體驗經濟時代下的帳篷酒店游客行為意向研究

曾鴻

摘 要：隨著體驗經濟時代的到來，體驗帳篷營地酒店受到許多游客的青睞，旅游度假方式也發生了變化，游客的行為意向也發生轉變，更傾向于放松身心的旅游產品。例如：自然風光類、休閑度假類旅游產品將成為最受游客喜愛的旅游產品[1]。旅游市場發展呈現新的趨勢，低密度的自然康養類旅游將迎來新的發展機會，此類型游客出行考慮更多的是健康問題[2]。在體驗經濟時代背景下，旅游產品體驗化進程是游客對旅游產品的差異化體驗，以及在消費過程中獲得精神享受和滿足的體驗效用[3]。從體驗經濟的內容來看，包含4個方面：娛樂、教育、逃避以及審美[4]。本文以康藤·紅河谷帳篷營地酒店為例，基于體驗經濟時代下的影響和計劃行為理論對帳篷酒店游客行為意向作相應研究，并試圖發現游客行為意向和體驗經濟時代客觀因素之間的關系。研究體驗經濟時代游客行為意向和意愿并做出分析，對帳篷營地酒店發展起積極的借鑒作用。

關鍵詞：帳篷酒店；體驗經濟；行為意向

中圖分類號：F719.2 文獻標識碼：A

一、文獻綜述

（一）帳篷酒店的概念

帳篷酒店起源于1995年，美國紐約郊區運營的YMCA戶外露營，隨后露營方式得到了發展，從基本的露營帳篷衍變為多功能需求的帳篷酒店。帳篷酒店主要分為奢華帳篷酒店模式、高海拔營地模式、貼近自然模式等。國外學者把帳篷酒店定義為Glamping，其是“魅力”和“露營”組成的復合詞。這是一種露營形式，其住宿和設施比傳統露營的更豪華[5]。學術術語中常見的定義是，Glamping是一種替代型露營，提供升級的帳篷式住宿和用品，同時保持與自然的“直接接觸機會”。帳篷酒店作為一種另類的露營方式，露營者可以租用配備有露營用品的“帳篷式住宿或酒店”，提供了高度便利性的服務。眾所周知，傳統的露營動機是“逃離日常生活”，而帳篷酒店的出現彌補了傳統露營配套設施的不足，比如淋浴[6]。

由于國內帳篷酒店起步較晚，國內學者對帳篷酒店的研究較少，帳篷酒店起源來于露營營地。周耕源（2014）指出帳篷酒店是用“臨時建筑”模式來經營小規模高端產品，并且不受土地“紅線”限制，在自然環境下實現“酒店+景區”的融合發展，帶給游客野外的生活方式成為旅游住宿的新業態[7]。帳篷酒店在國內屬于新鮮事物，吸引了許多企業進行投資，驢媽媽旅游網創始人洪清華將帳篷客稱為國內第一家帳篷酒店[8]。

（二）康藤·紅河谷項目

康藤Vinetree創建于2009年，是中國首家以高端帳篷營地切入新興生態旅游市場的知名品牌，致力于發現獨特優質的旅游資源，并以與之相匹配的旅游產品形態作為切入點，與周邊旅游線路配套，創造改善終端體驗的旅行方式，以形成小型區域旅游目的地，同時最大程度地保護自然與文化多樣性與可持續性。

康藤·紅河谷帳篷營地，在廢棄村落“石頭寨”的基礎上進行建設。營地設計者從考古學家身上受到啟發，梳理出荒棄石頭寨的村落肌理，打造了國內首家以“考古探秘”為主題的帳篷營地。步入營地，三個屋舍遺跡區域被修復為遺跡公園的形態，創造了中式“馬丘比丘”風格的營地。

（三）計劃行為理論與行為意向

計劃行為理論由Fishbein（1963）首次提出，多屬性態度理論為該理論的理論源頭[9]。Fishbein和Ajzen（1975）又在此基礎上提出理性行為理論，認為人的行為意向受行為態度和主觀規范的影響[10]。Ajzen（1985）在理性行為理論基礎上增加了知覺行為控制變量，最終形成計劃行為理論[11]。

行為意向源自理性行為理論。理性行為意向是指個人打算執行某項行為的量度指標，用來衡量個人執行某種行為的程度，是預測個人行為的最佳變量。行為意向越強烈，說明執行該行為的可能性越高。關于游客行為意向的測量，許多研究將重游意愿、再次消費和推薦意愿作為3個基礎的觀測變量[12]。

