品效之爭:疫情后企業(yè)營銷戰(zhàn)略導(dǎo)向選擇對績效的影響

高曦含，王 銳

北京大學(xué) 光華管理學(xué)院, 北京 100871

引言

2020 年初發(fā)生的新冠肺炎疫情影響了經(jīng)濟發(fā)展，如何恢復(fù)業(yè)績并實現(xiàn)增長是每個企業(yè)的核心訴求。服裝品牌太平鳥在疫情期間通過加強電商渠道和社群銷售等方式實現(xiàn)了日均1 000 萬元人民幣以上的銷售業(yè)績；也有企業(yè)更加注重品牌價值和用戶體驗，如服裝品牌江南布衣在線上召開品牌發(fā)布會，并嚴(yán)格限制促銷甩賣活動。兩種不同的做法反映出業(yè)界對營銷戰(zhàn)略導(dǎo)向的兩種不同選擇，即側(cè)重市場的品牌型營銷戰(zhàn)略導(dǎo)向(以下簡稱市場導(dǎo)向)或側(cè)重銷售的效果型營銷戰(zhàn)略導(dǎo)向(以下簡稱銷售導(dǎo)向)。

事實上，相似的問題在學(xué)界也有討論。KOTLER et al.[1]認(rèn)為，市場導(dǎo)向側(cè)重長期發(fā)展，銷售導(dǎo)向側(cè)重短期發(fā)展，二者在營銷預(yù)算的分割上產(chǎn)生分歧，這種分歧源于對營銷價值的不同理解和側(cè)重。常態(tài)情況尚且如此，疫情期間的營銷戰(zhàn)略導(dǎo)向選擇對營銷績效的影響更值得關(guān)注，這對于后疫情時代蓬勃發(fā)展的中國企業(yè)尤為重要。已有的營銷戰(zhàn)略研究往往只側(cè)重營銷戰(zhàn)略的投入程度，即對營銷戰(zhàn)略風(fēng)格的研究[2-3]，或只研究市場導(dǎo)向[4]和籠統(tǒng)地比較市場導(dǎo)向與其他營銷戰(zhàn)略導(dǎo)向的區(qū)別[5]，缺乏對危機下企業(yè)不同營銷戰(zhàn)略導(dǎo)向的比較研究。

本研究通過爬蟲程序爬取的1 500 余萬字的新聞文本測量核心變量，使用機器學(xué)習(xí)對文本進行主題挖掘，通過因子分析提取企業(yè)的營銷戰(zhàn)略導(dǎo)向，使用雙重差分模型和面板回歸分析營銷戰(zhàn)略導(dǎo)向在企業(yè)應(yīng)對疫情危機中發(fā)揮的作用，以期打開企業(yè)品效之爭的黑箱，為營銷戰(zhàn)略導(dǎo)向和危機管理相關(guān)研究做出貢獻，為營銷戰(zhàn)略導(dǎo)向選擇提供富有實踐意義的理論參考。

1 相關(guān)研究評述

1.1 營銷戰(zhàn)略導(dǎo)向：市場導(dǎo)向和銷售導(dǎo)向

戰(zhàn)略的實施離不開戰(zhàn)略內(nèi)容和戰(zhàn)略風(fēng)格的確定，即戰(zhàn)略導(dǎo)向和戰(zhàn)略風(fēng)格。戰(zhàn)略導(dǎo)向又稱為戰(zhàn)略傾向、戰(zhàn)略推力和戰(zhàn)略選擇，是指企業(yè)關(guān)于如何獲取戰(zhàn)略地位優(yōu)勢和創(chuàng)造卓越績效的認(rèn)知、態(tài)度和價值觀[5]。已有研究闡述了企業(yè)戰(zhàn)略導(dǎo)向的分類，如外部取向和內(nèi)部取向[6]、成本導(dǎo)向、創(chuàng)新導(dǎo)向和質(zhì)量導(dǎo)向[7]等。

從營銷層面劃分戰(zhàn)略導(dǎo)向，KOTLER et al.[1]認(rèn)為營銷戰(zhàn)略導(dǎo)向本質(zhì)在于市場導(dǎo)向和銷售導(dǎo)向的區(qū)分。

市場導(dǎo)向包括對顧客需要的關(guān)注、對競爭者情況的洞悉和部門之間的密切配合，是企業(yè)為了創(chuàng)造競爭優(yōu)勢而采取的一種營銷戰(zhàn)略導(dǎo)向，一直被視為企業(yè)營銷戰(zhàn)略和管理的基石[8]。NOBLE et al.[5]認(rèn)為品牌也應(yīng)該被定義為市場導(dǎo)向的一個維度，它反映了企業(yè)強調(diào)開發(fā)、收購和利用品牌服務(wù)消費者以追求競爭優(yōu)勢，注重長期的價值創(chuàng)造。已有研究發(fā)現(xiàn)市場導(dǎo)向正向影響績效，如市場導(dǎo)向有利于提升市場績效[9]和組織創(chuàng)新[10]等。

本研究認(rèn)為采取銷售導(dǎo)向的企業(yè)不是為了滿足客戶的真正需求，而是為了利用市場趨勢進而轉(zhuǎn)化銷量[5]。除了高額的銷售和促銷支出[11]，有學(xué)者認(rèn)為銷售導(dǎo)向的特征也包括以促進銷量為目的地優(yōu)先鋪設(shè)銷售渠道而不是考察顧客需求[12]，因為隨著市場競爭日趨激烈，商品價格日趨下降進入微利時代，降低渠道成本已經(jīng)代替促銷手段成為銷售市場上取得競爭優(yōu)勢的重要砝碼[13]。無論是促銷手段還是渠道鋪設(shè)，銷售導(dǎo)向的核心都在于對商業(yè)回報的重視，而不是對于顧客需求的重視[14]。學(xué)者們認(rèn)為盡管銷售導(dǎo)向能夠促進短期績效，但由于其無法改善消費者與產(chǎn)品或服務(wù)相關(guān)的體驗，不會產(chǎn)生客戶忠誠度和回頭客，因此對長期績效有負(fù)向影響[5]。盡管學(xué)術(shù)界認(rèn)為銷售導(dǎo)向不能被稱為先進的市場營銷導(dǎo)向，但許多成功的企業(yè)都遵循銷售導(dǎo)向，他們認(rèn)為如果采用積極的銷售方式，消費者將購買更多的商品和服務(wù)，這種方式強調(diào)企業(yè)從注重績效的角度開展?fàn)I銷活動或提升營銷能力[15]，營銷者不僅要從品牌建立和顧客增長方面，還要從財務(wù)和盈利能力方面向高層管理者證明營銷投入的正確性。

