張家界武陵源區民宿品牌體驗對感知價值和行為意愿的影響研究

王詠梅

摘 要：張家界武陵源景區民宿憑借張家界優質的旅游資源快速發展，本文實地調研武陵源景區民宿，通過統計分析，探討民宿品牌體驗對顧客感知價值和行為意愿的影響并得出以下結論：品牌體驗的3個維度情感體驗、思考體驗和行動體驗均顯著正向影響顧客的推薦意愿和復購意愿；品牌體驗的3個維度也正向影響顧客感知價值，顧客感知價值正向影響行為意愿；行動體驗、情感體驗和思考體驗對感知價值和行為意愿的影響程度依次遞減。

關鍵詞：品牌體驗；顧客感知價值；行為意愿；張家界民宿

中圖分類號：F719.2；F713.55；F224 文獻標識碼：A

基金項目：2018年度湖南省教育廳科學研究項目《基于游客選擇偏好的張家界民宿品質提升路徑研究》（項目編號：18C0012）的階段性研究成果。

一、研究背景：

中國共產黨第十八次全國代表大會強調推進生態文明建設，守住綠水青山，守住美麗幸福。在此背景下，國內民宿業迅速發展。2020年7月17日，《中國旅游民宿發展報告（2019）》數據顯示，“2019年中國在線住宿市場規模達到200億元，同比增長36.5%；民宿市場營業收入209.4億元，同比增長38.92%；截至2019年9月30日，中國大陸民宿（客棧）數量達到16.98萬家，相比2016年的逾5萬家增長217.06%”[1]。2019年中國民宿產業規模初成。

湖南省旅游資源豐富，其民宿產業呈現多種發展模式，且形成了品牌化連鎖經營趨勢。熱點旅游城市張家界坐擁國家森林公園、天子山景區等優質旅游資源，涌現一批以五號山谷為代表的民宿品牌。目前張家界已登記民宿共有1 276家，接待全球近70個國家和地區的游客。民宿的價值存在于顧客體驗中，提升有差異化的顧客體驗，是提升民宿競爭力的保證。民宿經營者應抓住機遇，在設計、服務、文化元素等各方面，提升民宿品牌體驗價值，以促進顧客購買行為。本文以張家界武陵源區民宿為研究對象，以量化研究的方式對品牌體驗的情境展開分析，探索顧客品牌體驗對民宿選擇行為的內在影響機制，其示范研究對于發展民宿經濟具有重要現實意義。

二、文獻綜述：

（一）品牌體驗

住宿業的競爭力首要體現在品牌競爭上。住宿業品牌都在趨向發展成為富含個性、文化、特色和管理理念的有機組合[2]。顧客既重視品牌實用價值，也注重品牌消費過程中的體驗與感覺，由此而產生品牌體驗一詞。

有關品牌體驗的研究，國外以Pine & Gilmore（1998）[3]、Schmitt（1999）[4]等學者為代表對體驗進行了較多理論層面的研究；Jones（1999）[5]等針對商場體驗進行了實證方面的研究。國內學者，如朱洪軍（2008）[6]、溫韜、侯鐵珊（2006）等也對體驗做了相關研究[7]。

（二）感知價值

基于社會交換理論，一個人對在社會交往中（體驗）所得到的報酬和所付出的代價（感知價值）是心中有數的。Chen & Dubinsky（2003）在對電子商務的研究中發現顧客感知價值對顧客購買意向有顯著正相關影響[8]；王溯等（2006）[9]認為顧客感知價值的驅動因素是顧客體驗，同時感知價值是顧客體驗的影響因素。Sweeney等（2001）將顧客總體感知價值分為質量價值、價格價值、情感價值以及社會價值4個維度[10]。Zeithaml（1988）[11]等認為感知價值包括感知利得和感知付出兩個維度。

（三）行為意愿

人的行為通常由個體行為者的意愿決定。行為意愿是行為最準確的預測因素以及決定因素。國內外學者從不同視角研究了行為意愿所包含的維度，本文選取Boulding（1993）的研究結論，將之劃分為復購意愿和推薦意愿兩個維度[12]。

