新媒體下平陽木版年畫動態(tài)視覺化探究

朱燁 山西工商學(xué)院

文章立足于山西非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承的文化視角和社會視角，以山西省平陽木版年畫為選題的研究基礎(chǔ)，探索新時代背景下，傳統(tǒng)文化革新為自身帶來的契機，探討多平臺新媒體的高速發(fā)展對傳統(tǒng)文化的促進。全新的技術(shù)模式對非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承路徑具有推動作用，一定程度上提高了傳統(tǒng)文化面向大眾的生命力。

平陽木版年畫作為一種傳統(tǒng)的民間藝術(shù)形式，起源于我國宋朝，并隨著歷史的發(fā)展，不斷更新其表現(xiàn)形式和題材內(nèi)容，作為民間傳統(tǒng)習(xí)俗和地方特色的濃縮，平陽木版年畫既反映了地域文化，又是群眾基礎(chǔ)深厚的民間藝術(shù)代表。自2008年山西平陽木版年畫正式被列為我國非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，十幾年的時間里，無數(shù)學(xué)者和非遺傳承人致力于研究文化精神與物質(zhì)內(nèi)容的關(guān)系，而文化市場近年的活躍也將更多的選擇機會和發(fā)展機遇交到了當代青年的手中，整個產(chǎn)業(yè)和市場呈現(xiàn)出資源在時代背景下交替的景象。

一、平陽木版年畫的文化形態(tài)

（一）傳統(tǒng)意識形態(tài)下的平陽木版年畫

平陽木版年畫的文化形態(tài)主要由精神價值組成，這種精神是基于特殊的文化積淀而形成的，既保有我國三晉地區(qū)傳統(tǒng)的民俗民風(fēng)，也代表了三晉人民向往美好生活的理念。這種在群眾基礎(chǔ)之上凝練的審美觀念，濃縮了人民內(nèi)部共同體在努力生活的當下依舊不放棄追求藝術(shù)形式上的進步。在長久的歷史中，豐富的精神追求和細膩的物質(zhì)語言往往能夠爆發(fā)強烈的愿景，而這種資源載體就共同架構(gòu)出平陽木版年畫的藝術(shù)風(fēng)格。極具特色的視覺張力是其在市場上具有生命力的主要原因，同時，自內(nèi)而外的傳播形式也促使平陽木版年畫順利的成為非物質(zhì)文化的一部分。平陽木版年畫資源的核心價值在于樸實的形象和實用的裝飾語言，但強烈的傳承愿景和弱勢的文化模式使傳統(tǒng)意識形態(tài)下的平陽木版年畫難以提升。當然，不止是平陽木版年畫，相當部分的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)都受困于當前文化經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)既包容又苛刻的市場環(huán)境和創(chuàng)作環(huán)境。

（二）新時代背景下的平陽木版年畫

平陽木版年畫作為珍貴的文化遺產(chǎn)積淀深厚，既是燦爛的文化歷史，又是寶貴的民間財富。從時間和空間的維度分析年畫的結(jié)構(gòu)形態(tài)，它是獨特的、明確的、有空間感的藝術(shù)體系，但是它也貼近人們的生活，題材屬于偏重日常傳統(tǒng)的中華文化。雖然年畫已經(jīng)是非常“接地氣”的藝術(shù)形式，可在飛速的時代進程中還是會讓年輕的受眾有“距離”。這種距離的感受是由于單一的效果展示、信息傳播途徑狹窄、文化標準的差異等原因造成的。所以，如果堅持完全傳統(tǒng)的藝術(shù)傳播方式，就很難在市場中產(chǎn)生持續(xù)的價值和傳播效果。但是鑒于目前文化產(chǎn)業(yè)市場上的多種可能性和機會，融合新形式的手段，就可以在現(xiàn)階段最大程度地改善平陽木版年畫等藝術(shù)形式的困境。