盡管已有研究分開論述兩種營銷戰(zhàn)略導(dǎo)向的定義和作用，但少有研究對兩者的區(qū)別以及各自的適用條件進行實證研究。而市場導(dǎo)向和銷售導(dǎo)向作為企業(yè)內(nèi)部兩大職能的核心理念，在營銷功能和營銷績效的實現(xiàn)活動中相輔相成。KOTLER et al.[1]認(rèn)為市場導(dǎo)向側(cè)重長期發(fā)展，銷售導(dǎo)向側(cè)重短期發(fā)展，如品牌經(jīng)理往往致力于打造以市場為導(dǎo)向的企業(yè)，而銷售經(jīng)理則側(cè)重完成當(dāng)年的銷售額度，這種分歧源于對營銷核心價值上的不同理解和側(cè)重。銷售部門認(rèn)為市場部門過于關(guān)注整體市場和長遠(yuǎn)回報，忽視了個體客戶和市場的實際情況；市場部門認(rèn)為銷售部門過于注重短期的績效回報，忽視了品牌的建立和顧客的價值需求。簡而言之，兩個群體都低估了對方的貢獻。二者的關(guān)系并非是完全對立的，當(dāng)銷售與市場不同步時組織績效會受損。因此，本研究試圖區(qū)分并提取兩種營銷戰(zhàn)略導(dǎo)向，探究其在營銷績效(以下簡稱為績效)上的不同表現(xiàn)。

1.2 危機下的企業(yè)戰(zhàn)略

危機是突然發(fā)生的危及企業(yè)形象、利益和生存的事故，其最大的特點是不確定性，因此處理和化解危機是對企業(yè)運營最具挑戰(zhàn)性的考驗。劉強[16]從危機對象和危機范圍兩個維度將企業(yè)面臨的危機劃分為內(nèi)部產(chǎn)品危機、內(nèi)部非產(chǎn)品危機、外部產(chǎn)品危機和外部非產(chǎn)品危機4 類。本研究中提到的疫情沖擊可以被劃分為外部非產(chǎn)品危機。

2020 年全球流行的新冠肺炎疫情造成企業(yè)現(xiàn)金流趨緊、供應(yīng)鏈中斷和市場需求下滑等問題，極大地干擾企業(yè)正常的生產(chǎn)經(jīng)營活動，使其短期運營面臨巨大風(fēng)險[17]。企業(yè)能否在疫情沖擊下的行業(yè)危機下生存，主要取決于其能否適應(yīng)外部環(huán)境的沖擊。因此，當(dāng)面臨疫情帶來的外部沖擊，企業(yè)會進行戰(zhàn)略導(dǎo)向調(diào)整以應(yīng)對不確定的外部環(huán)境。

已有對組織在危機下采取戰(zhàn)略的研究主要包括兩類，第一類研究關(guān)注企業(yè)面臨的產(chǎn)品危機，如產(chǎn)品質(zhì)量問題[18]；第二類研究關(guān)注外部非產(chǎn)品危機，如非人為災(zāi)難[19]。已有研究大多通過組織資源視角考察企業(yè)擺脫外部非產(chǎn)品危機的戰(zhàn)略，認(rèn)為企業(yè)在危機時期最關(guān)鍵的是靈活的戰(zhàn)略變革能力，以應(yīng)對復(fù)雜的、不確定性高的危機環(huán)境。

受疫情沖擊屬于外部非產(chǎn)品危機，與產(chǎn)品危機相比，這類研究仍然較少；同時，很少有研究從營銷視角考察不同營銷戰(zhàn)略導(dǎo)向在危機下的作用。因此，危機下營銷戰(zhàn)略導(dǎo)向的變遷及其對績效的影響對于企業(yè)應(yīng)對危機、減少危機負(fù)面影響十分重要。

1.3 使用文本分析測量營銷戰(zhàn)略導(dǎo)向

對于企業(yè)戰(zhàn)略導(dǎo)向，傳統(tǒng)測量方法主要采用問卷題項以及以企業(yè)年報披露的戰(zhàn)略投入數(shù)據(jù)作為代理變量兩種方法[20]。由于問卷調(diào)查得到的企業(yè)自我報告數(shù)據(jù)缺少客觀性，無法得知企業(yè)真實營銷投入下不同部門預(yù)算分配，所以傳統(tǒng)的測量方法不再適用。

機器學(xué)習(xí)技術(shù)帶來了社會科學(xué)研究方法的革新，尤其在分析大型文本資料等大數(shù)據(jù)上尤為有用。在企業(yè)戰(zhàn)略預(yù)算分配等內(nèi)部數(shù)據(jù)不可得的情況下，對非結(jié)構(gòu)化的文本材料進行分析有助于研究者測量企業(yè)戰(zhàn)略變量[21]。營銷學(xué)界已有采用文本分析方法的研究主要關(guān)注消費者文本[22]、社交媒體傳播[23]和心理過程[24]，少有研究使用文本分析測量企業(yè)層面的戰(zhàn)略變量。

部分組織、戰(zhàn)略領(lǐng)域和金融、會計領(lǐng)域的學(xué)者采用企業(yè)層面的財務(wù)報告[25-26]、社會責(zé)任報告[27-28]和業(yè)績說明會[29]等文本資料構(gòu)建企業(yè)層面的戰(zhàn)略變量。但采用企業(yè)自我報告的文本有以下兩個問題：①由于財務(wù)報告的篇幅限制，能夠用來處理的文本數(shù)據(jù)有限，無法達(dá)到大數(shù)據(jù)樣本的要求；②企業(yè)對外發(fā)布的財務(wù)報告等文本均通過官方語言加工修飾，無法客觀測量企業(yè)戰(zhàn)略導(dǎo)向。來自新聞媒體等渠道的第三方文本數(shù)據(jù)源能夠滿足大數(shù)據(jù)樣本和客觀反映企業(yè)戰(zhàn)略決策的要求，逐漸受到學(xué)者們的關(guān)注。已有研究表明，商業(yè)媒體的新聞披露比企業(yè)高管或分析師的新聞披露更具影響力[30]，在無法獲知企業(yè)實際營銷活動投入的客觀數(shù)據(jù)的情況下，媒體作為第三方機構(gòu)，其文本內(nèi)容能夠客觀反映企業(yè)營銷活動的投入。因此，本研究使用媒體大數(shù)據(jù)通過文本分析挖掘企業(yè)疫情前后的營銷戰(zhàn)略導(dǎo)向。

