社會資本與市場績效-對電影票房的新解釋

何雙男，徐曉庚

1 實踐大學 管理學院, 臺北 10464

2 鞍山師范學院 管理學院, 遼寧 鞍山 114005

3 華中師范大學 美術學院, 武漢 430077

引言

根據燈塔實時數據，2020 年10 月15 日中國電影票房累計達到129.5 億元人民幣,首次成為全球第一票倉。中國電影市場繁榮凸顯出電影票房差異顯著的異質性特征，2018 年上映的《戰狼2》和《流浪地球》的票房合計超過了100 億元人民幣，占當年國產電影票房收入近三分之一。電影的市場績效多利用電影票房作為衡量指標[1]。電影前期拍攝宣傳成本高，存在高投資、高風險的特征，已有相當多的國內外學者致力于探尋電影獲得票房成功的路徑，研究發現，影評和口碑、季節效應、制片預算[2]、影片質量、是否為續集[3]、導演和明星的影響力[4]及獲獎情況[5]、放映檔期的時間長度及排片密度、首周票房、電影類型[6]等諸多審美或經濟的評價標準會對票房收入產生影響，但是鮮少有研究探索電影創作團隊的社會網絡及嵌入其中的團隊社會資本對電影票房的影響。

電影產業內部人才資源流動頻繁，電影人處于電影創作工作網絡和社交網絡中。社會資本是嵌入在網絡中的各種資源，對電影的市場績效產生影響[7]。社會資本對產品創新績效[8]、個人創業、個人績效、企業績效的影響表現出很好的解釋力，但社會資本如何影響合作網絡中的項目績效以及社會資本對消費市場的影響機制還鮮見討論。本研究嘗試將電影人在合作網絡中形成的團隊社會資本與電影票房相聯系，為理解電影市場發展提供新的理論視角；采用“導演出生地點”這一不隨時間變化的外生性變量作為工具變量，識別創意群聚中通過專業人員合作產生的社會資本與電影票房之間的因果關系。手工收集電影人合作網絡關系數據、電影人個人特征、電影排片和物料播放量等市場宣發數據，探尋社會資本外溢到消費市場的機制，為電影項目有效制定市場宣發和排片策略提供事實依據。

1 相關研究評述

1.1 電影票房影響因素

電影票房表現很難預測。William Goldman 在評論電影行業時曾說過一句名言：“沒有人知道任何事情”，電影財務績效的不確定性由此可見一斑，絕大多數電影都不能在上映期間賺錢[9]。實證研究中，通常以特定影片收入(如票房收入、音像網絡收入等)作為被解釋變量，將制片成本預算、上映檔期的銀幕數量、廣告投放量、獲獎情況、影評家評論、明星影響力、影片類型等作為解釋變量，進行計量分析。

電影制作特征方面，研究者發現續集對電影票房有積極的影響[3]，原因在于續集是上部影片的延續，本身具有成功的潛在因素，并且續集只需要較低的廣告費用就能達到很好的營銷效果，還能夠提高制片商的市場預期，最小化風險[3]，電影制作經營方通過科學的電影續集片名策略提升觀眾的觀影意愿和電影的市場表現[10]。電影類型反映了觀眾的需求偏好，CANTERBERY et al.[11]研究發現電影類型的分化使觀影需求價格彈性降低，意味著不同類別的觀眾其偏好具有穩定性。偏好很可能與觀眾所在的國家或地區有關，研究發現日本和墨西哥電影市場更青睞驚悚片，而美國、瑞典、德國和南非的影迷更喜歡愛情片[1]。互聯網時代，明星是現代營銷溝通理論中的關鍵元素，通過明星效應引發網絡口碑是企業在進行互動營銷活動時的常用方法[12]。明星具有符號和象征意義，已有研究通過社交媒體粉絲數、獲獎等變量測量明星效應。明星人氣能夠帶動觀眾消費[13]，對電影票房具有積極影響。進一步研究還比較了明星導演與明星演員對電影票房的號召力，發現明星導演的影響力更強[14]。由于難以獲得電影預算的準確數據，明星也被作為替代變量測量電影投資水平，因為是否有明星參演是投資人投資電影的重要影響因素[13]。

