媒體傳播力概念辨析

余紅　余夢瓏

摘 要：對“媒體傳播力”概念中的“媒體”“傳播”“力”三個子概念進行理論溯源發現，“媒體”有物質技術、組織中介、泛媒介化三種研究取向，“傳播”有傳遞觀與儀式觀兩種視域，“力”有能力、效力、權力、動力、作用力五種模式。三個子概念在不同偏向下形成了特定的關系組合，產生了不同意義的概念取向。由此形成的“媒體傳播力”概念理論模型，可以厘清概念的內涵與外延，探究不同情境下媒體傳播力的意涵。

關鍵詞：媒體;傳播力;概念辨析;概念模型;媒介進化

中圖分類號：G206文獻標識碼：A

文章編號：1003-0751（2021）01-0169-08

何為“媒體傳播力”？近年來，學界與業界對傳播力的研究如火如荼，但對關鍵概念的界定卻相對模糊。不少學者在界定該概念時，將落腳點置于某種單一力，如傳播能力是傳播力①、傳播效果是傳播力②、傳播權力是傳播力③等。這樣的概念界定有一定的合理性，但其代表的僅僅是媒體傳播力研究的一個點，而非全貌。若將其直接等同于“媒體傳播力”，難免以偏概全。概念的模糊、多義和混用，會造成研究邊界的不清晰、研究視角的分化與理論分析的浮淺化。作為研究的邏輯起點，清晰的概念界定十分重要。本文在媒介進化理論（Media Evolution）的視野下對“媒體”“傳播”“力”的不同研究取向進行溯源與概述，辨析不同偏向中的傳播力內涵，提出媒體傳播力概念的理論模型。

一、“媒體”研究的三種取向

在進行概念辨析時，厘清其理論傳統與研究脈絡頗為重要。“媒體”研究的落腳點，是將媒體作為傳播的技術工具，還是將媒體視為傳播的主體，抑或是將媒體置于傳播的社會文化環境，對應的將是迥然相異的媒體傳播力研究。

1.媒介物質性與傳播力

媒介物質性是實現傳播力的基礎。當其作為基礎的技術形式時，是指一種“從人類起源（靈長類動物的工具使用與發明）時期就構成人類歷史的技術人類學的普遍工具”，反映的是物質和技術條件以及經驗、代理與互動的結構④。媒體豐富性理論（Media Richness Theory）、關鍵眾人理論（Critical Mass Theory）、社會存在理論（Social Presence Theory）、符號互動主義（Symbolic Interactionism）、雙能力模型理論（Dual Capacity Model）、社會影響理論（Social Influence Theory）等傳播理論都隱含著這樣一種觀點，即傳播媒介具有不同的特征，這些特征與其傳播信息的能力以及在傳播者和接收者之間促進信息交換的能力相關⑤。詹姆斯·凱瑞認為，傳播媒介的影響都來自一個簡單的技術事實，即每一種現代媒介都提高了控制空間的能力⑥。正如“媒介凝視”要求我們關注傳播發生的條件，在最廣泛的意義上涉及媒介的物質性，包括它們的技術性、話語網絡、文化技術和知識的形成⑦。Thrift將這些媒介的“物質性”理解為保證相關性、保證偶遇性以及未經考慮的預期基礎⑧。在媒體傳播力中，這些基礎賦予感官知覺的物質和技術條件，即什么是可見的、可說的和可代表的。Dennis等人認為媒介的物質技術決定了媒體的五種基本能力，即傳輸速度（信息可到達接收者的速度）、并行性（可同時發生的傳輸次數）、符號集（信息可被編碼的方式）、可排練性（在發送信息之前編輯信息的能力）和可再處理性（在發送信息之后再次檢索、編輯信息的能力）⑨。

媒介物質性決定傳播力秩序。媒介物質性對傳播的影響并不停留于提供傳播條件層面，還決定了傳播的發生方式和運行秩序。McLuhan在《理解媒介》一書中指出，技術的影響不僅是在觀點或概念層面上發生的，還改變了感知比例或感知模式⑩。Kittler進一步提出，“每一項媒介的內容，都是一項新媒介，原有媒介形式將成為新媒介的內容”，提出了“信息物質主義”（information materialism），信息系統與傳播系統相融，信息被轉變為物質，物質被轉變為信息B11，即物質技術促成了“一種全新的事物秩序”，媒介工具參與到人們思考的過程中，決定了傳播的方式與軌跡。

