流量時代粉絲社群管理研究

摘要：社會經濟和科學技術的進步以及大眾傳媒的更迭換代，催生了“流量至勝”的追星時代。在流量時代，粉絲圈產生了網絡社群、飯圈文化等新型追星形態，學界從不同的學科角度對其加以分析研究。從藝術管理學的角度來看，粉絲社群在內部管理制度、領袖權力、人員管理等方面存在問題與缺陷，由此產生了粉絲缺失理性、擾亂社會輿論秩序、影響自由平等的互聯網精神等負面影響。針對這些問題，本文從粉絲社群、藝人團隊、藝人本身、政府等主體角度探索粉絲社群管理的持續性發展路徑。

關鍵詞：流量時代;粉絲社群;社群管理;非正式組織

中圖分類號：G206 文獻標識碼：A 文章編號：1004-9436（2021）02-000-03

“社群”這一概念，廣泛應用于地理學和社會學中。直到1987年，英國的社會學家彼得·沃斯利才對“社群”作出了三個方面的深入解析，他認為：社群是地區性的社區;社群是有相互關聯的網絡;社群是一種特殊的社會關系，其中包含社群精神和社群情感。亞文化圈中的粉絲社群就極具代表性。粉絲社群是在一定的場域內，粉絲個體因喜愛相同的偶像，對其有共同的期許，集結成群，共同營造鮮明的社群文化的組織群體。而在如今依靠人氣吸引大眾眼球，憑借包裝賺取用戶關注的流量時代，粉絲群體儼然成為明星未來發展的重要影響者。粉絲與明星之間的關系從粉絲個體單純地喜愛與崇拜明星，到粉絲與明星之間雙向互動，再到粉絲“養成”明星，從中不難發現粉絲對明星的干預日益增強。正是由于粉絲社群權力界限的不明晰，產生了諸多不良社會問題。最典型的事態就是粉絲社群之間的“互撕”事件，不僅導致明星商業價值降低，甚至影響了網絡秩序，引發了不良的社會輿論。這些問題近些年層出不窮，引發社會各界討論。學界對這些現象有不同的見解，不少學術文章從社會學、新聞傳播學、經濟學等角度探討粉絲社群現象。筆者以藝術管理學為視角，探討流量時代粉絲社群的發展歷程及管理問題，以及粉絲社群未來的發展路徑，下面進行詳細闡述。

1 流量時代粉絲社群對明星個人發展的影響

1.1 粉絲社群的發展歷程

“粉絲”屬于流行詞，是外來英語單詞“fans”的音譯。“粉絲”一詞在第六版現代漢語詞典中解析為“迷戀，崇拜某個名人的人”。粉絲從單純地崇拜偶像，結成社區或組織，再到引導社會輿論導向，也在自我更新進化。

追溯我國古代社會，“粉絲追星”現象早已存在，最早的“追星”記載，出現在春秋戰國時期。《列子·湯問》：“昔韓娥東之齊，匱糧，過雍門，鬻歌假食。既去，而余音繞梁，三日不絕，左右以其人弗去。”潘安和衛玠是西晉時期的兩大美男子，有文獻記載了當時群眾對其追隨的盛況。《世說新語·容止》：“潘岳妙有姿容，好神情。少時挾彈出洛陽道，婦人遇者，莫不連手共縈之。”《晉書·衛玠傳》：“京師人士聞其姿容，觀者如堵。”

唐宋時期文人輩出。唐代有較高人氣的兩位詩人是李白、杜甫。李白的粉絲為睹其文采，不惜代價跋涉千里追隨李白;杜甫的粉絲張籍也是一位詩人，他把杜甫的詩集燒成灰燼，調制成藥，一飲而下。宋代，蘇軾是文豪代表，與其文采相比，粉絲更崇拜其技能，如東坡肉、子瞻帽等。

在民國時期，迷戀戲曲的“戲迷”，在當時被稱作“捧角家”。“捧角家”分為“武捧”和“文捧”。“武捧”指從經濟上為名角兒應援，如花錢訂包廂;“文捧”是指做牌匾、寫詩，吹捧名角兒。

事實上，粉絲追逐的興趣點受不同時代文化的影響。轉向現代社會，粉絲的進化與經濟社會、互聯網科技水平有著密不可分的關系。粉絲從個體走向社群，以組織的形式出現，有了內部的規章制度及不成文的規定。在此基礎上，社會大眾賦予了粉絲新的定義。