（四）民宿

民宿作為當地文化的載體，是依托當地自然、生態、人文景觀，利用閑置房屋，自主經營或以租賃方式經營，具有主題和文化特色的，有情懷和人情味的住宿形態。本文中的張家界武陵源區民宿，特指在武陵源區界內，依托張家界自然資源稟賦，為游客提供有特色有品質的食宿服務的民宿。本文從品牌體驗的角度對民宿進行微觀的研究，目的在于發現民宿品牌體驗要素的構成及民宿品牌發展的內在機理。

三、研究設計

（一）研究假設

品牌體驗是顧客與品牌互動過程中的體驗，Schimitt在1999年的研究中將體驗劃分為5種類型：感官體驗、情感體驗、思考體驗、行動體驗與關聯體驗。本文采用這一分類方法作為維度選擇的考量。

感官體驗是指在視覺、聽覺、觸覺、味覺和嗅覺5個方面讓顧客產生良好體驗。具體而言，民宿在設計裝潢、聲音味道、觸摸質感等方面滿足顧客干凈、安全、健康、舒適的入住需求。情感體驗是通過創造輕松愉快、舒適溫暖的氛圍，使顧客感受到積極的情緒。人性化服務、特色活動、自然美景、異域風情都有助于滿足顧客積極的情感需求。思考體驗通過智力活動，使顧客獲得認知提升和解決問題的體驗。如通過引入智慧客房、配備智能家居等滿足顧客的認知需求。行動體驗是通過讓顧客卷入一種生活而獲得某種行為或理念，進而反思自身生活方式，豐富個體體驗，這類活動有獨特的旅行徒步線路、文化講解和旅拍服務；獨特的節慶活動或研學活動等。關聯體驗融合前4個體驗，將體驗感受同自身追求、社會身份認同感和身處的文化環境相聯系。社會的發展促進體驗升級，好的體驗能夠激發顧客正向情感和積極的意愿。因此，可以推測品牌體驗的5個維度可能對顧客感知價值和行為意向產生顯著影響。基于以上分析，提出以下假設。

假設1：品牌體驗各維度顯著正向影響顧客感知價值；

假設2：品牌體驗各維度顯著正向影響顧客行為意愿；

假設3：顧客感知價值顯著正向影響顧客行為意愿。

（二）研究設計

本文以張家界武陵源區內民宿的消費者為研究對象，通過問卷調查的方式獲取數據。

1.問卷設計

內容包括人口社會學特征、品牌體驗、感知價值和行為意愿等相關問題。首先，根據研究目標設計調查問卷；其次，通過訪談和問卷調查的方式，對消費者進行前期調研；再次，對問卷所收集的數據進行信度、效度及觀察評估；最后，對問卷進行必要的調整和修正。

2.問卷發放

筆者為確保樣本的代表性，問卷在張家界實地發放。回收265份問卷，有效問卷為202份。問卷評價采用李克特5分值量表，讓被測根據自己的實際感知對各評價項進行測量，被測的態度從非常不同意到非常同意，用1～5分的數值度量，對回收的有效問卷采用SPSS20.0軟件進行進一步分析。

四、數據分析

（一）樣本的描述性統計分析

1.人口特征

①性別構成：樣本中入住張家界武陵源區民宿的游客以女性居多，男性游客占比34.7%。②年齡階段：20～39歲年齡階段的游客入住民宿的居多，占比達到71.3%。③學歷層次：游客學歷為本科的占比過半，碩士及以上占比9.9%，專科及高中以下人數占比不超過30%。④職業構成：學生是出現頻率最高的群體，占比46%，然后依次是企業管理人員、機關或事業單位人員、自由職業者等。⑤收入構成：稅后月均收入在4 000元以下的占比過半，與職業分布狀況學生群體居多相吻合，稅后月均收入在8 000元以上的占比不超過樣本的20%。⑥被訪者常住地：入住民宿的客源結構中，占比重最大的是華中地區，比重達到47.5%，其次是華南地區和華東地區的游客，占比分別為16.3%和12.9%，相對而言東北及西北地區游客偏少。本次采集的樣本人口特征佐證了相關文獻調研結論，民宿消費群體具有年輕化、個性化、學歷較高的特征。