測量戰(zhàn)略導(dǎo)向的文本分析技術(shù)包括詞頻分析和主題模型兩種。詞頻分析是指通過關(guān)鍵詞詞典識別與指定內(nèi)容相關(guān)的特定詞匯的含量測量某一概念的特征強度[21]，主題模型通過主題建模識別文本包含的主題[31]。盡管詞頻分析方法運用更為廣泛，但由于該方法過于依賴詞典的準(zhǔn)確建立。因此，本研究使用無監(jiān)督的潛在語義主題分配模型(latent Dirichlet allocation，LDA 主題模型)識別營銷相關(guān)主題，并在文本分析基礎(chǔ)上提取因子[32]，測量營銷戰(zhàn)略導(dǎo)向。

2 理論分析和研究假設(shè)

2.1 危機對營銷戰(zhàn)略導(dǎo)向的影響

2020 年初暴發(fā)的新冠肺炎疫情已經(jīng)造成了嚴(yán)重的經(jīng)濟后果，使全球超過三分之一的人被迫處于封鎖狀態(tài)，對全球經(jīng)濟造成了嚴(yán)重沖擊，隨著病毒在全球范圍內(nèi)傳播，制造業(yè)停擺、失業(yè)人數(shù)激增，服務(wù)業(yè)也面臨前所未有的壓力[33]。疫情的暴發(fā)和常態(tài)化存在不僅改變了服務(wù)業(yè)活動和運作的安全環(huán)境，也徹底改變了宏觀經(jīng)濟和社會環(huán)境，使服務(wù)業(yè)的發(fā)展支撐、市場格局、內(nèi)在動力和人員條件等都產(chǎn)生巨大變化，為服務(wù)業(yè)帶來長期的、結(jié)構(gòu)性的挑戰(zhàn)[34]。

企業(yè)能否在危機下生存，主要取決于它們能否適應(yīng)外部環(huán)境的沖擊。基于資源和能力、外部環(huán)境驅(qū)動、管理者動機3 個視角的理論認(rèn)為，企業(yè)在不確定的外部環(huán)境下會進行戰(zhàn)略導(dǎo)向調(diào)整并重新配置資源[35]。

基于資源和能力視角的資源依賴?yán)碚撜J(rèn)為，企業(yè)的生存依賴于各種資源，在資源匱乏的情況下，企業(yè)通常會主動改變戰(zhàn)略導(dǎo)向以重新配置資源，應(yīng)對不確定的外部危機[36]。因此，為了科學(xué)應(yīng)對疫情常態(tài)化帶來的壓力，企業(yè)會改變現(xiàn)有資源的配置，將資源更多地配置在能夠快速提升績效的銷售導(dǎo)向上。

基于外部環(huán)境驅(qū)動視角的組織生態(tài)學(xué)理論認(rèn)為，企業(yè)與周圍環(huán)境相互依存，除服從環(huán)境外，企業(yè)可以通過其他選擇，調(diào)整對環(huán)境的依賴程度。因此，企業(yè)在危機下被迫進行戰(zhàn)略導(dǎo)向調(diào)整，這是企業(yè)對動態(tài)變化環(huán)境的一種適應(yīng)[37]。市場導(dǎo)向是組織對于環(huán)境、客戶和競爭對手的長期學(xué)習(xí)過程[38]，在這個過程中品牌建設(shè)和改善用戶體驗帶來的長期效益需要長時間累積才對企業(yè)長遠(yuǎn)目標(biāo)有益[39]，而銷售導(dǎo)向能夠快速應(yīng)對動態(tài)變化的不確定環(huán)境，因此疫情的沖擊也會使企業(yè)更加偏重銷售導(dǎo)向。

基于管理者動機視角的管理者理性理論認(rèn)為，當(dāng)企業(yè)面臨外部環(huán)境壓力時，理性的管理者會通過戰(zhàn)略變革建立企業(yè)與環(huán)境之間的匹配[40]。企業(yè)管理者為了減少離職風(fēng)險，將更著眼于短期回報，盡力通過提升短期銷售額等可量化的指標(biāo)向股東和其他重要利益相關(guān)者證明自身能力。因此，管理者將更傾向于側(cè)重將營銷資源放在可以在短期內(nèi)產(chǎn)生效果的銷售導(dǎo)向上，減少對于市場導(dǎo)向的側(cè)重，因為注重品牌建設(shè)和客戶維護的市場導(dǎo)向不是企業(yè)此時關(guān)注的重點?；诖?，本研究提出假設(shè)。

H1疫情沖擊后企業(yè)更加側(cè)重銷售導(dǎo)向，而不是市場導(dǎo)向。

2.2 不同營銷戰(zhàn)略導(dǎo)向?qū)冃У挠绊?/h3>

很多學(xué)者證明市場導(dǎo)向?qū)冃в幸?，這是因為市場導(dǎo)向是一個學(xué)習(xí)過程[38]，在這個過程中組織學(xué)習(xí)其環(huán)境的各個方面，包括客戶和競爭對手，并考慮到短期和長期的組織目標(biāo)，而組織從這種學(xué)習(xí)過程中提升績效。然而，本研究認(rèn)為這種學(xué)習(xí)在危機情況下只能提升長期績效，原因在于：①由于危機是偶發(fā)的、低概率的事件，企業(yè)在高動蕩的危機環(huán)境下沒有足夠的動力和合適的機會適應(yīng)和學(xué)習(xí)新環(huán)境[19]，因此市場導(dǎo)向在短期內(nèi)很難發(fā)揮作用；②市場導(dǎo)向注重建設(shè)和打造品牌，雖然良好的品牌建設(shè)更容易塑造品牌忠誠，促使消費者產(chǎn)生對品牌強烈持久的積極態(tài)度，幫助企業(yè)建立顧客忠誠和品牌價值等無形資產(chǎn)，并被視為市場力量、競爭杠桿和長期回報的來源，但是品牌建設(shè)作為企業(yè)的一項長期投資[41]，在危機情景下很難提升短期績效。因此本研究推測，在危機時期企業(yè)投入市場導(dǎo)向的銷售費用在短期會成為企業(yè)的一項成本支出，只有長期才能發(fā)揮效果。