已有研究針對電影市場策略(如在線評價、影評等)對電影票房的影響進行了長期、深入的討論。作為產品體驗的集中體現，口碑規模效應和比例效應對新產品擴散具有明顯效果[15]，在線影評特別是短評對電影票房具有顯著影響[16]。此外，影評人也會影響消費者對電影的選擇[5]。在電影業里，上映檔期是電影發行方重要的市場營銷策略和競爭手段，電影行業的季節效應也使影片的上映檔期選擇變得尤為重要。發行和上映時機的選擇往往是一個電影項目成功或失敗的關鍵因素[17]。研究發行商之間的檔期博弈問題時發現，在電影市場旺季前期上映的影片往往獲得票房佳績，但競爭不影響上映檔期長度[18]；電影窗口期和電影發行方在傳統渠道的利潤分成比例會影響其線上或線下渠道的策略選擇[19]。獲獎有利于電影市場推廣，獲獎往往與制作精良相聯系，研究發現最佳影片、導演獲獎等有助于提升電影的票房回報率[20]。上述對電影票房的研究集中討論了電影的制作特征和市場推廣方式對電影票房的影響，在相當長的時間里，學術研究較少觸及社會資本對電影票房的影響。

1.2 電影人個人社會網絡

社會資本是行動者在行動中獲得和使用的嵌入社會網絡中的資源[21]。個體在社會結構約束條件下，期望能夠在市場中得到人際關系投資的回報，社會網絡中形成的以聲望、認可為代表的社會資本也可以動員起來產生投資回報。

近年來學者逐漸將社會網絡方法引入對電影產業的研究。方愛華等[22]研究華萊塢電影圈近10 年票房排名前10 位的導演與主演的合作關系，驗證華萊塢電影圈存在小世界現象和派系，即來自同一地域的導演與演員更容易建立合作關系；周靜等[23]對2004 年至2013 年中國電影圈主要導演與演員合作網絡的研究發現，內地的導演與演員合作網絡結構與香港存在明顯差異，香港導演更傾向于與同一批演員反復合作。在導演與演員的雙模網絡中，香港導演和演員處于子群中心，而內地導演和演員相對較孤立。導演的平均介數中心性指標遠遠大于演員，說明導演在雙模網絡中處在比較重要的位置，對資源信息的控制能力較強。方愛華等[22]和周靜等[23]的研究彼此印證了在“電影江湖”中確實存在派系，同一地區的導演與演員更愿意在一起合作。李彪等[24]通過電影職員表呈現的中國電影生產者合作網絡分析導演與制片人之間的合作關系，利用點度中心性測量節點代表的電影人在合作網絡中廣泛聯系的能力，認為開始形成制片人中心制。已有研究討論了制片人與導演、導演與演員的合作網絡特征，電影人的點度中心性越高，其在合作網絡中越具有影響力，表示其處于核心地位，對此形成了一致性結論。已有研究多局限于討論合作關系網絡的結構特征、節點代表的行動者影響力的強弱，以及節點之間關系密切程度，尚未觸及社會網絡中嵌入的社會資本對電影票房的分析。

1.3 電影公司合作社會網絡

卜彥芳[25]利用社會網絡在公司層面分析電影制片公司獲取資源、信息聯通、地位、聲望的能力差異。合作網絡中點度中心性高的公司處于網絡的重要位置，與其直接聯系的行動者數量眾多，可以廣泛地接觸到資金、技術和行業信息，有利于在合作網絡中擁有較高的聲望，在市場中形成競爭優勢。類似的，林淼[26]對電影項目背后的電影公司合作網絡進行研究，發現結構維度社會資本會影響電影票房，參與電影項目的公司平均結構洞水平越高，電影總票房越高；電影公司平均接近中心度水平越高，電影總票房越高。

已有研究應用社會網絡分析發現，電影公司在網絡中占據有利位置，有利于其獲取優質資源，進而提高企業的競爭力。體現在社會網絡特征中，電影公司的平均結構洞水平越高，電影票房越高；平均接近中心度水平越高，電影票房越高。已有研究表明，電影合作網絡中合作廣泛的公司或個人因為占據更多的合作機會(高點度中心性水平和高接近中心度水平)、更有利的社會網絡位置(高結構洞水平)，在合作網絡中享有更高的行業影響力，更容易獲得廣泛的信息、資金、技術和人才等資源，有利于取得競爭優勢。

綜上所述，盡管學界利用社會網絡對電影產業中的合作關系、電影票房和公司績效進行探討，但已有研究中對嵌入電影合作網絡中的社會資本與電影票房的因果關系缺乏必要的檢驗，對其如何影響電影票房市場績效的機制尚不清晰。

