論傳統媒體投身直播帶貨的優勢與風險

吳引

摘 要：慢直播、VR直播、公益直播、帶貨直播、綜藝直播……人民日報、央視等多家媒體紛紛滲入直播領域，積極探索媒體融合發展新業態、新模式。直播技術讓媒體內容更豐富多樣，媒體帶貨的成績也很亮眼。在媒體融合向縱深發展的關鍵時期，主流媒體順應新時代發展潮流，擁抱新技術，走向新受眾，積極創新媒體傳播方式，不僅可以構建優質豐富的多樣化內容，還能激發受眾參與傳播的積極性，以新鮮的方式傳遞主流價值觀，從而實現傳播價值、用戶價值、社會價值的多贏。眼下，直播帶貨正成為扶貧助農新模式。不少媒體策劃了靈活多樣的直播活動，助力經濟復蘇，有效拉動農產品銷售。作為媒體經營轉型的一種嘗試，直播帶貨也為媒體帶來流量和人氣。鑒于此，文章結合筆者近年策劃直播帶貨的工作經驗，對傳統媒體投身直播帶貨的優勢與風險提出了一些建議，僅供參考。

關鍵詞：傳統媒體;直播帶貨;優勢與風險

引言

融媒體時代，傳統媒體面臨的機遇和挑戰并存。通過借鑒當下直播帶貨的案例，傳統媒體可以積極布局新媒體傳播格局，使自身順應時代和傳播環境，讓節目內容真正聚焦社會，服務民生，也使自身更具影響力。

1、傳統媒體投身直播帶貨的優勢

單從“直播”這種形式來說：多年來傳統廣播節目大多是以直播的形式呈現（南通廣播四個廣播頻率的節目直播率達到了95%）;近年來，新聞類電視節目多以直播形式出現（南通電視從2019年開始對《城市日歷》等民生新聞類節目進行直播）。但隨著網絡技術的發展，智能手機的普及，以及現階段5G技術的應用，相較傳統媒體，網絡媒體有了更大的發揮空間，網絡直播也就應運而生。網絡帶貨直播可以看作是傳統廣播直播節目和電視購物節目的融合創新。而傳統媒體可以通過網絡帶貨直播從一定程度上補足經營上的短板，開發獲利的新模式。以南通廣播電視臺與南通市委宣傳部、南通市商務局等單位為“穩疫情，促發展”于2020年6-7月間所舉辦的“當燃南通？美好生活周”為例，該活動以南通下屬各縣（市）區為一個場次，每個縣（市）區派出一名主要領導與電視主持人、本轄區企業主一起直播帶貨，展示、介紹推銷本轄區的特色文化、文旅產品，12場直播為近200家南通本地企業銷售產品近百萬。如果說電視購物是用電視平臺的權威性鎖定了中老年群體對傳統媒體的信任。那網絡帶貨直播則是將更符合現代消費者觀念的產品，用新穎的表達方式，配合簡單便捷的消費過程“撬動”更廣泛消費群體的錢包。面對這一新的變化，不少傳統媒體開始嘗試網絡直播。

2、傳統媒體投身直播帶貨的風險

2.1受供應鏈牽制，議價及選品能力不足

直播帶貨，說到底還是產品推廣。傳統媒體做帶貨，手里既沒有“廠”，也沒有“倉”，本質上還是站臺背書打廣告，對供應鏈的控制力不足，議價與把握品控的能力也相當有限。

2.2公信力是不可再生資源，“下海游泳”要當心溺水風險

官方媒體公信力是傳統媒體的最大優勢，但不可再生，也由此決定了在產品選擇、內容管控方面傳統媒體必須格外謹慎。同樣以上述的南通臺舉辦的“當燃南通”為例，政務新聞的主持人集體缺席這場活動，而民生新聞類、生活類節目的主持人成為直播帶貨的中堅力量，其中民生新聞類節目主持人平均每場直播成交額8.22萬元，而原本在電視中“非主流”的生活類節目主持人平均每場直播成交額則達到了8.3萬元，業績還略優于新聞節目主持人。同時由于對直播帶貨的理解還不夠深入，因此“當燃南通”在開始時還出現了參照導演電視晚會的方式來安排人員分工的錯誤。隨著活動的推進，產品選擇、優惠設定、分享發動、直播客服、售后服務等各項職能得以完善，因此直播帶貨才漸入佳境，每場轉發量、評論數、點擊量、成交額等數據得以節節攀升。

