酒店在線分銷渠道研究

孫迪

摘 要：隨著我國旅游業的發展和移動網絡的普及，旅游者越來越傾向于提前預訂住宿，因而在線旅游（Online Travel Agency，OTA）預訂平臺受到很多人的青睞。而OTA平臺的高傭金和高營銷費用，使得酒店和OTA在合作中博弈。本文從在線旅行社與酒店合作的現狀出發，分析在線旅行社與酒店合作中的積極效果和負面影響，最后從博弈論的視角出發，為酒店提出相應的建議。

關鍵詞：在線分銷渠道；OTA；酒店；博弈

中圖分類號：F719.2 文獻標識碼：A

引言

隨著互聯網和創新科技的快速發展，在線旅游（Online Travel Agency，OTA）預訂平臺成為旅游者預訂的一個主要渠道，在酒店業扮演著重要角色。旅游者可以通過OTA平臺比較酒店價格，研究他們的服務和設施，來選擇適合自己的產品；而酒店可以通過與OTA平臺分享庫存，獲取訂單和客源。同時，隨著資本的不斷注入，在線旅行社市場競爭激烈，無數小型平臺不斷被兼并重組，屹立市場的競爭者則通過各種手段來爭取市場份額，以擴大自身的競爭優勢。長期以來，酒店與在線分銷商的博弈就普遍存在，雙方在流量、價格、房間庫存和客源轉化上各有取舍[1]。由于在線分銷商掌握的流量對酒店有著較大吸引力，加上酒店自身庫存的壓力，使大部分酒店希望通過平臺盡量增加客房銷售，因此OTA在與酒店的合作中通常占有相對優勢。基于此種現狀，酒店如何平衡在線銷售的比例和協調合作，爭取良好的收入結構，達到最優化自身收益，對酒店尤為重要。

一、OTA對酒店的積極效果

（一）幫助酒店完善市場細分，提高收益管理效率

隨著大眾消費習慣的網絡化，尤其是智能移動端消費的普及化，通過網絡訂房渠道進入酒店的訂單越來越多，甚至高達酒店客房收入的15%～20%[2]，而這部分客戶的消費習慣和消費喜好，酒店可以通過OTA后臺的相關功能進行快速地分析，從而有針對性地改善服務質量和進行精準營銷。換句話說，酒店可以通過區域、價格、星級、品牌、點評分等有針對性地營銷自己，也能夠提高客戶-酒店的預訂匹配度。此外，OTA作為一個在線平臺，還能夠幫助酒店進行市場定位，發現同區域的競爭對手，排除周邊其他非同級別的酒店，使酒店能夠更加及時關注競爭對手的價格變動和房態情況[3]。酒店還可以根據競爭對手在OTA平臺上的價格和房態，了解市場上的供需變化，對市場情況及時進行反應。

（二）提高酒店的銷售量和知名度

酒店線下直接接觸的客戶相對有限，其體量遠不足以支撐酒店收益的需求，而且酒店直接投放廣告進行營銷推廣的成本又極高。而OTA星級排名、網頁展示、用戶點評等都相當于酒店免費的廣告，不間斷地展示酒店的產品和服務，吸引客戶預訂和入住[4]。同時，顧客選擇酒店反過來能增加酒店銷售量，還能夠產生口碑效應和圈子營銷，潛移默化中給酒店帶來潛在的銷售機會，從長遠而言，這種模式能給酒店帶來巨大的宣傳效應[5]。

（三）幫助酒店發現問題，改善經營

酒店作為服務業，其對客戶服務質量直接影響酒店的經營和管理，因此酒店非常重視服務質量。有的酒店甚至有專門的質檢部門，設置專門的人員來發現服務中的問題。而OTA平臺不僅使酒店能夠看到客戶的即時評論，詳細了解評論的細節，還能幫助酒店發現服務問題，進行改進。第一，在OTA平臺上的客戶點評，酒店通常可以進行點評回復，及時跟進處理，了解客戶的具體問題或消除誤會。第二，酒店進入合作OTA的后臺網站，還可以查看經營分析報表。后臺通常從不同維度對問題進行總結，酒店還能夠清晰看到未來的改進方向和措施建議。第三，OTA帶來很多的線下會議和線上培訓。例如，組織地區性的酒店管理分享會，既分享站在渠道平臺的角度上對酒店經營管理的建議和觀點，又有不同酒店代表的經驗分享，使酒店能夠與同行更加緊密地交流，及時了解市場動態，共同做大市場。

二、網絡分銷渠道對酒店的負面影響

OTA的出現不僅能夠為酒店帶來充足的客源，同時其強大的導客功能對酒店也形成了一定的負面影響，比如壓低了酒店的價格、引起管理的混亂、傭金持續上漲以及出現了惡性競爭等，這些問題的存在，都會對酒店形成一定的沖擊[6]。

（1）破壞價格規則，觸及酒店價格底線。由于OTA價格比較透明，各個平臺為了競爭互相打價格戰，沖擊酒店制定的價格體系，引起酒店協議客戶和會員的投訴[7]。這樣的價格戰也破壞了行業的良性發展，使酒店不斷地下調定價，降低收益。

（2）高額傭金成為酒店巨大負擔。酒店在OTA上的銷售額都要支付傭金，同時OTA網站的各種營銷活動、競價排名也讓酒店的成本越來越高，甚至OTA平臺要求與酒店簽署獨家排他性合同，杜絕酒店與其他第三方平臺的直接合作，限制酒店的銷售方式。

