寧夏全域旅游目的地形象感知及評(píng)估研究
——基于5A級(jí)景區(qū)網(wǎng)絡(luò)評(píng)論內(nèi)容分析

李贇 李帆 王恒

（北京聯(lián)合大學(xué)旅游學(xué)院 北京 100101）

引言

2016年，寧夏成為繼海南之后全國(guó)第二個(gè)省級(jí)全域旅游示范單位，這讓寧夏旅游業(yè)迎來了難得的發(fā)展機(jī)遇。作為當(dāng)?shù)刂饕糜挝锏?A級(jí)景區(qū)，其網(wǎng)絡(luò)口碑是當(dāng)?shù)芈糜文康牡匦蜗蟮募畜w現(xiàn)，在貫徹全域旅游發(fā)展理念中發(fā)揮著不可替代的引領(lǐng)和示范作用。因此，本文以寧夏4個(gè)5A級(jí)景區(qū)網(wǎng)絡(luò)評(píng)論作為數(shù)據(jù)基礎(chǔ)，采用內(nèi)容分析法檢視游客對(duì)寧夏旅游目的地的認(rèn)知和情感形象，再通過重要性-表現(xiàn)性分析法（Importance-Performance Analysis，簡(jiǎn)稱 IPA）對(duì)目的地形象感知進(jìn)行評(píng)估，旨在為提升寧夏旅游品質(zhì)和營(yíng)銷效果提供理論參考。

一、數(shù)據(jù)來源及處理方法

本研究采集攜程、馬蜂窩和去哪兒網(wǎng)三個(gè)主流OTA平臺(tái)中寧夏4個(gè)5A級(jí)景區(qū)（鎮(zhèn)北堡西部影視城、沙坡頭國(guó)家級(jí)自然保護(hù)區(qū)、沙湖生態(tài)旅游區(qū)和水洞溝遺址公園）2018年1月至2020年2月的網(wǎng)評(píng)文本數(shù)據(jù)。經(jīng)過人工處理，刪除無效評(píng)論和重復(fù)評(píng)論，得到有效數(shù)據(jù) 6236 條。運(yùn)用ROST CM6.0文本處理軟件進(jìn)行評(píng)論文本的詞頻、社會(huì)網(wǎng)絡(luò)語義、情感分析等一系列網(wǎng)絡(luò)文本內(nèi)容分析。

二、基于5A級(jí)景區(qū)網(wǎng)絡(luò)評(píng)論的目的地形象感知分析

（一）認(rèn)知形象分析

通過高頻共現(xiàn)詞統(tǒng)計(jì)來分析寧夏的目的地認(rèn)知形象。根據(jù)寧夏四個(gè) 5A級(jí)景區(qū)網(wǎng)評(píng)高頻詞詞頻數(shù)量分別為沙坡頭（724）、水洞溝（506）、沙湖（63）、西部影視城（62），可見沙坡頭的熱度和知名度最高。對(duì)高頻詞進(jìn)行整理歸類，構(gòu)建核心主題和分析類目，將目的地認(rèn)知形象總結(jié)為吸引物、文化特色、旅游活動(dòng)、配套設(shè)施、服務(wù)體驗(yàn)5個(gè)維度，進(jìn)一步探究該目的地認(rèn)知特征，如表1所示。

表1 寧夏5A景區(qū)認(rèn)知形象高頻詞分析

如表 1所示，認(rèn)知形象各維度的特點(diǎn)如下：

第一，就吸引物而言，“寧夏”“銀川”等代表性旅游景點(diǎn)所屬省市詞的出現(xiàn)，表明了游客對(duì)景區(qū)地理位置有較為清楚的認(rèn)知。只是，從高頻詞可以發(fā)現(xiàn)，沙湖、沙坡頭和水洞溝所在城市的具體名稱沒有出現(xiàn)，西部影視城的區(qū)位認(rèn)知比較清晰；沙湖很多游客認(rèn)為它屬于銀川市，區(qū)位認(rèn)知不是特別清晰；“沙漠”“沙丘”反映了游客對(duì)景區(qū)景致的基本描述，和西北荒涼的固有認(rèn)知相一致。

