日本農產品區域品牌建設經驗 對優化長治小米品牌的啟示

趙無忌

摘要：“十三五”期間山西省長治市發揮自身旱作農業優勢在小米區域公共品牌建設取得了階段性成功，獲得“中國小米之都”等多種榮譽稱號。本文探討了長治小米在打造區域品牌過程中可優化之處，并結合日本農產品區域公共品牌建設經驗提出可行的優化建議。以日本“世界農業文化遺產”入選地的農產品營銷為例，長治小米在地區品牌建設工作中可從以下三方面入手進一步提升品牌價值：“小米的文化故事”、講好“小米的綠色故事”、講好“小米與長治其他農產品的故事”。

關鍵詞：長治市 小米 區域品牌建設 世界農業文化遺產 日本農業

一、引言

2017年6月，習近平總書記赴山西省考察調研回訪期間指出：“山西是著名的小雜糧王國，要立足優勢，揚長避短，突出‘特字，發展現代農業”。習近平總書記的重要指示為山西省進一步發展農業，推進鄉村振興打贏脫貧攻堅戰展現了至關重要的前進方向。[1]打造山西小米品牌的號角在全省吹響，長治市先后出臺了《長治市創建綠色有機旱作農業示范市實施方案》 《長治市綠色有機旱作農業封閉示范區建設實施方案》等一系列配套文件，為促進以小米為代表的綠色旱作農業發展提供了政策與制度保障。[2]

長治小米作為“山西小米”產業大聯盟中的旗艦商品，目前已經形成一定品牌規模，沁縣沁州黃小米、武鄉小米獲得國家地理標志農產品認證，電商銷售增勢喜人，占總銷量20%以上，達3000多噸。[3]長治小米已然成為山西特色旱作農業系統中的重要商品。2019年5月，長治市在獲得“山西省優質小米強市”的榮譽后，繼而通過中國糧食行業協會遴選，被冠名為“中國小米之都”。這一系列的成就都標志著長治市打造長治小米區域公共品牌的工作取得了階段性成功。另一方面，隨著長治小米品牌影響力的逐年提升，出現了一些新的現象，[4-5]如何確保長治小米之鄉的金字招牌久放光彩，如何持續提升農民增收的獲得感成為亟待分析與解決的新問題。

日本與我國一衣帶水，是注重農產品品牌建設的典型國家。日本有相對完善的農產品品牌保護機制，并在挖掘農產品品牌內涵等領域積累了豐富經驗。近年來，日本農林水產省（同我國農業農村部職能相對應）與各級農業協同組織將申報世界農業文化遺產，作為擴大農產品知名度提升農產品附加值，以及促進農業與其他第二、第三產業融合的重要途徑。盡管目前長治市的旱作農業系統距離申報世界農業文化遺產的條件還有待成熟，但日本以世界農業文化遺產為抓手，挖掘農產品文化內涵的手法、以及打造區域農產品品牌運營模式的經驗極具參考價值，為下一階段長治市以小米為代表的農產品品牌建設工作提供借鑒材料。

二、長治小米品牌推廣中存在的問題

自2017年習近平總書記在視察山西期間提出發展有山西特色的現代農業的重要指示以來，長治小米的品牌建設與推廣進入了“快車道”，取得了一系列喜人成就。但在品牌競爭日益激烈、消費者需求多元、我國地理標志認證制度發生變化等一系列新因素的影響下，為了確保長治小米品牌建設長期向好的穩步發展，有必要正視品牌推廣過程中所遇到的問題。[6-7]

首先，擴大長治小米的銷量、提升農民在小米品牌化中的獲得感，這是長治地區長期以來改善民生所需要解決的重要問題之一。由于我國南北方飲食生活和傳統文化的差異較大，眾多長期生活在南部地區的人口基本沒有以小米為主食，或購買以小米為主要原料的各類食品的習慣。特別是在我國經濟發展水平較高，人均可支配收入較多的長三角經濟圈，珠三角經濟圈以及以四川省、重慶市為代表的南方新一線城市，在這些區域居住生活的廣大民眾基本沒有消費小米及其制品的習慣。在多地區、多品牌競爭逐步加劇的背景下，在消費能力相對強的廣大南方地區講好長治小米的“文化故事”，一定程度上能提升南方消費者產生對長治小米的親近感、親切感，進而促進產生消費小米及相關制品的意愿。

