基于用戶體驗的產品開發和市場營銷策略探討

趙辰寬 向永勝 陳熠莎

（浙江工商大學杭州商學院 浙江杭州 311500）

一、研究方法與數據來源

（一）研究方法說明

案例研究作為一種定性分析的方法，適合于利用豐富的資料回答“為什么”（why）和“怎么樣”（how）的研究問題。本文圍繞新能源汽車的產品開發與市場營銷展開，而當前相關的研究成果較少，因此進行案例研究是合適的。

（二）案例選取與數據收集

案例選取采用理論抽樣原則，本研究選取了國內新能源汽車的先行者——蔚來汽車為研究對象。本案例研究數據主要來源于：第一，一手訪談資料。筆者于2020年7-8月多次前往蔚來公司及其相關門店，與公司的公關部總監、經理以及部門員工進行深入交談，獲得了案例研究所需的大量一手資料；第二，二手資料。主要包括由蔚來汽車總部和蔚來中心的相關工作人員提供的內部資料、公司網站報道、微信公眾號以及其他網絡資料。

二、案例分析

（一）蔚來汽車的用戶體驗與產品開發策略

產品設計國際化。換電思維，定義未來。這種技術模式采用類似于云服務的內在邏輯，如果用戶需要更長續航可額外付費；但如果用戶不需要，則無須為了自己低頻的長續航需求來負擔最大化的成本。換電技術支撐下的“車電分離”模式，解決了用戶對于電池衰減、折舊、動力電池回收等問題的后顧之憂；全球合作，各取所長。蔚來在科研創新方面的持續投入非常堅決，并在創立之初就致力于建設具備全球競爭力的正向研發體系。目前，蔚來已在上海、北京、圣何塞、慕尼黑以及倫敦等25地設立設計、研發、生產與服務機構，并因分布跨越多個時區被戲稱為中國車企的“日不落”公司。

產品開發合作化。與合肥市人民政府的合作。2020年4月29日，蔚來與合肥市人民政府簽署了投資及蔚來中國總部入駐的協議。這有利于蔚來更好利用合肥現有的經濟、科技資源，同時蔚來的落戶將成為安徽省汽車產業轉型升級的名片，并成為安徽打造“互聯網+先進制造”的產業標桿；與廣汽、長安的合作。2017年12月28日，廣汽與蔚來達成戰略合作，二者在智能網聯新能源汽車領域的合作，將促使傳統車企與新興車企有機結合，這有利于實現優勢互補、創新發展。

產品制造先進化。突破性的技術研究。在智能化領域方面，ES8、ES6搭載了自主開發的NIO Pilot自動輔助駕駛系統的硬件，能夠覆蓋中國用戶常用的使用場景，同時可通過FOTA遠程升級。在車載體驗方面，ES8、ES6均搭載車載AI系統NOMI，可持續學習用戶習慣、興趣、環境，為特定場景提供個性化服務；開創性的平臺路線。蔚來依托多層次的附加服務創建了線上服務平臺，并通過網絡平臺深挖客戶的附加價值。隨著蔚來的客戶群的增長，其帶來的附加價值將成倍增長。同時互聯網天生的客戶黏性為蔚來帶來了高于其他車企的客戶忠誠度，從而拓展了蔚來今后發展的方向。

產品定位高端化。蔚來效仿雷克薩斯、特斯拉的發展路徑，在創立之初便打造出了電動超跑NIO EP9，即先做超跑，再“降維攻擊”做性能要求更低的量產車。借助此類方式，蔚來在品牌創立之初便到造出了一個高端化的品牌定位，之后再進行品牌下探，配合以商業模式的創新，進而打造出多層次的產品線，最終為企業的發展謀求機會。

（二）蔚來汽車的用戶體驗與市場營銷策略

體驗營銷策略。第一，在產品體驗營銷上，蔚來從視覺、聽覺、嗅覺、觸覺等四大感覺入手，通過重新思考拋光材料的細節、創建NIO Radio、智能香氛系統、私人定制等多種舉措為用戶提供愉悅的體驗；第二，在NIO HOUSE的銷售服務體驗營銷上，蔚來圍繞溫情、綠色環保、健康、重視家庭、趣味性等開展相關體驗活動。在營銷上宣傳一種“生活方式”，在選址上集中在城市核心地段，在設計上注重體驗區功能劃分；第三，在用戶互動的社群體驗營銷上，蔚來在線上設立了集用戶社交+傳播媒體+服務商城屬性于一體的NIO APP，線下則采取了線上報名線下參與的互動模式與用戶開展更多的互動。

服務營銷策略。第一，強化安全監控，系統創新實時預警。為了更好地消除安全隱患，蔚來開發了各樣算法預警。在電池大數據云端應用與安全監控體系上，著重關注產品體系中服務中心這一環節，為用戶提供周到的安全服務；第二，處理續航升級，換電顯現獨有價值。蔚來通過換電設計，為用戶帶來便利的電池升級服務。在該模式的啟用下，充電等待時間長的問題將被徹底解決；第三，落實用戶思維，建立獨特保障體系。目前，蔚來汽車的家用充電樁安裝比例高達78%左右，2020年4月為所有電動汽車用戶開放一鍵加電服務，從而降低用戶在使用電動汽車時沒有續航和找樁的焦慮。