（3）顧客通過線上訂購，會產生一定比例的預訂取消（Cancel）或者預訂未到（No-Show）。此外，有的網絡預付客戶會要求免費退款，并且不支付酒店留房的費用，造成酒店房態管理的混亂，尤其在酒店即將滿房的情況下，會影響酒店的整體管理，造成不必要的損失。

三、酒店與OTA合作建議

（一）充分利用OTA平臺的大數據工具，科學決策

《孫子·謀攻》曰：“知己知彼，百戰不殆。”在大數據時代，酒店掌握數據，就更能夠掌握競爭的主動權，贏得生意和市場。關于數據信息的收集，有些酒店有自己的收益分析工具和軟件，能夠運用這些工具進行分析，但是很多酒店沒有相應的人員和軟件，就可以借助于OTA的大數據來輔助分析。例如，攜程后臺的“生意通”功能，可以幫助酒店清晰地了解區域市場熱度的變化、酒店目前的瀏覽量和曝光量、歷史同期數據、顧客流失率和流向、市場排名及對手情況等。由于酒店專門的數據分析軟件成本巨大，不僅安裝要耗費巨資，維護成本高，而且需要專門的人員來操作。而OTA的后臺生意分析功能可以幫助酒店節省成本，掌握數據和動態，提升經營效率。

當下，各家OTA都在優化自己的商家后臺，通過強大的技術手段，改進后臺的功能和使用體驗。攜程網的“生意通”、飛豬網的“生意參謀”等，都是比較好用的商家分析數據模塊[8]。總之，酒店可以借助OTA渠道的相關工具能獲取的市場動態和競爭對手信息、行業數據等，通過分析，對銷售工作和運營工作進行修正，從而更好地進行收益管理和決策，達到酒店整體收入最大化的結果。

（二）創新營銷，拓寬線下私域流量

在目前的大環境下，微信是觸達最廣泛的傳播渠道之一，是快捷傳播和圈層互動的渠道，微信營銷已經成為一種越來越受歡迎的商業形態，越來越多的酒店建立自己的官方微信商城，通過員工和客戶的朋友圈的傳播，及時把酒店的活動和價格發送到消費者手中[9]。此外，積極參與新媒體營銷，例如，視頻直播互動可以讓酒店粉絲更好地了解酒店，增加對酒店產品的興趣[10]。

（三）設置合理的銷售方式占比

酒店互聯網化營銷越來越普及，一方面要避免OTA占客源的大比重，另一方面要挖掘優勢渠道，為酒店帶來源源不斷、豐富多樣的客源，保證客源品質[11]。酒店的營銷要結合實際，根據酒店的位置、品牌、星級等做好市場定位。酒店只有先做好自身的定位，確認各個市場組成在酒店收入中的占比，才能更好地對接OTA平臺，控制好OTA細分市場的客戶份額，使其不應該過高也不應該過低。酒店如何控制合理的各種銷售方式比例，可以從以下方面來做。

首先，提高官方預訂比例。近年來，酒店更多地把優惠信息和包價活動放在官方直接渠道上。例如，在酒店店慶日、國慶節等，開展粉絲優惠搶購活動。其次，提升酒店會員市場的份額。酒店的會員通常是該酒店品牌的忠誠客戶，會員的復購率和滿意度相對較高。實施會員積分獎勵計劃是留住會員的最直接手段[12]。例如，有的五星級酒店專門成立會員管理部門，專注于會員服務和發展，定期組織會員活動，增加會員的黏性。最后，利用自媒體宣傳。網絡平臺的流量，其主動權不在酒店一方，酒店要想引流，就要付出相應的成本。所以，加強酒店的自媒體營銷對酒店而言非常重要[13]。

四、結語

酒店通過與OTA平臺合作，能夠獲得更多來自網絡的流量和訂單量，但是，OTA渠道的不利影響也讓酒店深受其擾。無論是OTA平臺還是酒店，其經營的目標都是為了實現自身的商業目標和收益，正是由于這一原因，OTA和酒店必然會進行博弈，以爭取各自利益的最大化[14]。在相互博弈的過程中，OTA會要求酒店提供充足的房源和優惠的價格，以保證在線預訂的優勢。而酒店為了保護自己的傭金議價能力和盈利空間，避免對OTA產生太大的依賴性，因而在保護價格體系、平衡多分銷渠道、自建直銷渠道等方面會進行不斷的調整，尋找平衡點。最根本在于，酒店要認識到平衡分銷策略的重要性，在酒店直銷和OTA分銷之間設定合理的比例，優化自身的收入結構。

五、貢獻與局限

（1）理論貢獻。本文通過分析OTA平臺對酒店的利弊影響，以期完善酒店分銷渠道的研究，且通過競合理論為酒店與OTA渠道合作機制提供理論參考。

（2）實踐貢獻。酒店行業正面臨著新一輪的挑戰和機遇，有新的生意機會，也伴隨著更加激烈的市場競爭。因此創新酒店渠道營銷方式，平衡直接和間接渠道的關系，不過度依靠平臺，是未來的生存之道。

（3）文章局限。由于水平限制，本文存在諸多局限，主要包括未對具體案例進行分析，未來可以加入具體實例進行實證分析；多家酒店與一家OTA或多家酒店與多家OTA之間競合也需要進一步關注。

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