第二，在傾力打造長治小米特色品牌的過程中，目前主要以商品自身所具有的生態、綠色、有機為主要抓手，即僅停留于技術層面的宣傳。缺乏將小米與長治特有的鄉村鄉土特色相聯系，有個性地闡釋生態、綠色、有機等理念。講好長治小米的“綠色故事”是一個基于技術層面與文化理念層面的復合結構，對后一層面的關注尚需加強。處理好長治小米的良好品質與生態文化的密切聯系，有益于體現農產品所具有的生態文化供給功能。

第三、隨著長治小米品牌以及其他農畜商品品牌建設工作的不斷推進，如何處理好品牌與品牌之間的關系打造既能融合，又能彰顯本身主體性的品牌文化愈發重要。必須吸取教訓的是，回顧十幾年來長治小米的品牌發展歷程，曾一度出現過多家企業因商標歸宿產生曠日持久的訴訟之爭。這種對長治小米品牌有百害無一益的內訌，其根源之一在于各企業沒有能夠充分挖掘長治小米文化的深厚內涵，缺乏品牌建設的全局觀。爭地名搶商標，卻不在產品的形象與文化內涵上下功夫，從更高的維度思考小米與其他農畜商品的關系，把餅做好做大。

同時值得特別關注的是，2018年第12屆全國人大通過了《國務院機構改革方案》，重新組建國家知識產權局，農產品地理標志的認定與使用將迎來新變化。此前，我國的地理標志的主管機構由原國家工商總局、原國家質檢總局、原農業部三家機構各自管理。三個體系共存不利于地理標志保護產品工作的統一協調與規范。2020年4月新成立的國家知識產權局發布了《地理標志專用標志使用管理辦法（試行）》（國家知識產權局〔2020〕354號），根據文件原有的地理標志將在2020年12月31日后停止使用。我國地理標識系統管理認定制度上出現的新變化將對農產品的品牌建設帶來新的重大影響，如何統籌全局講好“小米與長治其他農商品的故事”亦是重要課題之一。

三、日本“世界農業文化遺產”品牌建構啟示

日本農產品嚴重依賴海外進口，以2019年為例其糧食自給率僅為38%，而另一方面，日本生產的農產品在全球農產品市場中以優質而聞名。在日本國內，盡管價格普遍明顯高于同類進口商品，但日本國民對日本本國的農產品仍然有較強的購買意愿。近年來，日本提出“打造進攻農業”的口號，力圖在2030年使出口農產品的金額由目前的0.96兆日元（約為615億人民幣）大幅提升至5兆日元（約為3200億人民幣）。[8] 同時，農林水產省提出了農業六次產業化的規劃，即通過促進第一、二、三產業的相互融合提升農產品的附加價值，從而改善農業從業人員收入，為農業輸入更多活力。

為了實現農產品出口增長，實現農業六次產業化的規劃目標，從文化上找提升農產品的附加價值，以文化為切入口打造優質農產品區域品牌已然成為日本各界的共識。為此，日本各地方政府與各級農業協會正大力推動世界農業文化產業遺產的申報認定。日本國土面積僅為中國的3.9%，但日本有11處世界農業文化遺產，僅次于有15處的中國，位居全球第二。如何凸顯農產品的自然與人文上的特點，如何充分展現生態綠色的理念，如何處理好區域品牌間的關系設計產品線——日本各農業文化遺產地所做出的實踐為探討這一系列問題提供了重要參考素材。

（一）文化耦合，以文化傳承拓展品牌受眾

2013年5月日本石川縣七尾市舉行了“第四屆全球重要農業文化遺產國際論壇”，其間位于熊本縣阿蘇地區的可持續草地農業系統，通過評審成為世界農業文化遺產地。“阿蘇草地農業系統”位于日本九洲島的中部地區。當地居民自古以來積極改良覆蓋于寒冷高地的火山土壤，植造出用于放牧與草料收割的草場，并探索出水稻種植、蔬菜，園藝畜牧業相結合的多元復合農業生態系統。

