直播帶貨是新時代的電視購物嗎？

張頤武

幾年之間，直播帶貨從一種新的互聯(lián)網(wǎng)形態(tài)，漸漸成為整個互聯(lián)網(wǎng)最流行的形態(tài)和重要的產(chǎn)業(yè)，直播帶貨的從業(yè)者，也由原來從直播帶貨中涌現(xiàn)的網(wǎng)紅，到今天從影視演藝明星到各行業(yè)的名人。在疫情出現(xiàn)之后，這個產(chǎn)業(yè)的發(fā)展更呈現(xiàn)了高速增長的趨勢。最近，王海連續(xù)對于直播帶貨的打假，其實也說明了這個新興行業(yè)本身已經(jīng)具有的巨大的影響。觀看網(wǎng)上直播帶貨，既是一種購物方式，也是一種流行的文化形態(tài)。

原來電視購物的要素，現(xiàn)在在“帶貨”直播中也還存在，變成了附著在商品之下的展開，主播在聊天中也涉及很多其他的內(nèi)容，也有一些和互聯(lián)網(wǎng)上的直播相似的環(huán)節(jié)，但都是圍繞著一件件的商品的具體的推介而存在的。在這里，推介商品已經(jīng)不僅僅是關(guān)鍵的環(huán)節(jié)，而且就是“內(nèi)容”所在。

現(xiàn)在已經(jīng)成為超級網(wǎng)紅的薇婭、李佳琦等，以及現(xiàn)在介入直播的明星或象羅永浩這樣的名人，他們對于商品的推介本身就是他們所展開的“內(nèi)容”，而這種“內(nèi)容”就成為網(wǎng)上的粉絲們所欣賞或著迷的所在。商品在這里不再僅僅是一件商品，而是和這些超級網(wǎng)紅的魅力相關(guān)的“內(nèi)容”，因此，在直播中購買商品其實就是和這些超級網(wǎng)紅互動，是對于這些帶貨者和他們所展示的“內(nèi)容”的肯定，也就是購買商品在很大程度上是基于對于“帶貨者”的贊許。

在這里，“內(nèi)容”已經(jīng)抽掉了另外的具體性，僅僅就是商品本身。過去我們經(jīng)常認(rèn)識到廣告對于“內(nèi)容”的影響和作用，認(rèn)識到內(nèi)容被廣告所制約和主導(dǎo)的現(xiàn)實。這經(jīng)常是文化反思或探究的主題。但現(xiàn)在出現(xiàn)了“內(nèi)容”本身就是商品，而這成為了互聯(lián)網(wǎng)文化的主流的新現(xiàn)象。

而這和當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)所具有的高度的基于社交的“互動性”有緊密的關(guān)聯(lián)，“帶貨直播”始終是在一種具有社交性質(zhì)的“互動”中進行的，帶貨的明星或網(wǎng)紅，通過帶貨的介紹和觀看者隨時互動，打成一片，隨問隨答，即時反應(yīng)，形成了一種高度的“現(xiàn)場感”，這其實是電視購物等傳統(tǒng)形式不能企及的。

一方面，從直播帶貨崛起的網(wǎng)紅經(jīng)過了這種“現(xiàn)場”的展現(xiàn)積累了巨大的人氣， 已經(jīng)具有了極大的吸引力。看薇婭或李佳琦本身就是“內(nèi)容”。另一方面，原來就熟悉的明星或各行各業(yè)的名人等都是具有高度影響力的，他們的形象本身就是焦點，轉(zhuǎn)移到直播帶貨中更增加了吸引力。甚至一些為地方農(nóng)產(chǎn)品等參與直播的地方政府的干部等，也有由于自身身份的特殊性造成的影響力。這一切使得商品本身就是互動的對象，由此引發(fā)了觀看者進入其中，商品好像就是“活”在互動之中的，形成了“內(nèi)容”。這種狀態(tài)構(gòu)成了直播帶貨所具有的魅力所在。

直播帶貨的一些商品被王海質(zhì)疑，確實是質(zhì)疑到了關(guān)鍵的點上，直播帶貨本身所具有的人氣，并不來自商品本身，而是和商品相關(guān)的帶貨者，這其實是直播帶貨的關(guān)鍵，消費者購買的行為起碼有一部分具有類似于直播的“打賞”，為觀看和互動本身付費的含義，因此商品在這里成了連接和互動的橋梁而非商品本身。直播帶貨因此也是一種文化消費，購買商品就是為了帶貨者對于“商品”的展示。

這似乎是一種悖論：商品一方面被直播者推介為非常有價值，非常劃算的，另一方面，觀看者的購買在很大程度上并不基于這個理由，而是觀看和互動本身。直播帶貨，“帶”變得非常重要，“貨”反而是附加其中的東西。