20世紀七八十年代之前，國民不太清楚什么是明星，更談不上追星。改革開放之后，國民經濟有了極大的飛躍，隨著社會復蘇，人民的精神文化活動變得多樣化。從香港來到內地的“四大天王”，讓一陣“港風”飄來，國民第一次有了要“追的人”。歌星有歌迷會，如張學友的歌迷會;影視明星有影迷會，如林青霞的影迷會。隨后，“追星族”一詞進入大眾視野，其主要是以學生為代表的年輕人。追星族以個體形式存在，彼此之間沒有密切的聯系，各種集會的組織也較松散，基本上各自為政。

2005年《超級女聲》這一現象級選秀節目的開播，讓粉絲群體得到了一次質的進化。《超級女聲》讓路人選手一夜成名，追星的粉絲群體也有了新的代名詞，如李宇春的粉絲叫“玉米”。粉絲對偶像的應援不僅僅是買海報、舉燈牌，還有短信投票支持，同時制作各種宣傳橫幅向周邊人推廣，促使他們投票。此時的粉絲團體與之前的“追星族”相比，組織更凝聚不松散。隨著互聯網的發展，社交平臺的涌現，粉絲在網絡上結成了社群，有了固定的聯系渠道，縮短了相互溝通的時間和距離。

2011年掀起了“流量”風，流量明星成為市場上關注的焦點，粉絲經濟盛行。粉絲得到了前所未有的重視，他們愿為自家明星花錢應援。粉絲的消費能力成為流量明星存在的一個重要原因，更多公司在打造明星人設時，就對準有消費能力的年齡段群體，如TFBOYS的粉絲群體就是有消費能力的女性群體。粉絲在感受到養成的樂趣之余，也愿意為其消費應援。此時，粉絲的主動性變得更強，他們之間聯系的黏合度也更高。

2018年，網綜推出偶像養成類節目，如《創造101》《偶像練習生》。粉絲圈變成了飯圈，飯圈的粉絲更團結、更理性。飯圈的團結表現為，他們會主動為自家明星爭取利益，愿意花費時間、精力為明星打榜、爭超話，甚至與其他明星的粉絲“互撕”。與此同時，飯圈的理性在于，他們在追星的同時，也愿意為明星改變自身，學習與偶像相關的技能（如語言、健身等），使自己變得更優秀。

1.2 粉絲社群對明星的影響

在當今社會，明星與粉絲之間的關系在社交媒體的連接下，不能簡單地用“崇拜與被崇拜”來概括。明星與粉絲之間的關系應是“水與舟”的關系。俗話說：“舟水誼，方能揚帆遠航。”隨著近些年飯圈文化的壯大，團結的粉絲社群帶給明星不少福利，具體體現在三個方面。

第一，推動粉絲經濟，提升明星商業價值。文化工業是粉絲經濟的締造者，文化工業產品是指“或多或少按照計劃而生產出來的文化產品，這種產品是為大眾的消費而量身定做的，并在很大程度上決定了消費的性質”。[1]如今的明星選秀就是文化工業的佐證，通過打造爆款明星，引導其連帶的粉絲社群消費相關產品，從而催生了粉絲經濟。粉絲經濟與明星的商業價值相輔相成，明星的商業價值會吸引代言，從而促進其粉絲群體的消費;粉絲的消費能力又能提升明星的商業價值。

第二，協助明星團隊宣傳，提升明星路人緣。粉絲社群作為大眾群體，從傳播的角度來講，也是一個宣傳渠道。事實上，粉絲也是一種具有中介性質的傳媒體[2]。傳播學中的二級傳播理論就很好地證明了，粉絲與路人之間的交流已經在無形中為明星做了宣傳。二級傳播理論由拉扎斯爾德提出，指大眾傳媒對人的影響不是直接的而是間接的。其中粉絲是中間人，把他們對明星的認知，傳遞給身邊的同級人，從而讓身邊的人對明星產生喜愛感。粉絲社群有序的粉絲內部宣傳活動，比路人直接看廣告、作品宣傳更有效。

第三，粉絲社群滿足明星社會身份的認同感。明星對粉絲的依賴除了經濟利益的依賴之外，還有心理依賴。明星需要粉絲對其塑造的藝術形象、打磨的藝術作品進行反饋，從而獲得社會身份的認同與職業成就的認可

2 流量時代的粉絲社群管理

2.1 粉絲社群管理的模式

粉絲社群是組織化的，有組織就一定存在管理。目前，粉絲社群管理涉及兩種管理，一種是粉絲自發結成的社群管理組織，另一種是藝人團隊對粉絲社群的管理。下面對兩種管理模式分別進行梳理。

