鄉村振興戰略背景下渝西農產品品牌服務設計研究

韓清波 重慶文理學院

運用服務設計理念，振興渝西農產品品牌服務建設，借助服務設計工具從研究視角、研究內容、實踐層面三個方面構建農產品品牌創新?；诜赵O計理念，以用戶需求為導向，實現渝西地區農產品品牌建設的價值。

鄉村振興戰略的總目標是實現我國農業、農村的現代化，“產業興旺、生態宜居、鄉風文明、治理有效、生活富?！边@20個字，精準地概括出實施鄉村振興戰略的路徑。毫無疑問，農業、農村與農民這“三農”的根本性問題關系國家民生，要求我們必須長期堅持不懈抓農產業、抓農產品質量，從而樹立品牌，堅持不懈地推動質量興農、品牌強農，打開提高農產品品牌化水平的新篇章。

國內外研究現狀述評及研究意義

（一）國內外研究現狀述評

1.學術研究，探索我國農產品品牌發展的窘境，并對農產品品牌的環境因素進行分析，建議農產品品牌應該重新加快加強品牌核心價值塑造、融入本土品牌社會責任理念和加快加強本土品牌國際化進程，確保農產品品牌的可持續發展。服務設計思維邏輯結合本土品牌的研究，認為品牌形象不單單是一種視覺形象，實際上也是大眾用戶參與品牌活動、與品牌之間發生關系的體驗活動，提出構建農產品企業品牌要關注服務內容和流程的規劃，并且還要著眼于服務過程的接觸點。國外學者提出了將有形的產品與無形的服務相結合的觀點，從服務輸出流程及視覺化研究出發，強調要以“服務”為重點，通過“設計”手段來進行統籌規劃。

2.設計研究，研究者使用知網論文庫對我國的服務設計實踐研究類的文章做了簡單統計和分析，目前我國服務設計實踐研究在國家與企業層面涉及得比較少。其中，國家層面研究服務設計主要是從社會創新的角度出發，大多數研究如何通過服務設計提升地域文化及本土文化。其次，在公共組織及社區層面應用得最多，如公共文化設施、公共交通設施；再次是針對產業尤其是服務業中的服務設計實踐，主要聚焦于教育、旅游和醫療方面。此外還有一部分研究特殊群體（如兒童、殘疾人等）的服務設計實踐。

3.政策研究，2014年國務院關于推進文化創意和設計服務與相關產業融合發展的若干意見中明確提出，作為推動國家產業轉型重要引擎的文化創意和設計服務，是促進產品和服務創新、催生新興業態、帶動就業、滿足多樣化消費需求、提高人民生活質量的重要途徑，而且將其定義在戰略高度。毋庸置疑，實現設計與服務的無縫跨界綜合，將成為未來此領域的新常態，將設計服務作為提升國家文化軟實力的重要途徑這一點已非常確定地成為未來設計行業的核心任務之一。國內對服務設計與品牌管理的研究大多基于西方的研究成果，并沒有出現具有獨創性的理論或實踐，作為一種提供解決方案的有效途徑，綜合探索品牌建設核心服務設計，可以幫助渝西地區農產品品牌實現更徹底的轉型。

（二）研究意義

1.理論意義。服務設計作為一種跨學科的思維方式，其目標天然地含有共享資源、協作共創的特征。消費者的需求以及用戶的體驗，經過系統的研究，釋放出生產力的特征，從而保證農產品服務各要素得到合理的綜合策劃與后續的持續開發。本文所研究的服務設計方面的理論及其衍生的方法依據其對渝西農產品品牌建設的作用，并根據服務前、中、后的用戶體驗流程，提出情感、行為和感官三方面的設計策略。通過對消費者用戶的問卷調研，初步得出用戶群體消費特征，并進一步構建用戶旅游地圖，深入挖掘渝西用戶對農產品的品牌需求，明確消費者接觸點的情緒與行為，找到消費者的期望值與痛點，以此為依據提出渝西農產品品牌服務設計策略。

