發展鄉村旅游 助推鄉村振興

王偉星 欒利濤 姜紅松 于冠英

摘 要：“三農”問題是關系國計民生的根本性問題。實施鄉村振興戰略，是中國共產黨第十九次全國代表大會做出的重大戰略部署，是全面建成小康社會、全面建設社會主義現代化強國的重大歷史使命，是新時代“三農”工作的總抓手。2018年，全國兩會期間，習近平總書記在山東代表團參加審議時強調，山東“要打造鄉村振興的齊魯樣板”。鄉村旅游是鄉村振興戰略實施的重要途徑，是助推鄉村振興戰略實施的綜合抓手。蓬萊市以鄉村旅游發展為突破點，整合優質資源，實現了農村改觀、農業創新、農民增收。通過總結蓬萊鄉村旅游的成功經驗和教訓，力求找到鄉村旅游助推鄉村振興的好辦法、好對策，共同實現鄉村振興。

關鍵詞：鄉村旅游；鄉村振興；蓬萊區

中圖分類號：F592.7 文獻標識碼：A

課題項目：本論文為煙臺市哲學社會科學規劃研究課題成果（立項編號：2020TYSK—078）。

一、蓬萊旅游資源概況

蓬萊地處膠東半島最北端，瀕臨渤、黃二海。2020年9月，蓬萊正式撤市設區。蓬萊生態環境獨特、文化底蘊深厚、旅游資源富集，“古閣、仙山、碧海、葡園”資源優勢突出，“神仙文化、濱海休閑、美酒體驗”三大特色鮮明，是馳名中外的“人間仙境、美酒之鄉、休閑天堂”。先后榮獲中國優秀旅游城市、國家歷史文化名城、中國最佳休閑旅游城市、中國葡萄酒名城等多項榮譽稱號。

自2015年起，按照《煙臺市全域旅游發展總體規劃》和《蓬萊市“十三五”旅游業發展規劃》要求，將“小鄉村”的旅游發展思路納入全市旅游規劃“大盤子”中[1-2]。北部，以“仙、閣、海”為重點，全面開發以親海、垂釣、嘗鮮為主題的休閑產品；中部，以“酒、湖、馬”為核心，重點打造集“葡萄采摘、美酒品鑒、騎馬體驗”為一體的參與項目；南部，以“山、林、泉”為重點，積極發展果蔬采摘、康體養生、山林休閑等體驗產品。在此基礎上，蓬萊又先后投資200萬元，完成兩輪《蓬萊市鄉村旅游發展重點片區規劃》編制，繼續完善鄉村旅游發展框架。

《蓬萊市“十三五”農業和農村經濟發展規劃》提出加快推進休閑農業和鄉村旅游。依托蘋果、葡萄與葡萄酒、畜牧和海洋漁業四大特色產業，結合“美麗鄉村”創建活動和新農村建設，推動農業園區旅游、葡萄酒旅游與鄉村旅游在空間與業態上的融合，打造度假型鄉村旅游新模式，大力促進民俗旅游向鄉村度假旅游產業轉型，進一步豐富蓬萊鄉村特色游內涵。

“十三五”以來，蓬萊鄉村旅游從最初星星點點、到美麗鄉村創建帶動特色旅游村鎮的不斷涌現，再到產業融合為引導的鄉村旅游的連片發展，最終基本實現全域旅游為引領的城鄉一體化旅游大格局。目前，全區共有國家特色小鎮1處，省級旅游強鄉鎮5個，省級旅游特色村8個，省級工農業旅游示范點3處，具備旅游功能的葡萄酒莊、酒堡20多個，星級漁家樂305家。蓬萊區重點培育大辛店、劉家溝、北溝3處連片發展的鄉村旅游片區[3]。2019年，全區鄉村旅游共接待游客104萬人次，旅游總收入5 345萬元。