二、新媒體環(huán)境下平陽木版年畫的消費需求

越來越多的人將“揚中華文化，尊傳統(tǒng)價值”作為新時代學(xué)習(xí)的方向，在濃厚的傳統(tǒng)傳承觀念發(fā)散下，年輕人也開始審視自身的社會定位，重視自己傳承人的社會價值。

2020年在文旅部門的支持下，清華大學(xué)帶頭組織“清華大學(xué)年畫日新創(chuàng)作營”，其目的是搭建一個全新的年畫創(chuàng)作平臺，將高校教育者的教育核心與非遺傳承人聯(lián)結(jié)，合力創(chuàng)造新的共創(chuàng)機制。此次活動的參與者包括清華美術(shù)學(xué)院的師生團體、文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)相關(guān)的資深設(shè)計師和插畫師、產(chǎn)品開發(fā)的從業(yè)人員，共計48位。創(chuàng)作營不僅僅代表了高校在解決年畫傳承問題上作出的努力，也是向文化消費市場延伸非物質(zhì)文化遺產(chǎn)、探索新型文化創(chuàng)意消費需求的一次嘗試。年畫營旨在“了解市場和年畫人的雙向需求，提升設(shè)計從業(yè)者的文化自覺，從提高期待和解放能力入手”，將非遺的文化傳承問題變成實際正在執(zhí)行操作的社會機制，不再紙上談兵。

賦年畫品牌形象，顯地方特色文化，是作為“年畫日新創(chuàng)作營”共創(chuàng)機制的實踐方向。為此，創(chuàng)作營的各位非遺傳承人和設(shè)計從業(yè)者創(chuàng)造了具有一定特色的成果亮點，例如以佛山木版年畫為創(chuàng)作基礎(chǔ)開發(fā)的年畫品牌“解憂年畫鋪”等新形象，從側(cè)面回應(yīng)了當代年輕人對于社會理解，個人需求等實際問題的追求和困惑。這一成果不僅將年畫作為了節(jié)日氛圍的展示品，更從實際應(yīng)用中尋找突破，擴大了該非遺文化在諸多方面的應(yīng)用范圍，提升市場的包容度和品牌自身的生命力。因此，將年畫創(chuàng)作的亮點轉(zhuǎn)化成實際可應(yīng)用的話題，回歸生活并關(guān)注現(xiàn)實題材，是此次年畫營的成果。拓展年畫和年輕人溝通的路徑，使美好的傳統(tǒng)文化不再束之高閣。人們通過親近年畫，提升審美功能也是此次創(chuàng)作營的一次大膽嘗試。

2020年1至3月，本次創(chuàng)作營的項目成果在“京東電腦數(shù)碼年貨節(jié)”期間進行了年畫日新的傳統(tǒng)文化與新媒體結(jié)合的整合活動，將年畫的創(chuàng)作成果與電子商品的禮品和包裝相結(jié)合，緊跟當下國潮風(fēng)格回暖的潮流。同時，京東數(shù)碼電子產(chǎn)品以線上營銷為主要的媒體傳播手段，取得了階段性成果，據(jù)京東方提供的數(shù)據(jù)，其在年貨節(jié)期間共獲得品牌曝光近2億人次，活動參與更達到1.37億人次。此次活動匯聚了文化力量，也提升了多元文化元素與市場合作的可能性，這種可能性就是新媒體環(huán)境下木版年畫以非物質(zhì)文化遺產(chǎn)為核心價值的消費需求。

文化傳承模糊的概念，導(dǎo)致寶貴的文化價值利用率極低。目前急需轉(zhuǎn)變平陽木版年畫的市場角色，融合文化消費的市場背景搭建新的定位結(jié)構(gòu)和價值取向，合理的消化市場消費需求，轉(zhuǎn)型市場角色，為順應(yīng)文化環(huán)境的影響作出相應(yīng)的改變。

三、平陽木版年畫的動態(tài)視覺化應(yīng)用開發(fā)