用戶傳播營銷策略。第一，漣漪模式，核心用戶擴散傳播。蔚來創立了名為“漣漪模式”的營銷傳播與品牌發展策略模式，在企業發展初期利用既有核心用戶積攢的用戶口碑向其人際生活圈進行精準傳播，由點及面建立了屬于核心用戶的群體傳播面；第二，NIO DAY，事件感染凝聚內核。NIO DAY作為一年一度的品牌戰略營銷支點項目，每年以發布最新車型與三電技術為主，以“用戶聚會+明星演唱會”為輔的模式在不同城市開展，同時借助團隊策劃及名人參與的模式在各平臺形成持續的正向傳播事件；第三，信息海嘯，強化認知塑造資本。蔚來在經營用戶化社交平臺的這幾年中篩選出了大批高質量傳播者，數字生活空間中的傳播活性，使用戶不只是信息接收者更是信息傳播者、制造者。更多的用戶通過信息海嘯加入到傳播中，并轉變為品牌的傳播者進行口碑再傳播。

三、研究發現

（一）產品開發對用戶體驗的應用價值分析

品牌對于用戶而言是日常生活中一個無可替代的角色，企業競爭的關鍵則是品牌所開發的產品。品牌的核心為與用戶的關系，具體來說，產品開發對用戶體驗的應用價值分析如下：第一，塑造產品期待，激發購買興趣。蔚來通過推出換電計劃、NIO Pilot輔助駕駛系統等服務于用戶的產品，在用戶心中形成一個注意點，進而使有關品牌的更多信息為用戶所關注，從而激發出消費者內心的購買興趣；第二，增強客企互動，產生情感共鳴。產品設計者應從用戶視角出發，讓產品或服務和用戶產生情感共鳴，從而增強用戶的參與度與滿意度。以蔚來的換電服務為例，其極大地縮短了電動汽車充電所花費的時間，NIO Pilot高級別輔助駕駛、NOMI Mate 2.0人工智能系統則豐富了用戶的使用體驗，這對于企業競爭無疑有很大的優勢。

（二）市場營銷對用戶體驗的應用價值分析

1.多重感官體驗，增強用戶黏性。根據VAM模型，用戶通過感知有用性發現價值，技術特性顯現價值，感知費用強化價值，感知娛樂性凸顯價值，最后作用在感知效益和感知付出上，不斷暗示用戶對產品進行價值接受，進而引導消費（見圖1）。蔚來產品內容的展示深入挖掘了體驗經濟的價值，從而極大增強了蔚來的用戶黏性。

圖1 蔚來基于VAM理論的用戶使用意愿研究

第一，感知有用性代表產品或服務所產生的效益方面，即對于用戶來說產品的使用能夠對其日常生活產生實際意義。如蔚來汽車的智能香氛系統通過自動釋放香氛，舒緩用戶疲勞，從而提高行車效率；第二，感知娛樂性主要表現在心理層面，表現為用戶在使用產品時得到的精神層面的享受與滿足。蔚來的NIO Radio的初衷正是用交流搭建橋梁，傳遞精神力量；第三，在感知費用的概念里，費用不僅是一種物質負擔，還是一種消費者能夠獲得價值的象征。蔚來精致時尚的汽車外觀以及基于私人定制的獨特而優秀的觸覺感受都會讓消費者產生對蔚來汽車產品的高價值認知。

2.注重消費需求，植入用戶心智。第一，在社群營銷角度上，蔚來基于線上興趣，創建線下社群的模式，使用戶擁有良好的體驗感，提高了用戶對蔚來產品的印象；第二，從感覺體驗營銷角度上，蔚來的產品滿足了用戶的情感訴求，符合用戶對產品的期待。根據心智模型，當最終產品的呈現越接近用戶心智模型時，產品的易用性和用戶體驗就會越好，用戶體驗又會直接決定用戶對產品的使用價值意愿，從而形成良性循環；第三，用戶體驗決定了用戶的使用價值意愿。用戶體驗與用戶心智密切相關，只有產品的最終呈現符合心智模型，才可以增強用戶的體驗感。用戶形成特定認知，又會成為企業最強的資本，繼而進行推廣分享，幫助蔚來提升業界影響力。

四、結論與啟示

（一）主要結論

“以人為本”贏用戶。為了在激烈的市場競爭中搶占先機，企業必須學會體察用戶的心意。對此要通過讓用戶在接受服務的過程中體驗趣味性，借助用戶與品牌的互動構建起情感忠誠這一企業核心競爭力。

基于用戶體驗進行全過程產品策略創新。企業在產品定位、設計、開發、制造等產品實現的全過程中，要注重從品質、性能、成本等用戶外在感知和內在體驗的各方面出發進行創新，這有利于大幅提升用戶對產品的認知和體驗，并推動產品本身的發展和用戶滿意度的提升。

基于用戶體驗進行全方位營銷策略創新。企業應將重心放在用戶對產品的“體驗”上，并使用戶從中獲得最大程度的精神滿足感。企業需要將營銷重心由產品轉向服務，從產品體驗營銷、社群體驗營銷、服務營銷、用戶傳播營銷以及C2B營銷出發進行全方位策略創新，并不斷縮短與用戶的心理距離，增強用戶對產品的認可度，推動營銷水平及其質量全面升級。

（二）管理啟示

創新引領發展，充分整合資源。貼合用戶需求開展產品研制，通過多重感官體驗、社群體驗等方式，再從中加入情感元素，把企業對產品設計的美好理念呈現給用戶，從而植入用戶心智。在研發投入和實施上，除了利用自有力量，還可以充分利用社會力量，包括向社會網絡人才和利高等院校的現有資源。

贏取用戶信任，共建伙伴關系。讓客戶參與企業間的交流是蔚來首創的模式。優質的產品與服務，再加上情感元素的融入，有助于企業與消費者建立起一種真正的相互信賴的伙伴關系。