二、研究設計

（一）模型構建

本文基于計劃行為理論模型的3個自變量構建帳篷酒店的（行為態度、知覺行為控制、主觀規范），把體驗經濟時代的客觀影響因素作為自變量，體驗經濟的4個方面（娛樂、教育、逃避以及審美）作為顯變量。選擇帳篷酒店的旅游意向作為因變量，構建體驗經濟時代帳篷營地酒店的游客行為意向假設模型如圖1所示。

（二）研究假設

本文在計劃行為理論基礎上提出假設模型，針對各個維度提出研究假設，并進行定義，如下所示。

H1：體驗經濟影響對行為計劃理論呈現正向影響；

H2：體驗經濟影響對帳篷酒店游客行為意向呈現正向影響；

H3：帳篷酒店游客行為態度在主觀規范和行為意向中起中介作用；

H4：帳篷酒店游客行為態度在知覺行為控制和行為意向中起中介作用；

H5：帳篷酒店游客主觀規范對其行為意向呈現正向影響；

H6：帳篷酒店游客行為態度對其行為意向呈現正向影響；

H7：帳篷酒店游客知覺行為控制對其行為意向呈現正向影響。

三、問卷設計與數據收集

（一）問卷設計

問卷設計主要根據計劃行為理論的量表進行設計，借鑒已有研究成果，結合體驗經濟影響下的旅游行為意向形成帳篷酒店的游客行為意向量表。本問卷的主體部分采用李克特（Likert）五分量表法，對每個問題設置5種不同程度的描述。

（二）數據收集

2020年8月20日—2020年10月7日在康藤·紅河谷帳篷營地酒店通過線上和線下相結合的問卷調查方式，調查主體為康藤·紅河谷帳篷營地的游客。此次調查問卷共發放250份，回收有效問卷237份，有效回收率94.8%。為了保證此次調研的真實性和客觀性，在調研過程中盡量覆蓋不同年齡段的游客。

四、實證分析

本文采取回歸分析法來檢驗各變量之間的依賴關系，尤其是變量之間的變化規律是其檢驗的重點，結果如以下表格所示。

表1說明自變量體驗經濟影響因素對行為計劃理論有顯著的正向影響，即體驗經濟影響因素越高，則行為計劃理論也越高，故假設成立。

表2說明體驗經濟影響因素對行為意向有顯著的正向影響，即體驗經濟影響因素越高，則行為意向也越高，故假設成立。

表3說明自變量主觀規范、行為態度、知覺行為控制對行為意向有顯著的正向影響，即主觀規范、行為態度、知覺行為控制越高，則行為意向也越高，故假設成立。

表4說明自變量主觀規范和中介變量行為態度對行為意向均有顯著的影響。模型1的R2是0.081，模型2較其有顯著提高，說明模型解釋能力增強。故證明中介變量行為態度在主觀規范對行為意向的影響上有中介作用，故假設成立。且加入中介變量后，自變量依然顯著影響因變量，所以可以認定為部分中介。

表5說明自變量知覺行為控制和中介變量行為態度對行為意向均有顯著的影響作用。模型1的R2是0.100，模型2較其有顯著提高，說明模型解釋能力增強。故假設成立。且加入中介變量后，自變量依然顯著影響因變量，所以可以認定為部分中介。

五、研究結論及啟示

（一）研究結論

本文基于計劃行為理論模型構建體驗經濟時代對選擇帳篷營地酒店的影響因素，采用問卷調查提出7個假設，采用信度、效度、驗證因子和回歸分析對假設進行驗證。結果顯示7個假設全部成立。

尤其是體驗經濟的影響因素對游客的行為計劃和行為意向有顯著的正向影響，說明體驗經濟改變游客的行為計劃和行為意向，帳篷酒店的度假方式也逐漸受到廣泛的關注。體驗經濟時代在正面影響著游客選擇帳篷酒店的決策。

（二）研究啟示

帳篷營地酒店作為體驗經濟時代下的旅游體驗項目逐漸得到游客的廣泛認可。本文以云南康藤·紅河谷帳篷營地酒店為例，分析游客的行為意向受行為態度、行為規范、知覺行為控制等因素的影響。體驗經濟時代的旅游方式正在發生改變，游客追求貼近自然的沉浸式體驗方式。通過研究體驗經濟時代游客的行為意向分析值得旅游企業借鑒。

康藤集團提出帳篷營地酒店可持續發展理念，可持續發展的理念不僅僅創造旅游產品本身，更是全域和全產業鏈的發展模式。此模式主要包含可持續管理、社會經濟、文化、環境的可持續發展。通過研究發現體驗經濟正面影響旅游行為意向而可持續發展通過政府、非營利組織、企業、媒體的參與起到模范作用，引導游客對可持續旅游產品的關注參與。在旅游產品開發上需要更加注重目的地的可持續發展創造出改善終端的旅行方式，同時實現旅游生態環境與經濟效益的可持續平衡發展。

參考文獻

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