玩企布局潮玩可從三點(diǎn)切入

本刊記者 李昕

近幾年，我國(guó)傳統(tǒng)玩企已經(jīng)開始布局潮流玩具（下稱“潮玩”）市場(chǎng)，而且并不局限于僅面向傳統(tǒng)潮玩玩家、IP（品牌形象）粉絲銷售，極大地?cái)U(kuò)大了產(chǎn)品的銷售渠道、受眾，取得不錯(cuò)的經(jīng)濟(jì)效益。總結(jié)玩企布局潮玩的經(jīng)歷后發(fā)現(xiàn)，有3 個(gè)切入點(diǎn)值得意欲布局潮玩的企業(yè)參考。

切入點(diǎn)1：發(fā)力盲盒新品類

盲盒是潮玩最為出圈的品類，玩企在布局潮玩時(shí)大都選擇了該方向。至于盲盒公仔的IP，部分玩企選擇的是獲取授權(quán)合作，比如奧飛娛樂股份有限公司（下稱“奧飛娛樂”）的“陰陽(yáng)師”系列。

奧飛娛樂在2019 年開始布局K12+的潮玩領(lǐng)域，重點(diǎn)發(fā)力盲盒品類。在選擇盲盒的首個(gè)合作IP 前，奧飛娛樂討論出了三個(gè)要點(diǎn)：第一是IP 的影響力，因?yàn)槊總€(gè)大IP 背后都有一批忠實(shí)的粉絲；第二是IP 種類，我國(guó)手游的粉絲體量大且高消費(fèi)人群多，符合奧飛娛樂的選擇條件；第三是IP 屬性，要分析其人設(shè)、故事和場(chǎng)景是否適合推潮玩。

最終，奧飛娛樂鎖定了網(wǎng)易出品的手游《陰陽(yáng)師》，并在去年陸續(xù)推出“茨球疊疊樂”“達(dá)摩疊疊樂”“現(xiàn)世奇趣盒蛋第1 彈”等主題盲盒。據(jù)了解，奧飛娛樂最初把設(shè)計(jì)與開發(fā)想得很簡(jiǎn)單，但實(shí)際開發(fā)過程中挑戰(zhàn)很大，比如產(chǎn)品設(shè)計(jì)要還原人物/事物的細(xì)節(jié)、做工要精細(xì)等。可喜的是，“陰陽(yáng)師”系列盲盒上市后獲得了用戶的高度好評(píng)，兩個(gè)月銷量就突破百萬(wàn)只，而從百萬(wàn)只到200 萬(wàn)只也僅用了一個(gè)月。

有部分玩企在布局盲盒時(shí)選擇了原創(chuàng)設(shè)計(jì)，比如以歪頭吹泡、甜睡神游為主要形象的“囡茜（Nanci）”便是原創(chuàng)形象。據(jù)了解，“囡茜”是蘇州工業(yè)園區(qū)若態(tài)科技有限公司（下稱“若態(tài)科技”）的原創(chuàng)形象，是該公司的設(shè)計(jì)師Sadie 歷時(shí)2 年才誕生的。“囡茜”的特點(diǎn)是治愈和萌趣，這一點(diǎn)與市場(chǎng)上主流盲盒公仔的風(fēng)格一致。但若態(tài)科技在對(duì)盲盒市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)研后，為該形象增加了國(guó)風(fēng)的定位，這一點(diǎn)迎合當(dāng)下的國(guó)潮風(fēng)。集兩個(gè)潮流熱點(diǎn)于一身的“囡茜”一經(jīng)面世便受到了消費(fèi)者的歡迎。

