新老品牌在新消費拐點上的交鋒

放到三年前，你問一個人怎么看網紅品牌，得到的答案很有可能是火不過半年。而今，這個答案正在被改寫。在疫情背景下的2020 年，自嗨鍋、每日黑巧、元氣森林、王飽飽等網紅品牌一路飄紅，一度被稱為“疫情硬通貨”。這些網紅品牌不光在年輕人的視線里密集刷屏，還在疫情期間逆勢大增，銷售額快速飆升，在各自的賽道上持續發光。它們在網綜、網劇里出現的次數越多，消費者對他們的認識就越深，資本方投資的腳步便會越快。

新消費品牌的崛起，是抓住了傳統品牌此前不在意的移動互聯網渠道，而新老品牌之間，還有一張非常重要的王牌——年輕人。年輕人既是未來的消費主力，也是社會的人才主力。最新的研究報告顯示Z 世代（95 年到2009 年出生）人口總數為2.6億，毫不夸張的說，誰抓住年輕人，誰就抓住了未來。這代年輕人也是“被慣壞”的一代，他們從小與互聯網打交道，對于“廣告”的容忍度，幾乎為零，但卻“親手”捧紅了長于內容營銷的新消費品牌，這是一個非常有趣的變化。有受訪者表示，其中的門道就是，新品牌以內容打入了年輕人的圈層，借此塑造了這個群體認同的生活方式，創造與用戶的共鳴。廣告不等于轉化率，對于新品牌而言，更應該借助內容營銷實現品牌力的打造和深化。新品牌正在激發一切可以進行內容創作的人和平臺。在這個過程中，長視頻平臺手握年輕人的時間，在所有可能的觸點中，試圖與用戶進行內容化的溝通，與品牌共創價值。

新品牌瞄準年輕人

2020 年疫情呆在家是不是非常焦慮？工資沒多掙、身體沒鍛煉，綜藝、電視劇倒是沒少看。作為愛看劇集和綜藝的干飯人，你一定也發現，廣告植入得越來越“軟”了。在《未知的餐桌》里，嘉賓約飯被拒后，組團去吃自嗨鍋，看著看著手里的飯突然就不香了；《中國新說唱》里，直接給每日黑巧“抓個beat”，用rap唱完了產品的所有賣點，非常swag。上述兩個品牌幾乎被半個娛樂圈都吃了個遍，成為最便宜的明星同款，雖然成立不過3 年，卻頻頻出現在網友的分享中，不愿放棄任何一個“一人食”、“健身健康”場景。自嗨鍋選了虞書欣做代言人，和她“小作精吃貨”的人設非常匹配。微博上即使知道是廣告，但誰又能拒絕看虞書欣的魔性表演呢？更別說在《青春有你2》圈粉無數的劉雨昕了，她成為每日黑巧代言人后，從此巧克力多了一條鄙視鏈：每日黑巧＞黑巧＞普通巧克力。

總之一句話，這兩個品牌真的火了。僅2020 年上半年，自嗨鍋的銷售業績就達6 個億，且在2020 年618 期間，自嗨鍋品牌占天貓平臺自熱品類搜索量全網第一。每日黑巧上線不到一年，也在天貓、盒馬鮮生黑巧克力品類銷售第一，月均銷售額達千萬級。這樣的成績也讓品牌獲得了資本的關注。自嗨鍋在今年完成了兩輪融資，最新估值達5 億美元，每日黑巧也在今年完成了三輪融資。

不難看出，如今的新消費品牌都將目標人群鎖定為那些特立獨行、拒絕恪守常規的互聯網原住民。品牌也深知不管如何拿下年輕人才算拿下市場。據悉，在虞書欣的粉絲里有60%是00 后，30%是95 后，且以女性為主；“雨傘”族群（劉雨昕粉絲）大多為18-30 歲的女性。這也難怪，對于如今已經成長為消費主力的“千禧一代”而言，恨不能所有日常事項都通過電子設備和互聯網實現。“95 后、00 后這一代人iPad 和手機才是他們的玩具，這就造成了他們和80后對吃穿的選擇和價值觀，是不同的。”簡鳴資本副總裁周文靜稱。“這些新消費品牌看準了這一機會，設計的產品更加符合年輕人宅、孤獨的狀態，從名稱上也更符合年輕人自嘲、自嗨、自娛、悅己的需求。”上海財經大學教授崔麗麗提到，這些新消費品牌還采用了更易為年輕人接受的內容傳播方式，內容營銷就是一個標志性的特征。