2.組織系統性與傳播力

對媒體傳播力中的“媒體”的理解，既可以是作為物質性的技術媒介，也可以作為系統性的組織媒體。Peters認為，對媒體的研究并不僅僅局限于物質和技術層面，還落在組織問題上，至少是指在中心、樞紐、話語網絡、集合或集群創建意義上的組織。媒體概念的擴展意義，是將媒體理解為“船只、容器和環境”，承載著錨定我們存在并使我們正在做的事情成為現實的可能性”。這使得他們將媒體視為“文明訂購設備”（civilizational ordering devices）或“管理時間、空間和權力的伴侶（materials）”。B12媒體作為組織的中介傳播能力影響著實際的傳播行為B13，要全面解釋媒體傳播力，必須在媒體系統的背景下分析媒體使用的屬性。作為信息系統的媒體系統是現代社會發展、維護和變革所必需的。媒體系統具有組織能力，它們通過調節組織結構關系和內部運作來實現配置和塑造關系。媒體系統依賴理論（Media System Dependency）B14解釋了為什么媒體傳播力的實現依賴于媒體系統，認為媒體系統控制信息資源與其他社會系統的關系，形成了對傳播媒體信息的依賴。媒體傳播力的程度取決于媒體系統的各種結構性因素組合。因此，要充分理解傳播力，必須理解媒體系統在社會中的作用，將媒體系統的功能和可能影響媒體系統功能運行的結構條件（由其他社會系統形成）具體化。

作為組織中介的媒體系統通常具有不同的媒體屬性與定位，根據傳播目標與媒體使用動機的不同，會決定其傳播對象及其傳播方式。大眾媒體、主流媒體強調信息傳播的廣度，并在內容上賦意以此實現對輿論的引導和控制。在大眾傳播的取向中，更強調群體成員之間的相似性而非差異性，并從群體一致性的角度來看待傳播對象。其傳播對象是大眾化的，傳播力的訴求傾向于一致性，傳播力的構建邏輯是“集體到個體”的實現程度。而互聯網新媒體的傳播力研究，則將傳播對象聚焦于差異化的“個體”上，強調關注傳播對象的特征、組織和職業文化、技術接受程度和個人偏好，在內容生產與傳播邏輯上更強調個體對信息的“使用與滿足”，通過將更為多元和個性的內容使用智能算法分發等方式，實現用戶流量的獲取。其傳播力的訴求是分眾化的，傳播力的構建邏輯是“個體到集體”的累加程度。簡言之，大眾媒體的傳播力研究偏向于將個體歸屬于群體中，關注宏觀的傳播力;而新媒體的傳播力研究則偏向于將傳播對象視為獨立個體，聚焦于具體的傳播行為與傳播效果。

3.媒介化與傳播力

因媒介運行而帶來的社會與文化生活轉變，并以媒介再現的方式進行呈現的過程被稱為“媒介化”B15。這一概念強調了媒介介入社會進程，并在社會場域中扮演重要角色的實踐。媒介化的運行過程包含了“形塑”與“再現”兩個特征，其行動場域容納了行動主體、技術以及資本與權力等要素，體現為媒介與環境之間復雜的互構關系。媒介環境學派的主要觀點是“媒介即環境，環境即媒介”。相較于經驗學派對于傳播直接效果的關注，媒介環境學派以“人、技術、文化三者間的關系”為研究重點，更為關注技術與媒介對社會的長效影響B16，強調媒介、傳播與文化三者間的互動共生關系。傳播語境與文化差異是影響傳播力的重要力量。在辨析與考量媒體傳播力時，文化環境的關鍵性主要表現在釋義與影響兩個層面。文化理論認為，傳播的有效性在一定程度上是由社會文化決定的，它對傳播的影響可能涉及一系列過程（如曝光、注意力、暗示、框架），而這些刺激可能促進信息接收者對媒體內容的反思、表達想法的構成或理解B17。Steinfield認為，傳播的質量和有效性是由接收者而非發送者來衡量的，這就要求接收者需要熟悉語境（或文化）才能理解消息的符號內容，不僅僅是理解數據或信息內容B18。這也是為什么傳播客觀數據或信息的內容通常比傳遞主觀信息或知識的內容（如關于價值觀、規范和獨特性的信息）所需的解釋更少，因為主觀的信息往往需要更多的文化解釋。而解釋的對象是信息接收者而非信息傳播者，傳播釋義的不確定性增加，傳播力的可控性降低。同時，文化還影響著傳播力程度。Miller就曾指出，文化對關于社會、人、行為、關系以及類似的象征性主題的傳播影響力要遠大于對文化無關的信息如純數據信息的影響力B19。媒介環境學中的情境適應性暗含了傳播本身的不確定性，在媒介化的過程中，文化環境、傳播者、傳播對象之間是一種“合作”關系，合作和互動的程度會決定媒體傳播力的實現情況。因此，從這一視角出發，媒體傳播力實際表現為媒介化進程中信息傳播場域與文化環境場域的合力。