迅威玩具有限公司（下稱“迅威玩具”）本就是以知名IP 授權(quán)機(jī)甲及原創(chuàng)變形產(chǎn)品為主營(yíng)業(yè)務(wù)，面向15～35 歲的消費(fèi)者。在潮玩逐漸出圈后，迅威玩具也開始發(fā)力盲盒公仔。公司創(chuàng)始人陳赟給記者展示了一套其原創(chuàng)設(shè)計(jì)的盲盒產(chǎn)品——“雅盧-幼兒園”。這套產(chǎn)品是迅威玩具“埃及神”系列盲盒的第一彈，設(shè)計(jì)靈感來(lái)自埃及創(chuàng)世神話。全套共9款，含5 個(gè)基礎(chǔ)款、3 個(gè)小隱藏款、1 個(gè)大隱藏款。“現(xiàn)在做潮玩也都在另辟蹊徑，因?yàn)槟阆氲降念}材都已經(jīng)有人做了。”陳赟表示，盲盒公仔的制作門檻很低，更為重要的是設(shè)計(jì)，因此原畫和原型師的創(chuàng)造力尤為重要。據(jù)了解，迅威玩具的設(shè)計(jì)師之前是為歐美和日本知名的玩具公司做產(chǎn)品設(shè)計(jì)的。

玩企推出原創(chuàng)形象盲盒，圖為迅威玩具的“雅盧-幼兒園”

切入點(diǎn)2：傳統(tǒng)品類與IP 融合

當(dāng)潮玩不再單指產(chǎn)品，而變?yōu)橐环N概念的時(shí)候，很多適合成年人玩的玩具便有了更大的發(fā)展空間，比如積木、可動(dòng)人偶、娃娃等。要將這些玩具納入潮玩范疇，變?yōu)槌赡耆丝梢越邮堋酚诮邮艿漠a(chǎn)品，玩企普遍選擇融入IP。而這些IP 大都是現(xiàn)在年輕人所喜歡和追逐的。

文創(chuàng)IP。國(guó)潮風(fēng)的興起本來(lái)就是國(guó)產(chǎn)品牌希望以潮流的形式展現(xiàn)中國(guó)文化，以此贏得年輕人的喜愛。而這股風(fēng)潮在文化領(lǐng)域流傳開后，便帶動(dòng)了文創(chuàng)IP 的火熱。玩企在拓展潮玩市場(chǎng)時(shí)，很多都選擇與文創(chuàng)IP 合作。

廣東啟夢(mèng)玩具實(shí)業(yè)有限公司（下稱“啟夢(mèng)玩具”）近年與故宮博物院合作頗多，推出了很多風(fēng)格時(shí)尚又富有內(nèi)涵的產(chǎn)品。比如該公司旗下品牌KEEPPLEY 推出了一款獲得故宮博物院授權(quán)的“喜獅臨門”積木。該產(chǎn)品在保留實(shí)物特色和結(jié)構(gòu)的基礎(chǔ)上，外觀配色參考了2020 年秋冬的流行色系，采用了少女粉、天空藍(lán)這兩種小清新色，打破了傳統(tǒng)銅獅古銅色外觀的固有印象。除了產(chǎn)品，啟夢(mèng)玩具在外包裝上也下了功夫，比如外觀選取去年秋冬流行色系中的藍(lán)綠色調(diào)，并設(shè)計(jì)了國(guó)風(fēng)山水；采用天地蓋禮盒樣式，方便產(chǎn)品陳列展示等。

二次元IP。據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)，中國(guó)二次元用戶有望在今年突破4 億，而這當(dāng)中絕大部分都是“90 后”“00 后”，正好是潮玩的主要消費(fèi)群體。很多玩企留意到這一趨勢(shì)，主動(dòng)與熱門的二次元IP 合作，比如廣東邦寶益智玩具股份有限公司（下稱“邦寶益智”）的“斗羅大陸”系列積木。

據(jù)了解，邦寶益智于去年8 月獲得了騰訊視頻人氣動(dòng)漫《斗羅大陸》的正版授權(quán)，并計(jì)劃圍繞該動(dòng)漫開發(fā)包括人物、場(chǎng)景、武器、魂獸等系列產(chǎn)品。目前已經(jīng)上市的是動(dòng)漫主要角色的盲盒產(chǎn)品。從邦寶益智天貓旗艦店的評(píng)論區(qū)看，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的還原度表示認(rèn)可。

