數字化加速轉型期新消費需求創造及其動力機制研究

金 晶

（中共紹興市委黨校 浙江紹興 312000）

導語

伴隨著互聯網的普及和信息技術的發展，5G時代萬物互聯的趨勢加速產業數字化轉型升級，進而帶來經濟的數字化轉型，這是深化供給側結構性改革的內在要求。黨的十九大報告指出，要“完善促進消費的體制機制，增強消費對經濟發展的基礎性作用”。在“十三五”期間，消費對經濟增長的貢獻是前所未有的，未來消費對經濟增長的穩定作用和拉動作用將會更加突出。

2020年突發新冠疫情，經濟活動受限，經濟發展暫停，對各行各業帶來巨大的沖擊，國際環境不穩定性加劇，國內復工復產過程艱辛，不可避免地造成短期消費和投資需求的萎縮以及服務業和工業生產活動的減少。在此背景下，一方面經濟的穩定發展對國內市場的依賴性增強，另一方面通過互聯網實現的生產生活方式正在迅速地加速經濟的數字化轉型，表現在消費端尤為明顯，人們的消費理念、消費行為和消費模式都發生了改變，也進一步推動了消費結構、產業結構、公共政策等各個領域的改變。

數字經濟發展的內生動力和新冠疫情外在的不可抗力，共同推進消費需求端和產業供給端的數字化轉型升級。本文通過研究數字化轉型背景下新消費新需求的特點和創造過程，探索新需求創造對高質量發展的動力機制，對常態化疫情防控期如何通過企業數字化轉型升級、新零售發展和地方政府公共政策“組合拳”來創造新需求，以及推動供給側和需求側雙側驅動和實現經濟穩定發展，具有重要的理論和現實意義。

一、研究評述與問題提出

進入數字經濟時代，朱巖（2019）在論述數字經濟中數字消費需求創造的過程時，認為生產單一的工業品已經不能滿足市場的需要，無論是工程機械還是日用百貨，都需要具備數字內涵、文化內涵。比如，具有數據采集、傳輸、分析功能的挖掘機，具有連接、數據采集和分析功能的家用電器、服裝飾品等，當產品被賦予了這些數字性能之后，其消費模式就會發生改變，而這些消費方式則會給市場注入新的活力，給企業帶來新的發展機會。因此，在數字化轉型的過程中，消費層面的變革應更多地關注人群的屬性、人群聯網的機制以及網絡特點和規則，挖掘新的需求點帶來更多更高的價值創造，實現由價值鏈再創推動產業鏈的再創。楊繼瑞（2019）在論述以消費指向為目的的供給側結構性改革時認為，以人民日益增長的美好生活這一全面系統的消費需求為基礎性指向，以深化供給側結構性改革推動經濟發展質量變革、效率變革、動力變革，堅決打好防范化解重大風險、精準脫貧、污染防治的攻堅戰，把人民對美好生活的向往作為奮斗目標，依靠人民創造歷史偉業，充分均衡全面地滿足人民日益增長的美好生活需要。因此，以消費端的數字化轉型與產業供給側的數字化轉型是一對“雙胞胎”，共同發展成長才能實現新的經濟增長。

新冠疫情作為突發公共衛生事件，嚴重沖擊了市場的供給和需求。根據南京大學鄭江淮（2020）與蘇寧金融研究院“新冠疫情對消費經濟的影響”的調查研究，線下餐飲、旅游、酒店、KTV、影院等場所受到沖擊大，但線上消費卻因此而獲益。各種酒水飲料、休閑零食、母嬰用品、個護清潔、糧油調味、家居百貨的成交額均有大幅度增長，蔬菜、水果等生鮮產品的市場需求也同樣暴漲；手機游戲成為眾多居民打發時間的選擇，多款手游用戶激增，消費規模暴漲；視頻影音方面，受疫情影響，所有春節檔電影都宣布撤檔，線上視頻影音取代了居民對線下影院的消費需求。