有成功的例子在先，傳統的消費品牌也開始蠢蠢欲動，除了包裝設計上努力年輕化外，也在整齊劃一地進駐深耕年輕人聚集的各大網絡內容、簽約流量明星、投放直播帶貨，畢竟誰也不想在這場爭奪年輕消費族群的戰役中輸在起跑線上。

新老品牌的營銷差異

今時不同往日，消費者的時間在碎片化，注意力自然被分散了，年輕人更是如此。從前電視機前的觀眾被分流到手機上，這臺小小的設備占據著年輕人大部分醒著的時間。各大APP 一邊計算著你喜歡看什么一邊給你推送，并開始與用戶進行互動式的交流，甚至讓用戶參與到內容制作中。傳統品牌過去的營銷招數不香了。在趨勢營銷專家、知萌咨詢機構創始人兼CEO 肖明超的觀察里，近幾年中國的消費市場一直在消費升級，一部分原因是移動互聯網推動了不少新興內容渠道的壯大，對品牌的吸引力大大增強，帶動大眾消費認知的升級。

在這波浪潮里Z 世代逐漸成長為消費的主力，他們追求更個性化、更圈層化、更族群化的消費，新消費品牌抓到了機會。去年疫情下的影響尤為明顯，中國消費市場冰火兩重天，線下業態受挫，反倒使得線上商業異常活躍，在線上渠道占優的新消費迎來井噴。“新消費崛起不是偶然，它是中國整個消費升級過程中，消費群體和消費者結構性變化的必然。”肖明超稱。

而在爭搶年輕群體方面，新消費品牌確實有一些傳統品牌不具備的獨特之處。傳統品牌強調產品主義，大部分是依靠產品的功能和利益點以及差異化定位，結合大規模的宣傳、曝光，然后狩獵式地獲得消費者的關注，再驅動消費者走向渠道產生購買和轉化。新消費品牌大部分是依托于互聯網成長起來的品牌產品快速迭代。“過去做一個品牌周期比較長，也未必能測試出來市場是否能接受。那現在有了互聯網，很快就可以檢驗出產品是不是對路。”肖明超分析道，同時，新消費品牌可以通過互聯網快速流行，當然不一定是全民的流行，在某個圈層里流行即可。自嗨鍋、每日黑巧、元氣森林這些品牌都是這個道理。這些新品牌的共同特點是完全以用戶為中心，通過內容共創滿足用戶的情緒價值、場景價值、社交價值，代表消費者的一種自我的表達，甚至能引起用戶群體的自發討論。

新老品牌除了本質上的區別，在營銷手法上也有所不同。崔麗麗認為，正因為新品牌是零起點，腦洞可以更大，產品設計和營銷宣傳方面都可以新潮，完全沒有負擔。她觀察到，新品牌可以借助各種平臺內容植入、熱點事件植入等方式，特別是植入到一些貼近年輕人生活方式的影視作品、綜藝，可以快速在年輕受眾中躥紅。當然，老品牌也在努力靠近年輕人，雖有一定的知曉度，但在轉型過程中難以跳脫原有品牌的用戶心智模式。

資深品牌公關人蔣明昊也持相同觀點，在他看來，新品牌的最大特點就是“更敢玩”，在沒有市場基礎和用戶認識度的前提下，敢于突破常規就是最好用的工具，也只有這樣才有機會跑出來。不過他也注意到，新消費品牌中也有一些是老品牌轉化而來的，比如走國潮路線。但這條路并不好走，原因在于對于新人群、新渠道，傳統品牌依然用的是老標準：一些傳統品牌迎合年輕人的方式是認為只要上了“雙微一抖”就接近了年輕人，但內核依然是老套的表達。另外，周文靜提到，即便品牌內部年輕化了，但渠道、經銷商、用戶，對它的固有認知不是輕易能打破的。

當然，傳統品牌也有值得新消費品牌學習的地方。最重要的是品牌能火多久？一個消費品從創建到獲得一定圈層的認同之后，如何從網紅品牌走向國民品牌的進化才是最大的挑戰。肖明超認為，這些新品牌很容易被復制，成也是中國制造龐大的產業鏈，敗也是如此。比如小罐茶之后太多茶葉品牌都出了小罐裝。總而言之，創新并不代表一個品牌能走得遠，要讓消費者感覺到你是一個可持續的、穩定、可信賴的品牌才行。“新消費品需要多去研究圈層文化的演進，能夠成為圈層文化活力的驅動者，才能夠走得更遠。”肖明超表示。