2 理論分析和研究假設

2.1 社會資本對電影票房的影響

個體參與互動和網絡運作是為了創造利潤，社會資本是通過社會關系獲得的資本，并借助行動者所在網絡或所在群體中的聯系和資源而發生作用[27]。做為重要的社會網絡資源，社會資本影響個人的各種回報。社會資本具有促進信息流動、降低交易成本、鼓勵人際信任、促成秘密交易[28]等作用，影響行動者雇傭或晉升等決策，作為行動者的社會信用證明，反映其建立口碑和聲望的能力[27]，為行動者帶來資源和職業贊助[29]，增強個體行動效果。

電影產業基于項目合作組織生產，電影制片公司與導演、編劇、主演、攝影師、音樂制作人、特技人員、化妝師等簽訂短期合同，相關從業者在合作中不斷接觸和合作，建立信任。STORPER et al.[30]認為文化產業的網絡聚集能整合各成員的技能和知識，激發創意，滿足市場需求，完成項目任務。由此可見，個體績效除了受到個體屬性影響，也受到彼此間社會網絡的影響，社會網絡中嵌入的社會資本會帶給員工情感性和工具性支持[7]。戴維.諾克等[31]發現在理解人類行為時社會網絡呈現的結構關系數據比年齡、性別、價值觀、種族和收入等特征指標更重要。已有研究證實，社會網絡分析是研究員工績效的重要方法，嵌入在社會網絡中的社會資本是影響個人績效的關鍵因素[32]。電影職員表等資料為描述電影人合作網絡提供了真實、有效的關系數據。與通過采訪或問卷獲得熟人或社交網絡關系數據相比，合作網絡中成員身份的確定精度通常更高[33]。

身陷“盤絲洞”形象比喻了社會網絡關系嵌入過度的情景。研究表明，社會網絡關系嵌入過度會對獲取組織資源產生抑制作用[34]，網絡的互惠排他性、嵌入惰性和機會主義行為等可能侵蝕組織的網絡嵌入利益[35]。對于嵌入開放式、專業化網絡的組織，社會網絡具有顯著的創新催化作用，但開放式多樣化網絡也存在信息過載的風險[36]。適度的網絡關系嵌入能幫助電影人共享更多的只有通過“干中學”才能獲得的隱性知識，形成共識，提高合作默契；但社會網絡關系嵌入過度也會帶來過度信任和非理性承諾，甚至會助長“搭便車”或者投機行為[37]，增加認知成本，影響資源獲取質量。此外，擁有的關系越好，表現就越好，然而，建立關系的成本往往被低估[38]。維持和利用嵌入社會網絡中的資源和能力需要付出相應的有形或無形、直接或間接的成本，深度嵌入網絡的行動者將不得不花費大量精力協調各方利益，造成時間和精力過度投入，不利于電影人專注于職業發展和提升專業技能。電影人之間長期、固定的合作網絡可能導致信息同質化，形成互惠排他性，降低從外部獲取信息的敏銳度，容易引發模仿行為，阻礙創意發想，進而降低電影項目獲得市場成功的機會。黃敏學等[39]的研究探索了明星團隊合作緊密性對電影成功的影響，發現緊密程度過低不利于團隊內部交流，過高則可能導致社會資源同質化，實證結果表明合作緊密性與電影成功之間存在倒U 形關系。

CATTANI et al.[40]通過分析好萊塢電影合作網絡發現，處于電影合作網絡核心與外圍之間位置的個人占據獲得創造性結果的特權地位，能夠繼續接觸其社會系統邊緣的靈感和新思想的其他來源，即電影人的成就與網絡地位呈倒U 形關系。處于社會網絡核心地位的行動者通常是社區的關鍵成員，傾向于更緊密地分享想法和習慣，而網絡外圍節點通常是較松散的關聯，并且與核心節點幾乎不連接。外圍位置暴露于不同的靈感或刺激來源之下，反而促進創造性的產生。SCHILLING[41]的研究表明，邊緣知識分子比成熟的專家更有可能進行創造性的突破。外圍行動者更有可能為社會貢獻新的創意，但他們缺乏認可其工作所必需的知名度。電影產業是核心創意產業，其根本是通過團隊合作中產生的原始創意創造財富。團隊社會資本是嵌入在內部或外部的團隊社會網絡中的社會資源，如信息、影響力和情感支持等，包括團隊聯結型社會資本和橋接型社會資本[42]。本研究主要討論在電影人合作網絡內部形成的團隊聯結型社會資本。基于上述分析，本研究認為電影項目的團隊社會資本與電影的市場績效之間也可能存在倒U 形關系，并以電影票房衡量市場績效。因此，本研究提出假設。

