淺析大型體育賽事與城市旅游業之間的融合發展
——以襄陽馬拉松為例

（湖北文理學院體育學院 湖北 襄陽 441053）

前言

近些年來，我國經濟迅速發展，國家體育相關政策逐步完善，居民生活水平穩步提高，各個城市順應大眾運動潮流，競相舉辦體育賽事的愿望也愈發強烈，我國馬拉松運動人數整體呈現健康、穩定、蓬勃發展的局面，如表1。現如今，“體育+旅游”一體化發展模式的現象越來越普遍，體育賽事旅游順勢成為一種新型旅游形式，以創新、高效的競爭優勢使其發展價值更高，在賽事期間實現競賽和旅游并舉，促進旅游業快速發展的同時，旅游業也為賽事的舉辦提供了保障條件。

表1 2017-2019年全國馬拉松數據

1、問題的引出

自2017年起，襄陽馬拉松賽事已連續舉辦三年，第一年斬獲“中國田徑協會銅牌賽事”、“紅色文化特色賽事”榮譽稱號，第二年獲“中國田徑協會銀牌賽事”榮譽稱號。“襄馬"賽事獲一致好評，究其原因，一方面，以舉辦大型體育賽事的形式，影響覆蓋了體育競賽表演業、體育用品銷售、旅游、媒體、培訓、醫療、娛樂、公關、網站、品牌管理、軟件等領域眾多行業，大幅提升襄陽市經濟。另一方面，因舉辦襄馬賽事完善了襄陽市基礎設施、城市環境、酒店餐飲等建設，提升了精神文明程度，增強了居民內聚強度和歸屬感，也提高了襄陽市旅游管理水平，增加了體育旅游消費，加深了襄陽市體育產業的深度，擴大了城市發展的規模。

無論國內還是國外，都肯定了體育賽事旅游融合發展的模式，舉辦大型體育賽事帶來巨大發展機遇的同時，旅游業也為大型體育賽事提供依托。現有研究關于體育旅游業研究較多，但體育賽事旅游方面研究較少，存在定位不準，內容無特色，交通擁堵，知名度不高等一系列問題，且僅提供解決方法過于籠統，沒有依據當地情況和具體問題具體分析，正是這些問題限制了其長遠發展的空間。

2、大型體育賽事對城市旅游業發展的推動作用

2.1、改善城市的文化旅游基礎建設

大型體育賽事需要高級運動場館、發達的通信和交通支持，大規模的基礎設施修繕和新建是舉辦賽事的基本內容，政府加強關于文化特征、環境特色、基礎設施風格指導工作，使賽事更具風格，基礎設施更加完備，提升參與者的文化體驗。因此，舉辦大型體育賽事可以改善城市文化旅游基礎建設。2019年襄馬籌備期間，襄陽市政府要求在開發和建設中維護城市獨特自然景觀和深厚歷史文化遺產的前提下，創辦獨特精品賽事。這一舉措的實施，進一步營造了襄陽市“宜游”的旅游條件，保障了景點特色，所完善的基礎設施直接或間接的產生了不可估量的效益。

2.2、提高城市旅游管理水平

舉辦大型的體育賽事，舉辦地必須具備較高的管理水平，組織部署體育賽事規則、安全措施、醫療安全條件和交通安全的方案，確定賽事組織負責人和專家及技術人員，制定應急預案，及時應對賽事期間各種突發情況，由宏觀展望部署到微觀現狀處理，滿足人們在賽事旅游過程中的基本需求。加強賽事與旅游業的聯系，采取合理步驟并提供優質服務，促進再消費，加快城市旅游管理水平的提升。2019年，襄陽市為確保襄馬成功舉辦，聯合文化、體育、公安、衛生等部門提前籌備、周密部署，做好賽事組織、氣氛烘托、后勤保障等各項工作，完善醫療保障，科學安全規劃，應急預案，交通管制及分流方案，營造熱烈的競賽氛圍，保障賽事的安全，最終，此次襄馬賽事圓滿成功。