2.3無法與大型電商平臺進行正面競爭

面對擁有先發優勢、資金優勢和大數據搜集、分析優勢的大型電商平臺，傳統媒體的直播帶貨經營無論是推廣蓄客、內容策劃還是物流售后都無法望其項背。2019年雙12期間，南通廣播電視臺策劃“美好生活節”在江蘇省內城市臺首度嘗試直播帶貨，電視三個頻道主持人連續2天每天4小時輪番上場直播帶貨，結果銷售額不滿5000元。2020年雙11前廣播再度策劃“118通通愛購物節”四個頻率的近二十位主持人連續13小時直播，但同樣以不滿萬元的銷售額慘淡收場。相較之下，反倒是避開了618、雙11、雙12的“當燃南通”、“品米節”、“水果的夏天”等直播帶貨活動無心插柳，有所斬獲。

3、直播后的思考路徑

經歷近一年傳統媒體旗下電商平臺管理運營，尤其是策劃近30場直播帶貨后，筆者認為傳統媒體進入直播帶貨這片“紅海”，必須客觀認識自身官方媒體特性的前提下，充分分析、積累經驗，“走自己的路”。

3.1 充分發揮官方媒體優勢打造平臺，使直播功能有的放矢

傳統媒體一般為事業單位或國有企業，尤其是地方傳統媒體與本地政府機關、相關職能部門、行業協會的聯系一般較為緊密，這是其他媒體、電商在短期內無法騏驥的。比如：除了上面提到的“當燃南通”外，南通廣播電視臺在2020年還和南通市農村農業局、南通市商務局、南通市旅游協會、南通市飯店與餐飲業商會等單位聯合主辦了“抗疫情，愛心菜籃子”、 “南通首屆品米文化節”、“南通非遺老字號嘉年華”等電商經營、直播帶貨活動，南通廣電旗下電商平臺城市日歷商城高峰日瀏覽量超過30萬人次。從長遠而言，通過類似活動以及官方媒體信息渠道，與更多可靠的企業建立起合作關系，尤其是獲得了南通本地不少名特優食品企業、農產品加工企業、文創產品企業一手貨源關系。南通廣播電視臺直播帶貨所搭載的城市日歷商城平臺也由此提出了“上城市日歷商城，買本地好貨！”的宣傳口號和戰略發展目標。

3.2 有效實施成本核算的前提下，實現平臺功能不斷拓展優化。

無論是淘寶、京東等電商平臺，還是抖音、快手等視頻平臺，進行直播（視頻）帶貨，都會將限時的大幅度打折（優惠券）、大規模贈品等作為帶動流量、擴充銷量的主要手段。但是其背后往往帶有資本運作的影子，最終成就的是平臺本身和由平臺包裝起來的明星主播，受益的未必是品牌商。

3.3 發揮落地優勢，線上和線下有效結合

與大型電商、視頻平臺面向受眾基本不受地域限制的情況不同，傳統媒體進行直播帶貨或介入電商平臺經營，所面對的消費群體依然以自身主要媒體所面向的受眾為主，這既是劣勢也可以轉化為優勢。2020年10月底又在此基礎上打造了集展會和直播帶貨于一體的“南通首屆品米文化節”活動。以5天線下展會作為開端，不但向市民銷售優質平價大米30多萬斤，而且根據銷量數據發現了市民喜愛的幾種爆款大米品種并將其植入到城市日歷商城的直播帶貨中，促使展會后的近一個月內城市日歷商城的大米銷量始終保持在日均2000斤水平。

3.4專業內容生產，既為商家帶銷量又樹品牌

傳統媒體進行直播帶貨，低價、大折扣、多贈品都不可能成為核心競爭力，而官方媒體的公信力以及專業內容生產團隊所進行的策劃才可能成為傳統媒體直播帶貨核心競爭力形成的源泉。再次以南通臺為例，疫情期間開辟了《NTTV美食實驗室》將對于食材、廚具、調料的帶貨融入到主持人和美食達人烹飪直播中，向受眾成功傳播了一種快捷易操作的居家美食消費理念;7-8月份策劃了《水果的夏天》系列直播，電視主持人和農科專家、果農在瓜棚里、琵琶樹下、桃園中……為大家現場挑選、品嘗新鮮瓜果直播，并在郵政速遞配合下在48小時內將藤上、樹上的新摘瓜果送上消費者餐桌;品米文化節前兩場直播分別將演播室設在了展會現場和南通江心沙農場的稻田里，既實現了展會現場消費者、參與收割稻米體驗家庭與收看直播觀眾的良性互動提高了直播帶貨效果，又通過稻米收割、加工、品嘗新米以及線下銷售全過程展示提高了大家對參與直播大米品牌的認知度。

結束語

綜上所述，隨著對直播帶貨的監管深入以及消費者對于產品選擇指導性需求的提升，傳統媒體的直播帶貨有可能迎來新的風口，由此真正拓展出內容變現之路，實現產業的突破性發展。

參考文獻：

[1]樊茜.融媒體語境下電視直播的生存狀態——河北城市家庭樣本視頻直播的調查與分析[J].新聞研究導刊，2019，10（24）：13-14.

（南通廣播電視臺 226001）