蒙牛企業危機管理分析

摘 要：隨著市場經濟的全球化，中國乳制品行業發展迅猛，其中“蒙牛”公司更是創造了中國民營企業超速發展的神話，成為中國乳業的領頭羊。然而，國內多個乳業品牌接連出現質量問題，使消費者對乳業品牌的信任度和忠誠度嚴重下降，加強危機管理已經成為乳制品企業管理中的重要一環。企業要加強危機管理就必須提高危機管理預防意識，重視危機管理，真正地將其作為企業日常管理的重要組成部分。

關鍵詞：蒙牛;乳制品企業;危機管理

一、背景介紹

2008年在中國爆發的“三聚氰胺”事件震蕩了整個中國乳品行業，使得三鹿、蒙牛、伊利等民族品牌遭受了嚴重打擊，特別是處于中國乳業重要地位的“蒙牛”在遭受巨大經濟損失的同時，品牌的形象也嚴重受損。受問題奶粉的影響，“蒙牛”2008年度虧損9.486億元，陷入了外資并購的危機之中。在此之后，蒙牛一直在危機中發展，仔細分析不難發現，導致蒙牛在危機中發展的因素主要有三個。第一，“蒙牛”的特殊地位。在發展中，越是致命的企業，越容易遭遇危機，而在在危機中，越是知名的企業，風險也越大，“蒙牛”作為民族企業的代表，因此在應對危機中的一舉一動都受到外界的格外關注。第二，“蒙牛”質量監管的漏洞。食品安全質量問題是乳制品企業的重中之重，然而“蒙牛”在質量監管這一環節上缺乏有力地制度保證和監督檢測手段，從奶源上就出現了質量問題，導致“蒙牛”這樣的知名乳品企業遭遇質量危機。第三，蒙牛的危機管理存在問題。企業遭遇危機之后，如果能采取正確的危機管理措施，有利于將“危機”轉化成“機遇”，但是蒙牛危機管理存在很多問題，導致危機發生后，危機得不到有效的解決，最后再次陷入危機中。

二、“蒙牛”危機管理存在的問題

危機管理是企業為了應對各種危機情景所進行的減少或降低損失的一系列活動過程。“蒙牛”自成立以來經歷了數次重要危機，嚴重影響了“蒙牛”的企業形象和發展歷程。

（一）危機預防意識淡薄

“蒙牛“危機管理存在的最關鍵問題就是危機意識淡薄，由于”蒙牛“過于依賴營銷手段，因此忽視危機的存在，這導致蒙牛在多次危機事件中處于被動局面，損失慘重。在競爭激烈、瞬息萬變的社會環境中，任何置身其中的企業都無法避免危機的發生，因此企業應該從認識上提高對危機管理的重視，加強危機管理意識。危機管理的關鍵在于預防，企業如果缺乏危機管理意識，沒有制定周詳的危機應急計劃，在危機發生初期就不會及時采取措施控制危機的蔓延，因而危機的影響會成倍擴大。

（二）危機管理人才匱乏

在現代社會中，所有企業都處在激烈競爭的環境中，人才是企業的重要資源和競爭優勢，企業由于對危機管理的不重視，缺少必要的培訓，導致危機管理人才匱乏。危機從諸多方面影響著企業的發展，因此企業不僅要強化員工的危機意識，更要開展危機管理培訓，提高員工的危機處理技能和應對危機的心理素質，培養高素質的危機管理人才，進而提高整個企業的危機管理水平。

（三）危機公關策略失誤

危機公關是指為了避免或降低由于危機帶來的不利影響或損失而采取的一系列危機應對策略。危機即機遇，對于企業來說，如果危機處理得當則可以轉危為安，否則危機公關策略制定失誤的話，危機也可能致使企業遭受巨大的損失甚至是倒閉，所以在信息化的今天，危機公關策略至關重要。企業遭遇危機時，為了維護自身利益，制定以及實施的危機公關策略并沒有從公眾利益角度出發，導致策略失誤，危機公關失敗。