銷售導(dǎo)向通常注重渠道維護和銷量轉(zhuǎn)化，通過大幅增加廣告和銷售支出提升短期績效[11]。與市場導(dǎo)向不同，實施銷售導(dǎo)向的企業(yè)愿意為達(dá)成現(xiàn)有客戶和潛在客戶的購買決策花費大量精力，憑借對于前線市場的精準(zhǔn)了解和熟練的關(guān)系構(gòu)建，企業(yè)不僅了解客戶的購買意愿，而且能準(zhǔn)確預(yù)測哪些產(chǎn)品功能會流行、哪些會被拋棄，在遇到突發(fā)情況時，他們也能快速變通而不影響當(dāng)下的績效回報[1]。當(dāng)遭受疫情帶來的行業(yè)沖擊時，企業(yè)通過將現(xiàn)有業(yè)務(wù)的原始營銷渠道轉(zhuǎn)移到在線渠道，獨立整合和重新配置線下資源進行營銷創(chuàng)新[42]。這種渠道調(diào)整能夠成功應(yīng)對疫情危機期間客戶快速變化的購買模式，降低渠道分銷成本，有效幫助企業(yè)在短期內(nèi)改善績效，增加現(xiàn)金流[17,42]。因此本研究推測，危機時期銷售導(dǎo)向的效果更加突出?；诖?，本研究提出假設(shè)。

H2a市場導(dǎo)向正向影響線下服務(wù)業(yè)企業(yè)的長期績效；

H2b銷售導(dǎo)向正向影響線下服務(wù)業(yè)企業(yè)的短期績效。

2.3 營銷戰(zhàn)略風(fēng)格的調(diào)節(jié)作用

從組織資源基礎(chǔ)的視角看待企業(yè)的營銷戰(zhàn)略，兩種營銷戰(zhàn)略導(dǎo)向的實施效果受到戰(zhàn)略實施方式即營銷戰(zhàn)略風(fēng)格的影響。因此，本研究考察營銷戰(zhàn)略風(fēng)格的調(diào)節(jié)作用。

營銷戰(zhàn)略風(fēng)格反映一個企業(yè)對其營銷活動的投入程度，包括比較銷售費用率多少及其變動，具體分為激進型和保守型[2]。激進型營銷戰(zhàn)略風(fēng)格(以下簡稱激進型風(fēng)格)，如行事激進的“央視標(biāo)王”，表現(xiàn)為比行業(yè)均值大的廣告投入和大幅的廣告變動。保守型營銷戰(zhàn)略風(fēng)格(以下簡稱保守型風(fēng)格)，如精打細(xì)算、穩(wěn)健保守的“駱駝型”企業(yè)，表現(xiàn)為比行業(yè)均值小的營銷投入和小幅的廣告變動。

市場導(dǎo)向是企業(yè)的一項長期投資[43]，可以幫助企業(yè)建立顧客滿意和忠誠、品牌價值等無形資產(chǎn)。這種品牌資產(chǎn)的建立來源于營銷活動在改變消費者態(tài)度和行為方面發(fā)揮的長期持續(xù)效應(yīng)，即營銷費用支出和相應(yīng)的營銷活動要持續(xù)長時間，并具有一貫性[3]。而銷售導(dǎo)向增長業(yè)績通常需要搭配大量的廣告和銷售支出，以及采用一些“硬銷售”的做法[11]。因此本研究推測，危機時期市場導(dǎo)向在保守型風(fēng)格的企業(yè)中效果更好，而銷售導(dǎo)向在激進型風(fēng)格的企業(yè)中效果更好?；诖?，本研究提出假設(shè)。

H3a激進型風(fēng)格負(fù)向調(diào)節(jié)市場導(dǎo)向?qū)冃У姆e極關(guān)系；

H3b激進型風(fēng)格正向調(diào)節(jié)銷售導(dǎo)向?qū)冃У姆e極關(guān)系。

3 數(shù)據(jù)和變量

3.1 數(shù)據(jù)來源

本研究選取中國滬深股市A 股線下服務(wù)業(yè)企業(yè)作為樣本，共132 家上市企業(yè)，剔除ST 企業(yè)。為了探究疫情沖擊對營銷導(dǎo)向的改變及后續(xù)影響，在服務(wù)業(yè)中選取受疫情沖擊最大的餐飲旅游、商貿(mào)零售和民航運輸?shù)染€下服務(wù)業(yè)企業(yè)作為樣本。作為研究樣本雙重差分模型的對照，本研究還選取同屬于服務(wù)業(yè)但主營業(yè)務(wù)在線上的A 股125 家線上服務(wù)業(yè)企業(yè)作為對照組。為了保證對照組受疫情影響最小，選取的對照組企業(yè)均為軟件服務(wù)企業(yè)，不包括在疫情期間有增長的線上教育企業(yè)。

樣本的選擇基于以下兩個原因：①新冠肺炎疫情對交通運輸、旅游、餐飲和酒店等線下服務(wù)業(yè)帶來的負(fù)面沖擊非常大，但由于網(wǎng)絡(luò)和數(shù)字技術(shù)緩解了疫情對軟件服務(wù)業(yè)的影響，其對線上服務(wù)業(yè)的沖擊十分有限[33]，并未對軟件服務(wù)業(yè)企業(yè)有明顯影響。處理組和對照組所在行業(yè)雖然同屬服務(wù)業(yè)，但二者受到的疫情沖擊程度相差較大，因此非常適合作為雙重差分模型的樣本。②選擇聚焦受疫情沖擊最為嚴(yán)重的服務(wù)業(yè)企業(yè)，對于疫情沖擊下企業(yè)的戰(zhàn)略選擇和疫情后經(jīng)濟復(fù)蘇拉動企業(yè)績效增長具有很強的實踐指導(dǎo)意義。