以內容驅動的新品牌

對比傳統流量時代，消費品以貨而不是以人為驅動，當前的消費品增長已經代表了一個以內容為驅動的時代。在這個時代里，“消費品的銷售不是從傳統的功能性的角度切入，而是要從生活方式、文化、潮流的角度引導，內容營銷就是極好的傳遞這些理念的載體。”崔麗麗稱。這也是新消費品牌擅長的、更適合的路子。傳統品牌更擅長傳遞重復定位、賣點，重在建立認知告訴你它是誰，而新消費品牌的話語體系是以內容為驅動的。”肖明超舉例稱，比如一個品牌在劇集里出現，在內容場景中出現，會讓消費者形成討論，這就是內容驅動，品牌建立的是和消費者的關系，重在與你有關。因此，這種路徑更容易讓品牌在一個細分群體和圈層中打透，再依托圈層影響力向其他群體進行滲透。“今天是一個精眾營銷的時代，不是大眾營銷的時代。”肖明超稱。

在肖明超看來，以人為驅動的內容營銷，核心是“先找人”。巧克力、方便面、飲料，每個市場都有傳統巨頭，撕開壁壘的方式就是找到垂直場景和垂直人群，而在這一點上，主打年輕人受眾的長視頻平臺愛奇藝有自己的優勢。

橘貓財經創始人、帆貝投資研究員張奡認為，長視頻結合新消費品牌是一個有趣高效的創新模式，消費者買賬、品牌方買賬、平臺也賺錢，三贏。優質的內容可以通過多種模式為品牌營銷，大家雖然來看內容的，但也會因為優質的內容愛屋及烏接受了品牌。她提到，有的品牌很聰明懂得將自己包裝成IP從而為品牌賦能。

內容到處都是，優質內容才稀缺，任何一個APP 都可以自稱平臺，但立足青年文化、擁有優質內容的平臺沒有幾個。愛奇藝平臺擁有大量原創劇、自制劇以及第一代破圈網綜《奇葩說》，并在隨后幾年持續產出了《偶像練習生》、《青春有你》、《中國有嘻哈》、《中國新說唱》、《樂隊的夏天》，以及迷霧劇場等一大批爆款內容。

愛奇藝一邊在吸納年輕人，另一邊也在賦能新品牌，推出了“袋鼠”百億品牌扶持計劃，以內容IP、明星藝人、流量三大資源，扶持新生品牌跨越誕生到成熟的周期。同時，愛奇藝還成立了新消費基金，專門用于扶持品牌。在去年10月份的悅享會上，愛奇藝宣布2021 年將持續布局潮流內容賽道，打造包括《青春有你3》、《下一站出道》、《地球百子》等勵志綜藝；《潮流合伙人2》、《奇葩說7》、《哈哈哈哈哈》等生活方式類綜藝。大熱的迷霧劇場將推出包括《誰是兇手》、《淘金》、《平原上的摩西》等在內的懸疑短劇。同時愛奇藝還將推出聚焦愛情題材的“戀戀劇場”、以及主打喜劇內容的“小逗劇場”，挖掘圈層內容的深耕價值。

在蔣明昊看來，擁有多年內容經驗的愛奇藝對用戶群體的畫像有清晰地把控，愛奇藝在貼近消費者的同時，也在以營銷的思維制作自制IP。舉個例子，《我是唱作人第二季》，既請了流量大咖張藝興，又請了音樂創作人以增強內容深度，這也很符合年輕群體的心理。“這會使這部綜藝既有深度又有廣度，觀眾對植入的品牌也能收獲雙重的認知。”他表示。

過去，傳統品牌的植入方式以硬植入和冠名為主，是一種資源型營銷，平臺有版權，品牌蹭熱點。現在，品牌和平臺方形成了一種共創關系——平臺洞察年輕人的需求，與品牌共創優質內容，實現和受眾尤其是年輕人進行深度連接。但長視頻平臺的內容也有一定的門檻，“長視頻平臺的植入成本很高，因為制作內容的成本和周期更高，小品牌一般做不了。”周文靜稱。這或許將會在明年為傳統品牌留下了“反擊”的空間。