區凝聚著獨特的山海景觀，在歷史的長河中，呈現出了獨特的仙道文化、開埠文化、飲食文化、紅色文化、葡萄酒文化。當厚重的文化與現代文明進行碰撞與交融之時，便形成了膠東地區獨特的亮點。

1 膠東文娛產業的現狀

膠東地區的文化產業借助得天獨厚的旅游資源呈現出進擊之趨勢，以旅游帶動線下文娛產業發展是其主要途徑。2018年山東全省接待約8.58 億人次，國內游客在山東消費9 661.5 億元。國內游客在全省的消費構成中，文化藝術占比1.17%，體育娛樂占比1.68%，而購物占比24.19%，餐廳占比19.62%[2]。購物和餐飲的消費是文娛消費的10 倍以上，由此可知文娛產業亟待大力開發。其中膠東地區中青島、煙臺、威海三地總接待人數約2.2 億人次，占山東全省的游客人數的25.60%；國內游客在三地的消費3 231億元，占山東全省的32.00%?？梢钥闯鑫膴十a業將是新的經濟增長點。

該文以此現狀作為研究對象，探討膠東地區文娛產業如何與互聯網科技交融，從而帶動文化產業鏈的轉型。將文化與產業、產業與互聯網相結合，從而進行轉型之路的探尋。

2 融媒體時代膠東文娛產業的轉型之路

2.1 以融媒體為抓手，挖掘膠東文化，打造新型文化產業矩陣

現代文化消費的一個重要特點就是有現代科學技術的強大支持，這是文化消費不可缺少的重要條件[3]。當下網絡技術已經發展到全新階段，4G、5G 時代的到來給信息傳播帶來極大便利。而“媒介融合”此時也成為文化傳媒領域的研究熱點。

所謂的“媒介融合”包括媒介科技融合，媒介所有權合并、媒介戰術性聯合、媒介組織結構性融合、新聞采訪技能融合和新聞敘事形式融合等6 個方面內容?！懊浇槿诤稀辈恢皇敲浇榇箅s燴，而是一種商業思維模式，是將自身的文化資源與其相適應的媒介進行傳播，通常會簡稱為融媒體[4]。比如，2020年春節后各行各業開始“線上大轉移”。電影《囧媽》從院線轉到網絡，票房收入的思路轉化成流量收入；今日頭條將音樂節搬到線上，舉辦線上草莓音樂節；B 站2月8日首場“云蹦迪”在線人數超過7.1 萬，收入約有70 萬；各個城市的官方媒體也加入了直播帶貨大軍……這些轉變預示著一場“媒介運動”的開始，將線下進行娛樂的活動轉移到了線上。

對于膠東地區，得天獨厚的文旅資源更需要采用融媒體的形式進行傳播擴散，增強文化影響力，增強文化粘附性，從而帶動整個文娛產業的發展。娛樂產業需要和文化結合才能成為有源之水，浮在表面的娛樂會因為消費者的喜好隨時被市場拋棄。相反，如果文化的呈現方式是僵化的、老氣橫秋的，文化則無法被激活，甚至會永遠封在故紙堆里。文化是動態的，是需要被時代召喚出嶄新的生命力的。

比如，故宮博物院，這個新時代的“600 歲網紅”將枯燥的歷史知識與網絡文化相結合，利用融媒體的形式進行全網傳播，無論是故宮文創淘寶店還是微博、短視頻都已經成為“大V”號，在2017年故宮博物院單文創產品收入已達15 億。它則是用直播、線下展覽、視頻剪輯、AR 導游等“多媒體融合”的手段緊密地與網絡熱點結合，迅速地將自身打造成一個“網紅”，故宮博物院沒有一味迎合消費者而是通過融媒體推動“故宮文化”的傳播，從故宮角樓咖啡廳到故宮口紅、故宮服飾……這些跨界營銷煥發了故宮生命力。

同樣，膠東地區也可以利用融媒體作為抓手，為膠東文化換新顏。比如，煙臺張裕葡萄酒文化已有百年歷史，可通過融媒體以張裕葡萄酒為核心，帶動膠東整個葡萄酒文化的宣傳和發展。膠東地區大片葡萄種植園，面朝大海，背靠青山，在葡萄酒莊園品酒賞景也是人生快事。在這樣的背景下，可以通過圖文、直播、短視頻、紀錄片、葡萄酒創意產品結合旅游民宿等形式打造“網紅”。從線上旅游、葡萄酒制作直播、品酒短視頻，葡萄酒代言動畫形象傳播到線下酒莊民宿，進行IP 全產業鏈開發。

