新青年消費(fèi)追求性價(jià)比，國貨品牌成消費(fèi)新時(shí)尚

陳瑞婷

68塊錢的時(shí)尚棉褲、百雀羚的面膜、回力牌新款老爹鞋、進(jìn)口牛排、加上出街閃爆的最新款iphone手機(jī)……在新消費(fèi)時(shí)代，95后、00后們喜歡買什么？性價(jià)比、新國貨、個(gè)性化定制，新青年們?nèi)绾螄L試“拼”生活？相比傳統(tǒng)一代，新青年的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為模式如何給消費(fèi)市場帶來增量？

12月7日，北京師范大學(xué)新聞傳播學(xué)院召開“新消費(fèi)時(shí)代新青年的‘拼生活”2020研討會，來自部委、高校、企業(yè)及“新青年”消費(fèi)者代表們結(jié)合《新青年新消費(fèi)觀察研究報(bào)告》和《2020新青年新國貨消費(fèi)趨勢報(bào)告》等學(xué)術(shù)成果，圍繞新消費(fèi)、新青年、“拼”生活的現(xiàn)象和行為模式、購物邏輯，及新業(yè)態(tài)如何促進(jìn)內(nèi)需市場增長等展開討論。

“新青年”不同于工作多年的都市人群，他們往往是初入社會的“打工人”。系列報(bào)告指出，在新消費(fèi)時(shí)代，新青年對于風(fēng)尚、技術(shù)和市場有自己的敏感度，形成了獨(dú)特的新消費(fèi)文化。他們消費(fèi)更趨理性，貨比三家追求性價(jià)比；“情懷消費(fèi)”驅(qū)動(dòng)下，對國貨品牌更加青睞。

理性消費(fèi)，貨比三家

今年受新冠疫情影響，中國國家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)顯示，2020年上半年全國消費(fèi)品零售總額與去年同期相比下滑11.4%，跌至17.2萬億元。不少人認(rèn)為，在疫情逐步好轉(zhuǎn)后，人們?yōu)闈M足壓抑許久的消費(fèi)欲望，很可能出現(xiàn)報(bào)復(fù)性消費(fèi)行為。

但是，據(jù)中國新聞網(wǎng)調(diào)查顯示，僅有11.6%的受訪者在疫情結(jié)束后會報(bào)復(fù)性消費(fèi)，更多的年輕人想要報(bào)復(fù)性存錢、報(bào)復(fù)性掙錢。

此外，《新青年新消費(fèi)觀察研究報(bào)告》顯示，新青年活躍在移動(dòng)購物類平臺，他們追求好貨不貴，有7%左右的用戶會經(jīng)常使用比價(jià)、導(dǎo)購類APP來尋找低價(jià)。

商務(wù)部研究院流通與消費(fèi)研究所副所長關(guān)利欣認(rèn)為，新生代已經(jīng)成為消費(fèi)的主力軍，“高性價(jià)比的消費(fèi)習(xí)慣持續(xù)回歸，消費(fèi)者理念將更為理性，簡約、實(shí)用性強(qiáng)、性價(jià)比高的商品和服務(wù)更受到消費(fèi)者的信賴”。

電商的活躍，也讓巨頭們之間的競爭加劇，手機(jī)淘寶、拼多多、京東均取得持續(xù)增長。值得注意的是，拼多多增速最迅猛，且新青年用戶增速超過整體用戶增速。

北師大課題組認(rèn)為，在網(wǎng)絡(luò)媒體的使用和線上消費(fèi)領(lǐng)域當(dāng)中，實(shí)際涌入了大量的95后新青年群體。根據(jù)第46次中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告，90后用戶在2020年7月的時(shí)候已經(jīng)達(dá)到了3.62億，超越了80后，成為互聯(lián)網(wǎng)的主要使用人群。《2020新青年新國貨消費(fèi)趨勢報(bào)告》顯示，新型電商平臺不斷構(gòu)建適應(yīng)新時(shí)代消費(fèi)者的新型消費(fèi)場景，產(chǎn)生更多的附加價(jià)值和心理認(rèn)同感，在目前三大電商平臺中，拼多多的年輕人比例是最高的，其中95后用戶比例達(dá)到了32%，比阿里（淘寶+天貓）高出了3個(gè)點(diǎn)。

進(jìn)入拼多多APP的首頁，經(jīng)常可以看到許多價(jià)格低到不可思議的商品，比如5.28元的“光腿神器”、4.58元40包的家用抽紙、15.4元的馬丁靴等。“百億補(bǔ)貼”、“9塊9秒殺”、“萬人團(tuán)”等營銷手段都在吸引現(xiàn)在錢包還不“豐滿”的新青年。

來自拼多多新消費(fèi)研究院的90后研究員范日召認(rèn)為，拼多多恰好滿足了這部分人群的需求。她講述了一個(gè)在拼多多平臺上關(guān)于“68塊錢的時(shí)尚棉褲”的故事。沒有任何的推廣，這條褲子在一周之內(nèi)賣爆了10萬+。