H1電影項目中，導演、編劇、演員等合作網絡中的團隊社會資本與電影票房存在倒U 形關系。

社會網絡分析中，測量度中心性的指標主要有點度中心性、介數中心性、接近中心性、特征向量中心性。點度中心性測量個體在網絡中直接聯系人的數量，即網絡節點與其他節點發展交往關系的能力，是最常用的測量網絡節點權力的指標。點度中心性反映節點在組織內權力的大小[43]、獲取信息和資源以及施加影響的能力、情感支持的程度[7]，是個體在其嵌入的網絡關系中擁有直接社會資本的表征[32]。密切的連接和合作意味著更默契的工作配合，輕松、融洽的工作氛圍以及更高的信任支持體現了社會資本的黏合作用，通過信任和情感支持等達到組織凝聚力和排他性等網絡治理機制的改善[44]。

2.2 電影宣發強度的中介作用

資源依賴理論認為，組織合作的基本原理是組織資源創造價值的潛力，組織資源的某些特征促進了合作的形成和良好績效的產生[45]。中國電影產業中，發行商與院線的合作方式多數是分賬方式。《廣電總局電影局關于調整國產影片分賬比例的指導性意見》規定：國產影片分賬比例為制片方不低于43%、影院不超過50%。影片場次排映(排片)影響影院經營的成功與否，直接影響電影的票房收益。組織擁有的異質性資源是組織競爭優勢的主要來源，是造成組織間業績差異的主要因素，資源依賴中的資源重要性直接作用于合作績效[46]。電影制作團隊的社會資本是制片公司異質性的主要來源，電影人在專業合作網絡中的社會資本有利于院線排片的差異化選擇，降低合作溝通成本，減小決策風險。因此，在電影上映前，電影人合作網絡中形成的社會資本對排片決策具有積極的影響。電影人社會資本在電影行業內代表信息完全化、業內知名度高和良好的口碑。高社會資本的電影人由于其廣泛的合作經歷，能夠提供較為完整的創作特點、風格和市場反饋等信息，降低了不確定性。電影人在合作網絡中的高社會資本代表著行業的認可，而聲望是得到認可的總和[27]，知名導演、編劇和演員在合作網絡中形成的聲望會對投資方和院線產生積極的影響，進而提高排片數量，增加市場宣傳預算投入。

電影宣發是電影產品生產者與電影消費者的溝通橋梁。已有研究在電影排片和電影宣發強度對票房收入影響方面得到較為一致的結論，即電影上映前，片方通過前期宣傳和各種市場手段，以首周票房為主要突破口，通過影響影片初期排片拉動后續票房[17]。電影是典型的體驗型產品，即使同一電影人出品的作品因不同的合作伙伴、在不同時期呈現出的水準以及不同的表達形式也會有較大差異，很難在購買前評估觀影體驗和電影品質。互聯網環境下，消費者購買體驗型產品時會依賴網絡信息以調整消費決策行為[47]。傳遞了高質量信號的公司有能力賺取更多的利潤，獲得消費者的青睞[48]。企業熱衷于向潛在消費者傳遞更多的信號來描述無法被觀察到的產品質量，而廣告則是最常見的信號載體。因此，電影制作方通過物料推介產品、傳播品牌[49]，有利于塑造電影獨特的市場形象，促進積極態度、吸引受眾注意力、提高購買意愿[50]。宣發投入確實增加了影片上映的消費基礎和觀眾期待，并適度擴大市場需求[17]。對于存在產品質量不確定的經驗型產品，電影宣發有利于通過社會學習和羊群效應促進信號傳遞和消費行為跟隨，但也要警惕市場高度關注后，由于“雙口碑效應”的存在，負面口碑比例越大，產品擴散的衰減會越迅速，產品擴散的最高銷量水平也會降低[17]。因此，本研究提出假設。

