品牌新事/叔平

維基百科，互聯網品牌奇跡

20年前，沒有維基百科。

20年后，維基百科收錄條目超過5500萬個，獨立運行的語言版本超過300個，每月瀏覽量超過200億次，全球訪問量排名第13位。

這是一個互聯網品牌奇跡：在假新聞、虛假信息、陰謀論充斥社交媒體網站的今天，它的可靠性得到了大量學術研究的認可，聲譽比任何時候都要高。

維基百科是一部“人人都能自由編輯的百科全書”，也是一塊響當當的“草根專業主義”公益品牌——維基百科域名后綴是代表非營利性組織“.org”，而非商業域名后綴“.com”。

它沒有專職人員，堪稱“草根”；它擁有互聯網開啟時的自由、開放精神，向所有人免費開放。你可以是它的讀者，也可以成為它的編者，只要點擊“編輯”條目便可。若編寫有錯，也立刻會被糾正——因為網站的開放性和高人氣，錯誤易發現，也易被改正。網站聚集了近30萬“維基志愿者”，每天在那里撰寫、編輯、究查、刪改。

這個糾錯機制的敏捷性，連權威的“大英百科”也不具備。全部由學術專家有償編撰的“大英百科”，其傳統的、嚴謹的工作流程，不可能被打破，因此理論上說，不會有更靈活、更敏捷的糾錯機制。

公益對一個品牌的質量來說，好處極大。譬如說，它可以屏蔽插入的廣告，不受資本影響，一心朝著“讓每個人都能免費獲得全部人類知識的世界”的愿景前行。

但運營一個品牌，終究是要有資金支持的。維基百科的運作資金，來自慈善撥款和讀者捐款。2020年，維基百科籌集到了 1.2億美元的“善款”，其中 85% 以上來自個人自發的捐獻。

一心做公益，也取決于創始人的公益心。2018年的一項研究估計，美國消費者每年愿意為維基百科付出約150美元。如果屬實，僅在美國，該網站的價值就約為420億美元。但維基百科創始人Jimmy Wales不為所動，目前身家只有 100 萬美元。

維基百科品牌雖是公益的，但價值不可估量。其豐富、中立、有深度且結構化的文本，在人機逐漸融合的當下和未來，將滋養機器算法和模型——這是機器理解人類的前提。事實上，我們每天用的最多的語音助手，也是用基于維基百科的數據集“訓練”出來的。

人工智能，其實就是數據智能。在數字化的今天，期望這塊互聯網品牌，保持初心、再創奇跡。

可口可樂，賣服裝了

這年頭，變化可真大。

這不，可口可樂跨界開起了天貓服裝店。這是要干嘛？

仔細一查，發現這還不是突然行動。可口可樂早已推出過服飾系列，其周邊體驗店已于去年年初在上海現身。首飾、箱包、T恤、擺件……各種創意聯名，還鏈接了小程序，可以在線上買到。

誰都能看出，這135年的品牌，在轉型了。

有人分析，這是疫情逼的，業績下滑了，所以要這么干。可口可樂要砍掉旗下一半品牌、裁員2000人，也是真事。

但是，我們卻看到，可口可樂新西蘭公司去年領取的全部疫情補貼720萬新西蘭元（約合人民幣3349萬元），已經退還，原因是2020年業績“表現強勁”，利潤為3.4億元新西蘭元。美國可口可樂公司2020年第三季度財報也顯示，其營業利潤為26.6%，超過上年同期的26.3%……

可見，經歷了百年風風雨雨的品牌帝國，不可能因為疫情就走向頹勢。更大的可能是，危機反而轉化為機遇。

在今年年初世界經濟論壇“達沃斯議程”對話會上，可口可樂CEO詹鯤杰表態“經濟危機下，大公司應思考如何創造工作機會”，可圈可點。

“創造工作機會”，有沒有感覺到一種積極的進攻姿態？！可口可樂跨界開服裝店，也是早有“預謀”：早在3年前，就推出了“以消費者為中心的全品類戰略”，跨界、聯名多了去了。去年三季度其財報“好看”了，也是因為早早布局中國市場的原因。果然，中國市場在疫情中率先復蘇，對其貢獻越來越大。