本研究的媒體文本數(shù)據(jù)源于新浪新聞、搜狐新聞、騰訊新聞、網(wǎng)易新聞和鳳凰網(wǎng)新聞5 家主流新聞門戶，其囊括了全國近千家媒體文章，媒體文本來源可以保證具有廣泛的代表性。本研究運用網(wǎng)絡(luò)爬蟲程序，以企業(yè)名稱和股票代碼作為關(guān)鍵詞進行搜索，爬取2019 年8 月至2020 年6 月線下服務(wù)業(yè)和線上服務(wù)業(yè)上市企業(yè)的所有相關(guān)新聞，得到11 033 條共15 711 433 字的新聞文本。借鑒CHEN et al.[44]對上市企業(yè)新聞文本的數(shù)據(jù)處理方法，剔除不同媒體渠道的重復(fù)新聞和主題包含多家上市企業(yè)的新聞文本，得到9 267 條新聞文本。通過過濾字符數(shù)小于150 的過短新聞文本和排除包含不相關(guān)信息的新聞，最終得到6 232 條共8 411 476 字的媒體文本數(shù)據(jù)。上市企業(yè)的其他財務(wù)數(shù)據(jù)和會計信息均來自CSMAR 數(shù)據(jù)庫。本研究最終的數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)是將這6 232 條新聞聚合在以132 家企業(yè)為個體單位、11 個月份為時間單位的面板維度，最終得到1 436 條樣本量。

表1 給出媒體數(shù)據(jù)的樣本分布情況，線上服務(wù)業(yè)有1 297 條新聞文本，占20.812%；線下服務(wù)業(yè)有4 935條新聞文本，占79.188%。從行業(yè)分布看，樣本在各行業(yè)分布較為均衡，商貿(mào)零售的比例最高，占總新聞條數(shù)的39.875%。

表1 樣本分布Table 1 Distribution of Sample

3.2 機器學(xué)習(xí)分析獲取核心變量

本研究的核心變量為企業(yè)在疫情前后的市場導(dǎo)向和銷售導(dǎo)向，借鑒CHOUDHURY et al.[32]利用機器學(xué)習(xí)技術(shù)生成高管溝通風(fēng)格變量的做法，兩個核心變量得分通過機器學(xué)習(xí)中的LDA 主題模型和因子分析方法獲得。LDA 主題模型實施的步驟為：清理無關(guān)和非唯一的新聞文本→去除標(biāo)點符號、語氣詞等停用詞→對文本進行分詞處理→訓(xùn)練LDA 主題模型→為各子主題命名并識別營銷相關(guān)主題，因子分析的步驟為提取因子并命名→計算因子得分作為戰(zhàn)略導(dǎo)向的測量。主要步驟說明如下。

(1)為了得到每篇新聞文本包含的主題和對應(yīng)的主題分?jǐn)?shù)，構(gòu)建LDA 主題模型。LDA 主題模型是一種文檔生成模型，是一種非監(jiān)督的機器學(xué)習(xí)技術(shù)[32]，已被廣泛運用于管理學(xué)領(lǐng)域挖掘文本中的主題[43]。傳統(tǒng)的新聞文本研究中，學(xué)者們主要采用內(nèi)容分析，通過人工編碼實現(xiàn)新聞主題分類，但這項工作耗時長、成本巨大，且容易引入人工標(biāo)注帶來的主觀編碼誤差，在需要大量新聞文本的研究工作中并不適用。LDA 主題模型作為目前應(yīng)用最廣泛的無監(jiān)督學(xué)習(xí)的主題模型，可以很好地解決上述問題。

LDA 主題模型假設(shè)了一篇文檔的生成過程，首先以一定的概率確定主題，然后在每個主題下以一定的概率選擇詞語，由于每篇文檔的主題有限，并且每個主題都對應(yīng)不同的詞，因此可以通過詞語的分布逆向反推每篇文檔主題的概率分布，即得到每篇文檔對應(yīng)各個主題的主題分?jǐn)?shù)。LDA 主題模型定義文檔的主題概率分布和主題中的詞分布均服從Dirichlet 先驗分布，基于已有文本的詞匯分布，進行抽樣倒推各主題的詞分布，不斷迭代至收斂，得到每篇文檔在各個主題下的概率分布。

基于LDA 主題模型訓(xùn)練得到上市企業(yè)的總新聞文本，共包含渠道運營和股東控股等15 個主題，并且得到每篇新聞報道在每個主題下對應(yīng)的主題分?jǐn)?shù)，這些主題分?jǐn)?shù)能夠測量每篇新聞在多大程度上描述一個特定的主題。根據(jù)主題對應(yīng)的關(guān)鍵詞將15 個主題歸類在營銷活動、公司治理、宏觀環(huán)境和戰(zhàn)略表現(xiàn)4 個框架下，這4 個框架涵蓋了新聞媒體對于上市企業(yè)各個方面經(jīng)營活動的報道，本研究主要關(guān)注營銷活動框架下的主題，表2 給出營銷活動框架下各主題和關(guān)鍵詞分布。

表2 營銷活動相關(guān)主題和關(guān)鍵詞分布Table 2 Topics Related to Marketing Activities with Keywords Attached

(2)利用因子分析技術(shù)處理LDA 主題模型得到的營銷活動框架下4 個子主題的得分，得到企業(yè)的營銷戰(zhàn)略導(dǎo)向。采用因子分析方法的原因是，媒體對于企業(yè)營銷活動的報道是對企業(yè)營銷活動的客觀反映，這些營銷主題背后很可能反映企業(yè)營銷職能下具體的戰(zhàn)略導(dǎo)向側(cè)重。表3 給出因子分析得到的旋轉(zhuǎn)后的因子載荷矩陣。

表3 旋轉(zhuǎn)后的因子載荷矩陣Table 3 Rotated Factor Loading Matrix

由表3 可知，從4 個主題中提取出了2 個因子，因子1 在渠道運營和線下賣場兩個主題上有較高的因子載荷，因為銷售導(dǎo)向的特征包括以銷量轉(zhuǎn)化為目的的渠道鋪設(shè)和使用高頻促銷手段的銷售活動[12]，因此判斷因子1 反映企業(yè)以銷售為目的進行的營銷活動，可以作為銷售導(dǎo)向的測量；因子2 在品牌戰(zhàn)略和顧客體驗兩個主題上有較高的因子載荷，因為市場導(dǎo)向的特征包括以滿足客戶需求為目的的顧客體驗打造和品牌戰(zhàn)略[5]，因此判斷因子2 反映企業(yè)注重客戶真實需求和品牌長期發(fā)展的市場導(dǎo)向，可以作為市場導(dǎo)向的測量。