H2電影宣發強度在社會資本與電影票房之間起中介作用。

3 數據和變量

3.1 數據來源

本研究的數據通過手工收集互聯網公開數據獲得。通過貓眼電影網站公布的2011 年至2019 年在中國(不含港、澳、臺地區)上映的1 496 部電影演職員表獲取導演、編輯和主要出演者等演職員名單，構建8 074 位電影人合作網絡關系矩陣；電影票房、電影類型、上映檔期、是否為續集、獲獎和物料播放量等信息來源于貓眼電影網站公開數據，不包括戲曲、歌劇和動畫片等表演藝術形式和影片類型；電影口碑、評分人數和電影錄制語言的數量等數據來自豆瓣電影網站；電影人獲獎信息來自華語五大電影獎的官方網站或百度百科，華語五大電影獎包括中國電影金雞獎、大眾電影百花獎、中國電影華表獎、香港電影金像獎、臺灣電影金馬獎；導演出生地為工具變量，其信息根據貓眼電影網站、百度詞條和豆瓣電影網站提供的信息互相比對和再確認。

3.2 變量描述

(1)被解釋變量：市場績效。本研究采用電影票房測量電影的市場績效。由于電影票房存在巨大差異性，本研究對票房數值取對數處理，并根據2011 年至2019 年的CPI 指數進行消脹處理。

(2)解釋變量：電影團隊社會資本。圖1 描述了3個電影項目中電影人形成的合作網絡，因共同創作電影作品而建立直接聯系，并通過節點B、C、G、H與其他項目中的電影人產生間接聯系。社會網絡分析中，將網絡中的行動者稱為節點，節點間關系用邊表示，利用鄰接矩陣存放合作網絡中節點之間的相互關系。

圖1 電影項目合作網絡示意圖Figure 1 Diagram of Film Project Cooperation Network

已有研究中，FREEMAN et al.[51]用點度中心性測量網絡中行動者與其他行動者的關聯，以描述行動者的受歡迎程度；李彪等[24]利用點度中心性測量電影合作網絡中導演和制片人具有的權力。參考已有研究，本研究采用點度中心性測量電影人嵌入在合作網絡中的聯結型社會資本，即電影團隊社會資本以電影項目中主要電影人的點度中心性取平均值。在拍攝的電影項目中，導演、編劇和主要演員等共n位電影人參與創作，電影團隊社會資本計算公式為

其中，i為電影項目；t為年；k為合作網絡中的電影人，k= 1，2，…，n；Degi,t為在t年拍攝的i電影的團隊社會資本；dk,t-1為參演i電影項目的k電影人從網絡形成初始年度至(t- 1)年形成的點度中心性。

(3)中介變量：電影人合作網絡中形成的團隊社會資本通過影響院線排片意愿和物料投放影響電影票房，本研究利用物料播放量和排片場次作為中介變量，對電影宣發強度這一中介路徑進行檢驗。物料播放量數據來自貓眼App 軟件在線數據，共查找到235 部電影物料播放數據，用于測量電影項目在市場推廣中投入的資源。排片場次數據記錄了電影上映初期的排片數量峰值，共查找到616 部電影排片場次數據，反映院線對電影項目的市場判斷和預期。鑒于數據的巨大差異，本研究對電影物料播放量和排片場次取對數處理。

(4)控制變量：依據已有對電影票房影響因素的研究以及數據收集情況，本研究引入以下控制變量緩解遺漏變量對估計結果的影響。①電影制作特征方面的控制變量為電影錄制語言的數量、電影是否為續集和電影類別，電影錄制語言的數量包括外語、少數民族語言和地方方言，以代表電影制作的精致程度和異域風情；電影類別包括懸疑、劇情、紀錄片、愛情、驚悚、喜劇和動作7 個類別。②電影市場策略方面的控制變量為電影口碑和上映檔期，上映檔期包括非節慶檔期、賀歲檔、五一檔、暑期檔和國慶檔。③明星對票房的影響是精準測量社會資本與票房因果關系的偏誤來源，因此引入參演電影人此前獲獎數作為控制變量，即電影人此前獲得華語五大電影獎數量的總和。

本研究中各變量的類型、名稱、符號和定義見表1。

表1 變量定義Table 1 Definitions of Variables

表2 給出本研究變量的描述性統計結果。本研究收集的1 496 部影片中，票房收入小于1 000 萬元人民幣(下文貨幣單位均為人民幣)的影片為771 部，占總樣本數的51.537%；票房過億的電影為301 部，占樣本總數的20.120%；平均票房為12 086.180 萬元，標準差為38 149.520 萬元，說明電影票房在樣本區間內具有異質性特征。類似的，電影團隊社會資本的均值為34.555，標準差為34.067；導演社會資本的均值為32.527，標準差為35.638。說明電影團隊社會資本和導演社會資本存在明顯的不均衡性。