自被認定為世界農業文化遺產以來，阿蘇地區積極挖掘自然景觀、人文歷史、農產品三者間的關系，并積極引入起源于法國的把風景與美食人文相整合的“美食景地”理念（Les Sites Remarquables du Go？t）。[9]例如，阿蘇地區積極發揚自古以來所傳承的“御田祭”，“火振神事”等具有明確地方特色的民間農業豐收祈愿活動。這些傳動統活動為阿蘇地區推廣本地農畜產品的品牌文化提供著極具辨識特征的人文符號資源。[10]

打造優秀的農產品區域品牌，一方面離不開農產品本身所具有的優質屬性，另一方面，產地區域的人文歷史與文化背景，對產品的聲譽亦有重要影響。優質產品銷路不暢是當下包括小米在內的長治地區旱作農業發展所面臨的重要問題。阿蘇地區挖掘風景、人文、美食三者關聯并以文化認同為重要抓手的做法，為長治小米進一步打開市場，特別是南方非傳統小米消費市場提供了可參考的素材。

具體來說，盡管我國南方廣大地區鮮有食用小米的飲食文化，但依托農耕文明濫觴與紅色太行精神孕育之地兩大文化符號資源，在很大程度上能夠拉近長治與南方民眾的距離，強化在文化上的親切感。一黃一紅兩條貫穿古代與現代的文化脈絡，能夠成為山西長治與南方各地區強化彼此認同的關鍵所在。從而為南方地區的消費者選擇長治小米提供感情上的認同支撐，為嘗試食用烹飪小米制品帶來新的嘗試動機。

同時，有必要重視并結合各地消費文化以及飲食習慣的固有特征，依對象不同開展消費者視角下的區域品牌建設工作，有的放矢地合理運用長治的符號資源。以人均可支配收入較高，消費能力相對內陸地區較強的珠三角地區為例，雖然該區域基本沒有使用小米的習慣，但以“食粥煲湯”為代表的飲食養生文化歷史悠久。回溯華夏嚆矢，神農炎帝被尊為醫藥農業的創始者，而長治地區正是傳說中神農氏嘗百草制耒耜、種五谷之地。[11]把小米、養生、神農氏等一系列南北共通的文化符號串聯，同時開發符合珠三角地區消費者飲食習慣的產品或將成為探索長治小米拓寬嶺南地區市場的有益途徑。

（二）展現綠色，重視全方位生態理念的呈現

有機結合綠色生態文化與健康理念，處理好區域品牌與生態理念深刻內涵的關系有益于在與同類商品的市場競爭中，增強長治小米的品牌競爭力。2013年佐渡島的“稻田朱鹮生態系統”被認定為世界農業文化遺產，該區域在打造區域綠色品牌，詮釋生態理念上的嘗試引起了日本各界的關注。[12]

佐渡島位于日本本州島以西，是日本朱鹮的最主要棲息地。然而自19世紀開始因人工濫捕、礦山開采、農藥及其他化學工業制品的濫用等因素影響，朱鹮的數量急劇減少，2003年日本本土的朱鹮完全滅絕。此后佐渡島積極改善生態環境，并在中國的協助下利用人工飼養技術逐步恢復生態，佐渡地區的朱鹮數目目前已達350多只。現在的佐渡島，不僅是朱鹮生棲的樂園，還成為生物多樣性豐富，生態環境良好的世界農業文化遺產地。佐渡島的“稻田朱鹮生態系統”吸引了越來越多目光。

佐渡地區經歷了生態由差轉優并在申遺成功后，為促進農業從業人員的收入提升，開始積極打造地方區域品牌。佐渡在以自身恢復綠色生態的實際經歷為切入點開發出多類產品，其中最具有代表性的是以“與朱鹮共生之鄉”（朱鷺と暮らす郷づくり）為品名的佐渡越光米。“與朱鹮共生之鄉”自上市伊始就因其在種植過程中秉持的生態理念，獲得了消費者的關注與青睞。種植面積由2008年的426公頃上升至1038公頃，販售店鋪由2011年的150家增至300多家。[13]

長治小米的區域品牌化可嘗試采取既保持對產品綠色有機屬性的大力宣傳，另一方面還有必要將小米生產過程中環境友好、裨益生態的理念與經歷展現出來。也就是說，立足長治的自然文化特點，以綠色生態為核心理念，展現農民自身的綠色故事。農產品的生態健康的理念，不僅體現在小米商品本身，小米的整個生產過程以及消費活動層面都有體現，全方位生態理念的呈現頗為重要。