（四）社會責任心的缺乏

企業社會責任，是指企業在其商業運作過程中，在創造利潤、對股東承擔法律責任的同時，還要承擔對員工、消費者、社區和環境的責任。相對于對利潤的追求，“社會責任”對很多中國企業來說，是一個沉重的負擔，甚至有些企業，連最基本的社會責任感，在法律范圍內保證產品質量都做不到。在危機管理工程中喪失社會責任心，缺乏危機處理最基本的誠信原則，即使媒體公關做得再及時，也失去了公眾的信任，從質量危機發展成后來的信譽危機。

三、“蒙牛”危機管理存在問題的原因分析

（一）國家監管機制不完善

縱觀目前我國現行的所有乳業國家標準，一個非常突出的問題就是標準過于陳舊，嚴重滯后于發展迅猛的市場。國家監管體制的不完善和法律的缺位導致了乳制品企業即使面對危機，也還妄圖繼續鉆法律和監管的空子，蒙混過關。這種情況的發生涉及到了很多要素，整個乳業產業鏈上的各個要素都在其中。仔細分析不難發現，乳業產業鏈上存在著奶農、奶站、加工企業、經銷商、賣場、消費者等利益相關者，同時也存在著一些政府部門在監督和管理這一完整的乳業產業鏈，看上去貌似各司其職，事實上存在著許多監管的盲點。乳制品行業的安全由于其關乎社會穩定的特殊性，因此國家的監管機制顯得尤為重要。

（二）行業整體缺乏危機意識

中國乳業市場發展迅猛，早已成為了全球最大的乳業新增市場，每年的乳業新增量占據了同期全球的50%。但是繁榮發展景象的背后，乳制品企業普遍由于盲目追求銷售額的增長、生產規模的擴張，而輕視了產品的質量，忽視了危機的存在，因此導致乳制品行業整體危機意識淡薄，缺乏完整的、系統的以及有效的危機管理體系。“蒙牛”的危機管理受行業整體的影響，危機管理意識淡薄，缺乏有效的危機預防應急措施，使得企業在面對類似“致癌門”事件時，深陷被動局面，錯過最佳應對時間。

（三）企業對危機管理重視不夠

企業處在復雜多變的市場中，總是會面臨各種各樣的危機，無論哪種危機發生，都有可能會給企業帶來巨大的損失甚至是致命的打擊。對于企業來說，危機管理已經變成日常經營管理的重要組成部分。危機管理是一種把危機會對企業造成的潛在損失降到最低，并有利于控制事態的管理。企業對危機管理的重視程度會直接影響企業危機意識的強弱，以及危機處理能力的高低。企業往往因為從高層領導到基層員工對危機以及危機管理都缺乏足夠的認識，對危機管理不夠重視，而直接導致整個企業的危機意識淡薄，危機處理能力不足，對危機反應遲緩、處理不當。

（四）企業盲目追求短期利益

作為當代高速發展的代表型企業，“蒙牛”用一次次精彩絕倫的營銷策略創造著自己快速發展的神話，也為中國的市場營銷增添了寶貴的財富。“蒙牛”在營銷上一直秉承著“快、新、準”的原則，力求占據更多市場份額，追求更大的利潤空間，因而企業在危機事件的處理上，沒有將公眾的利益擺在首位而是盲目維護自身利益，尋求企業短期利潤，導致公關策略失敗，自身遭受經濟損失的同時也影響了企業形象。

四、“蒙牛”危機管理對中國乳制品企業的啟示及建議

任何企業都會遭遇危機，危機一旦爆發，便會迅速破壞企業形象。盡管企業危機是不可避免的，但并不意味著企業在危機面前就無能為力，企業完全可以充分利用資源及時、果斷地應對危機，開展有效的危機公關活動，將危機變機遇，利用機會提升企業形象。危機管理的過程主要包括三個階段：危機預防、危機處理和危機善后，針對這三個不同階段分別采取不同的措施。