二次元IP 不止動(dòng)漫，還有游戲、網(wǎng)絡(luò)小說等，可選的IP 范圍是比較廣的。值得留意的一點(diǎn)是，近年國(guó)家在大力扶持國(guó)漫，而年輕人對(duì)國(guó)漫的接受度正在不斷提高，建議玩企多關(guān)注優(yōu)質(zhì)國(guó)漫，尋找合適的IP。

經(jīng)典IP。“精靈寶可夢(mèng)”“漫威英雄”“變形金剛”等經(jīng)典IP 的影響力很大，尤其現(xiàn)在很多年輕人是看著這些IP 的動(dòng)畫片、電影長(zhǎng)大的。強(qiáng)大的粉絲基礎(chǔ)為授權(quán)產(chǎn)品銷售提供了保障。

融入傳統(tǒng)文化的潮玩設(shè)計(jì)還須結(jié)合當(dāng)下潮流

中山市鑫泰玩具有限公司旗下品牌中動(dòng)玩具主推超可動(dòng)人偶品類。據(jù)公司總經(jīng)理王向陽(yáng)介紹，他們從2016 年起，獲得漫威的授權(quán)，開始研發(fā)“漫威英雄”系列超可動(dòng)人偶玩具。“我們是集研發(fā)、生產(chǎn)、銷售全產(chǎn)業(yè)鏈為一體的模式。”王向陽(yáng)強(qiáng)調(diào)，這類型IP 產(chǎn)品非常注重形態(tài)的還原以及創(chuàng)意創(chuàng)新，因此他們?cè)谘邪l(fā)設(shè)計(jì)時(shí)要非常注意尊重IP 背景以及原創(chuàng)作，同時(shí)還要考慮國(guó)內(nèi)市場(chǎng)消費(fèi)者的消費(fèi)理念以及玩具的適用性。王向陽(yáng)表示，他們的“鋼鐵俠MK3”最為經(jīng)典，銷量非常好。在天貓的近七日熱銷“兵人榜”前10 中，中動(dòng)玩具的“鋼鐵俠”系列占據(jù)4 個(gè)席位。

切入點(diǎn)3：高性價(jià)比捕獲大眾消費(fèi)者

雖然泡泡瑪特的出現(xiàn)帶動(dòng)了平價(jià)潮玩市場(chǎng)，但不可否認(rèn)很多潮玩的價(jià)格還是很高，比如三零文化的兵人玩偶（1 ∶6）、合金機(jī)械人及機(jī)甲類、大型雕像等產(chǎn)品零售價(jià)區(qū)間在800 元到1 萬(wàn)元之間。而傳統(tǒng)玩企推出的潮玩價(jià)格相對(duì)親民，如KEEPPLEY 的“精靈寶可夢(mèng)”迷你版、與故宮博物院聯(lián)合推出的“方頭仔”系列積木零售價(jià)都是39 元；中動(dòng)玩具的“鋼鐵俠MK3”發(fā)光版零售價(jià)199 元等。

價(jià)格親民，但產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與制作工藝同樣有特色，性價(jià)比高，這主要源于企業(yè)的自身優(yōu)勢(shì)。傳統(tǒng)玩企從事玩具行業(yè)多年，擁有設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)、自有工廠，且設(shè)計(jì)生產(chǎn)技術(shù)已經(jīng)達(dá)到較高水平，可以有效保證產(chǎn)品的設(shè)計(jì)特色、制作工藝等。

盡管玩企推出的部分潮玩零售價(jià)會(huì)有些高，如森寶的8000 多顆粒的“故宮角樓”售價(jià)1399 元、KEEPPLEY 的2000 多顆粒的“太和殿積木”售價(jià)699 元等。但整體來(lái)看，玩企走的是高性價(jià)比潮玩路線，而這種定位有助于產(chǎn)品被更多大眾消費(fèi)者接受。