（三）品牌聯動，多品牌互助共強

2013年日本大分縣“國東半島地方林農漁復合系統”被選為世界農業文化遺產，此后宇佐地區為豎立地區農產品的良好形象采取了多項重要舉措，其中“認證商標標識制度”與“助力商品標識制度”特別具有參考價值。

國東半島宇佐地區位于日本九州島東部，其地形由放射狀的山脊及山谷構成，地質以火山性土壤為主。該地區降雨量較少且因地質特征地表蓄水難，是日本少見的水資源缺乏地區。在此環境下，通過長期實踐當地居民建立了一套完備科學的由農田灌溉以及橡木林構成的復合系統。宇佐地區利用橡木原木培育出的香菇馳名全國，已連續20年獲得全日本干香菇評選大會團體優勝獎。不僅如此，宇佐地區依托自身優勢開發出有機栽培米、有機特選米、茶道用炭、茳芏制品等多類型產品，并通過“母雞帶小雞”的形式，即依托干香菇相對較高的知名度與口碑，其他農副產品同步跟進齊上的方法，力圖促進宇佐地區域品牌影響力的均衡持久成長。[14]為此宇佐地區成立制定了“認證商標標識制度”，為通過認證的包括干香菇在內的農副產品頒發能夠體現商品自身特征，而且設計相對統一的認證標志。

同時，宇佐地區還設計出另一套助力商品標識制度，為非宇佐地區出產的農副產品參與宇佐產品的宣傳提供了有益途徑。“認證商標標識制度”是一套相對嚴格的認證體系，要求必須是宇佐區域內出產的農副產品才有資格參與認證。而“助力商品標識制度”較為容易，只要是贊同宇佐地區綠色生態理念以及世界農業文化遺產評選理念的商品，不限區域都可以申請免費使用“助力商品”標識。這一“助力商品標識制度”受到了宇佐周邊從事農、林、漁的中小企業及其他組織的一致好評。宇佐周邊地區的蕎麥面、蜂蜜、海菜，海蟹等水產品提供者紛紛申請使用“助力商品”標志。部分大企業為了體現企業社會責任（CRS），也愿意在自己的商品上使用宣傳綠色生態的“助力商品”標志。

“認證商標標識制度”與“助力商品標識制度”相輔相成，為提升國東半島宇佐地區區域品牌的知名度提供了多方共同參與的良性渠道。該模式為長治市各類旱作農產品品牌的互助互建帶來一定啟發。長治不僅有小米，而且自從成為“山西省有機旱作農業示范市”以來，中藥材、干果、馬鈴薯等農產品的品牌化建設工作穩步推進。除旱作農業品牌外，肉牛、肉驢等有機健康肉類品牌的培育亦進入了新階段。將不同類屬的農養殖品牌整合使其互為犄角、聯動互助，是全面打造能深入全國消費者內心的長治農業整體形象的有用途徑之一。

四、結語

“十三五”期間，長治小米產業取得了可喜可賀的長足進步，特別是區域公用品牌建設穩步推進。長治市現已建成一批有實力有潛力的品牌，但在看到品牌溢價幫助提升農民收入的同時，應當摒棄小富即安、淺嘗即止的影響，進一步充分挖掘文化內涵，從消費者視角結合海內外的成功案例，為長治區域公用品牌的健康發展不斷注入生長動能。

長治小米的區域品牌文化建設，可以嘗試以提升講好三種故事的能力為切入點展開：梳理長治在古代華夏文明史以及近現代紅色革命史中的重要位置，講好“小米的文化故事”，為長治的小米品牌增加認同感提升軟實力;從技術層面與消費理念層面并重的角度，深化對綠色健康價值的體現，提升品牌的生態實力講好“小米的綠色故事”，處理好長治小米與長治其他農牧產品品牌間的互動，使多種類型產品相互促進，講好“小米與長治其他農產品的故事”。

參考文獻：

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[13]水の文化センター. トキよ、よみがえれ：生きものひしめく共生の田んぼ[R]. 水の文化，2019（61）：30-34.

[14]林浩昭. 世界農業遺産認定後4年：國東半島宇佐地域の今[N/OL]. 滋賀県ホームページ，2017-09-24[2020-11-07].https：//www.pref.shiga.lg.jp/file/attachment/4006831.pdf.

（作者單位：華南農業大學外國語學院）