二、“傳播”研究的兩大視域

從19世紀“傳播”一詞進入公共話語時起，對傳播的研究就存在著兩種不同視域，詹姆斯·凱瑞將其分為傳播的傳遞觀與傳播的儀式觀。以何種取向看待“傳播”，決定了如何定義與評估“傳播力”。

1.傳播的傳遞觀

“傳遞”源于地理和運輸（transport）兩方面的隱喻，其中心思想是為了實現控制的目的，把信息從一端傳遞到另一端，強調空間和距離上的位移。Parks認為，盡管不同學者對傳播的界定各有不同，但都或隱或現地包含了“控制”的觀點，其基本功能是對身體、信息與社會環境的控制B20，有能力的傳播主體會以合適和合作的方式對傳播過程與行為進行控制和把握。根據傳遞的功能與目的，媒體豐富性理論認為，傳遞的傳播過程中通常采取確定性的控制取向，通過豐富的媒介手段和清晰的內容減少不確定性，以提升傳遞信息的有效性。因此，傳播的傳遞觀往往更重視高語境（high context）B21傳播，即直接賦予內容以意義屬性，接受定向（orientation），而非關注傳播過程中的新意義生成，尤其是為了協調活動或實現決策。

2.傳播的儀式觀

詹姆斯·凱瑞認為，傳播的起源及最高境界并不是信息的傳遞，而是構建一個有秩序、有意義、能容納人類行為的文化世界B22。“儀式”并非是信息的空間擴散，而是社會上的維系和建立共享信仰的表征（representation）。涂爾干指出，社會秩序的運行充滿了沖突與不確定性，他受人類學的啟發，提出了“集體表征”與“集體意識”概念B23，用以解釋如何在沖突與緊張中保持社會的完整性。而傳播儀式正是實現集體表征與意識建構、保持社會完整性的重要途徑。Rice指出媒體傳播屬于集體主義文化，在集體主義社會中，人們從出生起就融入了強大而有凝聚力的群體，并在群體中找到歸屬感和存在感B24。區別于傳遞（transmission），傳播（communication）與共享（community）、共性（commonness）、共有（communion）有相同的詞源，從儀式的角度而言，傳播更強調集體間的分享、參與、聯合與共同創造。就傳播功能而言，相較于傳遞觀中對信息傳播效果的強調，傳播的儀式觀更偏向于信息的呈現（presentation）與介入（involvement）在建構意義空間和文化世界中扮演的角色。就傳播過程而言，如果傳遞觀的目標是繼續以單向的方式提供信息，主要是為了保持源的權威性，而不是尋求參與反饋循環;反之儀式觀則是尋求動態中的雙向互動過程，傳播的不確定性增加。就傳播內容意義而言，不同于傳遞觀中對內容的直接賦意，在儀式觀中，傳播被看作是人們共享文化的過程，這個過程包含了創造（created）、修改（modified）、轉變（transformed）等要素，強調互動和共享意義的生成。