二、存在問題及原因

雖然蓬萊鄉村旅游得到快速發展，已然取得一些可喜成績，但是對標分析鄉村旅游產品發展階段、比較先進地區發展層次，蓬萊區總體發展水平仍處于起步上升階段，旅游服務基本要素尚顯不足。鄉村旅游發展存在業態品牌不響、產品品味不高、項目品質不優等諸多問題。問題產生的主要原因有以下3個方面。

（一）發展資金不足，基礎設施不完善

由于政府更為注重城市發展，對鄉村基礎設施投入資金稍顯匱乏。首先，城鄉基礎設施存在失衡，鄉村旅游路網系統不健全。除濱海路、艾山旅游通道等旅游專項道路外，蓬萊鄉村旅游發展更多依賴國道、省道等道路兩側通達效果較好的村莊。其次，旅游通道美化和亮化仍需繼續提升，沒有營造良好的旅游氛圍。最后，一些鄉村旅游點的給排水、污水處理設施嚴重不足。以蓬萊重點打造的丘山谷葡萄酒休閑養生體驗區為例，片區內建成的酒莊如蘇各蘭酒堡尚未通自來水，酒莊還需挖地下水來滿足日常用水需求，排污處理能力較低等。

（二）發展用地受限，制約鄉村旅游發展

旅游建設用地的審批面臨重重障礙。鄉村旅游顧名思義是以旅游度假為宗旨，以村莊田野為空間，開展的一種村野旅游形式，其主要載體就是鄉村。自2018年起，受環保和農用土地性質所限，蓬萊鄉村旅游項目也面臨停業風險。如蓬萊和圣馬業有限公司原本是煙臺市農業龍頭、蓬萊鄉村旅游標桿企業。多年來，一直致力于建成中國規模最大的渤海馬保種基地和優良馬種繁育中心，是山東省畜牧獸醫局認定的渤海馬原種場。馬場引進德國溫血馬、阿拉伯馬、英純血馬等名貴馬種與渤海馬進行雜交優化，每年以上百匹良種馬的繁育量遞增，是極具發展前景的育馬企業。2018年，因項目建設用地不符合土地性質要求，包括和圣國際賽馬場等已建成的旅游項目被勒令拆除，游客中心等在建項目受波及停建，最終導致企業在短短一年多時間內宣布破產停業。再比如劉家溝鎮南吳家村的雙豐園是山東省省級精品采摘園，也因建設用地受限無法擴大規模，制約其旅游項目的發展。顯然，土地問題是蓬萊鄉村旅游“卡脖子”問題。自2018年年底至今，蓬萊鄉村旅游發展進程緩慢。

（三）缺乏文化內涵建設，鄉村旅游發展后勁不足

鄉村旅游專業人才的匱乏是導致鄉村旅游業發展后勁不足的重要原因。尤其是在鄉村旅游建設過程中，缺乏開發、建設、管理、運營等綜合性專業化人才。如蓬萊特色鄉村旅游產品葡萄酒旅游。大多數葡萄酒酒莊的主打產品仍是葡萄種植和葡萄酒釀造，游覽路線以“參觀講解+品酒購物”為主，旅游產品單一、同質化嚴重，酒莊產品開發和接待服務能力不足。同時，多數鄉村旅游產品對村莊文化傳統和當地民俗資源的開發不足，缺乏對蓬萊傳統地域特色和文化內涵的挖掘，一系列小木屋、采摘大棚成批出現，使蓬萊鄉村旅游變得“千篇一律”。長此以往，肯定會降低蓬萊鄉村旅游的吸引力。

三、關于鄉村旅游發展的幾點思考

在城市化、現代化的背景下，鄉村旅游已然成為人們周末旅游休閑的主要選擇。而日常化的休閑度假旅游也意味著全域旅游短途化。鄉村旅游不再是農家樂，而是體驗“休閑、度假、康養、旅居”的自然家園。2018年，山東省全年接待游客8.6億人次，鄉村旅游接待游客5.03億人次，占比58.49%，同比增長13.03%，實現旅游消費總額突破1萬億元，鄉村旅游消費2 955.24億元，占比29.55%，同比增長15.94%。鄉村旅游業增幅明顯，已呈現高速發展的良好態勢，將成為未來旅游業發展新的增長點。通過對鄉村旅游存在問題的思考，筆者認為蓬萊鄉村旅游發展需要注意以下幾個方面的問題。