3.3 變量描述

表4 給出本研究的變量描述，其中，i為上市企業(yè)，t為月份。短期績效和長期績效為被解釋變量，分別用與自變量同期和滯后3 期的營業(yè)收入表示；市場導(dǎo)向和銷售導(dǎo)向兩種營銷戰(zhàn)略導(dǎo)向為解釋變量，通過機器學(xué)習(xí)和因子分析得到；營銷戰(zhàn)略風(fēng)格為調(diào)節(jié)變量，用銷售費用率減去同期行業(yè)均值后與差值中位數(shù)比較得到的二元變量表示；是否為線下服務(wù)業(yè)和是否處在疫情沖擊階段均為二元變量；控制變量包括銷售費用、企業(yè)規(guī)模、總股本和機構(gòu)持股。

表4 變量定義Table 4 Definitions of Variables

表5 給出所有變量的描述性統(tǒng)計結(jié)果，短期績效的均值為20.544，長期績效的均值為21.075，長期績效略高于短期績效，可能是因為疫情后經(jīng)濟復(fù)蘇拉動企業(yè)績效增長；市場導(dǎo)向的均值為- 0.003，銷售導(dǎo)向的均值為- 0.026，市場導(dǎo)向均值略高于銷售導(dǎo)向，但總體上相差不大。

表5 描述性統(tǒng)計結(jié)果Table 5 Results for Descriptive Statistics

4 實證分析和結(jié)果

4.1 疫情沖擊對營銷戰(zhàn)略導(dǎo)向的影響

本研究探索疫情沖擊對營銷戰(zhàn)略導(dǎo)向的改變，因此使用雙重差分模型進行分析，以解決可能存在的內(nèi)生性問題，并控制其他因素的影響[45]。

首先，圖1 和圖2 分別直觀地給出線上和線下服務(wù)業(yè)企業(yè)市場導(dǎo)向和銷售導(dǎo)向的變化。由于受疫情影響，2020 年1 月23 日全面關(guān)閉離武漢通道，因此將該年1 月設(shè)置為受疫情沖擊的月份，即第0 期，取處理組和對照組企業(yè)在前后共11 個月的兩種營銷戰(zhàn)略導(dǎo)向分?jǐn)?shù)的月均值。在-1 期及之前，即疫情沖擊前，兩組企業(yè)在市場導(dǎo)向和銷售導(dǎo)向上均沒有顯著的差異，而在第0 期及之后，即疫情沖擊后，相對于線上服務(wù)業(yè)企業(yè)，線下服務(wù)業(yè)企業(yè)的市場導(dǎo)向明顯降低，而銷售導(dǎo)向明顯增長。使用(1)式驗證雙重差分模型的平行趨勢，即

圖1 市場導(dǎo)向得分變化趨勢Figure 1 Change Trend of Marketing Orientation Score

圖2 銷售導(dǎo)向得分變化趨勢Figure 2 Change Trend of Sales Orientation Score

表6 給出(1)式的檢驗結(jié)果，市場導(dǎo)向作為因變量，疫情沖擊前5 期～前2 期的回歸系數(shù)均不顯著，表明對照組與處理組的市場導(dǎo)向具有平行趨勢；以銷售導(dǎo)向為因變量，疫情沖擊前5 期～前2 期的回歸系數(shù)均不顯著，表明對照組與處理組的銷售導(dǎo)向具有平行趨勢。

表6 雙重差分模型平行趨勢檢驗結(jié)果Table 6 Test Results for Parallel Trend of Difference-in-Differences Model

構(gòu)建模型檢驗疫情沖擊對市場導(dǎo)向和銷售導(dǎo)向的影響，即

表7 給出利用(2)式分別檢驗疫情沖擊對市場導(dǎo)向和銷售導(dǎo)向的影響，由于企業(yè)固定效應(yīng)和時間固定效應(yīng)與Trei和Post共線，在表7 的(2)列和(4)列不再匯報Trei和Post的回歸結(jié)果。(1)列和(3)列采用OLS 回歸，控制企業(yè)規(guī)模和廣告投入等控制變量；(2)列和(4)列采用面板回歸，控制企業(yè)固定效應(yīng)和時間固定效應(yīng)。以市場導(dǎo)向為因變量，Trei·Post的回歸系數(shù)顯著為負(fù)，表明疫情沖擊使企業(yè)減少對市場導(dǎo)向的側(cè)重；以銷售導(dǎo)向為因變量，Trei·Post的回歸系數(shù)顯著為正，表明在疫情的沖擊下，銷售導(dǎo)向顯著增加。原因可能是危機沖擊使企業(yè)追求短期績效提升，從而減少市場導(dǎo)向，增加對銷售導(dǎo)向的側(cè)重。H1得到驗證。

表7 疫情沖擊對于營銷戰(zhàn)略導(dǎo)向的影響Table 7 Effects of COVID-19 on Marketing Strategic Orientations

4.2 營銷戰(zhàn)略導(dǎo)向?qū)冃У挠绊?/h3>

本研究檢驗線下服務(wù)業(yè)企業(yè)在不同階段的營銷戰(zhàn)略導(dǎo)向是否會影響績效，采用面板回歸檢驗營銷戰(zhàn)略導(dǎo)向?qū)冃У挠绊懀瑫r控制時間固定效應(yīng)和企業(yè)固定效應(yīng)，即

表8 中的(5)列～(8)列給出兩種營銷戰(zhàn)略導(dǎo)向?qū)﹂L期績效的回歸結(jié)果。(5)列只給出Mari,t的回歸結(jié)果，回歸系數(shù)為0.120，p＜ 0.100；(6)列在(5)列的基礎(chǔ)上 加 入Post和Mari,t·Post，Mari,t·Post的 回 歸 系 數(shù) 為- 0.224，p＜ 0.100，表明疫情沖擊減弱市場導(dǎo)向?qū)﹂L期績效的正向影響，并且Mari,t與Mari,t·Post的回歸系數(shù)之和為正，表明當(dāng)企業(yè)受到疫情沖擊時，市場導(dǎo)向顯著正向影響長期績效。原因可能在于雖然市場導(dǎo)向投入短期影響企業(yè)的現(xiàn)金流周轉(zhuǎn)，進而拖累企業(yè)的短期績效，但長期的品牌資產(chǎn)的建立和用戶價值的提升能夠?qū)冃в姓蛴绊??？紤]疫情沖擊，市場導(dǎo)向?qū)﹂L期績效有顯著正向影響，H2a得到驗證。(7)列只給出Sali,t的回歸結(jié)果，回歸系數(shù)為0.038，不顯著；(8)列在(7)列的基礎(chǔ)上加入Post和Sali,t·Post，Sali,t·Post的回歸系數(shù)為0.079，不顯著，表明當(dāng)企業(yè)受到疫情沖擊時，銷售導(dǎo)向不會影響長期績效。