第二，在文化特色方面，體現(xiàn)出較鮮明的主題文化特征，“黃河”“影視”“遺址”“舊石器”等高頻詞可以看出景區(qū)的文化主題明確，游客的認(rèn)同度比較高。黃河文化主要是指沙坡頭黃河區(qū)坐羊皮筏子聽船夫唱民歌，雄渾壯闊；影視文化主要是西部影視城的文化主題，話題度較高、經(jīng)久不衰的經(jīng)典電影《大話西游》以及其他以影視城為拍攝基地的影片，都增加了景區(qū)的吸引力；以歷史遺跡、古代文明為文化主題的水洞溝，天歌大型馬術(shù)表演場(chǎng)面宏大、表演震撼，觀眾贊不絕口；相比之下，沙湖的文化主題并不是特別清晰。但整體而言，游客對(duì)寧夏四個(gè) 5A級(jí)景區(qū)的文化特色有清晰的認(rèn)知。

第三，從旅游活動(dòng)內(nèi)容來看，“假期”“黃金周”“淡季”說明游客的出游時(shí)間大多集中在小長(zhǎng)假和寒暑假，也反映出小長(zhǎng)假客流量太大導(dǎo)致游客體驗(yàn)質(zhì)量下降，游客建議淡季游玩比較好，所以在人流量比較大的時(shí)候要注意對(duì)游客進(jìn)行合理的分流疏導(dǎo)；“走路”說明游客在游覽過程中可以多以步行為主，休閑游憩主要表現(xiàn)為“拍照”“滑翔”“水上飛機(jī)”“熱氣球”“羊皮筏子”“沖沙”等，這也反映出游客的旅游觀光方式相對(duì)單一、游玩項(xiàng)目比較多樣 ；出游人群學(xué)生和家長(zhǎng)為主。許多游客通過網(wǎng)評(píng)分享自己的想法，一定程度上展現(xiàn)了景區(qū)形象，為游客出行之前作參考。

第四，就基礎(chǔ)設(shè)施來看，由于四個(gè) 5A級(jí)景區(qū)的面積都比較大，游客在景區(qū)中可選擇多種代步工具到達(dá)參觀地點(diǎn)，可供選擇的有“駱駝”“馬車”“游船”“拖拉機(jī)”“電瓶車”等，景區(qū)管理方面主要表現(xiàn)為門票、導(dǎo)游等，游客對(duì) 5A級(jí)景區(qū)的形象感知會(huì)受到景區(qū)運(yùn)營(yíng)方式、門票價(jià)格和導(dǎo)游講解內(nèi)容的影響。

第五，在服務(wù)體驗(yàn)方面，游客對(duì)美食的感知度較低，網(wǎng)評(píng)文本中有“臊子面”“土豆餅”“魚頭”這些特色飲食，但頻次都不高，未能給游客留下較深的印象，這反映出當(dāng)前景區(qū)經(jīng)營(yíng)管理與規(guī)劃開發(fā)尚有可提升的空間，服務(wù)條件也有待改善。“古老”“古樸”“蒼茫”“雄渾”等詞都是形容景區(qū)的整體風(fēng)格，“塞上江南”是寧夏旅游形象的官方投射，說明游客對(duì)寧夏旅游形象與官方打造的形象一致，營(yíng)銷取得了一定的成效；項(xiàng)目體驗(yàn)的評(píng)價(jià)多是“值得”“有意思”“豐富”，但同時(shí)也有“商業(yè)”的出現(xiàn)，說明拉低游客滿意度的主要還是價(jià)格不合理、有強(qiáng)制消費(fèi)的意味。

