文旅融合背景下南京夫子廟旅游紀念品開發研究

詹欣雨 周敏 是麗娜

摘要：隨著文旅融合在旅游行業的不斷推進，消費者的消費需求和審美觀念發生了一定的改變。本文以文旅融合為背景，以南京夫子廟的旅游紀念品為研究對象，探析夫子廟旅游紀念品的發展現狀和不足，基于文旅融合視角對夫子廟旅游紀念品的開發設計、品牌建設和宣傳、產品市場營銷提出對策及建議，為南京夫子廟旅游紀念品未來的發展指明方向。

關鍵詞：文旅融合;旅游紀念品;南京夫子廟

中圖分類號：TB472 文獻標識碼：A 文章編號：1004-9436（2021）02-0-02

1 文旅融合的含義

文旅融合指文化與旅游融合發展，是當前背景下文化和旅游兩者融合發展的新態勢。隨著人民的物質需求不斷得到滿足，人民精神文化層次的需要不斷增長，文旅融合發展能夠帶動文化和旅游產業轉型升級，同時也能進一步完善旅游產業鏈，使文化和旅游相融共生、協調發展。

2 文旅融合和旅游紀念品開發的關系

旅游紀念品凝聚著地域特色文化，也連接著消費市場。在文旅融合的新趨勢下，旅游紀念品的設計和開發成為文化和旅游融合發展的重要部分。

從旅游的角度看，旅游紀念品銷售是旅游業經濟創收中一個非常重要的環節，一直受到我國旅游行業的極大關注。近年來，隨著我國消費結構的不斷升級，年輕群體成為我國新的消費主力軍，這部分消費者不滿足于基礎性消費，更關注旅游紀念品的品質、創意、科技等方面，是否符合自身的內在審美偏好和精神需求，可以通過認同、體驗、觸動等多個過程激發他們的購買欲望。

從文化的角度看，旅游紀念品是富有旅游地地域和民族特色，制作工藝精巧，且便于攜帶的工藝禮品，是旅游目的地文化的載體，具有較高的收藏和紀念價值。在文旅融合的背景下，旅游紀念品的開發和設計應著重思考如何將地區特色文化內涵融入旅游紀念品，讓游客感受到產品基礎功能之外獨特的紀念意義和情感聯系，給予游客遐想空間，進而衍生出有意義的內心共鳴，從而滿足消費者多元化、個性化的消費需求。

3 南京夫子廟旅游紀念品開發現狀及存在的問題

3.1 南京夫子廟旅游紀念品開發現狀

目前，南京夫子廟景區及周邊售賣的旅游紀念品主要呈現出同質化程度高、缺乏文化特色、附加值低的特點。夫子廟景區內店鋪售賣的多為明信片、手工藝品、鑰匙扣、衣服等傳統紀念品。多數紀念品由廠家批量生產，經簡易包裝后進行售賣;較少部分紀念品由店鋪老板手工制作，再進行售賣，如現場制作的木雕等手工藝品。

總體看來，夫子廟旅游紀念品發展處于較低級的階段，呈現出我國旅游紀念品當前普遍存在的特點。雖然售賣的大部分旅游紀念品包裝精美，但由于旅游紀念品設計多停留于外部形象和包裝的開發設計，對于深層次的文化內涵方面的挖掘不足，未關注到如何通過旅游紀念品建立與游客之間的情感聯系，讓游客透過旅游紀念品感受到孔子文化、科舉文化等，加深其對夫子廟深層次文化方面獨特內涵的理解。

3.2 南京夫子廟旅游紀念品開發存在的問題

3.2.1 缺乏地域特色，辨識度較低

夫子廟售賣的旅游紀念品很多并不是南京本地的產品，實際上很多紀念品都是從義烏小商品市場批發，再經商家簡單包裝后進行售賣的。這種簡單地在店鋪牌匾或包裝上打上“秦淮”“狀元”等具有夫子廟特色的詞語，無法凸顯出夫子廟的獨特性。面對游客對內在精神和深層文化內涵的需要，夫子廟當前售賣的紀念品不具有較高的紀念和收藏價值，與南京其他景區的紀念品雷同。

3.2.2 缺乏創意感，品質有待提高

目前，在夫子廟售賣紀念品的多為私人小商鋪，由于經營規模較小、資金力量較弱，不重視紀念品的原創和設計開發，導致夫子廟雖然發展旅游多年，但依舊停留于出售較低端的旅游紀念品的階段。紀念品和包裝設計未充分利用夫子廟本地豐富的孔子及科舉文化，有代表性的歷史文人故事，以及皮影、木雕等民俗文化。此外，夫子廟景區及周圍小服飾鋪售賣的衣服以及扇子等手工藝品的質量也有待提升。