表2 描述性統計結果Table 2 Results for Descriptive Statistics

圖2 給出電影團隊社會資本與電影票房之間呈倒U 形關系，樣本數據反映了H1提出的社會資本對市場績效具有雙重影響的事實。本研究后續部分將基于1 496 部電影混合截面數據對假設進行嚴格的實證檢驗，以細致研究社會資本與以電影票房所衡量的市場績效之間的因果關系，以及電影宣發強度在兩者之間的中介作用。

圖2 電影團隊社會資本與電影票房的關系(2011-2019)Figure 2 Relationship between Film Group Social Capital and Film Box Office (2011-2019)

4 實證結果和分析

4.1 基本回歸結果

已有研究大多采用OLS 回歸分析電影票房[52],本研究采用OLS 回歸分析考察電影團隊社會資本對電影票房的影響。回歸方程為

其中，Xi為一組控制變量，yt為 年份固定效應，Z0為常數 項，Z1、Z2和 γ 為 回 歸 系數， εi,t為 擾動 項。

表3 給出OLS 回歸結果。(1)列中Deg的回歸系數為0.054，顯著為正；(2)列中加入Deg2后，Deg的回歸系數為0.108，依然顯著為正，但Deg2對電影票房的回歸系數為- 0.0005，存在顯著負向影響，表明電影團隊社會資本與電影票房之間存在倒U 形關系。(3)列控制電影制作特征控制變量，(4)列在(3)列基礎上控制電影市場策略控制變量后，Deg的回歸系數分別為0.100 和0.088，Deg2的回歸系數分別為- 0.0005 和- 0.0004，均顯著。電影項目的高團隊社會資本集聚可能與該電影項目具有高制作預算有關，同時能夠支付高額片酬的電影項目也可支付高額的市場推廣費用，通過營銷策略提升票房收入。因此，在(5)列中增加參演電影人此前獲獎數，以控制電影中的明星效應和高預算投入對票房的影響，Deg的回歸系數為0.082，Deg2的回歸系數為- 0.0004，均顯著，表明電影項目的團隊社會資本與電影票房之間的倒U 形關系顯著存在。由(1)列～ (5)列的結果可知，團隊社會資本對電影票房的影響在引入控制變量后雖有所減少，但變化不大，結果穩健，H1得到驗證。

表3 基本回歸結果Table 3 Basic Regression Results

從時間順序上看，由于電影的市場績效發生在電影團隊創意合作之后，本研究采用逐年累計方法測量的團隊社會資本與電影票房不存在反向因果關系。由于電影票房是電影市場需求與供給共同作用的結果，影響需求和供給的因素眾多，本研究無法控制所有的影響因素，加入的控制變量并不能完全解決遺漏變量。此外，本研究收集的1 496 部電影形成的電影人合作網絡只是2011 年至2019 年電影人合作網絡的一部分，得到的社會資本也可能存在誤差。綜上，本研究考慮影響社會資本的外生性沖擊，采用工具變量法解決OLS 回歸產生的內生性問題。

4.2 穩健性檢驗

為了檢驗結果的穩健性，本研究引入工具變量、改變解釋變量測量方法和刪除樣本中的異常值，對回歸結果的穩健性進行檢驗。

4.2.1 工具變量估計

相對于演員，在合作網絡中導演通常是工作機會的提供者，在建立合作關系時更具有主動性和影響力，對電影票房具有重要的影響[4]。池建宇[14]通過對導演和演員在票房上的影響力的研究證實，明星導演和明星演員對電影票房有顯著影響，明星導演的影響力更強。一般情況下，導演對電影項目創意團隊的組建起決定性的作用。劉藩[53]認為中國受導演中心制的影響，在電影作品制作過程中導演擁有絕對的行業號召力和影響力。考慮到導演(特指第一導演)出生地點提供了人生早期教育、文化和社會環境等重要的成長資源，對導演在職業成長中占據的社會資源以及文化和審美傾向產生重要影響。因此，本研究推斷導演出生地點會影響導演對創作團隊成員的選擇能力和傾向。林南[27]認為，社會資本反過來被自我的初始位置(以父母的資源或先前的資源為代表)所影響，導演出生地點作為父母資源決定的社會人口變量代表了導演具有的地緣性資源，可以解釋其在社會網絡中的初始位置。由此可以認為，導演出生地點與電影項目的團隊社會資本具有良好的相關性。