表1對(duì)高頻詞進(jìn)行了進(jìn)一步細(xì)分，精準(zhǔn)定位到每個(gè)景區(qū)，可以看到游客對(duì)4個(gè)5A級(jí)景區(qū)的關(guān)注點(diǎn)各不相同。游客對(duì)西部影視城的影視文化認(rèn)知度比較高，周星馳電影《大話西游》及其男女主角和一些電影人均出現(xiàn)在相關(guān)人物類目當(dāng)中，熱度高于其他影片；沙湖、沙坡頭的游玩項(xiàng)目比自然風(fēng)光關(guān)注度高，兩者屬自然旅游資源，游玩項(xiàng)目為景區(qū)增加了趣味性，而從高頻詞數(shù)量來看，自然景色并未給游客留下深刻印象，沙坡頭的兩個(gè)游玩項(xiàng)目滑沙（341）和騎駱駝(150) 在景區(qū)沙湖（騎駱駝 34滑沙 22）中同樣具有，但從被提及次數(shù)和評(píng)價(jià)上來講，沙坡頭的認(rèn)可度更高；水洞溝內(nèi)各式各樣的交通工具和原始的遺址文化引起了游客的廣泛關(guān)注，文化相關(guān)的高頻詞考古（92）和舊石器（69），交通工具相關(guān)的拖拉機(jī)，凸顯了景區(qū)的文化背景，但是交通工具太多、換乘次數(shù)頻繁容易讓游客產(chǎn)生厭煩情緒。需要指出的是，沙坡頭和沙湖最受歡迎的項(xiàng)目是一致的，且游玩項(xiàng)目大多重合，表明游覽體驗(yàn)的差異化改進(jìn)應(yīng)成為未來的一個(gè)著力點(diǎn)。餐飲整體上都存在用餐場(chǎng)所少、食物種類少、價(jià)格偏貴的問題，導(dǎo)致游客需要自帶食物和飲用水，降低了游客滿意度。

（二）情感形象分析

1.總體情感形象分析

游客對(duì)寧夏四個(gè)5A級(jí)旅游景區(qū)旅游形象的情感傾向主要呈現(xiàn)在正面及負(fù)面情感傾向兩個(gè)方面。總體評(píng)價(jià)當(dāng)中可以看出，正面評(píng)價(jià)比負(fù)面評(píng)價(jià)比例高。評(píng)論中游客在表述積極情感時(shí)用得最多為“值得”，其次分別為“方便”“好玩”和“刺激”，這里的“方便”一詞更多的是在表述利用平臺(tái)購(gòu)票的便利性，尤其是在旅游旺季時(shí)期減少了排隊(duì)等候的時(shí)間。此外，游客通過使用“震撼”“神奇”“好看”等詞對(duì)景區(qū)風(fēng)光進(jìn)行了肯定，還有人對(duì)游玩項(xiàng)目、服務(wù)態(tài)度做了積極的評(píng)價(jià)與反饋，這從側(cè)面反映出寧夏近幾年景區(qū)發(fā)展?fàn)顩r良好，在一些方面受到了游客的認(rèn)可。

消極評(píng)價(jià)的影響力不應(yīng)輕視，對(duì)于負(fù)面評(píng)價(jià)應(yīng)仔細(xì)分析原因并及時(shí)采取相應(yīng)對(duì)策。在消極評(píng)價(jià)中讓游客使用較多的是“可惜”和“遺憾”。一方面是天氣和氣候的原因，另一方面是游客自身身體和時(shí)間上的限制，但整體而言對(duì)5A級(jí)景區(qū)的運(yùn)營(yíng)持肯定態(tài)度。也有一部分游客表示比較失望，覺得體驗(yàn)與宣傳名不副實(shí)以及景區(qū)垃圾造成的污染問題，此外還有少數(shù)游客被騙等財(cái)物安全管理問題，這些都使得整體形象大打折扣。

2.不同景區(qū)情感形象分析

由表2可知，旅游者對(duì)寧夏5A級(jí)景區(qū)的情感形象以積極形象為主，中性情緒和消極情緒相對(duì)較少。通過分析得出三種情緒的平均值，積極情緒所占比例為76.65%，中性情緒所占比例為 11.66%，消極情緒所占比例為 11.82%，消極情緒略高于中性情緒。通過4 個(gè) 5A級(jí)景區(qū)的積極、中性、消極情緒與平均值的比較不難發(fā)現(xiàn)，西部影視城、沙湖、水洞溝的積極情緒占比高于平均值且影視城高達(dá)85.85%，而沙坡頭消極情緒遠(yuǎn)高于平均值。