3.傳遞觀與儀式觀的互構

傳播的傳遞觀與儀式觀作為不同的研究視域，盡管相互區別、各有側重，但在其實際傳播情境中又緊密結合、不可分割。

從傳播特征來看，Hargie將傳播定義為“一組目標導向的、相互關聯的、情景適宜的社會行為，并且這些行為是可學習和可發展的”B25。這個定義強調了構成傳播的六個主要特征，即目標導向性、相互關聯性、情境適應性、可識別性、可學習性和控制能力。而這六個特征并不是單一的傳遞取向或儀式取向就能概括的，而體現為兩者的互構。傳播的基本目的有兩個，即內容傳遞和建立社會關系。傳遞觀偏向于前者，儀式觀更偏向于后者。俄羅斯的傳播理論也有類似的觀點，kommunikatsiya指的是信息內容，obschenie指的是共享的、社交的方面B26，obschenie中包含了“傳播”的多個含義，如“關系”“個體間的互動”“匯聚”以及精神層面的“分享”等。從這個角度來看，傳播不僅被視為是一種“傳遞信息”的方式，亦是一種社會互動、知曉情境特征的手段。從傳播的過程來看，Lam將傳播分為兩個過程：一是傳遞過程，即傳遞信息，實現信息的傳輸與到達;二是融合過程，即就信息的含義達成一致（或不一致）的過程B27。傳遞觀更偏向于傳遞過程，儀式觀更偏向于融合過程，傳遞信息是實現信息含義達成一致的基礎。從傳播模式來看，通常傳播模式具有雙重性，一方面是“……的模式”告訴我們傳播過程是什么，另一方面是“為……提供模式”，即模式產生了其所描述的行為。例如，在傳遞模式下，內容似乎比關系更重要;在儀式模式下則不然，信息內容通常伴隨著社會關系，這也是社交媒體成功的重要原因之一。因為相較于傳統的符號通信技術，數字媒體技術更善于提供obschenie，因為它們具有快速的響應時間與反饋性，更利于關系的連接與互動。

傳播的傳遞與儀式常常同時存在，社會有機論者將傳遞與傳播的關系比喻為社會動脈與社會神經之間的關系，它們共同構成完整的傳播系統B28。我們在界定與研究傳播力時，是側重考量信息傳遞“位移”層面的“傳播”力，是側重信息分享的文化儀式影響“傳播”力，還是二者皆有的合力，都需要做出區分和說明。

三、“力”研究的五種模式

當“力”與媒體傳播相結合，相關研究主要集中在傳播能力、傳播效力、傳播權力、傳播動力、傳播作用力這五方面。值得注意的是，在英文研究中，這由完全不同的單詞所構成，對應著相對清晰的研究分支。但在中文釋義里，大部分研究并沒有對“媒體傳播力”的具體指向進行區分，概而言之的結果就是造成這一概念詞組的多義性，進而產生研究歧義。

1.傳播能力（communication capacity）

目前學界對媒體傳播能力概念并沒有統一的界定，大致有以下三種取向：一是目標取向。傳播理論的基礎是傳播是有目的的，有發送者、接收者、要傳達的內容、傳遞信息的媒介以及社會和文化背景。媒體豐富性理論認為，每一種媒介都具有特定的特征，影響著其承載的信息量或知識量。根據這一理論，傳播目的、信息或知識的種類和數量、接受者的特征B29都是影響媒體傳播能力的重要因素。在這一取向中，傳播能力被定義為傳播主體在傳播活動時的有效性和恰當性，它與實現傳播目標的需要有關，即傳播能力是指傳播主體在多大程度上實現了傳播目標B30。二是功能取向。根據媒體在傳播活動中對“環境監視功能、社會協調與控制功能、文化傳承功能、娛樂功能”等大眾傳播功能的實現程度來評估其傳播能力。這一取向更強調媒體完成某一特定傳播活動需要具備的主觀能力（條件），側重于對傳播主體的素質考量。三是具體能力取向。傳播能力是由傳播主體所具有的技術能力、敘事能力、專業能力、媒介選擇能力和情境適應能力等構成的。以專業能力為例，在媒體的傳播能力中，除了技術能力，還需發展數字專業主義能力。如在微博平臺上進行健康衛生傳播時，傳播者不僅要熟悉專業信息和政策方針，還要注意對包括圖像在內的患者信息等進行保護，要具有處理有爭議問題的能力。這種能力在進行科學傳播、健康傳播等涉及特定專業領域時尤為重要。