2.消費特征

①入住頻次：樣本入住張家界武陵源區民宿的頻次絕大部分集中在1～2次，占比達到67.3%。②入住價位：樣本中選擇每晚住宿費用在300元及以下和301～500元的游客分別占到48.5%和37.1%，而501～800元和800元及以上的占比只有14.3%。③入住原因：游客選擇入住武陵源區民宿的原因首先是民宿周邊景觀，占比73.3%，依次是“建筑設計外觀有特色”（59.4%）、“當地特色飲食”（43.6%）、民宿服務及特別行程（29.7%）、民宿價格（28.7%）、能認識新朋友（16.8%）。④信息渠道：樣本獲取民宿信息渠道，選擇在線旅游（Online Travel Agency，OTA）平臺占比70.3%，選擇新媒體社交平臺占比55%，然后是熟人介紹、旅行社安排，等等。由顧客消費特征可知民宿經營者努力的方向在網絡預訂、新媒體營銷、行程服務、住宿和餐飲管理等方面。

3.問卷的信效度分析

樣本的信度分析的目的是測量研究結果的可靠性和一致性，Cronbachs alpha系數在0.6～0.65信度較弱，最小可以接受的值為0.65～0.7，認為在0.7～0.8樣本信度很好，在0.8～0.9表明樣本信度非常好。

本文所有變量的Cronbachs α系數均高于建議值0.7，量表信度良；各變量的KMO值大于0.8，Bartlett球型檢驗的卡方統計值的顯著性水平為0.000，因此適合做因子分析；然后采用主成分分析法和最大方差法對因子進行旋轉，分別提取品牌體驗3個公因子并命名為思考體驗、情感體驗和行動體驗；行為意愿2個公因子推薦意愿和復購意愿。

4.研究變量的相關性分析

相關分析旨在求證變量之間的線性相關程度和變化趨勢，而衡量這種相關程度和變化趨勢的指標則是相關系數。本文采用Pearson相關系數對各變量進行相關分析，結果如下：品牌體驗下的3個因子分別與顧客感知價值以及顧客行為意愿存在相關關系，感知價值也跟行為意愿相關。

5.回歸結果分析

為進一步了解各研究變量間的關系，在相關性分析的基礎上，本文采用回歸分析法對概念模型中的品牌體驗各因子與感知價值、行為意愿各因子之間的因果關系加以驗證。各回歸模型F檢驗值的顯著性水平均為0.000，說明總體回歸效果是顯著的。從決定系數R2來看，各方程的R2系數都在0.6以上，說明各方程對因變量的解釋程度均達到60%以上。通過線性回歸分析可得到以下回歸方程表達式。①品牌體驗與行為意愿。推薦意愿=2.831+0.319·情感體驗+0.420·思考體驗+0.491·行動體驗；復購意愿=3.256+0.199·情感體驗+0.165·思考體驗+0.254·行動體驗。品牌體驗的各個維度顯著影響行為意愿，假設1成立（表1）。②品牌體驗與感知價值。感知價值=1.634+0.506·情感體驗+0.243·思考體驗+0.567·行動體驗。品牌體驗正向影響感知價值，假設2成立（表2）。③感知價值與行為意愿。推薦意愿=0.818+0.754·感知價值；復購意愿=2.727+0.308·感知價值。感知價值顯著影響行為意愿，假設3成立（表3）。

五、結語

本文以張家界武陵源景區民宿為調研對象，通過實證分析顧客行為意愿受品牌體驗影響的規律，結果表明：品牌體驗的3個維度，均顯著正向影響顧客的推薦意愿和復購意愿；品牌體驗的3個維度，也正向影響顧客感知價值；顧客感知價值正向影響行為意愿的推薦意愿和復購意愿；行動體驗、情感體驗和思考體驗對感知價值和行為意愿的影響程度依次遞減。

本文選擇張家界武陵源區民宿為研究對象，探討品牌體驗對顧客選擇和推薦民宿行為意向的影響機制，對推進湖南省特色旅游的持續發展具有促進作用。本文研究結果顯示，張家界武陵源區還應從以下幾個方面促進民宿業的發展。①強化區域特色，打造景觀生態體驗型民宿；②融入文化內涵，打造獨特民宿產品；③提升民宿品質，用質量打動人心；④“主人”意識貫穿民宿，做到賓至如歸；⑤提供特別行程，豐富活動體驗。

參考文獻

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