她在調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，其中某個(gè)時(shí)間段集中誕生了30-40個(gè)訂單，于是順藤摸瓜發(fā)現(xiàn)了一個(gè)有趣的場景。一個(gè)在北方讀大學(xué)的大一女孩子，在拼多多上購買這條68塊錢的棉褲后，認(rèn)為性價(jià)比極高，于是推薦給了宿舍同學(xué)，加上“跟單搶紅包”的平臺游戲，這條68塊錢的棉褲從單點(diǎn)裂變到了宿舍，繼而帶動(dòng)了全班女生乃至整個(gè)學(xué)校的一股購買風(fēng)潮。

“這就是性價(jià)比對于新青年的力量。”范日召總結(jié)說。

商務(wù)部研究院流通與消費(fèi)研究所副所長關(guān)利欣認(rèn)為，新生代已經(jīng)成為消費(fèi)的主力軍，在一些細(xì)分的消費(fèi)市場，比如旅游市場，90后消費(fèi)者占比接近50%，在餐飲消費(fèi)中，90后及95后占比達(dá)到了51%。她在實(shí)地調(diào)研中感受到了線上消費(fèi)實(shí)現(xiàn)消費(fèi)增長的引領(lǐng)作用，“高性價(jià)比的消費(fèi)習(xí)慣持續(xù)回歸，消費(fèi)者理念將更為理性，簡約、實(shí)用性強(qiáng)、性價(jià)比高的商品和服務(wù)更受到消費(fèi)者的信賴”。

“情懷消費(fèi)”帶動(dòng)國貨熱潮，社交媒體實(shí)現(xiàn)“口碑傳播”

隨著80后逐步步入中年，90后逐步開始進(jìn)入成年階段，80后和90后等網(wǎng)絡(luò)世代不約而同開始懷舊刷老劇、聽老歌、看早已停播的綜藝，在消費(fèi)經(jīng)典中尋找成長的印記。

據(jù)《2020新青年新國貨消費(fèi)趨勢報(bào)告》，“情懷消費(fèi)”、“懷舊消費(fèi)”正在成為各類實(shí)物商品的新消費(fèi)時(shí)尚。新青年對“國潮”品牌的好感度正不斷滋長，尤其是以90后為主的年輕一代，正自主自發(fā)地進(jìn)行購買、使用、分享。大白兔、郁美凈、北冰洋、回力等越來越多的國產(chǎn)老品牌受到追捧。

北師大課題組認(rèn)為，國貨的“崛起”一方面是青年群體民族自信心不斷增長的表現(xiàn)，另一方面也是對國產(chǎn)老品牌質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的認(rèn)同。

在唐璐看來，現(xiàn)在的國貨已經(jīng)不再像早年給人質(zhì)量低劣的印象。相反，國貨老品牌能得到今天新青年的追捧，就是因?yàn)橘|(zhì)量過硬、包裝樸素、價(jià)格公道，這和現(xiàn)在很多商品包裝花里花俏，質(zhì)量亂七八糟，價(jià)格卻毫不含糊形成了鮮明的對比。

在這種大趨勢下，越來越多的國貨老字號選擇乘風(fēng)而起，煥發(fā)“第二春”：今年上半年百雀羚在拼多多銷量飆升10倍；回力被95后買爆，一個(gè)月內(nèi)在電商平臺賣出13萬雙回力鞋。唐璐今年“雙十一”就買了一雙回力老爹鞋，只花了89元，不僅便宜，穿上腳輕便也好看。

此外，國貨類彩妝是她回購的最多的產(chǎn)品。據(jù)她透露，在她上大學(xué)的時(shí)候，大街上流行的還是韓國品牌，比如愛麗小屋、悅詩風(fēng)吟等；而現(xiàn)在，完美日記、橘朵、毛戈平等都是她青睞的新品牌。

“彩妝類用品不像護(hù)膚品要求標(biāo)準(zhǔn)比較高，只要好看好用就行。”唐璐說，“而且這些國貨生產(chǎn)成本不高，價(jià)格上比國外品牌更加有優(yōu)勢。”

完美日記等新出現(xiàn)的“國貨之光”吸引了很多新青年的眼球。它們“種草”能力遠(yuǎn)超近年來出現(xiàn)的產(chǎn)品和品牌，并且有強(qiáng)大的用戶品牌黏性，而這背后離不開社交媒體帶來的口碑營銷。

《QuestMobile 2020新國貨崛起洞察報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，“新國貨”的營銷端已經(jīng)從“傳統(tǒng)+線上廣告”轉(zhuǎn)向了“內(nèi)容營銷、社交裂變”。

這種轉(zhuǎn)向是90后、00后等網(wǎng)絡(luò)原住民首選社交化的消費(fèi)方式帶來的改變。他們在購買商品時(shí)會習(xí)慣點(diǎn)開小紅書等社交平臺，看這款產(chǎn)品是值得“種草”還是要“拔草”。