表2 寧夏5A景區(qū)情感形象傾向?qū)Ρ确治?/p>

通過以上分析可知，沙坡頭和其他景區(qū)消極情緒產(chǎn)生的主要原因：一是景區(qū)內(nèi)門票及相關(guān)娛樂項(xiàng)目費(fèi)用較高，存在強(qiáng)制消費(fèi)、重復(fù)購(gòu)票現(xiàn)象，趣味性不足從而使得游客產(chǎn)生被坑、不值等不滿情緒，以沙坡頭、沙湖、水洞溝景區(qū)為主；二是景區(qū)服務(wù)設(shè)施缺乏，乘涼場(chǎng)所少，長(zhǎng)期處于暴曬的環(huán)境中從而產(chǎn)生的厭煩情緒，其中影視城、沙坡頭和沙湖這三個(gè)景區(qū)的問題最為突出；三是餐飲場(chǎng)所少、菜品種類少和價(jià)格貴，四個(gè)景區(qū)均存在此問題。

下面，從不同認(rèn)知維度的情感形象評(píng)價(jià)對(duì)四個(gè)景區(qū)進(jìn)行對(duì)比分析（見表3）。

表3 寧夏5A景區(qū)情感形象認(rèn)知對(duì)比分析

就性價(jià)比而言，西部影視城、沙坡頭、沙湖、水洞溝正面評(píng)價(jià)占比分別是 86.7%、58.7%、75.3%和82.8%，一方面是對(duì)游玩項(xiàng)目費(fèi)用的評(píng)價(jià)，另一方面是門票及套票價(jià)格的合理性。其中，負(fù)面評(píng)價(jià)占比較大的沙坡頭商業(yè)化、坑、不值的問題較為突出，沙湖和水洞溝存在強(qiáng)制消費(fèi)的情況，這極大影響了景區(qū)形象；趣味性方面，沙坡頭的正面評(píng)價(jià)多，負(fù)面評(píng)價(jià)較少，在一定程度上表明沙坡頭景區(qū)的游玩項(xiàng)目開發(fā)和自身特色很好地匹配起來，游客體驗(yàn)度和認(rèn)可度都比較高，沙湖的游玩項(xiàng)目和沙坡頭有重合，特別是沙漠區(qū)，沙坡頭的沙漠類游玩項(xiàng)目的知名度較高，特別是滑沙、騎駱駝具有不可替代性，一部分負(fù)面情緒的產(chǎn)生是項(xiàng)目的雷同和沒有將“湖”的元素充分利用。便利性方面主要包含購(gòu)票和交通，網(wǎng)上購(gòu)票更符合當(dāng)下游客需求，游客認(rèn)可度普遍較高；自駕游將是游客的首選，因?yàn)榫皡^(qū)地理位置離市區(qū)較遠(yuǎn)，再加上公共交通工具受運(yùn)行時(shí)間和班次的制約，缺乏靈活性。

