泡泡瑪特“盲盒經濟”痛點待破

風口浪尖的泡泡瑪特需要思考明天的市場在何處。2020年12月28日，泡泡瑪特首次對連日來飽受質疑的“盲盒經濟”作出回應，并表示會加強監管。想要將“盲盒經濟”乃至潮流玩具市場走長遠，泡泡瑪特才剛剛起步，線上渠道匱乏的體驗感、較低的競爭門檻以及同質化產品，都是需要突破的痛點。

沒有入局門檻

泡泡瑪特憑借“盲盒經濟”這張入場券在潮玩領域顯露鋒芒，但想僅靠這一張牌打完全局似乎也難以實現。據數據預測，中國潮流玩具市場在未來3 年將達到千億規模，而泡泡瑪特作為中國潮流市場的先入局者，招股書中顯示其所占市場份額也僅有8.5%。

想要爭奪可見的市場空間，泡泡瑪特先要過了市場對模式有所質疑的這一關。面對蜂擁而至的后入局者，以及當前捋不清的盲盒市場亂象，泡泡瑪特有意理順盲盒市場與潮流玩具市場。盲盒消費曾被多方聲討，新華社發文指出“盲盒熱”所帶來的上癮和賭博心理也在滋生畸形消費，還呼吁監管部門應進一步規范盲盒經營模式。受此影響，與盲盒沾邊的泡泡瑪特，其股價應聲下跌，盤中股價一度跌逾16%，市值蒸發近120億港元。

盲盒如何面對監管？“盲盒不是不成熟的商業模式，因為有不認識的品牌將貴金屬、碎鉆等做成盒子，他們更偏賭博，才擾亂了市場。”泡泡瑪特首席運營官司德在回答記者提問時說，也間接表示不是泡泡瑪特這類品類引發消費者的賭博心理，泡泡瑪特更希望監管介入，清肅行業發展。和君咨詢合伙人、連鎖經營負責人文志宏直言：“泡泡瑪特保持在資本市場的高估值，其實挑戰是極大的。目前來看，這種估值存在泡沫，很快泡泡瑪特就會進入到泡沫的擠壓期。”

泡泡瑪特股價下跌的同時，競品的不斷發展也在向其施壓。用盲盒做潮玩的商業模式，看起來可復制性較強，司德表示：“盲盒市場沒有門檻，但潮流玩具有。設計師持續的創新能力、渠道搭建、數字化能力、供應鏈完成程度都會影響泡泡瑪特的長遠發展。”即便如此，盲盒市場里新品發售的速度依舊應接不暇，toptoy 開業當天發布了52 個IP 及潮玩品牌，與200 多家工作室和設計師建立了合作關系。

想要保持長久的戰斗力，泡泡瑪特這樣的企業在用盲盒敲開市場后，有必要拓寬品類并擴大IP 的影響力，司德告訴記者：“泡泡瑪特正在不斷發展除盲盒以外的其他品類，每年會推出上百款非盲盒類的產品，如手辦、真人模型等。”對于除盲盒以外產品的推廣，司德表示：“我們不缺營銷推廣，缺的是貨量。”

線上缺乏體驗感

線下實體店的確是潮流玩家的駐扎地，但沒有人想放棄廣闊的線上市場。如今的泡泡瑪特正在依靠阿里的各項資源，想要早一步催熟線上市場。泡泡瑪特也正在尋求阿里數字化輸出的能力，司德直言，數字化能讓泡泡瑪特加深對現在用戶的理解，了解用戶畫像，促使產品決策更為精準。在他看來，阿里提供的線上資源，更多的是在做流量的傾斜，為泡泡瑪特提供門店和販賣機難以觸達的市場。然而從線下移步線上的過程卻也不是這么簡單。“線上經營的角度與線下的確是存在差異的，線上的廣告流量成本相對來說是更高的，線下實體店往往都開在目標受眾喜愛逛的商場中，商場的客流本身就提供了很好的廣告宣傳作用。”司德表示。

此外，線上購物難以帶給消費者線下實體店購物氛圍，這也是泡泡瑪特發展線上業務的一大難題。線下實體店是傳播品牌的直接渠道，實體店也更容易制造氛圍，刺激消費。相較于此，營造氛圍并不是線上渠道的強項，這也意味著要讓盲盒的體驗打折。“泡泡瑪特更注重線下市場。”司德公開的數據顯示，泡泡瑪特線上與線下銷售量比重分別為1∶2，對各個渠道的銷量沒有明確的劃分。

即便是泡泡瑪特得心應手的線下市場，競爭也越發兇狠。名創優品旗下新品牌toptoy 也在廣州開設亞洲最大線下潮玩集合店，試營業三小時銷售額達15萬；酷樂潮玩等線下潮玩集合店也在不斷沖擊著泡泡瑪特的地位。名創優品、酷樂潮玩等是零售屬性更強的品牌，對于這些零售店來說，從自己擅長的線下布局和高周轉入手，一定程度上爭奪了潮玩盲盒的潛在用戶。

同質化有待破局

無論是盲盒還是潮流玩具，各品牌之間的產品總是極為類似。記者在多家盲盒店鋪中看到，不少品牌一窩蜂地以娃娃為主角，開發出的產品缺乏明顯辨識度，“跟風”現象也十分明顯。迎合市場或許會產生短時間的效益，但長期來看卻會導致產品同質化的難題。

“我們會將電商提供的數字化數據、用戶畫像數據反饋給設計師做參考，但我們也告訴設計師市場反饋不需要照單全收，因為完全以市場為導向會導致產品出現同質化問題。”司德稱。實際上，個性化設計是潮玩市場玩家的“護城河”，設計師天馬行空的構想和市場上能夠流通的商業運營之間，其實存在著矛盾。當電商倡導的數字化、反向定制與設計師構想碰撞時，找到平衡點就顯得至關重要。

“在產品的同質化問題上，泡泡瑪特還應繼續提高產品的IP 化。要有很強的創作和研發能力。而盲盒市場的同質化也可能會導致價格的逐漸走低，因為盲盒本身的利潤是非常高的，現在有一部分的盲盒品牌價格已經較低了。未來泡泡瑪特可能也需要推出一些相應的低價產品來面對競爭對手。”文志宏表示。

潮流玩具市場的前景在哪？市場想讓盲盒市場冷靜下來，找到可以長期發展的路徑。泡泡瑪特表示未來將會加大數字化的發展。據了解，在線下選址方面，泡泡瑪特將借助阿里的數字化看到商圈周邊的用戶畫像，對泡泡瑪特開店和投入販賣機有一定的幫助。不過，數字化的顆粒度目前并不能過于細化，“數字能縮小到一個商圈，如果說數字化能讓泡泡瑪特的選址精準到樓層、點位就有點不現實了”。司德直言。