首先，粉絲自發結成的粉絲社群組織，管理一直秉持制度化模式。從百度貼吧到微博、微信群，都實施社群成員認可的確定性規則，帶有契約性質。

2005年粉絲大爆發，以《超級女聲》粉絲為代表的粉絲們，有了專屬的名稱和組織，在網絡上結成社區。這一階段最具代表性的粉絲組織就活躍在百度貼吧。在貼吧，人員設置和分工很明確，基本上由管理團隊和吧粉組成。管理團隊的人員分為以下幾類。首先是吧主，一般由百度貼吧的創始人擔任。他們的管理內容涉及日常維護工作，包括刪黑貼、活動權限申請等內容。其次是小吧主，一般3～5個，甚至是十幾個不等，都是高星等級中有責任心、積極度高的人，其主要任務是刪帖、禁封。其余的管理人員還有圖片小編和視頻小編，他們的任務就是圖片和視頻的處理[3]。

隨著傳媒技術的發展，出現了QQ群、微博、微信等社交平臺，粉絲有了更為方便的交流平臺;同時，偶像養成類節目的出現，使粉絲追星進入了2.0時代，那就是粉絲圈變飯圈。粉絲主要的活躍地盤是微博超話，其管理更為嚴謹、細化。超話的領導者是主持人，主持人的權限涉及內容管理和人員管理。內容管理是管理日常的信息分類及簡介，還有對用戶的篩選和對帖子的把控;人員管理工作是小主持人的任免權。微博超話是一種“核心+外圍”的組合形式，外圍圈由散粉組成，他們相對個體化，在自身能力范圍內支持偶像，不太在乎是否有組織。相反，核心圈有著嚴格的準入原則，以購買明星周邊產品和發布超話的活躍度作為進圈的參考標準。

其次，藝人團隊對粉絲的管理。由于我國藝人與粉絲之間的關系較為微妙，一直以來大部分的藝人團隊并未對粉絲社群予以高度重視。通過整理歸納發現，藝人團隊對粉絲社群的管理由無序管理、隱匿管理，逐漸走向公開管理。

飯圈群體出現之前，藝人團隊對粉絲社群的管理一直未有明確的形式。在飯圈興盛時期，藝人團隊逐漸意識到粉絲社群、粉絲社群管理的重要性。以曲藝演出團體德云社為例，在追星2.0時代，“飯圈女孩”出現在德云社，讓其與流量產生了關聯，相聲演員也擁有和流量明星一樣的待遇。舉燈牌應援、超話熱搜等飯圈追星行為一應俱全。其中，張云雷打開了德云社的流量之路，德云社空降粉絲管理員管理張云雷的粉絲社群。除了約束粉絲行為，更重要的是把張云雷的粉絲變為德云社的粉絲。藝人團隊對粉絲社群的這種管理方式，普遍存在于藝人眾多的組合團體或公司。從管理的角度來講，藝人團隊并未在行為上對粉絲社群進行有效的規范與引導，反而更依賴粉絲，擴大了粉絲對明星的行為權限。

事實上，藝人團隊對粉絲社群的管理更多是隱匿性的，并且是上下級的關系。不少藝人團隊或公司直接對后援會進行管理，但并未公之于眾。隨著飯圈權力的擴張，不良事件層出不窮，很多藝人團隊逐漸公開插手粉絲社群管理，明確管理職責。如憑借《延禧攻略》翻紅的女明星秦嵐，其工作室就在網絡上公布其后援會的管理人員名單及內部結構。

2.2 粉絲社群管理存在的問題

粉絲社群通常以金字塔式的內部人員結構進行組織管理。塔尖的社群群主有凝聚力和影響力，而粉絲社群中不同層級的成員之間能量相等，以“趣緣”為核心進而相互影響。金字塔式的社群組織結構存在于很多非正式群體，這種組織管理形式有極強的號召力，便于統一思想。但金字塔式的組織結構也存在很大的弊端。近些年，粉絲社群引起的網暴事件、出圈事件層出不窮，深究其原因與粉絲社群組織的內部管理有著密不可分的關系，具體表現為以下幾方面。

首先，粉絲社群組織缺乏正規化的管理制度。目前，粉絲社群內部沒有明確的規章制度，并未從規則上約束粉絲成員的行為，使很多粉絲在追星過程中沒有界限感，缺乏理性指導，容易擾亂社會秩序，影響明星正常生活。另外，由于粉絲社群組織結構松散，并未根據粉絲個性化的需求細化實際追星工作，抹殺了粉絲成員追星方式的差異化和個體化。