表8 營銷戰(zhàn)略導(dǎo)向?qū)冃У挠绊慣able 8 Effects of Marketing Strategic Orientations on Performance

4.3 營銷戰(zhàn)略風(fēng)格的調(diào)節(jié)作用

本研究采用面板模型檢驗營銷戰(zhàn)略風(fēng)格對營銷戰(zhàn)略導(dǎo)向與績效之間關(guān)系的調(diào)節(jié)作用，同時控制時間固定效應(yīng)和企業(yè)固定效應(yīng)，即

表9 給出營銷戰(zhàn)略風(fēng)格的調(diào)節(jié)作用檢驗結(jié)果，因為探究受疫情沖擊嚴(yán)重的線下服務(wù)業(yè)企業(yè)的營銷戰(zhàn)略風(fēng)格的調(diào)節(jié)作用，所以樣本量為759。(1)列中，Mari,t·Styi,t的回歸系數(shù)為0.024，不顯著，表明激進型風(fēng)格對市場導(dǎo)向與短期績效之間的關(guān)系沒有影響。(2)列中，Sali,t·Styi,t的回歸系數(shù)為0.113，不顯著，表明激進型風(fēng)格對銷售導(dǎo)向與短期績效之間的關(guān)系沒有影響。(3)列中，Mari,t·Styi,t的回歸系數(shù)為- 0.298，p＜ 0.050，表明激進型風(fēng)格減弱市場導(dǎo)向?qū)﹂L期績效的正向影響，并且Mari,t與Mari,t·Styi,t的回歸系數(shù)之和為負(fù)，表明對于激進型風(fēng)格的企業(yè)，市場導(dǎo)向并不適用，會負(fù)向影響長期績效。(4)列中，Sali,t·Styi,t的回歸系數(shù)為0.262，p＜ 0.010，表明激進型風(fēng)格減弱銷售導(dǎo)向?qū)﹂L期績效的負(fù)向影響，并且Sali,t與Sali,t·Styi,t的回歸系數(shù)之和為正，表明對于采用激進型風(fēng)格的企業(yè)，銷售導(dǎo)向正向影響長期績效。當(dāng)因變量為長期績效時，市場導(dǎo)向在保守型風(fēng)格的企業(yè)中效果更好，而銷售導(dǎo)向在激進型風(fēng)格的企業(yè)中效果更好，H3a和H3b得到驗證。

表9 營銷戰(zhàn)略風(fēng)格的調(diào)節(jié)作用檢驗結(jié)果Table 9 Test Results for Moderating Effect of Marketing Strategic Style

5 穩(wěn)健性檢驗

通過改變因變量滯后期數(shù)、使用財經(jīng)類媒體分樣本和虛擬政策發(fā)生時間3 種方式對實證結(jié)果進行穩(wěn)健性檢驗。

5.1 改變因變量滯后期數(shù)的穩(wěn)健性檢驗

本研究采用滯后3 個月的績效測量長期績效，為了驗證營銷戰(zhàn)略導(dǎo)向?qū)ζ髽I(yè)更長期績效的影響，采用滯后9 個月的企業(yè)績效測量企業(yè)長期績效，進行穩(wěn)健性檢驗，檢驗結(jié)果見表10。(1)列和(2)列的結(jié)果表明，市場導(dǎo)向?qū)τ? 個月后的長期績效仍然有積極的促進作用，而(4)列和(5)列的結(jié)果表明銷售導(dǎo)向?qū)﹂L期績效無影響，與前文結(jié)果一致。

采取滯后9 個月的因變量檢驗營銷戰(zhàn)略風(fēng)格對營銷戰(zhàn)略導(dǎo)向與長期績效關(guān)系的調(diào)節(jié)效應(yīng)，表10 中(3)列和(6)列調(diào)節(jié)效應(yīng)檢驗結(jié)果表明，回歸系數(shù)符號與H3一致，即市場導(dǎo)向與激進型風(fēng)格搭配將有損企業(yè)的績效，銷售導(dǎo)向與激進型風(fēng)格搭配將有益于企業(yè)的績效，回歸系數(shù)變?yōu)椴伙@著的原因可能是因為激進型風(fēng)格帶來的巨額廣告投入的刺激作用難以持續(xù)過長的時間。

表10 采用滯后9個月長期績效的穩(wěn)健性檢驗Table 10 Robust Test of Long-term Performance with a lag of 9 months

5.2 使用財經(jīng)類新聞媒體分樣本的穩(wěn)健性檢驗

財經(jīng)類新聞媒體和非財經(jīng)類新聞媒體可能在報道企業(yè)活動時的側(cè)重不同，導(dǎo)致對營銷戰(zhàn)略導(dǎo)向的測量存在誤差，本研究使用財經(jīng)類新聞媒體分樣本重復(fù)前文回歸。

采用財經(jīng)類新聞媒體分樣本驗證疫情沖擊對營銷戰(zhàn)略導(dǎo)向的影響，OLS 回歸的結(jié)果表明，疫情沖擊使企業(yè)更多地采取銷售導(dǎo)向而不是市場導(dǎo)向；面板回歸的結(jié)果表明，Trei·Post的回歸系數(shù)的符號與表7一致但不顯著，原因可能是分割樣本后導(dǎo)致面板回歸的統(tǒng)計功效降低。H1再次得到驗證。

采用財經(jīng)類新聞媒體分樣本驗證兩種營銷戰(zhàn)略導(dǎo)向?qū)冃У挠绊懀Y(jié)果表明疫情發(fā)生后銷售導(dǎo)向有助于短期績效的提升，市場導(dǎo)向有助于長期績效的提升，H2再次得到驗證。