因此，后疫情市場提振和消費復蘇需要關注到當前消費的新特點和新趨勢，如何運用更多數字化的技術和手段去創造新的消費需求，而新的消費需求又是如何實現市場供需兩側更高水平的平衡，需要有合適的邏輯框架進行梳理和分析，抓住數字化加速轉型期新消費需求創造的主要方式和著力點，從而優化供給側結構，擴大有效需求。

二、數字化轉型背景下新消費需求創造的機理分析

供給和需求在不斷地從不平衡到平衡再到不平衡的往復過程中，去追求市場的效益最大化，因此有新的供給出現時，需要去挖掘針對新供給的需求；當有新的消費需求涌現的時候，需要有與之相匹配的新供給來給予滿足。因此，在不斷追求市場均衡的過程中，實現深化供給側結構性改革和需求拉動的雙側驅動對經濟發展的促進作用。

因此，供給側結構性改革的市場目標應是更精準地匹配和引導消費需求，而實現有效需求是平衡市場供給和去產能、去庫存最直接的良方，否則就會出現一邊產能過剩，一邊還有很多需求未被滿足。在當前新冠疫情背景下，大量的消費活動從面對面的傳統交易方式，轉移到通過互聯網即電子商務的方式上來，但僅僅是交易的數字化還不能實現供給側和需求側的雙向驅動，數字經濟的發展要求是對從生產廠商到用戶的多個部門，包括供應商、電商、物流商、倉儲商以及在線支付和技術提供的其他服務商，全鏈條地實現數字化轉型。新基建下的通信設施提升和5G技術網絡覆蓋、政府促進零售行業數字化轉型的政策支持，以及人工智能技術在零售環節中的應用，共同促進后疫情時期市場消費活動的加速數字化轉型升級。

（一）數字化轉型中消費活動的二維性

隨著無現金支付在人群、行業、地區的覆蓋率越來越高，人們的消費理念和行為逐步適應并開拓網絡消費時代的到來。同時，人工智能技術在不斷產業化、平民化的過程中與消費活動深度融合，使其從傳統的面對面交易和單渠道、獨立的供需鏈，轉變為通過數據交換設備的活動和多渠道、網狀交織的供需鏈。具體如圖1所示。

圖1 數字化轉型背景下新消費需求創造的機理

傳統的消費活動是客戶根據需求去市場供應商或銷售商購買并完成交易，因此傳統的營銷是廣而告之，但客戶之間沒有必然的聯系，購買同一款產品的客戶人群是分散的，同時市場的各個產品之間除了商家的捆綁銷售之外也是分散且獨立的。進入數字化轉型期，產品從生產商到客戶的傳遞過程都與互聯網連接起來，于是我們可以發現：

產品之間的連接形成二維性。生產供給端提供的產品和服務是交互和連接的，這就是我們說的物聯，例如小米公司的音箱、臺燈、空氣凈化器彼此都可以鏈接到同一個終端客戶，因此如圖1中的產品1和產品K的客戶可以產生關聯，這種關聯便是需求。所以，產品與消費客戶之間不再是一對一，可以多對一，一個客戶擁有一個產品即擁有了這個產品所在的云端資源，因云端資源而連接起來的產品之間形成了云端共享互聯，具有實體與虛擬的二維性。

客戶之間的連接形成二維性。具有二維性的產品傳遞到終端客戶，終端客戶在使用產品的過程中便與所有使用同款產品的客戶之間形成了“粉絲圈”（具有共同偏好的消費人群/圈），這種現實生活沒有必然聯系的人群在消費平臺上便形成了“圈”，是搜索或購買同類產品的人群，互聯網消費平臺便可以智能捕捉共性從而進行營銷，因此數字化轉型期的市場營銷模式變成“窄而交互”，成本降低，效果精準。如圖1中所示，共同享受和使用同一個云端資源的客戶1……客戶n，形成了虛擬化的“圈”或“社區”，具有了實體和虛擬的二維性。