3.2.3 附加值較低，深層文化內涵有待挖掘

文化內涵能賦予旅游紀念品收藏和紀念意義。當前南京夫子廟的旅游紀念品呈現出吸引力差、獨特性低、市場競爭力較弱的特點，最主要的原因是缺乏文化內涵。雖然紀念品外觀華麗，但只是浮于表面，難以真正地建立起游客與紀念品之間獨一無二的情感聯系[1]，難以激發消費者的購買欲望，較難滿足當下多元化的消費需求。

4 文旅融合背景下南京夫子廟旅游紀念品開發路徑

4.1 了解不同年齡段消費者的需求，做好產品定位

實現產品的最終銷售價值需要旅游紀念品與消費者的心理預期值相匹配[2]，因此了解不同年齡結構的游客的需求和購買心態，有針對性地設計貼合他們消費心理的旅游紀念品，有利于在市場競爭中突出重圍。南京夫子廟景區的游客以青年、中老年為主。當下旅游紀念品的消費主體是“80后”“90后”，該群體文化知識水平較高，好奇心強，偏愛創意產品，消費具有沖動性，但消費能力偏弱。針對該群體，應注重旅游紀念品現代感和傳統感的緊密結合，開發輕奢型旅游紀念品[3]，如外表形似雨花石的巧克力、“秦淮八艷”系列錢包或者具有獨特香型、不同包裝的護手霜等。而中老年群體關注旅游紀念品的健康、經濟、實用性，同時經濟實力較強，消費能力強。針對該群體，在旅游紀念品設計時，可利用文化性敘事[4]，如結合景區內烏衣巷、桃葉渡等不同場景，設計出外型獨一無二的雨花石和有多種專屬口味的雨花茶。

4.2 基于本土傳統民俗和非物質文化遺產進行產品開發設計

傳統民俗和非物質文化遺產是傳統文化的重要組成部分，具有鮮明的地域特色。在夫子廟傳統民俗和非物質文化遺產的基礎上開發設計旅游紀念品，能夠很好地解決當前同質化嚴重的問題[5]，也能使文化和旅游更好地融合。秦淮燈會是魏晉南北朝以來南京歷年一項非常重要的民俗活動，是傳承秦淮優秀傳統文化的重要載體。秦淮彩燈的制作集中國傳統的編扎、繪畫、剪紙、皮影、刺繡、雕塑等多種手工技藝于一體。因此，開發旅游紀念品時，可以將刺繡與服飾、配飾以及家具用品等相結合，也可將剪紙手法運用在產品包裝的制作上[6]，這樣不僅增強了旅游紀念品的美感和創意感，豐富了旅游紀念品的傳統文化內涵，也提升了旅游紀念品的獨特性，提升了旅游紀念品整體的附加值，增強了旅游紀念品對游客的吸引力和市場競爭力[7]。此外，云錦也是南京獨具特色的傳統提花絲織工藝品，最早可追溯到三國時期，明朝時織棉工藝日趨成熟，形成了南京絲織提花錦緞的地方特色。過去云錦大量使用金線，具有金碧輝煌的獨特風格，專供宮廷皇室御用，如今主要做高檔服裝、少數民族服飾和演出服裝等。對此，針對云錦設計開發時，可以將云錦圖案、配色等結合當下流行趨勢進行創新。其次，針對不同年齡群體，可進行云錦紀念品產品細分。年輕群體可設計云錦提包、皮帶、零錢包、帽子等，注重產品包裝禮盒的別致設計;對于中老年群體，可以開發云錦被面、靠墊、掛屏等具有實用性和健康保健的旅游紀念品。設計不同的云錦產品，不僅能適度解決當下旅游紀念品粗加工、較低級的問題，而且賦予了云錦時代活力，使這項傳統工藝為更多游客熟知，助推云錦制作技藝的傳承。