膠東地區的開埠文化亟待激發的文化資源。煙臺、青島曾經作為近代中國最早一批開放的通商口岸，沉淀了豐富的中西交流文化。如北極星鐘表便是在開埠時期所誕生，可結合網絡熱點用短視頻或者紀錄片的形式將其呈現。再如有歷史悠久的魯菜文化更是“食在膠東”的一大特色。“齊帶山海，膏壤千里”，魯菜系中浸潤著儒家文化，魯菜系大廚更是人才輩出。當下需要以政府之力，推動宣傳魯菜文化，挖掘魯菜大師的故事，利用趣味紀錄片、短視頻、線下體驗店等融媒體的手段去呈現出來，進而結合膠東海洋食品帶動餐飲文化產業鏈的發展。

當然，仙道文化，海洋文化、戲劇文化等等都亟待去挖掘和展現，當下傳播手段多樣化，更需要借助線上媒體的傳播，多種媒體結合，跨界營銷，煥發文化活力，從而帶動企業形成文化矩陣，以一個文化點帶動一個產業鏈式的發展。

2.2 以短視頻為突破點，塑造城市形象，創造性轉化產業效益

城市形象，顧名思義就是一個城市長期在某種文化的浸潤下形成的生活方式，這種生活方式成為一種獨特氣質，對內具有凝聚力，對外則具有吸引力。城市形象對于一個城市的文化產業發展所產生的助力效果越來越大，年輕人往往因為一個城市的形象對其心向往之，進而去旅行消費甚至定居發展。在傳統的媒介時代，公眾主要通過電視和報紙來了解一個城市。這種傳播有其利弊：一是能將城市最好的一面凸顯出來； 二是官方化的宣傳缺失城市的煙火氣息。移動互聯網普及以來，短視頻平臺的紛紛登場，每個普通人都成為一個“媒體”，呈現出城市的各個層面，各個角落。從美食到景觀凡是能夠吸睛的內容，自媒體作者就會不遺余力去挖掘。據《2018年短視頻與城市形象研究白皮書》顯示，抖音自2016年9月份上線以來，用戶數量持續攀升，至2018年6月國內活躍用戶超過1.5 億，月活躍用戶超過3 億。其中一條拍攝“西安永興坊摔碗酒”的短視頻播放量高達8 111.3 萬，一個拍攝南寧“電動自行車大軍”的街景短視頻也高達4 915.3 萬的播放量。西安、重慶、成都等在這幾年憑借短視頻迅速成為“網紅城市”，為其文化產業帶來可觀的收益。因為短視頻能夠極為迅速地將城市與人粘合起來，成為一種“接地氣”的文化黏合劑。但是短視頻的傳播也是其弊端，因為網絡創作者魚龍混雜，很容易在極短時間內毀掉一個城市的形象。所以做好引導和規范也是短視頻時代城市形象傳播的一個重要步驟。

《2018 全球城市報告》 是著名的美國科爾尼管理咨詢公司依據27 項標準進行的報告分析，包括商業、教育、文化、信息交流等維度，是對一個城市進行的科學總評。報告中顯示青島位于全球城市排名110 位，煙臺作為當年新進榜單的城市位于132 位。而在尼克爾公司發布的 《2019 全球城市綜合排名》中，煙臺又提升了5 個名次，位于127 名。說明膠東城市的發展正厚積薄發，但是更需要借助新媒體加大傳播力度。

在抖音平臺城市相關視頻數量TOP20 城市中，北京以279.8 萬條視頻數位于榜首，而上海、重慶、成都視頻數超過200 萬條。青島市位于第19 名，視頻數量81 萬。這樣一個差距需要鼓勵和引導文化企業參與城市文化傳播之中；需要結合當地文化，從傳統文化到市井文化去激發市民積極傳播。讓市民成為城市宣傳的代言人，成為一個“媒體”，發出成千上萬種聲音，呈現出城市的各個層面。從景觀到美食，從方言到街景，展現一個城市的活力與包容。

用“政府+企業+市民”3 種途徑做好城市形象傳播。鼓勵傳媒企業去培養城市自媒體創作者群，引導、鼓勵大家都去挖掘都市故事，激發市民對城市的熱愛，也激發觀眾對城市的向往，進而帶動文娛消費。

一方面短視頻能夠極為迅速地將城市與人粘合起來，成為一種“接地氣”的文化消費黏合劑；另一方面短視頻的傳播也是其弊端，因為網絡創作者魚龍混雜，很容易在極短時間內毀掉一個城市的形象。所以做好引導和規范也是短視頻時代城市形象傳播的一個重要步驟。