想起當年喬布斯為了吸引百事可樂CEO約翰?斯卡利加盟蘋果，用的那句戳心話：“你想繼續賣一輩子糖水，還是跟我一起改變世界？”我們想問：135年的可口可樂，不打算“賣糖水”了嗎？

答案一定是“NO”。我們已經看到，“糖水”繼續在賣，只是放的糖越來越少，乃至不放糖。這是更健康、更綠色的改變。

說到綠色，想起遍布全球的可口可樂商標及其塑料瓶子，可口可樂因此被“擺脫塑縛”環保組織依據審計結果定為世界最大塑料污染源。這對可口可樂品牌來說，絕對不是好事。于是我們看到，可口可樂與京東合作建立塑料瓶回收體系，又與中糧合資建廠生產塑料瓶子。據說，這家合資企業，中糧占股60%，可口可樂可是很少讓人控股的。“中國產”塑料瓶子，是不是會對中糧品牌產生不好聯想？也未可知。

總之，做品牌，既要有戰略，也要有策略。可口可樂品牌之所以百年長青，是有方法、有算計的。比如在線上開店，當然是要取得大數據，用算法來為“以消費者為中心的全品類戰略”服務。在這個戰略下，可口可樂已經做好“布局未來，強勁崛起”策略，其五大目標為：贏得更多的消費者；擴大市場份額；保持強勁的系統經濟效應；加強對利益相關者的影響力；變革組織架構，以制勝未來。

普拉達，粘上了“代孕”

普拉達（Prada）栽了，栽在鄭爽“代孕棄養”丑聞里。

鄭爽是誰？也許是代溝，記者未曾關心過，甚至不知道此人是男是女。不料人家卻是頂流網紅女星，代言哪個品牌，哪個品牌就流量劇增。這不，高高在上的普拉達也不淡定了，今年初竟然找她代言。

孰料，1月18日曝出鄭爽涉嫌“代孕棄養”事件。雖然鄭爽表示無辜，但中央政法委發聲：鉆法律空子，這絕不是無辜！央視也大吼：令人憤怒！受此消息影響，普拉達股價一度直線下跌。次日，普拉達便官宣：終止與鄭爽的所有合作。但是，普拉達品牌被粘聯上了“代孕棄養”，已是覆水難收！

印象中，普拉達是高高在上的。這塊品牌的“調性”，在1913年創立初期可見端倪：創始人馬里奧?普拉達親自設計的皮具，堅持從英國進口純銀、從中國進口最好的魚皮、從波西米亞運來水晶，然后交給嚴控品質的德國生產，賣給意大利的名門閨秀。到了其孫女接手的時代，看過經典電影《穿普拉達的女王》就知道，普拉達儼然已經是成熟、優渥的職場精英女性的“專屬”，其精致、其干練，似無人能及。

怎么到今天，就以“流量”為尊、走下神壇了呢？也許我們能從普拉達集團高管 Patrizio Bertelli坦承“奢侈品年輕消費群是原來市場的3倍”“將更加重視社交媒體的運用”中窺見其一二。特別是，當下疫情當頭，奢侈品牌日子都不好過。但普拉達在中國市場賺得盆滿缽滿——在2020年全球奢侈品市場萎縮23%下，普拉達在中國內地市場從2019年的11%增長到2020年的20%。

有分析認為，這與普拉達銷售數字化轉型、營銷本土化轉型做得好有關。品牌本土化，往往是借勢代言人。普拉達中國市場2020年的代言人是蔡徐坤和金晨，2021年伊始簽了3位，其中之一就是鄭爽。

成也蕭何、敗也蕭何。有專家甚至認為，明星代言，八成出事。例子也是不勝枚舉，比如PG One和雅詩蘭黛、肖戰和OLAY玉蘭油，都出現過消費者因為代言人而對品牌進行抵制的行為。

其實，普拉達簽下鄭爽代言伊始，就有網友很不爽，直言“Prada”變成了“Plowda”。可見，鄭爽的人設，是不怎么樣的。但也真是奇了，所有的爭議到了鄭爽那里，就轉化成了流量。但在記者來看，流量也講究質量，那就是為品牌增添的是好口碑還是壞名聲。