4.3 打造旅游紀念品品牌，培養一支高素質的研發團隊

品牌作為產品或服務的象征，代表著生產者的能力、品質和影響力[8]。建設夫子廟景區的旅游紀念品品牌能夠較好地解決當前南京夫子廟旅游紀念品創意設計開發薄弱的問題，也符合文旅融合背景下實現旅游產業專業化、現代化、品質化發展的目標。打造南京夫子廟紀念品品牌，不僅可以形成專業的設計開發團隊，結合不同群體的特點和當下流行趨勢推出紀念品[9]，還可根據夫子廟不同的文化劃分出不同系列主題的旅游紀念品，如科舉狀元系列、孔廟文化系列、秦淮美食伴手禮系列等[10]。關于研發團隊的構建，一方面，應面向市場廣泛吸納旅游紀念品策劃、設計、生產、營銷、銷售各個環節的優質復合型人才;另一方面，團隊內部應注重培養團隊成員長期持續性創新的意識，增強其專業能力，調動其工作積極性，如定期開設培養創新意識的培訓班，定期開展市場實地參觀調研，構建完善的績效獎勵制度和福利制度等。構建南京夫子廟旅游紀念品品牌，培育一支高素質的產品研發設計團隊，有助于促進旅游紀念品的轉型升級和健康發展，從而滿足消費者多樣化的旅游消費需求。

4.4 加強旅游紀念品營銷，使品牌深入人心

旅游紀念品品牌創立后并非一勞永逸，要使夫子廟旅游紀念品品牌在廣大游客心中留下記憶，并且深入人心，市場營銷不可或缺。近年網絡購物和網絡多媒體發展日趨成熟，網絡直播、微信公眾號、網購APP、社交APP等成為產品宣傳、推廣的重要渠道[11]。青年群體好奇心強、興趣廣泛，樂于嘗試新事物，同時對各類電子設備的使用也較為熟練，是夫子廟旅游紀念品線上營銷的重點關注對象。針對線上營銷，南京夫子廟旅游紀念品可成立天貓淘寶旗艦店、微信微店等開展網絡銷售，結合微信公眾號定期更新推送;與微博、小紅書等社交APP上的知名網絡博主合作，拍攝精致的紀念品和實體門店的短視頻發布到抖音、快手等曝光度和瀏覽度較高的軟件上;與國內外一些知名創意品牌開展聯名產品設計，進而迅速提升夫子廟旅游紀念品品牌的市場影響力和公眾知名度。針對線下銷售，可統一門店裝修風格或結合各門店的區域特色進行裝修風格設計，同時注重實體店工作人員服務質量的培訓和階段檢查，使游客從門店裝潢設計風格到進店參觀、消費，全方位感受獨特的創意感和人性化的服務體驗。采取線上線下一體化營銷的方式，一方面有利于擴寬消費群體面積和宣傳推廣渠道，增強市場影響力和競爭力，另一方面有利于夫子廟旅游紀念品品牌在國內外旅游者心中留下深刻的記憶，對品牌的長遠發展具有積極作用。

4.5 將現代科技注入旅游紀念品，增強產品的現代感

南京夫子廟當前售賣的旅游紀念品多為技術簡單的手工藝品，銷售價格低廉。在供給側結構升級和文旅融合的背景下，旅游紀念品也應與時俱進，提升現代科技實力。將現代科技融入旅游紀念品，不僅可以使紀念品在外觀和功能等方面實現升級，也可提升經濟價值，從而增加旅游總收益。在當前人工智能的背景下，可將人工智能與帶有夫子廟創意手繪外表的抱枕相結合，使抱枕具有智能回答或者自動播放音樂等功能[12]，還可以設計一款可錄音的“狀元筆”，從而更好地滿足年輕群體追求新鮮感、科技感的需求[13]。

5 結語

在文旅融合的大背景下，旅游紀念品開發設計需重點思考如何將南京夫子廟本土文化和傳統民俗技藝、現代流行元素相融合，以及如何實現內在文化內涵和外在創意形式的統一，如何將現代科技融入旅游紀念品，從而彰顯出旅游紀念品的獨特價值和珍貴的紀念意義，改變當前南京夫子廟景區及周邊售賣的旅游紀念品同質化程度高、辨識度低的現狀。其次，南京夫子廟應注重旅游紀念品的品牌建設和研發設計團隊的構建，在進行市場定位和劃分不同目標消費群體后，開展紀念品設計工作，更有針對性地滿足市場多元化的消費需求。另外，在旅游紀念品銷售環節中，應注重夫子廟旅游紀念品品牌的宣傳和產品的市場營銷，充分利用各種網絡渠道拓寬受眾面，擴大市場影響力，提升營銷效率，在公眾心中建立良好的夫子廟旅游紀念品品牌形象，實現南京夫子廟旅游紀念品的長期持續健康發展。

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作者簡介：詹欣雨（2000—），女，貴州貴陽人，本科在讀，研究方向：旅游文化、產品開發。

是麗娜（1979—），女，江蘇常州人，博士，副教授，系本文通訊作者，研究方向：旅游服務與管理。