2.3 以“直播+”為紐帶，講述膠東故事，拓寬變現渠道

2020年商業領域的關鍵詞是“直播帶貨”。網絡技術帶來傳播方式變更，也帶來了一場商業模式的巨變。從流量明星到鄉村青年，從國際大牌到田間果蔬，從圖書文創到吃喝玩樂，一切皆可直播。截至2020年6月，網絡直播用戶規模達5.62 億。而中國直播的電商行業在2019年總規模達到4 338 億元，到2020年國內直播電商行業規模預計達9 610 億元。

本雅明在《機械復制時代的藝術作品》中指出，變化中的社會通常不易察覺，卻能帶動感受模式的改變，而促成新藝術形式的產生[5]。這種新的藝術形式便是直播形式。每個坐在鏡頭前的創作者把自己包裝成一種“文化商品”，通過直播表演、唱歌、推薦圖書、販賣知識等形式獲得收益。直播在文化領域所帶來的巨變是多元文化的迅速崛起。不同階層、地域、職業、年齡的個體因為技術所賦予的可能條件，參與到當下中國文化的生產之中，差異化的社會主體的文化表達欲望獲得空前的釋放。原來由精英和專業的文化階層所主導的文化生產格局，因更廣泛和異質的社會階層的介入和參與，呈現出多元與駁雜的文化面貌。美國學者詹金斯將其稱為“參與式文化”[6]。多元文化在網絡中碰撞與交織，形成一種獨特的網絡世界。從最開始在網絡世界獲得虛擬的滿足到在網絡世界獲得了虛擬和現實的雙重滿足，直播文化的普及讓人們對于網絡更加倚重。

在這場直播文化盛宴中，文化行業尤其是精英文化行業出現冰火兩重天的現象。根據出版人雜志的《出版機構直播帶貨排行榜》中統計95.00%的出版機構直播間收看人數不足千人。但是如果某個出版社選擇了好的渠道和頂流的主播，瞬間就成為熱播話題，急速帶動圖書銷售。像在文化產業中一直處于中堅地位的出版行業也在近些年紛紛轉型，從圖書轉化為內容+VR，內容+影視，內容+直播，這些都是探索之路。文化行業包羅萬象，陽春白雪、下里巴人。每個直播者都相當于一個媒體，發出成千上萬種聲音，這些聲音都在爭奪一種資源：流量。擁有流量才能變現，擁有流量線下文化企業在轉型之際才能生存下去。而流量的爭奪在線上文娛行業是殘酷的，吸睛的內容轉瞬即逝，而如果要產生持續的流量必須有文化作為根基，否則便是曇花一現。

而城市文化在直播文化中，處于一種獨特的地位，因為以呈現城市生活為主要內容的直播者們大多都是普通市民，他們靠著對城市的藝術呈現來獲得流量的支持，這些創作者文化修養千差萬別。但是他們能夠依據自身的優勢，拍攝千差萬別的城市生活內容。在這種情況下，城市文化迅速成了一個萬花筒。我們既可以看到網紅們所呈現的燈紅酒綠，又可以看到外賣小哥、地攤菜農的辛酸訴說；也可以看到大學教授、圖書編輯在直播鏡頭下給我們講述專業知識。直播成為一個現實和虛擬世界模糊的邊界，本雅明曾提到的藝術作品的“靈光”展現需要此時此地。機械復制時代缺失了原作的“此時此地”，而直播時代則是找回了“此時”。說明當人類將把網絡當生活的一部分時卻試圖尋找其真實性。直播迅速火爆的原因也在于此。基于這一點，創作者需要將真實性和虛擬性進行糅合，才能滿足觀眾深層次的內心需求。

因此，膠東地區的文化企業在進行直播轉型時，一是需要政策上的支持，引導和鼓勵城市文化傳播者進行創作； 二是需要立足文化根脈，以文化為背景，搜集素材，創新藝術表現形式，講述膠東故事。三是要展現城市的真實面貌，無論是企業還是個體，所講述的膠東故事要呈現真實的一面，呈現膠東人的風貌，因為真實可以打動觀眾，引起共鳴。直播創作者需要在文化和真實之間尋找一種平衡，達到藝術的創新。

綜上所述，融媒體視域下文娛企業紛紛搶占風口，在流量為王的互聯網世界，需要抓住的不是轉瞬即逝的爆紅，而是源遠流長的文化。膠東地區的文娛產業需要深挖膠東文化，展現文化自信。一方面結合融媒體技術打造膠東文化IP，進行全產業鏈開發；另一方面通過短視頻創作，傳播膠東城市形象，增加城市文化吸引力，進而借助“直播帶貨”的模式，拓展膠東文化產業變現渠道。