顯然，導演出生地點在電影拍攝之前數十年已經確定，從時間上看與電影口碑、電影是否為續集、電影類型等控制變量無關，與導演出生幾十年后拍攝電影作品的票房也沒有直接聯系，具有良好的外生性。本研究引入導演出生地點(Bir)作為外生性工具變量，以出生地是否在經濟、文化發達地區這一虛擬變量作為工具變量，估計電影項目的團隊社會資本對電影票房的因果效應。經濟、文化發達地區包括北京、上海、廣州、深圳、臺灣、澳門、香港。導演出生在經濟、文化發達地區取值為1，在中國其他城市或地區取值為0。本研究共收集到1 373 部電影導演出生地數據。

表4 給出采用工具變量進行兩階段最小二乘估計的結果。(1)列～ (3)列為一階段估計結果，F 統計量分別為483.750、350.560 和320.300，均遠大于10，說明不存在弱工具變量問題；回歸結果表明，由導演出生地引發電影項目中的團隊社會資本存在異質性，導演出生在經濟、文化發達地區，更有利于整合高社會資本的電影人加入創作團隊，進而提升整個創意團隊占據合作網絡社會資源的水平。電影合作網絡中團隊社會資本的不均衡集聚，解釋了電影票房市場的異質性。(4)列～ (6)列為二階段估計結果，(4)列控制年份固定效應后，Deg的回歸系數為0.198，Deg2的回歸系數為- 0.001，均顯著，表明電影項目的團隊社會資本與電影票房呈倒U 形關系。(5)列和(6)列依次加入電影制作特征、電影市場策略和參演電影人此前獲獎數作為控制變量，Deg的回歸系數分別為0.143 和0.104，Deg2的 回 歸 系 數 分 別 為- 0.0008 和- 0.0006，均顯著。(5)列和(6)列的回歸結果變化不大，即電影項目的團隊社會資本與電影票房的關系依然呈倒U 形。理論上，如果工具變量與加入的任何控制變量存在相關性，都會導致各個模型的回歸結果之間存在非常顯著的變化，因此表4 回歸結果展示的穩健性間接說明工具變量導演出生地具有良好的外生性。比較兩階段最小二乘回歸結果與OLS 回歸結果可知，OLS 低估了電影項目的團隊社會資本對電影票房的影響。

表4 兩階段最小二乘回歸結果Table 4 Results for the Two Stage Least Squares Regression

4.2.2 解釋變量測量誤差和樣本異常值的穩健性檢驗

表5 給出改變解釋變量測量方法和刪除異常值后的穩健性檢驗結果。利用導演社會資本考察結果的穩定性，以i電影項目拍攝前，位于第一順位導演的點度中心性測量其聯結型社會資本，(1)列中Ded的回歸系數為0.013，統計顯著；(2)列引入Ded2后，Ded的回歸系數為0.031，Ded2的回歸系數為- 0.0001，均顯著。說明導演的聯結型社會資本與電影票房呈倒U 形關系。考慮樣本中異常值的影響，刪除樣本中票房最高和最低的150 個樣本，剩余1 346 個樣本。(3)列中Ded的回歸系數為0.010，統計顯著；(4)列引入Ded2后，Ded的回歸系數為0.022，Ded2的回歸系數為- 0.00006，均顯著。社會資本與電影票房均呈倒U 形關系，表明回歸結果具有穩健性。采用多種形式的穩健性檢驗，實證結果未發生明顯改變，H1再次得到驗證。

表5 穩健性檢驗回歸結果Table 5 Robust Test Regression Results

5 機制檢驗

本研究通過電影宣發強度(包括物料播放量和排放場次)作為中介路徑，驗證電影合作網絡中團隊社會資本對電影票房的影響機制。

本研究采用PREACHER et al.[54]推薦的bootstrapping 方法驗證中介效應，以避免回歸模型的倒U 形關系無法清晰揭示解釋變量與被解釋變量關系中的中介效應[55]。中介效應檢驗結果見表6，以物料播放量為中介變量，電影票房對社會資本的直接效應值為0.039，間接效應值為0.056，均顯著，置信區間分別為[0.014, 0.065]和[0.037, 0.076]，不包括0。因此，物料播放量對社會資本與電影票房之間關系存在顯著的中介效應。以排片場次為中介變量，電影票房對社會資本的直接效應值為0.021，間接效應值0.065，均顯著，置信區間分別為[0.006, 0.036]和[0.049, 0.080]，不包括0。因此，排片場次對社會資本與電影票房之間關系也存在顯著的中介效應。H2得到驗證。綜上，電影宣發強度在社會資本與票房之間起中介作用，表明團隊社會資本通過影響宣發物料制作和發布以及院線排片意愿，進而對電影票房產生影響。