消費過程的二維性。如果單純從線上消費，客戶的體驗感不足，而實體店消費時間成本較高，因此產品從供應商和銷售商傳遞到終端客戶的過程也需要實現二維性。例如在優衣庫實體店購物過程中，可以通過在其網絡消費平臺上掃描和搜索款式，快速發現客戶需要的產品并在實體店穿戴體驗后完成消費，甚至可以根據供應商提供的產品信息給客戶匹配到就近其他實體店的同類款式等，這是零售業的線上線下深度融合，當購物車、穿衣鏡等不斷被加入人工智能技術，那么客戶體驗和需求與產品的供給會更加精準和高效。

市場的二維性。實體和虛擬同時存在和交互的市場是二維市場，在虛擬市場里人與人、人與物以及物與物之間的關系都呈現復雜的網狀結構。因為產品的二維性，使得產品在實體市場上以傳統方式交易的同時，能夠在虛擬市場上交易的是其數字化載體，稱作“數字孿生”（朱巖2020）。當市場中實體生產企業、銷售商、消費人群以及產品都需要有一個數字孿生在虛擬市場上實現產業鏈的數字化轉型，這就是完整產業互聯網。因此，虛擬的市場會把地理上的地區模糊化，而產業特色和消費者偏好會更加凸顯。

（二）數字化轉型中的新消費需求創造

根據上述分析，數字化轉型中供需之間不再是單鏈的模式，而是網狀交互的模式，因此新需求新消費的創造是要有新的連接產生。如圖1中標注“☆”主要有四種方式：一是生產商在產品之間創造新的互連；二是在產品與新客戶之間建立連接；三是在新的產品和原有客戶之間建立連接；四是捕捉新的偏好，形成新的“圈”，發現新的關聯客戶。本質上來說，這是利用新的生產力建立新的生產關系的過程。數字化轉型過程中，掌握和運用數字化技術，通過價值賦能、技術賦能、生態賦能、人才賦能實現供給側生產端的數字化，包括企業數字化、產業鏈數字化乃至產業生態的數字化。因此，本文討論的新需求創造即為：新連接=數字化+連接。

需要著重強調的是，采用上述分析框架來研究新連接的創造，將自動排除單純依靠實體產品數量增加而獲得產品與新增客戶的傳統單線連接方式，而是借助市場的二維性，在二維市場中產品的數字化內涵、客戶虛擬“圈”以及從產品到客戶之間各環節活動的數字化，形成的新連接。

三、新消費需求創造對供需雙側驅動經濟高質量發展的動力機制

新的消費供給帶來需求的增長，新的消費需求也會激發供給的創新。黨的十九大報告指出，要增強消費對經濟發展的基礎性作用，就要求通過新連接撬動供需兩端新的增長，供需雙側驅動下的經濟高質量發展，就是不斷有新的供給和新需求交替產生，在追求更高水平的供需平衡中提振市場，應對因新冠疫情帶來的沖擊，實現經濟的穩定和發展。

從上述分析框架中可以得出四種新連接產生的方式，代表了四條新連接驅動供需端形成新平衡的動力傳導路徑。

產品之間新連接引發的供需再平衡（圖2）。在數字化轉型條件下，生產商通過大數據、云計算、人工智能等數字技術在產品的數字內涵之間建立新的連接，不僅使產品1和產品2通過云端數據共享、智能傳感器等聯系起來，產品原有的客戶圈也會從單一轉變為復合，因此無論是產品1還產品2，其客戶圈都加入了對方的客戶圈而迅速擴大。在排除系統外風險的情況下，這種擴大引發需求的新增，為了追求新的平衡，市場的供給會增加，逆向觸發生產商追加投資擴大生產規模，同時通過數字化技術做強數據共享網，以求建立更多的新連接，促進產業做大做強。