（一）加強組織管理

一方面，要嚴格執行《蓬萊市旅游發展總體規劃》，自然資源和規劃部門在編制和修編國土空間規劃、城鄉總體規劃以及土地利用總體規劃時，要注意做好與旅游規劃的銜接，優化配置鄉村旅游要素和設施。另一方面，要深化旅游管理體制改革，在主要職能、人員編制和工作機制等旅游管理體制上開展改革創新，探索建立適應大旅游、大產業、大市場要求的旅游宏觀管理體制，實現從部門管理到行業管理和產業統籌、從單一部門推動向部門綜合聯動轉變，以管理體制改革進一步釋放鄉村旅游發展的動力和催生鄉村旅游發展活力。

（二）加大政策保障

一方面，要圍繞鄉村旅游發展，加快制定有利于鄉村旅游產業的一系列扶持政策，為鄉村旅游產業的創新和發展提供政策和制度保障。特別是對入選省市項目庫的重大鄉村旅游項目，要優先爭取安排建設用地計劃指標，并納入審批綠色通道給予保障。另一方面，要繼續加大財政導向性投入，通過設立旅游發展專項資金的形式，加大對鄉村旅游等項目建設、市場培育、營銷推介、人才培養等方面的支持力度。

（三）完善公共服務

一方面，要加強公共信息資源整合，重點規劃預留鄉村旅游點、沿線公共廁所、停車場建設用地，完善旅游交通、公共廁所、停車場等配套設施建設。另一方面，要根據客流量合理增設鄉村旅游景點車輛，完善旅游交通服務體系，加快構建交通運輸與全域旅游融合發展的格局，打造快進慢游大環境，實現對重點鄉村景點、美麗鄉村、酒莊等串珠成鏈、全域覆蓋。

（四）整合旅游資源

獨木不成林，要加強鄉村旅游區、旅游帶的建設，將吃、住、游、娛等產業要素有機集聚，整合區域內的旅游集聚帶，充分發揮旅游產品的規模優勢，并在此基礎上形成一定規模和影響的旅游接待村落或特色小鎮，增強區域旅游業的競爭力。要以發展全域旅游為契機，明確鄉村旅游功能定位，全面整合鄉村旅游資源，突出個性化發展，全域、全季、全業態滲透，深度挖掘本地區鄉村旅游資源特色，開發獨具當地風情的鄉村旅游產品，推動形成蓬萊特色的旅游產業聚集區。

（五）增加文化元素

一方面，把鄉村文化故事主題說透做足。整合凝練蓬萊特色的農耕文明、非遺文化、民俗節慶、農居風貌、鄉土美食、鄉風禮儀、地方語言，滲透進鄉村旅游產品設計，形成獨具特色的蓬萊鄉村文化故事，通過線上線下平臺傳播，形成有內涵、有體驗、有主題的鄉村旅游營銷。有效利用鄉村自然、人文、科技等優勢資源，融入高水平創意，進行主題特色開發。另一方面，圍繞果蔬采摘、點種、耕耙、手工制作等農事活動，打造農事農趣體驗型研學產品；圍繞社會主義新農村建設和名人名村，打造時代精神教育型研學產品；圍繞涉旅工業（如葡萄酒）發展優勢，打造科普型研學產品；充分挖掘當地文化內涵，發揚民俗文化，傳承非遺文化，打造特色文化研學產品。鼓勵旅游企業針對周邊研學市場需求，提升現有研學旅行基地配套設施和服務水平。鼓勵鄉村旅游點在開發、提升過程中加入研學旅行項目[4]。