2.3、提升城市的知名度

在賽事籌備期間，營銷宣傳至關重要。利用報紙、雜志、廣播、電視、互聯網平臺與大眾媒體密切聯系，通過全面、長期、高密度的報道和宣傳，推介體育用品、旅游產品、定制文化、優秀產業等，推廣悠久的歷史文化，宣傳城市景點，普及賽事概念，增加賽事興趣，以較高的服務水平展示城市及國家的良好形象，提升城市的知名度。2017年，首屆襄馬在各大媒體宣傳下，聚集了1.5萬人，央視長達160分鐘現場直播，媒體與參賽者廣泛宣傳，襄馬最享盛譽。迄今為止，整個網絡已有133萬份“襄馬”報道，《襄陽日報》中“襄馬”觀看次數超過105萬。隨后，2019年襄馬報名呈現井噴態勢，累計報名55089人，實際參加人數1.8萬人，外地人2/3，“襄馬”品牌效益顯著，引起了人們的廣泛關注，提升襄陽知名度。

表2 2016年-2019年“襄馬”及各年旅游人數

2.4、帶動城市的旅游經濟發展

舉辦大型體育賽事，一方面，弘揚城市的獨特文化魅力，創造旅游遺產，推廣旅游產品，塑造城市旅游形象，改善城市交通基礎設施和環境建設，推動酒店餐飲等行業的發展。另一方面，一系列有利于城市商業發展的惠民政策吸引了許多投資商，推介優質旅游產品同時，鼓勵傳統企業創新升級，帶動城市旅游經濟的發展。2008年，北京奧運會吸引入境游客數上升10%，突破460萬人次大關，國內來京旅游人數也上漲了5%，達到1.13億人次；2017年襄馬吸引來自五大洲、28個國家和地區的15021名選手，景區接待襄馬選手5962人。據估算，10月26日至11月1日期間，外地參賽選手及來襄助威觀摩的游客近60萬人，實現綜合旅游收入約4.5億元。可見，體育賽事不僅促進體育產業的發展，也帶動了城市的旅游經濟發展。

2.5、帶來更多的就業機會

舉辦大型體育賽事需要各方面管理人員和專家，根據當地情況對資源進行綜合分析，針對突發情況合理預案。舉辦賽事是對城市醫療、健康和交通能力的考驗，要求合理分配資源，保護賽場及參賽者安全，需要安保人員、文化藝術人才、記者、明星、醫務人員、宣傳員、導游、園丁等各界人才參與，在短時間內高效率完成賽事工作，直至結束。所以，舉辦大型體育賽事可促進城市各行各業的發展，增加許多就業機會。1988年漢城奧運會提供服務業16萬個崗位，制造業5萬個崗位，建筑業9萬個崗位。2017年襄馬組織270名新聞工作者、800余名后勤保障部門人員、2000多名醫療志愿者和競爭性志愿者、1500余名文藝工作者、急救跑者100名、安保力量1.5萬人、裁判153名、官方配速員43名和2300名志愿者參與賽事服務，再加上體育用品銷售、旅游、培訓、娛樂、公關、網站、品牌管理、軟件等眾多行業，辦賽增加了就業機會。

3、城市旅游業發展狀況對承辦大型體育賽事的保障作用

城市旅游業的發展狀況，一方面展示了城市獨特的自然風光、悠久的文化歷史以及人文魅力；另一方面也反應了政府的管控能力，城市旅游管理水平，城市經濟發展程度，基礎設施完善情況，這作為大型體育賽事的舉辦條件也顯的尤為重要。

3.1、提供賽事物質保障條件

襄陽市擁有獨特的人文環境和宜居宜游的自然地理條件，優化了賽道風景，豐富賽事內容，為參賽者帶來精神和視覺上的享受。旅游業的發展也為賽事提供交通、通訊、水利水電、城市供排水供氣、供電設施和無形產品等所需的固定及配套設施，為賽事的舉辦提供了基礎保障條件。辦賽期間，通過與當地旅游業合作，利用賽事自身特點及與旅游業的相似性進行系統規劃，完成賽事在組織、宣傳、基礎設施等方面的工作，滿足人們在當地吃住行游購娛的消費需求，保障醫療衛生安全。