圖2 產品之間新連接引發的供需再平衡

產品與新客戶之間新連接引發的供需再平衡（圖3）。當產品1成功捕獲新客戶時，由于客戶圈的二維性，消費平臺通過搜索、交易、咨詢等大數據會將新建立的連接轉化成新的偏好，在新的偏好圈中迅速擴散，繼而產品的客戶圈得到擴大，在排除系統外風險的情況下，為了實現新的平衡，產品1的市場供給會增加，逆向觸發生產商追加投資擴大生產規模，同時增加數字化宣傳推送以求挖掘更多新客戶資源。

圖3 產品與新客戶之間新連接引發的供需再平衡

新產品加入引發的供需再平衡（圖4）。當生產商將產品1改造升級成的新產品或全新打造的新產品投放市場之初，需要借助已有的產品1的客戶圈建立新的連接，通過對已有的客戶圈增加新供給培養客戶的新偏好，從而在客戶二維性和市場二維性的雙重效應下擴大需求，并且當新產品投放市場后逐漸形成了自己的客戶圈，那么產品1與新產品之間建立的新連接就如同上述路徑1（圖2）所示，引發需求增量，市場活躍度提升，在排除系統外風險情況下，生產商成功利用新產品拓展了市場，提高了效益。

圖4 新產品加入引發的供需再平衡

捕捉新偏好引發的供需再平衡（圖5）。隨著數字技術的應用深入到從生產到消費的各個環節，人的交易記錄、瀏覽記錄等形成的大數據給第三方消費服務平臺提供了大量的基礎數據，通過設置不同的算法，捕捉到具有相同行為偏好的人群，是平臺提供智能化消費服務的關鍵。當捕捉到新的偏好，平臺服務商就會建立起新偏好的客戶圈，給圈里的客戶推送符合偏好的相關產品，新偏好客戶圈將會進入相關產品客戶圈的網狀結構中，擴大了相關產品的客戶圈，偏好圈也新增了產品，需求和供給兩側同時產生增量，在排除系統外風險情況下，達到新的平衡。同時，不斷出現關鍵詞和標簽化的趨勢，也促使生產商專注產品特色開放，增加客戶黏度。

圖5 捕捉新偏好引發的供需再平衡

四、新消費需求創造與市場提振的實踐與思考

疫情后數字經濟加速發展，從生產到消費的各個環節都需要加速數字化轉型。新消費需求的創造是一系列數字化新連接的建立，人與人、人與物、物與物之間通過數字網絡構建起虛擬的關系，推動了生產關系的數字化。關于如何創造新消費需求，本文嘗試從生產端、流通和零售、消費者終端以及政府公共管理政策端來分析和思考創造數字化連接的著力點。

（一）生產企業端：“上云用數賦智”創造數字化新連接

自黨的十九屆四中全會提出把“數據”作為生產要素，那么對生產企業而言，利用數據去創造更大的價值是其數字化轉型的根本要求。2020年4月7日國家發改委和中央網信辦聯合印發《關于推進“上云用數賦智”行動 培育新經濟發展實施方案》，為生產端企業數字化轉型指明了方向，就是通過大數據、云計算、人工智能等先進技術來改變現有的生產關系，讓生產關系數字化。生產企業在二維市場中不僅要使產品數字化，也要使企業數字化，即打造“數字孿生”企業。

目前很多企業已經做到生產業務流程的數字化，但還需要轉變經營管理模式，根據消費的趨勢和變化來思考和設計產品內涵，真正數字化產品的價值得到釋放和提升。通過建立各個產品的數字化連接，云端大數據將成為企業調整市場供給、精準開發細分市場的強大支撐。小米智能家居就是這樣不斷地將產品與產品之間建立數字資源共享，使產品之間的用戶終端也實現共享，于是當每個新產品進入二維市場時，潛在的用戶群就是所有已購買使用小米產品的人群。