（一）完善危機管理的預防制度

危機管理的重點在于危機的預防，而不是危機的處理，如果企業能夠有敏銳的洞察力，提前做好預防工作，就能及時避免危機的發生或是減少危機帶來的損失。

1、進一步強化危機預防意識

在競爭如此激烈的市場中，企業必須要具有憂患意識，時刻保持警惕性。乳制品企業強化危機預防意識的方法主要有以下三點：第一，乳制品企業應該挑選有危機處理經驗的人員組成專門的危機宣傳小組，撰寫有關危機管理相關問題手冊;第二，對員工積極開展危機教育，通過培訓、講座等方式強化全體員工的危機意識;第三，開展危機管理事件模擬活動，增強企業員工的危機應變能力。

2、建立危機預警機制

預防危機必須建立危機預警機制，對企業的活動進行全面的監測，及時收集相關信息，并加以分析、研究和處理，最大限度的降低企業在危機中可能產生的損失。首先，建立專門的危機預警小組，由具有較高專業素質并對危機處理有一定相關經驗的人士以及企業較高層領導組成。小組要制定企業危機預警準則，從不同層面、不同角度對企業自身進行排查，主動尋找企業薄弱環節予以改正。其次，要建立靈敏準確的信息檢測系統，對可能出現的危機進行預測分析，及早發現，及早處理。最后是要根據預測的結果，提前對危機進行預控。

（二）建立健全危機管理的處理原則

危機的處理是危機管理的根本任務之一。即使有些危機可以預防，但是由于各種不確定因素，危機仍舊有可能發生，因此，企業要做好危機公關的準備。由于危機公關常常面臨的是綜合化、復雜化的問題，企業在進行危機處理時，一般需要遵循危機公關5S處理原則，即承擔責任原則、真誠溝通原則、速度第一原則、系統運行原則、權威證實原則，努力使消費者解除戒備心理，重獲大眾的信任。

（三）制定全面的危機應對方案

危機應對方案是在危機發生之前，企業為所有可能發生的危機提前制定應對方案，確保最大限度減少企業在危機中的損失。企業要針對預警機制預測的企業可能面臨或存在的危機，在充分考慮危機管理預算的前提下，提前制定出不同的應對方案，并寫出具體的計劃方案書。全面的危機應對方案應該做到以下幾點：第一，危機處理小組在危機事件發生的第一時間，協調各個部門采取措施，爭取將危機影響控制在最小范圍;第二，應急指揮中心在控制事態的同時，應及時開展對危機事件原因、地點、損失等方面的調查，把握危機事件的主要問題，并以此為基礎制定相關處理措施。第三，在充分考慮公眾利益的前提下，責令有關部門迅速處理危機事件，主要包括受害者以及家屬溝通、通過媒體發表聲明、制定賠償方案等問題。

（四）進一步完善危機管理的善后制度

危機的善后工作主要是指是為了指消除危機處理后的遺留問題和影響，恢復企業形象而做的一系列工作。在危機平息后，企業應該成立專門的危機善后工作小組，在全面調查搜集危機事件相關資料并整理之后，認真分析危機產生的深刻原因。在充分調查危機發生的原因之后，企業應站在不同角度分析危機管理全過程中所采取的措施和行動是否合理有效，對各方工作進行全面的評價，如危機管理小組人員的組成是否合理，企業的危機管理是否達到目的等，通過評估總結出此次危機處理中成功的經驗和不足之處，為以后處理類似危機事件提供參考。企業在總結出此次危機管理的不足之處之后，應盡快組織相關人員對危機管理中存在的各種問題進行綜合分類，根據企業自身情況，提出整改措施，并則責成有關部門逐項落實。

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作者簡介：

馬駿（1999.11-）男，山東省臨沂市人，青島工學院工商管理專業本科.