游客對(duì)西部影視城的正面感受主要是基于西部荒涼的景致，具有地區(qū)特色和所拍電影名氣的拉動(dòng)效應(yīng)，負(fù)面情緒來自于人造的痕跡過于明顯，節(jié)假日旅游高峰客流量管控不力和天氣酷熱沒有足夠的乘涼休息場(chǎng)所，這個(gè)問題在沙坡頭、沙湖的網(wǎng)評(píng)中也有所體現(xiàn)，這兩個(gè)景區(qū)的導(dǎo)游、服務(wù)人員熱情周到的服務(wù)也受到游客的認(rèn)可。水洞溝的表演天歌和藏兵洞被游客廣泛提及，用“震撼”“好看”加以形容，景區(qū)管理規(guī)范性還需加強(qiáng)，導(dǎo)游講解快和駕駛特色交通工具的工作人員收小費(fèi)的情況必須重視。景區(qū)商業(yè)化需適度，適度商業(yè)化是優(yōu)質(zhì)環(huán)境建設(shè)的重要考量，避免過度開發(fā)的同時(shí)兼顧旅游者對(duì)景區(qū)配套服務(wù)設(shè)施的需求。目前寧夏四個(gè)5A級(jí)景區(qū)均出現(xiàn)過度商業(yè)化現(xiàn)象，影響了游客的旅游體驗(yàn)，因此如何平衡原本風(fēng)貌與商業(yè)化氛圍之間的關(guān)系成為景區(qū)可持續(xù)發(fā)展中必須處理好的一對(duì)主要矛盾問題。

三、旅游形象認(rèn)知要素與游客體驗(yàn)質(zhì)量的IPA 分析

為了更加客觀和直觀地對(duì)寧夏目的地形象進(jìn)行檢視和評(píng)估，本文運(yùn)用IPA分析法進(jìn)行測(cè)量。重要性指標(biāo)I表示旅游形象感知要素出現(xiàn)的頻率，表現(xiàn)性指標(biāo)P為游客對(duì)旅游形象感知要素的總評(píng)分/要素評(píng)價(jià)次數(shù)。采用里克特量表對(duì)每個(gè)要素的表現(xiàn)性（即滿意度）評(píng)分后計(jì)算各個(gè)旅游形象感知要素的重要性指標(biāo)I值與表現(xiàn)性指標(biāo)P值，并分別以I值與P值的平均值確定坐標(biāo)作分割線垂直相交構(gòu)建出IPA 象限圖。

據(jù)此，對(duì)收集到的網(wǎng)評(píng)分析得出的高頻詞并找出二級(jí)類目中的高頻詞對(duì)應(yīng)的語句，然后進(jìn)行打分。

編碼過程示例具體如下。評(píng)價(jià)主觀句為淡季游水洞溝，體驗(yàn)非常不錯(cuò)；冬季很荒涼，也正因?yàn)槿绱耍宋遥贿@次買的套票，包含藏兵洞、地震體驗(yàn)、駝車等；坐駝車的時(shí)候，駕車的人員表演著地道的陜北民歌，讓人感覺很贊。編碼：6E；10E；9E；4E。其中，數(shù)字代表旅游形象感知要素的編號(hào)，字母 A、B、C、D、E 表示旅游者對(duì)該要素的評(píng)價(jià)等級(jí)分別為“非常差、差、一般、好、非常好”，并分別賦值1～5分。如“3E”表示該主觀句描述了游客對(duì)于要素 3“文化主題” 的認(rèn)可度非常高，因此對(duì)此要素的評(píng)價(jià)等級(jí)為 E，相應(yīng)評(píng)價(jià)打分得 5 分，評(píng)分結(jié)果如表4所示。

如圖1所示，第Ⅰ象限為繼續(xù)保持區(qū)，游客對(duì)重要性和表現(xiàn)性的評(píng)價(jià)都很高，包含景區(qū)景物、文化主題、項(xiàng)目體驗(yàn)、交通工具、游客行為和景區(qū)位置，這說明這六個(gè)方面是旅游形象的重要組成部分，也獲得了游客較高的認(rèn)可度，應(yīng)該繼續(xù)保持最優(yōu)狀態(tài)；第Ⅱ象限為重點(diǎn)優(yōu)化區(qū)，包含文藝表演，此區(qū)域重要性程度低但滿意度高，主要是景區(qū)水洞溝的天歌表演，游客好評(píng)度高；第Ⅲ象限為不斷改善區(qū)，包含景觀感知、場(chǎng)館設(shè)置、出游人群、美食體驗(yàn)和相關(guān)人物共5個(gè)要素，雖然這些要素沒有得到游客很高的重視程度，但游客也存在不滿情緒，因此管理者需要加以重視并改善；第Ⅳ象限為加快推進(jìn)區(qū)，包含景區(qū)管理這一要素，其重要性高而表現(xiàn)性差，因此亟待加強(qiáng)對(duì)門票及套票價(jià)格和工作人員培訓(xùn)方面的改進(jìn)。