因此，數字化轉型背景下生產企業端要更多地創造新連接，不僅需要技術創新升級產品，不斷有新產品投放市場，還需要利用區塊鏈等技術，將自己的大數據資源與其他大數據庫安全高效合作，才能在更多的產品應用上功能多元化、滿足更多消費需求，如智能冰箱與生鮮配送的連接和數據資源共享。數字化新連接的建立將實現更多的產業跨界融合。

（二）流通和零售環節：“人工智能+零售”創造數字化新連接

通過在消費的過程中貫穿人工智能技術，跟蹤生產到消費的全過程，并對消費者的行為進行數據化的分析，這便是“人工智能+零售”。現在已有許多單個產品或一組產品的智能化植入而催生的新消費行為，如智能音箱下單購物等，這種人與物之間的新連接為消費提供了新消費場景和渠道，使消費更為隨心所欲，這恰是符合消費行為變化邏輯的。根據清華大學互聯網產業研究院的零售行業研究報告分析，零售業在智能化的過程中經歷了電商的興起（2003年淘寶網）、團購的推廣（2010年美團網）、外賣行業的發展（2013年美團外賣）、無現金支付時代（2013年微信）到人工智能新零售的五個階段。目前智能新零售階段的典型特色是全渠道營銷、智能化識別、精準服務、社交體驗，以消費者為中心，更加注重線上線下的深度融合。

店倉一體化模式。銀泰喵街便是一個線下銀泰商城與線上天貓喵街深度融合的智能化新零售綜合體，線下實體店將服務體驗、倉儲和分揀配送作為一個整體，消費者可以選擇線下體驗再線上購買。因此，原有的老牌商貿體必須數字化融合轉型，或與線上平臺強強聯手。

制造與零售無縫銜接模式。天貓國際進口超市作為線上零售商與商品制造商或國外供貨商之間建立無縫銜接的關系，隨時追蹤產品的來源，了解制造商及商品的詳細信息，零售商能及時掌握商品流通過程中的情況，尤其是消費者的購買使用情況，并以此調整自己的商品。因此，M2C模式在更多傳統制造與智能零售之間架起了連接，可以借助已經成熟的網零平臺連接特色產品的生產與消費環節。

場景化購物街模式。未來的零售電商會更注重實體場景的融合，實體店會更加注重將互聯網技術融入到消費者的購物體驗中。場景化的購物街模式打破互聯網線上邊界，在實體店鋪的穿衣鏡、購物車等設備中加入智能技術，形成一條街購物車式的消費體驗，這就是打造二維場景中人與物、物與物、人與人增加數據交互形成新連接。例如，目前有些地方在嘗試打造的“新零售示范街”，文化旅游休閑購物于一體、線上線下場景一體化建設包含文化特色的“智能新零售街區”，將成為城市一大旅游消費亮點。

（三）消費者終端：“平臺+偏好”創造數字化新連接

每一個消費偏好的產生都會形成一個細分市場，從而引發新供給以追求新平衡。數字化消費時代，通過網絡消費服務平臺產生的交易、瀏覽、咨詢等信息數據構成了平臺的大數據系統，可以通過設置關鍵詞搜索、瀏覽頻次、購買記錄等計算出具有相同或類似偏好的用戶人群（粉絲圈）。例如，淘寶、京東等購物平臺通過捕捉偏好，在虛擬市場里建立一個個新的偏好圈，根據偏好智能化推送偏好相關產品和服務，使平臺的用戶與相關產品建立起新的連接，以達到需求的增加。再如，抖音等短視頻消費平臺還可以在偏好圈里建立社交連接，用戶與用戶之間通過點贊刷視頻成為具有共同偏好的好友，這不僅僅是共同享受偏好資源又互相獨立的用戶人群，而是互相有數據交互（聊天、分享等）關系的人群，好友間推薦分享產品可以創造大量新連接。