3.2、提供賽事組織的軟實力

旅游業的發展要求城市旅游管理能力、城市旅游服務能力以及城市居民對于城市熱門景點的感知等非物化要素所構成的軟實力。襄陽市已有2800多年的建城史，是荊楚文化發祥地，漢水文化核心區，三國文化策源地，古城文化代表性區域，是一座底蘊深厚的歷史文化名城，也是國家優秀旅游城市，其旅游業發展機制、生態環境、文明建設、管理體制較為完備。2017年襄馬期間共舉辦27場具有地方特色的群眾性文化展演和龍舟活動，充分展示了當地的文化底蘊和城市特色，包括非遺文化遺產項目、皮劃艇、龍舟項目、西非鼓和街舞項目等；1911名志愿者在80多個崗位上參與志愿服務，弘揚了馬拉松精神和志愿服務精神，用真摯的笑臉、熱情的服務、熟練的動作和統一的賽事服裝，成為襄馬一道靚麗的風景線，用青春的激情和圣地的熱血打造文化襄陽的品牌。與此同時，全市人民群眾自覺投入為跑友加油中，廣大跑友在他們熱情感染下，許多人創造了歷史性成績。襄陽市歷史文化豐富，市民價值觀層次高，旅游業軟實力不容小覷，足以吸引賽事來襄舉辦，提供賽事組織軟實力。

4、大型體育賽事與城市旅游業融合發展的措施

在經濟全球化、高新技術迅速發展的大背景下，兩種產業融合發展是提高生產率和競爭力的新型發展模式，能促進傳統產業創新升級，提高產業核心競爭力，推進區域經濟一體化進程，進而推動產業發展，提高經濟發展效率。現存賽事旅游問題包括:1政府重視不夠，政策環境等缺陷；2管理不完備，閑置設施資源浪費；3知名度低，對賽事和景點影響小；4專業領域誤解導致人才稀缺；5體育賽事以競技性為主，旅游項目以景點景區為主，觀賞性不足，客源性單一。這些問題已經成為制約賽事旅游融合發展的重要阻礙，那么，怎樣做才能合理高效？針對當前襄馬賽事出現的一系列問題，作者將提出建議，為襄陽市賽事旅游發展盡一份力。

4.1、發揮政府宏觀調控職能，引導賽事發展方向

政府充分發揮宏觀調控作用，引導賽事發展方向。首先，結合旅游業的綜合性，服務性和季節性，明確襄陽市獨特歷史文化、賽事文化、季節環境優勢，加強與相關部門之間的協調配合，為其提供精準的定位和動力，在賽道規劃、賽事保障等方面展現襄陽特色，領略“一江碧水穿城過，十里青山半入城”的美景，促進賽事和旅游的蓬勃發展，吸引更多優質賽事落戶襄陽。其次，在旅游業整合中建立一系列惠民政策，如憑參賽證景區領折扣門票，免費領襄陽特產牛肉面、臥龍鍋巴等優惠措施；提供政策資金增加對基礎設施、當地環境投資的支持，吸引贊助投資商和企業的改革創新，從而為賽事和旅游業的整合奠定基礎，創造積極而寬松的政策和制度環境。最后，加強市場監管力度，加強法律法規建設，規范賽事，通過舉辦有創新、高效率的體育賽事，提高賽事質量，提升賽事價值，拉動相關產業的發展。

4.2、創新管理機制，提高賽事管理水平

賽事運營單位以當地文化體驗為核心，創新管理機制，提高賽事管理水平。在管理思想上，進行科學決策，了解市場需求，系統地開發襄陽體育旅游特色產品，舉辦群眾喜愛的賽事形式，體現地方歷史文化特色，展現地方賽事氛圍。如賽前通過問卷形式調查市場需求，了解群眾相關新想法，增添賽事新思路；在管理制度上，打破限制賽事發展的舊管理系統，釋放組織的創新能力，建立以“襄馬”賽事為平臺，弘揚先進事跡，傳播社會主義核心價值觀，播散體育正能量，推動全民健身，為襄陽“一級兩中心”建設凝聚力量，借“襄馬”賽事，揚襄陽美名。在管理方法上，采用先進的AI技術管理，利用互聯網和數字信息構建集成企業管理系統的科學和技術手段，各部門不斷改進和調整業務戰略，創新業務內容，提高賽事管理水平，引入賽事安全檢測干預體系，增強其抵御風險的基礎和能力，設立監理機制，加強產品質量和服務質量管理，保障賽事安全，提升用戶體驗，提高賽事質量。2019年襄馬使用“智慧馬拉松管理平臺”，引入智慧運動A引擎、大數據分析、人臉識別、GPS追蹤等技術，與賽事的競賽、志愿者、醫療、安保等體系對接，實現襄馬全程實時可視化監控，為賽事的高效運營、決策優化和跑友安全提供了有力的保障。