（六）打造拳頭產品

要立足蓬萊人文特色及鄉村特點，打造濱海、葡萄酒、康養等主題鄉村旅游產品。①以丘山谷葡萄酒休閑體驗區建設為突破口，立足葡萄酒旅游融合發展優勢，做大做強葡萄酒旅游產業規模，將其打造成蓬萊市鄉村振興戰略實施的強勁動能、全域旅游發展的典型模式、鄉村旅游集群片區的齊魯樣板。②擴大蓬萊葡萄酒國際馬拉松、丘山谷酒莊超級馬拉松等賽事活動的影響力。利用劉家溝、南王、大辛店、村里集等鎮良好的山海生態資源，發展自行車、馬術、賽車等體育健身運動。鼓勵鎮街、鄉村利用生態景觀、人文活動、綠色飲食等優勢條件，打造田園旅居養生社區。③整體打造提升抹直口、水城等漁家樂，打響“仙宿蓬萊”精品民宿品牌。推動木蘭溝葡萄酒民宿精品化升級，“軟硬”兼施完善配套，“土洋”結合豐富內容，依托丘山谷葡萄酒休閑體驗區，打造高端“酒宿”旅游目的地。推動登州、南王、劉家溝、村里集、北溝等鎮街，利用自身資源優勢開發各具特色的精品“鄉宿”項目[5]。

（七）加大招引力度

要充分發揮旅游企業在旅游融合和旅游業態創新的主體作用，樹立“發展大旅游、組建大集團、形成大產業”的戰略思維，堅持外部引進和自主培育兩條腿走路，持續推進鄉村旅游產業提檔升級。具體工作中，一方面，要招引對接影響力大、帶動性強的大項目，帶動蓬萊鄉村旅游項目取得突破性發展；另一方面，充分發揮城投集團、文旅集團本土企業的投融資作用，吸引撬動更多社會資本、民營企業參與開發建設，推動旅游產業資本化運作，形成規模優勢和組合效益。

（八）加強市場推廣

一方面，要把蓬萊鄉村旅游品牌“推出去”。利用招商引智暨城市形象推介會，對蓬萊鄉村旅游產品進行重點推介；做好與大型旅游企業集團的溝通聯系，將蓬萊休閑度假資源全方位展現；辦好每年的“蓬萊國際葡萄酒節”“人間仙境葡萄美酒”休閑旅游季，通過舉辦各種活動持續增強國內外媒體對蓬萊鄉村旅游的關注度。另一方面，要把蓬萊鄉村旅游財富“留下來”。把“才”留下來，通過“招才引智”引入專業管理團隊和先進的管理經驗，建立信息化的管理平臺，將鄉村旅游納入統一經營管理；建立“鄉村旅游智庫”，吸納國內知名旅游學者、旅游企業家、為蓬萊鄉村旅游出謀劃策。把“財”留下來，加快實施“鄉村旅游后備廂”工程，支持旅游重點村設立農副產品展示和銷售中心，重點開發農業休閑體驗、精品民宿等項目。

參考文獻

[1] 煙臺市人民政府.煙臺市全域旅游發展總體規劃（2018—2025）[EB/OL].（2018-08-31）[2020-12-31].http：//www. penglai.gov.cn/module/download/downfile.jsp classid=0&fi lename=f3c622bea156418483694d4d9438d8ef.pdf.

[2] 蓬萊市人民政府.蓬萊市“十三五”旅游業發展規劃[EB/ OL].（2015-05-20）[2020-12-31].http：//www.penglai.gov.cn/ module/download/downfile.jsp classid=0&filename=f8b1d 86e9fa2496f9ea63e5de38ad2d3.pdf.

[3] 趙靜嫻.關于進一步發展特色鄉村游的探析與思考：以蓬萊市鄉村旅游發展為例[J].現代經濟信息，2016（24）：337-338.

[4] 王長亮，孫進杰，朱恒海.蓬萊 全域旅游打造鄉村振興“新引擎”[J].農村工作通訊，2018（12）：60-61.

[5] 叢培德，張憲旺.建設“美麗鄉村”帶動“鄉村旅游”[J].中國財政，2014（6）：50-51.