因此，消費服務平臺通過創新各類主題購物節活動，如美妝節、生活節等，不斷聚焦相同偏好的用戶群，通過付費會員、年齡分類、個性標簽等方式深入細分用戶人群的消費水平和需求偏好，有利于建立更加精準的二維客戶圈。例如，美團、餓了么等消費平臺通過大數據分析捕獲到中老年偏好“圈”和消費特點，平臺注冊商戶或政府相關部門通過有價購買平臺數據獲取目標人群的信息（價值賦能），推出針對性的產品、服務及政策，激發“銀發消費”。再如，實行錯峰消費，商家可以在工作日的低峰時段設置更多的針對中老年人的優惠項目；采用特色消費，商娛綜合體可以設立中老年閱讀休憩專區，針對中老年人的健身、外賣等特色項目引導和培養偏好，從而創造新的消費需求。

（四）政府端：“新項目供給+消費政策組合拳”創造新連接

新項目供給：發揮地方特色，培養消費偏好。采用“購物節”“展銷會”，創造“節點消費”。要選擇與對口的互聯網平臺合作，力求線上線下充分融合，充分宣傳造勢，擴大影響范圍，不僅是拉動本地居民的消費增量，還要通過網絡拉動輸入性的消費增量。例如，西安、成都、杭州等地政府積極推動夜間經濟項目，迎合居民夜間消費多樣化需求，延長消費的時間，拓寬消費的場域；夜間博物館、24小時書店、專題藝術館、特色演藝、書場、老字號、文創店等新項目催生新的市場主體和市場供給，培養與之匹配的偏好，大力發展和開放各類現代時尚休閑娛樂業態，培養新的消費偏好，創建更多新連接。已有不少城市開辟夜間經濟示范區，整合夜間經濟生態圈，增強集聚效應。

消費政策“組合拳”：釋放“凍結消費”，催生“新型消費”。新冠疫情期間，居民的消費需求被壓制、被凍結，但借助互聯網的宅經濟、非接觸、云生活等消費業態興起，順應了數字經濟時代的消費趨勢。疫情讓傳統消費“改頭換面”，催生新業態、新模式，遠程辦公、在線診療、網絡課堂等迎來爆發式增長。傳統業態必須進行數字化轉型，從“面對面”換成“屏對屏”“網上問診”“線上教學”“云健身”“主播式營銷”等“互聯網+”模式，加快了“線下”向“線上”遷移融合，在二維市場中產品生產、流通、銷售的各個環節也都正在經歷二維化。這一時期，從中央到地方制定出臺了多項政策以增強消費信心、提振市場，以政府積極的財政政策釋放利好信息，穩定民心，增強消費信心；通過平衡供給側和需求側的公共支出，在給企業補貼、稅收減免等的同時繼續增加公共支出對有效需求的拉動。從目前來看，各地政府主要是通過發放各類消費券拉動實體消費，例如通過文旅消費券、商超消費券引導嚴重受疫情沖擊的行業，釋放消費力，給復工復產注入現金流。

另外，各地政府各顯神通刺激消費，出臺了一些個性化的政策，形成“組合拳”。例如，浙江2010年3月23日印發《浙江省人民政府辦公廳關于提振消費促進經濟穩定增長的實施意見》，鼓勵實施一周4.5天彈性工作制，即通過延長0.5天的假期釋放出2.5天假期的消費潛力，以此來推動周邊游、鄉村農家休閑采摘、親子餐飲娛樂等消費項目。又如，紹興出臺汽車消費“十條”新政策，引導和鼓勵新能源汽車消費。但消費券作為政府的專項公共支出畢竟是短期的，以引導、刺激為主，最終消費需求的增加還是需要通過新的供給和偏好引發的新連接來拉動，要通過不斷提高居民收入來提升消費能力和水平，才能有能力迎合新的供給和追求新的需求。