5.3 改變虛擬政策發(fā)生時間的反事實檢驗

為了進一步檢驗結(jié)果的穩(wěn)健性，本研究通過虛擬疫情沖擊時間進行反事實檢驗，反事實檢驗可以排除疫情以外其他政策或隨機性因素的影響。將疫情沖擊的時間節(jié)點提前1 個月和2 個月，如果此時代表疫情沖擊效果的變量回歸系數(shù)不顯著，則可以排除其他政策因素帶來的額外影響。

反事實檢驗的結(jié)果表明，如果假設(shè)疫情沖擊提前1 個月或2 個月發(fā)生，營銷戰(zhàn)略導(dǎo)向均未受到顯著影響，這表明營銷戰(zhàn)略導(dǎo)向變化不是由其他因素導(dǎo)致的，而是來自疫情的外部沖擊。

6 結(jié) 論

對于品效之爭的回答在學(xué)術(shù)界和業(yè)界都有十分重要的意義，本研究以線下服務(wù)業(yè)上市企業(yè)為研究對象，運用網(wǎng)絡(luò)爬蟲程序收集萬余條千萬余字的媒體報道文本，通過機器學(xué)習(xí)技術(shù)測量品、效兩種營銷戰(zhàn)略導(dǎo)向，建立計量模型分析營銷戰(zhàn)略導(dǎo)向?qū)I銷績效的影響。

研究結(jié)果表明，①疫情引起的行業(yè)危機促使企業(yè)轉(zhuǎn)向銷售導(dǎo)向；②在疫情期間，市場導(dǎo)向負(fù)向影響短期績效、正向影響長期績效，銷售導(dǎo)向正向影響短期績效，對長期績效無影響；③市場導(dǎo)向與激進型風(fēng)格搭配負(fù)向影響長期績效，銷售導(dǎo)向與激進型風(fēng)格搭配正向影響長期績效。

本研究在以下3 個方面對營銷研究做出貢獻：①豐富了營銷戰(zhàn)略導(dǎo)向相關(guān)研究的內(nèi)容。已有研究關(guān)注營銷投入的多少或單獨關(guān)注某種營銷戰(zhàn)略導(dǎo)向，本研究分別探究危機下市場導(dǎo)向和銷售導(dǎo)向兩種不同的營銷價值側(cè)重，試圖解決學(xué)界和業(yè)界共同關(guān)注的品效權(quán)衡問題。②豐富了營銷領(lǐng)域內(nèi)采用機器學(xué)習(xí)的研究方法。文本分析技術(shù)被廣泛應(yīng)用于挖掘消費者評論下的個體變量，但很少用于企業(yè)層面的研究。本研究采用基于媒體大數(shù)據(jù)文本的機器學(xué)習(xí)方法測量營銷戰(zhàn)略導(dǎo)向，打開了企業(yè)不同營銷活動投入的“黑箱”，通過文本分析挖掘企業(yè)不同的營銷戰(zhàn)略導(dǎo)向。③對于危機下的戰(zhàn)略導(dǎo)向相關(guān)研究做出貢獻。在疫情帶來的行業(yè)外部沖擊下，本研究探究營銷戰(zhàn)略導(dǎo)向的變化，為不同營銷戰(zhàn)略導(dǎo)向應(yīng)該搭配何種營銷戰(zhàn)略風(fēng)格提供富有實踐意義的決策建議。

本研究結(jié)果為企業(yè)的營銷實踐提供啟示。上市企業(yè)在危機階段可能會出于追求短期績效目標(biāo)而側(cè)重銷售導(dǎo)向，減少對于市場導(dǎo)向的投入。然而實證結(jié)果表明，銷售導(dǎo)向僅對短期績效有正向影響，從長期來看對績效并無顯著影響。反而是市場導(dǎo)向，雖然短期可能會成為企業(yè)的資本成本，但長期看，不管是否處在危機階段，都會對績效有積極的推動作用。這提醒上市企業(yè)在進行營銷預(yù)算分配時，應(yīng)該權(quán)衡好品與效兩種戰(zhàn)略導(dǎo)向的側(cè)重，做到品效合一。同時，本研究發(fā)現(xiàn)市場導(dǎo)向與激進型風(fēng)格搭配負(fù)向影響長期績效，銷售導(dǎo)向與激進型風(fēng)格搭配正向影響長期績效，這提醒企業(yè)在選擇營銷戰(zhàn)略導(dǎo)向時要考慮企業(yè)自身的定位，市場導(dǎo)向適合長期持續(xù)性的營銷戰(zhàn)略投入，激進的投入可能會使市場導(dǎo)向?qū)冃У淖饔眠m得其反，損害企業(yè)在市場上的長期形象和品牌定位。

本研究還可以做以下拓展：①若能結(jié)合企業(yè)內(nèi)部營銷具體預(yù)算數(shù)據(jù)，可以更加準(zhǔn)確地測量企業(yè)對兩種營銷戰(zhàn)略導(dǎo)向的投入，進而研究其營銷效果；②本研究的結(jié)果變量為服務(wù)業(yè)上市企業(yè)營銷績效，而上市企業(yè)的股價作為績效表現(xiàn)同樣非常重要，后續(xù)研究可以考慮使用事件研究法探究改變兩種營銷戰(zhàn)略導(dǎo)向?qū)τ谏鲜衅髽I(yè)股價的影響；③由于想考察危機時期營銷戰(zhàn)略導(dǎo)向的改變及后續(xù)影響，本研究主要聚焦于疫情期間受沖擊最嚴(yán)重的餐飲旅游、商貿(mào)零售和航空運輸?shù)葌鹘y(tǒng)服務(wù)業(yè)上市企業(yè)，未來研究可以考慮將研究對象進一步擴展到其他行業(yè)，以增強研究結(jié)論的普適性；④本研究僅探究營銷戰(zhàn)略風(fēng)格對于營銷戰(zhàn)略導(dǎo)向與績效之間關(guān)系的調(diào)節(jié)，未來研究可進一步從企業(yè)異質(zhì)性角度考慮其他調(diào)節(jié)變量，如企業(yè)的行業(yè)異質(zhì)性和股權(quán)結(jié)構(gòu)異質(zhì)性如何影響企業(yè)的營銷戰(zhàn)略導(dǎo)向和施行效果。