周茉買化妝品之前都會用小紅書看評價(jià)，她以前沒有用過國產(chǎn)彩妝，但今年“雙十一”她買了毛戈平粉霜。

“毛戈平本人是技術(shù)很好的化妝師，所以他研發(fā)的產(chǎn)品應(yīng)該還可以。”周茉告訴記者，“而且我看小紅書上很多人推薦，所以想買來試一試。”

抖音、小紅書、B站這些社交平臺上活躍的KOL（意見領(lǐng)袖）是關(guān)鍵的營銷節(jié)點(diǎn)。他們往往能夠以更加真實(shí)、接地氣的方式向關(guān)注用戶“安利”產(chǎn)品，達(dá)到良好的營銷效果。

需要注意的是，“新國貨”在內(nèi)容營銷上十分舍得“砸錢”。有網(wǎng)友戲稱，完美日記、小奧汀、花西子是抖音營銷三巨頭。用戶在刷抖音時(shí)經(jīng)常可以刷到這三家的廣告或者刷到自己關(guān)注的博主推薦這三家旗下的產(chǎn)品，而事實(shí)上，完美日記和小奧汀同屬一家公司。

據(jù)這兩家母公司逸仙電商招股書顯示，截至2020年9月30日，超過15000名KOL與逸仙電商進(jìn)行過深度合作，其中有800位KOL的粉絲數(shù)超過100萬。

在完美日記之前，美妝品牌與海量KOL合作進(jìn)行推廣到的營銷模式并不普遍，它與其同期崛起的國貨美妝開創(chuàng)了這個(gè)潮流。

性價(jià)比、新國貨、個(gè)性化定制……新消費(fèi)場景革命正在到來

新消費(fèi)時(shí)代的場景革命，也是本次研討會關(guān)注的核心問題之一。

國家信息中心分享經(jīng)濟(jì)研究中心副主任于鳳霞指出，在“十四五”期間，除了模式、技術(shù)、手段、渠道等方向上的更新，消費(fèi)領(lǐng)域還將對產(chǎn)業(yè)發(fā)展起到驅(qū)動(dòng)作用，以拼多多為代表的數(shù)字經(jīng)濟(jì)平臺們，其實(shí)正在推動(dòng)一種消費(fèi)供給側(cè)改革上的實(shí)踐。

新電商創(chuàng)新“反向定制”模式是北師大課題組所關(guān)注到的現(xiàn)象。以新電商平臺拼多多為例，其通過將C2M設(shè)計(jì)與其社交商業(yè)平臺整合，將單個(gè)生產(chǎn)商和工廠與消費(fèi)者內(nèi)在需求（如地理位置、偏好、行為）相關(guān)聯(lián)，從而實(shí)現(xiàn)為平臺7.31億用戶帶來極具競爭力的價(jià)格水平，因而對價(jià)格敏感群體，比如95后新青年形成了性價(jià)比、品質(zhì)力層面的購買吸引力，推動(dòng)了新國貨浪潮的發(fā)展。

北京大學(xué)新媒體學(xué)院副院長、教授劉德寰表示，從消費(fèi)者層面來看，新國貨與社會形態(tài)的連接，性價(jià)比僅是代表了部分特質(zhì)，更大程度上，新青年使用新國貨代表了一種聰明的生活，代表了一種我不裝，我可能更加理智、更加陽光的概念。以KOL為核心的小微經(jīng)濟(jì)類型，和新消費(fèi)時(shí)代的場景革命、分層實(shí)驗(yàn)，正在迅速變化和發(fā)展。

中國人民大學(xué)輿論研究所所長、教授李彪則從“人、貨、場”概念更新的層面出發(fā)，實(shí)際上青年人的消費(fèi)呈現(xiàn)了社交繭房化、消費(fèi)繭房化等特征，例如漢服與JK群體之間可能出現(xiàn)了圈層化的消費(fèi)習(xí)慣區(qū)別。

北京師范大學(xué)新聞傳播學(xué)院副院長、教授丁漢青指出，新青年的“拼”生活事實(shí)上是消費(fèi)社會框架中的一個(gè)影像、一個(gè)景觀。電商平臺適應(yīng)了消費(fèi)者思維框架里直覺神經(jīng)系統(tǒng)的放松模式，而例如購買喜歡的主播所推薦的商品，則可理解為愛屋及烏的包含效應(yīng)。

中國傳媒大學(xué)廣告學(xué)院教授何海明則從學(xué)術(shù)角度提出了更深層的建議，例如在未來針對新消費(fèi)時(shí)代新青年的研究中，厘清行業(yè)或者消費(fèi)者的研究視角，通過調(diào)研年輕人的經(jīng)濟(jì)狀態(tài)，將研究角度從北方和南方，大城市和小城市的不同維度切入，真正來認(rèn)識新青年在新消費(fèi)時(shí)代卷起的場景革命。