圖1 寧夏5A景區(qū)旅游目的地形象IPA象限圖

四、寧夏旅游目的地營(yíng)銷提升策略

（一）設(shè)計(jì)開發(fā)景區(qū)特色旅游體驗(yàn)活動(dòng)項(xiàng)目

通過研究發(fā)現(xiàn)，旅游觀光仍是目前寧夏 5A級(jí)景區(qū)的共同特點(diǎn)，容易使游客產(chǎn)生視覺疲勞從而產(chǎn)生厭倦情緒，景區(qū)的整體評(píng)價(jià)也會(huì)受到影響。因此，不同景區(qū)應(yīng)立足自身獨(dú)特的資源類型特點(diǎn)，開發(fā)特色體驗(yàn)產(chǎn)品。西部影視城可為游客搭建拍攝現(xiàn)場(chǎng)，讓其真正體驗(yàn)演員的舞臺(tái)表演；沙坡頭可考慮靈活組合的項(xiàng)目套票，確保游客能夠自主選擇游玩項(xiàng)目；沙湖應(yīng)著重打造自身的親水主題文化，和沙坡頭形成差別定位；水洞溝要深度挖掘遺址的歷史文化，適當(dāng)增加表演場(chǎng)次和互動(dòng)體驗(yàn)環(huán)節(jié)，同時(shí)應(yīng)充分利用自身的考古資源優(yōu)勢(shì)，開展研學(xué)或親子旅游項(xiàng)目，著力凸顯景區(qū)的教育功能。

（二）完善提升基礎(chǔ)設(shè)施保障服務(wù)功能

首先，應(yīng)增設(shè)體現(xiàn)景區(qū)特色元素的導(dǎo)覽標(biāo)識(shí)牌及景點(diǎn)解說牌，著力打造有辨識(shí)度的個(gè)性化導(dǎo)覽系統(tǒng)；其次，合理規(guī)劃停車路線和布局，提高停車場(chǎng)管理服務(wù)水平；第三，在景區(qū)和地方特色美食方面加強(qiáng)供給，增加特色餐飲種類和餐飲點(diǎn)配套，在暑期適當(dāng)設(shè)置免費(fèi)茶水飲用點(diǎn)，切實(shí)提升游客的服務(wù)滿意度。

（三）提升整合傳播效果實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷

一是通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行傳播，通過游記和點(diǎn)評(píng)提升知名度、美譽(yù)度。二是借助寧夏智慧旅游，與國(guó)內(nèi)各大平臺(tái)合作，在為游客出行帶來方便的同時(shí)，利用平臺(tái)服務(wù)資源的點(diǎn)擊量、轉(zhuǎn)發(fā)率和口碑營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)，對(duì)潛在客流形成影響。三是景區(qū)宣傳故事化，通過營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)精心策劃，以短視頻、朋友圈精準(zhǔn)推送等形式，將景區(qū)品牌人格化、故事化、情節(jié)化，使其更容易被游客記住并傳播。四是提供互聯(lián)網(wǎng)在線服務(wù)，游前做好營(yíng)銷推廣，游中做好服務(wù)保障，游后做好與相關(guān)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)維護(hù)。

（四）構(gòu)建動(dòng)態(tài)監(jiān)測(cè)和預(yù)警管理機(jī)制

如前所述，負(fù)面網(wǎng)絡(luò)口碑極大地影響著景區(qū)美譽(yù)度，因此目的地旅游管理部門和景區(qū)管理機(jī)構(gòu)應(yīng)建立動(dòng)態(tài)監(jiān)測(cè)和預(yù)警管理機(jī)制，樹牢綠色可持續(xù)發(fā)展理念，切實(shí)保證景區(qū)健康有序發(fā)展，維護(hù)良好的目的地形象。