4.3、提高宣傳力度，擴大賽事影響力

賽事與旅游融合作為新興旅游模式，營銷策略非常重要。政府在嚴格安全管理的前提下，加強對企業的投入和引導，提升城市管理水平，增強賽事營銷意識，拓寬營銷渠道，擴大賽事影響力，展示悠遠的歷史淵源，深厚的民族情感，豐富的競技內涵和寶貴的文化遺產。一是營造宣傳氛圍。通過輿論引導形成全社會關注、支持、監督組織工作的良好局面，即時宣傳報道賽事組織工作的重大部署，重點任務，贊揚賽事組織工作中涌現的亮點和先進典型，介紹賽事組織工作政策措施，把握正確的宣傳方向；二是拓寬宣傳渠道。要達到宣傳目的，必須了解傳播媒介最注意和最易受哪種媒介的影響。既不摒棄原有的廣播、版報等宣傳方式，又充分利用大眾傳播媒介，通過主題宣傳打響城市名片，持續性宣傳凝聚力量，制作專題性宣傳，全方位介紹賽事信息，營造濃厚氛圍，確保影響范圍更大，拓寬人們了解賽事的渠道；三是保障質量。利用獨特城市文化開發新的賽事旅游產品，創新賽事形式，創辦高質量賽事，保障服務質量，給參賽者留下深刻印像，也就是說，要先做好賽事本職工作，利用賽事口碑宣傳，擴大賽事影響力。2019年襄馬通過主題曲《襄馬襄馬》長時間播放，設置吉祥物“陽陽”，使用先進管理技術，豐富了賽事內容，提升了賽事質量，展示了襄陽市舉辦大型賽事的能力，同時利于襄馬品牌塑造，也刺激了襄陽市體育旅游產業的發展。

4.4、加強專業性人才培養，規范行業標準

長期以來，大眾對于體育與旅游相關方面重視不夠，認識不深以及政策環境等多方面影響，導致人才培養與市場需求脫節，賽事組織運營方面人才匱乏。學校注意培養復合型人才，掌握系統的行業知識，了解必備的涉外知識，創新且高效的解決難題，高質量投入市場。政府組織開展相關比賽，設立人才獎勵制度，獎勵本地長期從事該行業的人才，重在提高員工能力及對本行業了解程度。再者，某些賽事項目存在風險，應加強專業管理，嚴把員工質量，保障參賽人員安全。因此，必須要加強專業人才培養，完善監督機制，提高人員素質，規范行業標準，提升旅游項目管理水平，全方位升級參賽體驗，吸引更多人參與賽事。

4.5、加強特色文化體育旅游項目開發

為了增加體育賽事參與度，必須根據賽事和地區特點突顯賽事特色，創建賽事品牌。一是解決體育賽事和旅游項目相對單一問題。根據襄陽自然和人文景觀開發符合襄陽特色的體育項目，在比賽中融入荊楚文化、漢水文化、三國文化等特色文化，將地方文化特征融入賽事的裝飾和城市的名片中，開發特色文化體育旅游項目。例如，江西宜春獨創的農耕賽事和河北承德的冰上龍舟賽，獨具地方特色，盡顯賽事品牌；二是利用賽事旅游亮點，開發新型項目。利用賽事和旅游景區，增加競技體育的商業化，開發競賽表演項目和賽事旅游產品，將參觀體育館作為旅游項目，增加賽事的可欣賞性。例如，2008年北京奧運會，所建的水立方和鳥巢成為北京地標性建筑。從根本上解決問題，擴大單個項目亮點，提高基礎設施利用率，融合式發展增加體育旅游業長期發展的空間。

5、結語

舉辦大型體育賽事對城市有著高標準的要求，提醒著城市的軟硬件能力，但也順勢推動主辦地的發展。現如今，舉辦大型體育賽事已經成為促進城市現代化，促進經濟增長和社會發展的重要途徑，具有廣闊的市場前景和以產業為中心的良好效應，推動刺激城市旅游業的發展，兩者融合發展，互惠互利，最終實現1+1＞2的效益。通過實行這一系列舉措，解決融合過程中人、財、資源、宣傳、管理方面的難題，創建獨屬于襄陽的賽事品牌。希望各級相關部門重視并通過共享賽事旅游資源，創新發展，推進城市軟硬件設施建設，加強體育旅游業的綜合發展，促使襄陽馬拉松未來更加輝煌，也為其他正在舉辦或者將要舉辦的城市提供理論依據，最終促進我國體育旅游業的可持續發展。