湘西自治州旅游目的地形象研究

張茜 劉思怡 張琴 劉貝貝

摘 要：本文運用網(wǎng)絡文本分析法對游客感知湘西州形象和官方推廣形象的文本進行整理和分析。結(jié)果顯示，在民族文化和民俗旅游方面官方推廣形象與游客實地感知存在偏差，但擬合度較高。本文從旅游形象定位、旅游形象塑造、形象營銷推廣3個方面對湘西州旅游目的地形象提出了提升對策。

關(guān)鍵詞：旅游形象感知；網(wǎng)絡文本分析；湘西自治州旅游

中圖分類號：F592.7 文獻標識碼：A

基金項目：2020年度湖南省社會科學成果評審委員會課題（編號：XSP20YBC198）；2019年湖南省教育廳科學研究項目（編號：19B285）；2020年度湖南省大學生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓練計劃項目（編號：4217&4219）；湖南省高等學校“雙一流”應用特色學科工商管理學科資助項目。

引言

旅游目的地營銷已成為旅游目的地管理組織的一項重大挑戰(zhàn)，構(gòu)建獨特的旅游目的地形象是旅游目的地營銷的重要環(huán)節(jié)。近年來，隨著信息技術(shù)的發(fā)展和游客出行偏好的改變，網(wǎng)絡文本分析被應用于旅游目的地形象研究。國外，Choi（2007）等人運用網(wǎng)絡分析對旅游目的性形象進行研究[1]；Kladou（2015）等通過利用網(wǎng)絡社會語義分析網(wǎng)絡在TripAdvisor論壇上檢索用戶評價內(nèi)容[2]；Zhou， Lingxu（2014）等為利用網(wǎng)絡事先了解旅游目的地的游客進行了心理量表分析[3]。國內(nèi)方面，張珍珍等（2014）在研究中通過問卷調(diào)查和網(wǎng)絡文本獲取的數(shù)據(jù)進行比較分析[4]；朱中原（2019）等綜合運用內(nèi)容分析法和社會網(wǎng)絡分析法處理三大民族旅游地網(wǎng)絡點評數(shù)據(jù)[5]；王永明等（2014）對鳳凰古城運用網(wǎng)絡文本分析進行了游客感知研究[6]；張偉偉（2019）等對鳳凰古城的入境游客感知進行研究[7]。本文從整個湘西自治州視角進行研究，運用網(wǎng)絡文本分析法進行定量分析，以期為政府相關(guān)部門對湘西旅游發(fā)展策略調(diào)整提供理論參考。

一、研究區(qū)域、數(shù)據(jù)與方法

（一）研究區(qū)域概況

湘西土家族苗族自治州，位于湖南省西北部，介于東經(jīng)109o10′～110o22.5′，北緯27o44.5′～29o38′之間，地處湘、鄂、黔、渝四省市交界處。湘西州歷史悠久，具有豐厚的文化底蘊，轄區(qū)內(nèi)有首批國家歷史文化名城——鳳凰縣2016年入選首批國家全域旅游示范區(qū)，州內(nèi)人文古跡眾多，老司城及其周邊有大量的自然及人文景觀遺跡。

（二）數(shù)據(jù)來源

1.選取游客實地感知數(shù)據(jù)

本文選取旅游網(wǎng)站馬蜂窩作為游客實地感知形象數(shù)據(jù)來源，馬蜂窩于2010年成立，以“內(nèi)容+交易”為核心，擁有龐大的數(shù)據(jù)庫，樣本結(jié)果相對可靠。在馬蜂窩游記板塊輸入關(guān)鍵詞“湘西”，運用網(wǎng)絡爬蟲軟件抓取自2018年7月18日湖南省政府公布《湖南省建設全域旅游基地三年行動計劃（2018-2020年）》之日起的湘西州相關(guān)游記，經(jīng)過篩選重復數(shù)據(jù)之后抓取游記216篇。

2.選取官方宣傳數(shù)據(jù)

本文初步選取湘西旅游宣傳網(wǎng)站5個，微信公眾號6個，經(jīng)過對網(wǎng)站規(guī)范性和新聞及時性的篩選，最后選取湘西州文化旅游廣電局網(wǎng)站和湘西州人民政府官方網(wǎng)站以及湘西州智慧旅游微信公眾號作為官方宣傳數(shù)據(jù)的來源。經(jīng)過爬蟲軟件提取了湘西州城市形象宣傳有關(guān)的文本為：湘西州旅游廣電局12篇，湘西州人民政府45篇，湘西州智慧旅游公眾號4篇。

3.文本處理

由于游客游記作品良莠不齊，筆者從關(guān)鍵詞“湘西”類目下篩選出文章主要內(nèi)容為大湘西地區(qū)的游記作品，得到有效游記133篇，將其整理為TXT文本并后續(xù)研究做準備。

二、研究結(jié)果分析

（一）高頻詞提取

在ROST CM6軟件中，利用自定義詞表進行初步分詞，提取高頻詞匯，過濾掉無關(guān)詞匯，得到游客感知形象高頻詞匯表和官方宣傳形象高頻詞匯對比。借助R語言對前300個高頻詞匯進行可視化處理，生成湘西州游客感知形象詞云圖（圖1）和官方宣傳形象詞云圖（圖2）。

（二）高頻詞語義網(wǎng)絡分析

語義網(wǎng)絡在文本分詞和共現(xiàn)詞頻的基礎(chǔ)上，通過詞語概念和在文本中的語義關(guān)系來表達詞語之間關(guān)系的一種網(wǎng)絡圖。在游客感知形象文本的語義網(wǎng)絡（圖3）中，線條越粗，代表共現(xiàn)頻率越高，即在游客感知范圍內(nèi)兩個事物的聯(lián)系越緊密。

從游客感知形象文本的語義網(wǎng)絡中可以看出“東門”“沈從文”“時間”構(gòu)成游客感知的核心圈；“虹橋”“花垣”“古城”“懷化”構(gòu)成的次核心圈是核心圈的拓展；外圍圈大多是類似于“大巴”“汽車”“建筑”等詞語，是游客出行方面的體現(xiàn)。

在官方宣傳形象文本語義網(wǎng)絡中，語義層級更加清晰，“文化”“保護”“湘西”構(gòu)成了核心圈；次核心圈是由“非遺”“生態(tài)”“遺產(chǎn)”“建設”等詞語共同構(gòu)成；外圍圈的構(gòu)成主要是湘西州的一些具體景區(qū)（圖4）。

（三）共詞與差異分析

共詞分析，筆者通過對300個高頻詞匯對比分析，共有57個相同詞匯，說明官方推廣形象與游客實地感知的擬合度較高。其中“湘西”“鳳凰”“苗族”的頻數(shù)最高，其次為“文化”“自然”“電影”“美麗”“神秘”等。

差異詞匯分析，從景點和地區(qū)來看，游客感知形象差異詞匯為“沈從文”“邊城”“楊家祠堂”“德夯”；湘西州官方宣傳的差異詞匯為“永順縣”“武陵”。游客感知出現(xiàn)大量與飲食相關(guān)詞語，如“米粉”“血粑鴨”等；官方差異詞匯為旅游發(fā)展的專業(yè)詞匯，如“全域旅游”“旅游+”“鄉(xiāng)村振興”等；文化藝術(shù)類詞匯，如“遺產(chǎn)”“考古”“技藝”等。

三、旅游目的地形象提升建議