其次，粉絲社群領袖的權力過度集中。粉絲社群的內部組織結構從最初的“KOL（意見領袖）+粉絲成員”的形式，變為如今的以核心粉為主導，以貼吧、超話為中心的輻射性模式。雖然工作部門變多、職能增加，但社群領袖并不受其他層級的制約，有絕對的發號施令權。當粉絲社群領袖作出非理性決策時，會誤導大眾，擾亂社會輿論秩序。

最后，粉絲社群的人員管理存在缺陷。人員管理缺陷主要體現在兩方面。首先是管理人員的選拔。大多數粉絲社群管理人員的選拔并不是任人唯賢，而是把金錢、網絡地位作為選用標準。其次，粉絲成員的等級劃分。在微博、貼吧等網絡社群中，以金錢應援作為層級劃分標準，誘導粉絲群體盲目消費。在粉絲社群中，等級標識也是一種身份的象征，如微博的VIP標識。不少微博粉絲用戶假冒VIP標識獲得特權，這表明粉絲群體的虛榮心和對身份標識的不滿，粉絲社群中三六九等的劃分，也破壞了自由平等的互聯網精神。

3 未來粉絲社群的持續性發展路徑

粉絲社群是區別于正式組織的非正式組織形式。非正式組織是美國行為學家梅奧等人在霍桑實驗之后提出的組織形式，與正式組織相對。非正式組織是指人們在日常工作中，自然形成了以興趣、性格、感情為基礎的組織群體。在虛擬網絡世界中，粉絲因為“趣緣”而結成社群圈子，以“趣緣”為基礎形成的圈子，不同于以“血緣、地緣、業緣”結成的圈子[4]。粉絲社群的形成順其自然，粉絲成員基于追求共同目標、滿足精神娛樂需求和社會身份認同感，把自身從已有的社會身份、地域限制中解放出來，從而獲得一種歸屬感。

非正式組織存在于社會群體中，其管理不僅要從內部維護團體的共同價值觀，另一方面外部的力量也會約束組織成員，這就是作用于非正式組織的社會控制。社會控制是一種團體約束力，由美國社會學家E·A·羅斯從社會學角度提出。在E·A·羅斯看來，社會控制是指社會對人的動物本性的控制，限制人們發生不利于社會的行為。社會控制分為內在的控制和外在的控制。其中，內在控制是非正式組織對內部成員實施約束力，以此引導成員認同其文化價值體系;外部控制是非正式組織之外的力量對其實施約束，這種外部壓力會促使粉絲社群內部更為團結。粉絲社群的發展同樣受社會控制，要走持續性發展路徑，具體舉措如下。

3.1 粉絲團隊應承擔相應的社會責任，提升自我素質與辨別能力

互聯網的出現讓很多人改變了交流方式，互聯網的發展給傳媒行業帶來了技術變革，而粉絲群體也是互聯網前進發展的收益人。互聯網不僅給粉絲帶去了很多便利，也給予了寬松的發言空間。粉絲在享受福利的時候，也應承擔相應的社會責任。粉絲群體的自我約束，應從以下幾方面著手。

首先，要提升各種吧主、主持人、粉頭的準入門檻，從文化素養、學識等綜合方面進行考量。作為一個群體的組織者、領導者，自身要有社會責任意識，所行所說都應思考對偶像、粉絲團體、社會的影響。其次，如今的粉絲群體趨向低齡化，管理人員應做好引導，以免低齡粉絲誤入歧途。最后，粉絲群體要理性追星，不濫用手中權力。追星時要明確追星目的，冷靜頭腦。當聽到對偶像的批評和非議時，應思考是否正確，不能不計后果地隨意使用粉絲權力，進而影響他人利益。

3.2 政府相關部門規范粉絲組織制度，監管與凈化網絡環境

政府是社會的規范者和監督者，約束著各主體在社會中的行為。在眾多社會群體中，粉絲組織有著較強的言論自由和行為自由，除了粉絲自身的道德意識之外，也需要用法律法規約束粉絲群體的言論與行為。政府機構要從宏觀上把握粉絲文化的方向，一方面，出臺與粉絲相關的文化產業政策法規，讓粉絲群體有一條警戒線，意識到自己的責任與義務;另一方面，政府等相關機構可以組織宣傳講座及發布公益廣告等，引導粉絲群體。