2.實踐意義。在鄉村振興戰略中，農村經濟發展成為被關注的熱點問題。農業品牌化也是現代化農業成熟的重要標志，成熟的品牌可以帶動農業轉型。本文研究渝西農產品品牌服務設計，其策略“注重人文體驗在服務前、中、后的過程性和整體性，主要通過人文體驗系統圖景的構建，實現以點串鏈的體驗共創。對體驗的戰略、場景、目標、交互、流程、效果進行全程分析，幫助識別體驗過程、模擬體驗場景、設計體驗條件，以實現對體驗質量的全程監控”。傳統的農產品品牌設計，是“以系統性思維來解決渝西農產品品牌要素的資源配置和角色關系問題，幫助農戶從全局角度把握渝西農產品品牌的主題營造及接觸點的多元體驗呈現，迅速發現痛點和提升點，促進實現人文體驗的持續優化與協同共創”。

鄉村振興戰略背景下渝西農產品品牌服務設計研究

（一）研究內容

1.針對當下渝西農產品品牌的現狀及問題，農產品質量監管、產品認證制度不完善、農業經營專業化、規?；潭鹊汀⑥r業技術欠發達、農產品附加值低以及品牌營銷力度不夠，品牌意識有待提高，利用服務設計找到切實可行的能夠有效促進渝西農產品品牌的正確思路和策略。

2.在前期研究文獻整理的基礎上，對服務設計的理論和方法進行梳理，提煉出適用于渝西農產品品牌服務設計策略的模型和方法。

3.從創新要素、創新路徑以及創新視角來規劃整個農產品品牌服務運轉體系，通過對關系中各方需求的平衡和滿足，最大化實現農產品品牌效應。

4.構建農產品品牌服務設計策略模型，使創新要素成為模型的基本元素，將主客體的互動體現在各個環節；構建創新路徑，實現以消費者需求、策略創新和用戶體驗為主體的一套整體的設計思路；創新視角構成了消費者行為、市場分析、利益相關者模型的價值指標。最后通過利用服務設計構建渝西農產品品牌實證案例來驗證，以便發現不足，并進行修改。

（二）研究方法

通過消費行為、市場分析等，確定利益相關者、用戶畫像、用戶旅程地圖、接觸點分析，提出以服務設計視角從農產品用戶體驗地圖、線上購物服務藍圖出發，構建渝西農產品品牌，對此可以從整體及具體兩個視角進行論述。首先，從整體視野出發，重點依據服務設計思維方法，通過設計助力農民脫貧，提升鄉村農產品競爭力，結合現有政策優勢、技術手段、市場機會，提出渝西農產品品牌服務設計策略。其次，再從具象層面看，重點針對鄉村農產品的天然、綠色、富有歷史與情懷等優勢與其質量標準缺乏、品牌意識弱、傳播途徑窄等劣勢，通過設計注入品牌生命力，構建易于農戶操作、投入成本低、具有較好用戶體驗的服務系統，這不僅是塑造渝西農產品品牌的重要手段，能培養農戶的服務思維、品牌思維，讓農戶創收增收，也是實現設計扶貧、鄉村振興的重要途徑。

綜上所述，鄉村振興形勢下農產品品牌只有通過創新，才能實現渝西地區農產品品牌化。從以下幾個方面來闡述：研究視角上的創新。服務設計與品牌傳播策略屬于不同的學科。很明顯，兩者是存在某種關聯的，相信之前的研究者也已或多或少注意到這一點，但遺憾的是，將兩者關聯進行研究的成果還比較稀缺。由此可見，此研究自身即帶有極強的創新性。從三維立體交叉模型的視角看，在服務設計中，這項研究內容實際包含了縱深、橫廣及全域三種視角，所以不僅從廣域上，而且從深度上實現了農產品品牌的持續創新。實踐層面上的創新。對個體農戶來說，渝西農產品品牌建設缺少品牌意識和銷售服務理念，推行農產品品牌服務設計是目前最迫切解決的核心點。擺脫資金、技術、知識與設備諸因素對其的制約。也就是說，通過情景研究將生產技術、農戶與大環境的需求精準傳達，從而在實踐層面對我國農產品品牌形象崛起起到不可替代的作用。