新媒體時代的到來是傳統(tǒng)文化與消費市場不可避免需要面對和解決的問題，隨之而來的除了傳統(tǒng)文化能否在保留自身優(yōu)秀且含蓄的的表現(xiàn)形式上加以創(chuàng)新等問題，還附有以什么形式面對媒體的困境。嶄新的傳播形式可能會與傳統(tǒng)意義上人們對待文化元素的理解相悖，而優(yōu)秀的文化傳統(tǒng)面對新形勢的影響需要更謹慎的考慮其發(fā)展的后續(xù)著力點。

（一）動態(tài)視覺化的優(yōu)勢

動效設(shè)計最大的優(yōu)點是具有一定的交互特性，這種交互性建立在新媒體平臺日新月異的革新形勢和動態(tài)設(shè)計的展示不再依賴相對有限的載體資源之上。多年前，人們想要接觸成熟的文化資源動態(tài)設(shè)計還需要走進專門的博物館，由資源平臺提供有效的數(shù)據(jù)展示，才能充分轉(zhuǎn)化傳統(tǒng)文化細膩的歷史積淀。如今，動態(tài)化設(shè)計作為現(xiàn)代視覺設(shè)計里豐富的表現(xiàn)形式之一，能夠有效提升傳統(tǒng)元素單一難以親近的形象，可以更靈活的轉(zhuǎn)變角色和題材的應(yīng)用范圍，并且擴大傳統(tǒng)文化的影響力，使更年輕化的受眾在關(guān)注非遺文化時可以更寬泛更自由的選擇與傳統(tǒng)鏈接時的共情體系，將生澀的文化概念豐富起來，達到提升審美、推動傳承的目的。

（二）動態(tài)視覺下的平陽木版年畫的應(yīng)用

年畫作為中國較為傳統(tǒng)的民間藝術(shù)形式，題材豐富、情感細膩，是一種能夠引起受眾強烈共鳴的藝術(shù)體裁。多年來，其傳承者們也為這種平易近人的藝術(shù)形式發(fā)揚做出了一定的改變，結(jié)合文化市場的需求開發(fā)相關(guān)文化創(chuàng)意產(chǎn)品，并取得了一定的進展。平陽木版年畫在博物館進行展覽后，其作品得到了社會的高度認可。但是小范圍的宣傳無法真正實現(xiàn)平陽木版年畫在藝術(shù)和文化產(chǎn)業(yè)上的跨級，人們對于其藝術(shù)形式的認可依舊停留在繪畫藝術(shù)上，所以，動態(tài)視覺化對于平陽木版年畫是具有再開發(fā)的積極作用的。

近年來，非常多的品牌和文化形式都在表現(xiàn)形式上尋求突破。例如，故宮的線上動態(tài)展覽生動的將故宮形象通過手機等移動終端將其帶進人們的生活；國內(nèi)外的眾多品牌也將其標志logo作為動態(tài)化視覺的延展，成功將品牌的識別性通過動態(tài)視覺得到了提升；而國內(nèi)的動畫行業(yè)也充分調(diào)動文化資源，將各類傳統(tǒng)文化形象動態(tài)化，打破人們對歷史的疏離感，使得以文化元素為基礎(chǔ)的動態(tài)視覺形象生動和多變。

平陽木版年畫鮮艷的顏色和形象的主題創(chuàng)作都具有鮮明的識別性。通過聯(lián)系生活中切實的題材，將年畫與年輕受眾的喜好相結(jié)合，可以借助新媒體平臺進行推廣，提升平陽木板年畫的曝光量，以此匯聚力量重新打造平陽木板年畫的品牌空間。

傳統(tǒng)文化的傳承和發(fā)展不能一味地依賴老一輩傳承人的堅持和信仰。要想擴大平陽木板年畫的影響，就需要進一步通過新媒體背景下的動態(tài)形式，多方向多層次地喚起年輕一輩對于文化傳承的意識和對于后備力量的堅定認知。高校作為文化傳承系統(tǒng)中不可或缺的一部分，要擔(dān)負起傳承的社會責(zé)任。動態(tài)視覺化作為后續(xù)加深平陽木版年畫文化層次的手段，還有待多方驗證和研究。