表6 物料播放量、排片場次對社會資本與電影票房的中介效應Table 6 Mediating Effects of Materials Playback and Line-up between Social Capital and Film Box Office

6 結論

已有研究通過分析電影制作中投入的各種經濟要素和營銷策略探討電影市場績效的影響因素，本研究利用2011 年至2019 年在中國(不含港、澳、臺地區)上映的1 496 部電影中8 074 位電影人形成的合作網絡，從社會資本視角對以電影票房衡量的市場績效做出解釋。

研究結果表明，電影項目中不均衡的團隊社會資本是影響電影票房異質性的重要因素，具體而言，采用電影項目的團隊社會資本和導演社會資本證實，聯結型社會資本與電影票房呈倒U 形關系。通過引入導演出生地這一外生變量，緩解對內生性的擔憂，通過考察物料播放量和院線排片等市場宣發策略厘清社會資本的外溢機制，均驗證了本研究的主效應穩健。研究結果豐富了社會資本對市場績效影響研究的應用場域，為精細、高效地制定院線排片計劃和宣發策略等營銷實踐提供了實證基礎。

本研究為電影項目管理和推廣提供如下啟示。

(1)豐富電影市場，適當給予小眾題材排片支持。本研究中，以點度中心性測量的社會資本與電影票房績效的倒U 形關系呼應了中國電影發展史中優秀電影人從邊緣走向中央、從出走到回歸的成長歷程。20 世紀90 年代的張元、胡雪楊、王小帥和婁燁等導演皆鐘愛講述社會邊緣人故事；2016 年吳天明執導嗩吶傳承故事《百鳥朝鳳》，其制片人方勵跪求排片。著名導演和優秀作品都曾經因為題材邊緣、主題晦澀，不被當時的大眾文化和主流意識接受而備受市場冷落。身處電影合作網絡邊緣的電影人，深具生活體驗，勇于直面社會現實進行電影創作，反映時代風貌和人民心聲，作品能深深引發觀影者共鳴。電影既有商業價值又具有意識形態屬性，不能將電影作為單一的藝術形式或產業看待。院線在考慮電影票房收益的同時，也要承擔社會責任，讓富有思想性、藝術性、欣賞性甚至有爭議的優秀作品有機會讓觀眾欣賞，接受市場檢驗。

(2)社會網絡關系嵌入過度會抑制創意產出。盡管知名導演、明星等電影精英處于電影產業權力和聲望的社會網絡核心，信息同質化、過度信任、互惠排他性等不利因素會抑制其創意和突破。由中國電影導演協會等機構發起的CFDG 中國青年電影導演扶持計劃、FIRST International Film Festival 創投會、新導演掘地計劃、新編劇圓夢計劃等項目有助于串聯電影產業社會網絡核心到網絡邊緣的快捷路徑，促進創意碰撞、萌發和孵化；政策引導以地緣和親緣等基礎形成的緊密派系子群融合為更加開放、多樣化、異質性的專業合作網絡，有利于打破合作網絡中的門檻和壁壘，加速資源和信息的流動和迭代，有益于改善電影市場績效。

本研究存在一定的局限。本研究建立在聯結型社會資本基礎上，探討團隊社會資本對電影票房的影響，未測量其他類型，如橋型社會資本對電影市場績效的影響；影響電影票房的因素眾多，一些特別重要因素，如投資數據和營銷數據的缺失會影響研究的精準測量，盡管研究中引入了參演電影人此前獲獎次數作為測量電影投資水平的替代變量，擴大樣本容量以盡可能地補充宣發數據，但依然有所不足；改進測量社會資本的方法有利于更深入地解釋社會資本對個人或群體績效的影響，作為后續社會網絡對個人或組織績效研究的重要技術基礎，將結合個體特征與網絡特征，探索更優的社會資本測量方法。