另外，各大社交網絡媒體平臺要做好網絡、輿論的監管。各平臺應提升準入門檻，對入駐的粉頭、吧主等管理人員制定嚴格的審查程序，提升粉絲管理團隊的素質。同時，各大平臺要肩負起凈化網絡的職責，刪除網絡上的虛假、不良消息，并對發布者予以一定的警告和懲罰，加強對粉絲和輿論的監管。

3.3 藝人應有效主動發聲，正確引導粉絲

隨著后追星時代的到來，粉絲成為明星的發展支柱，流量大小影響事業發展前景。由于粉絲對于明星的作用不小，很多明星不敢出面發聲。具體原因有以下兩點：第一，無代表作品，專業技能不過硬;第二，對粉絲依賴性太強。正因為很多明星沒有站得住腳的代表作品，一旦外在包裝消失，粉絲就會大批“脫粉”，事業也會一落千丈。作為一名藝人，正確發聲也是一門學問，其主要的優勢有兩點。

第一，有助于樹立三觀端正、有獨立思維的形象。事實上，藝人失聲，是把自我變成他人隨意想象的符號。在路人（非粉絲群體）看來，粉絲的言論就代表藝人的發言，所以出面發表言論，有助于藝人形象的樹立。如鹿晗在社交平臺上發表對黃牛黨的不滿與斥責，獲得了很多路人的好感，同時也阻止了一部分粉絲買黃牛票。第二，表明立場，掌握主動權，及時止損。藝人出面發聲，不僅是向粉絲表明態度，也能避免事態升級。藝人是社會公眾人物，任何不良事件都會帶來一定的社會影響，甚至影響到事業的發展。如肖戰粉絲事件，因為肖戰沒有及時發聲約束粉絲行為，導致網民抵制，給自己帶來了不小的損失。綜上所述，藝人正確發聲是一項有助于事業發展的生存技能。

3.4 藝人團隊要把粉絲管理工作納入常規工作，加強溝通和交流

如今，粉絲管理工作是藝人團隊常常忽略的部分，一旦遇到棘手問題，將給藝人團隊的公關帶來不小挑戰。將粉絲管理工作納入日常工作，一方面，可以監管粉絲追星行為，減少因粉絲不當行為帶來的不必要損失;另一方面，可以把粉絲團隊作為藝人宣傳的窗口，有效、專業地運用粉絲帶來的紅利。

粉絲管理工作應著重從以下幾個方面入手。第一，我國的藝人團隊可結合自身發展和粉絲特點，借鑒日韓粉絲管理模式。日韓的造星模式比我國嚴苛，粉絲管理模式較我國也更為成熟。我國很多藝人的粉絲基數較大，管理欠缺引發了很多不必要的問題。藝人團隊可以發布管理條例，制定粉絲的權力界限，在一些原則性問題和重要問題上減少不必要的爭論。管理條例會讓粉絲群體更有組織意識和規范意識。第二，根據質量對粉絲進行分級管理。藝人的工作室或經紀公司可以成立官方的粉絲俱樂部，在其規范下，粉絲可以自由活動，也能最大限度地和藝人互動。除此之外，藝人團隊在整體上可針對粉絲的自我屬性進行管理，根據他們的追星訴求、年齡段、消費力等方面，有針對性地給予關注與反饋。在細節方面，根據粉絲質量實施分級管理，把握粉絲群體的質量，減少粉絲不當行為帶給藝人的負面影響。

4 結語

在流量時代，粉絲成為明星的“頂梁柱”。對粉絲社群的發展歷程進行梳理，不難發現粉絲社群存在的積極優勢，但隨著粉絲社群權力的增強，社會問題及管理弊端逐漸顯現，對社會、群體、個人造成了負面的影響。本文以藝術管理為視角，針對粉絲社群管理的未來發展路徑，從政府監管部門、粉絲社群、藝人管理團隊及藝人本身四個方面，提出相關的措施及建議。未來，粉絲社群會出現新的形式、新的氣象，如何讓其繁榮生長，值得我們深入思考與研究。

參考文獻：

[1] 姜好.傳播學視角下的“粉絲”文化研究[D].江西師范大學，2011.

[2] 崔雅平.作為藝術管理學基礎的“文化工業”理論[J].藝術百家，2014，30（02）：223-224.

[3] 張郁文.淺析貼吧粉絲群體的管理——以“羅志祥吧”為例[J].新聞世界，2014（08）：154-156.

[4] 蔡騏.網絡虛擬社區中的趣緣文化傳播[J].新聞與傳播研究，2014，21（09）：5-23+126.

作者簡介：張佳晨（1996—），女，內蒙古呼和浩特人，碩士在讀，研究方向：藝術管理。