“代孕棄養”，為人類所不齒。所以，這次普拉達栽了。但如果公關得法，從鄭爽“代孕棄養”的丑聞里爬出來，撇清關系，也不能說沒有可能，只是很要花費一番功夫。

品牌與其隨代言人丑聞入坑，不如事先做好預防管理。于是，我們見到很多品牌出招，做好防護墻，如代言“分層級”。甚至請來虛擬代言人，徹底規避人為丑聞！只是，那就不是“代言人”，而是“代言物”。

那么，如何規避“代言人”之禍呢？這不僅是一個“吃瓜”話題，還是關乎品牌聲譽的大課題，值得好好研究。

比如，從品牌的核心價值觀、品牌定位、品牌調性以及品牌受眾入手，去分析代言人的背景、成長經歷、“人設”特質是否與品牌匹配等。

說到底，大道至簡，挑人最重要的是挑品行。沒有品行的流量，不僅等于零，還等于負數。

蝦米，再見

2月5日，蝦米音樂將正式“下架”，記者不禁在朋友圈感嘆：“多年的老朋友，怎么說沒就沒了呢。”

雖然，“落花流水，萬物皆有傷心處”，但蝦米下架，還是給人帶來傷感。畢竟，蝦米已經陪伴我們好多年，尤其是在去年疫情爆發宅家的日子里，蝦米音樂就是精神食糧啊……遠在法國的老同事，在我朋友圈留下“么（沒）版權”三個字。

是的，蝦米的下架，很大原因是因為版權。

蝦米音樂成立于2007年，2008年正式上線。最初，蝦米靠的是用戶們自行上傳的音樂，蝦米多元的“音樂數據庫”就是這樣來的。在音樂風格分類和專輯單曲EP等分類上，蝦米更專業、更細致。慢慢的，蝦米形成了“小而美”的獨特風格。有用戶這樣評價：“良好音樂品味的引導者、獨立靈魂的共情者、小眾樂迷的烏托邦。”

“小而美”，與創始人王皓是真正的音樂人、一開始就奔著“小而美”去的有關。

所謂“蝦米”，就是“小”的意思。記錄你的審美、你的偏好，推薦你的真心喜歡，給人一種心心相印的感覺。你會在評論區看到同樣愛好這件作品的人，留下心情、感受，這亦是一種心靈安慰。盡管每個人對作品的看法不盡相同，但感受真實而豐富。尤其一些表達很私密，如同有人打開心扉，讓你感受到他（她）的靈魂，自已也會很感動、很釋然、很治愈……

當然，有時間、有心情的話，還可以去深度了解作品、作者所處時代、演奏（演唱）者的情況，以及帶來的改變等。然后，還可以再延伸出去，或閱讀、或收聽、或點評。這點點滴滴，都是很私人、很美的享受。

而蝦米對細節和審美的追求也讓它從當時的眾多音樂網站中脫穎而出。王皓在接受《芭莎男士》采訪時曾表示，他要求歌曲一定要按照專輯里面的順序排列，而不是按智能順序或者播放熱度排列；每一個音樂流派和專輯的介紹都要專業、詳細。這些細節都顯示出對創作者的尊重。在網友傳播的“音樂應用鄙視鏈”中，蝦米音樂曾因專業、小眾而位于頂端。

據說蝦米一直堅持在給音樂人付費。當然，這需要有更多的消費者愿意付費來支撐。隨著版權支出增加，收入難以覆蓋經營成本。資金匱乏的小小蝦米在“版權大戰”中敗北，很正常。

那么，就借助資本的力量，與強者為伍吧。2013年，蝦米被阿里并購。2015年，阿里巴巴宣布將旗下蝦米音樂和天天動聽合并成阿里音樂。后來，又成立了阿里星球。再后來，王皓也走了……七八年下來，坎坎坷坷。顯然，“大而雜”電商戰略與“小而美”音樂品牌，是不匹配的。

可惜啊，我們只好與蝦米說拜拜了——2月5日，登錄上去，只剩一個“個人中心”，用于退款申請、意見反饋等。蝦米音樂，正式停擺。恍然，像是一個時代的結束。

心情低落。“知音”何處尋。