2.傳播效力（communication effects）

傳播效力亦稱傳播效果。有學者指出傳播力的本質是傳播效果B31，傳播效果是一切傳播行為運行的結果，在現實考察的過程中可以把傳播力等同于傳播效果。而傳播的效果是根據傳播事件在多大程度上實現了傳播者的目標來衡量的。傳播的目標不僅包括信息的傳遞，還包括改變接受者的態度，讓接受者采取特定的行動。根據目標和取向的不同，學者們對傳播效果的定義各有側重。Leonard等人從信息傳播的角度將傳播效果定義為“發送方的消息是否被接收方正確接收”B32。Daft和Macintosh則從傳播對接收者產生的實際影響力出發，認為傳播效果是“信息改變接收者理解水平的能力”B33。由于“效果”本身是一個具有多種釋意的概念，定義的不同實際上是對傳播效果評估的取向不同。因此，有學者指出媒體傳播效果的界定有三步：第一步，媒體報道直接對用戶產生的傳播效果;第二步，用戶受媒體影響的行為可能會對他人產生影響，這也應被視為媒體報道的效果;第三步，其他人的行為可能再次反過來影響用戶的行為（反饋）B34。這三步對應了不同層次的傳播效果，傳播實踐中甚至可能引發連鎖反應，與最初媒體的“既定目標效果”相去甚遠。這也提醒我們在界定概念時必須處理好三種類型的媒體效果，它們彼此之間可以相互加強，亦能相互削弱。

學界關于傳播效力的理論研究主要有兩個面向：一是對社會效果產生的宏觀過程的分析，如“議程設置”“沉默的螺旋”“涵化”“知識鴻溝”等，這些研究的焦點集中于媒體傳播的宏觀的、長期的、綜合的社會效果。二是對具體效果產生的微觀過程的分析，關注分層、多級和條件傳播，從“同一”效果研究走向“差異”效果研究。

3.傳播權力（communication power）

傳播權力是傳播力研究的重要分支。馬克斯·韋伯對權力（power）的定義是讓他人根據自己的意愿行動的能力，體現為控制力B35;類似的觀點是將權力定義為感知力（perception），它是控制或影響他人的潛力，通常是通過控制資源來實現的。傳播權力存在于動態的反應系統中，在傳播活動中是反復出現的，由它對他人行為的控制能力構成B36。關于傳播權力的存在形態，學界有兩種不同的觀點：一是傳播權力的“間接”存在形態。根據韋伯的合法性理論，統治階級或利益集團為了更好地實現社會控制和管理的目的，往往會賦予權力以正統性，大眾傳媒正是實現這種合法性的重要工具。隨著信息技術革命的推進，大眾傳媒逐漸成為政治經濟爭奪的力量，權力掌握在那些理解并能控制傳播的人手中。其重點之一是對意識形態的控制，即傳媒通過對傳播內容、語言和過程的操縱改變人的思維方式和價值觀，使其自愿接受控制，從而達到意識形態一致化和思想規范化的目的。換言之，媒體的傳播權力，是通過議程設置權、話語權、審判權、信息掌握與傳播權、政治形象塑造權等對社會進行控制。B37二是傳播權力的“直接”存在形態。Manuel Castells在權力的傳播理論（Communication Theory of Power）中提出，“在網絡社會中，權力即傳播權力”，話語在網絡社會中由社會行動者生產、傳播、爭奪、內化并最終體現在人類行動中。網絡社會中的權力與傳播事實上構成了一種“同構”關系B38，這種同構關系在一定程度上決定了傳播的自由度與權力的實現。傳播間的動態構成了作為社會和文化控制機制的系統間對話。傳播中的對話不僅促進同質性與意見的匯合，同時也會促進新的、異質性與分歧性意見的產生。傳播對象在參與過程中，產生權力話語（power discourse），實現了不同形式、不同程度的對話控制（dialogic control）與傳播權力。

4.傳播動力（communication dynamics）

當前國內對“傳播力”的討論和研究主要集中于傳播能力和傳播效果層面，但傳播力的內核并不僅僅停留于這兩個層面。不少學者指出，在考察傳播力時，不要陷入技術決定論框架，而應探究特定媒介是如何在現有社會結構和制度形式下運行的B39。對傳播動力的釋意有兩個維度：一是基于傳播者目標與使用動機的動力。有研究發現，媒體傳播動力與行動主義（activism）呈正相關B40，目標會作為動力刺激和指導傳播行為，而傳播動力又會促進傳播目標的實現，是開展傳播實踐的基礎。與目標相關聯的概念是媒體的使用動機，LaRose等人認為“媒體使用動機”是基于他們認為一旦做出某種特定的行為，將會經歷某種預期的結果，換言之，預期的結果起著激勵作用B41。二是媒介系統運行過程中，傳播者與接收者共同產生的動力。傳播的動力既產生于傳播者基于媒體使用動機的目標需求，也產生于傳播過程中傳播者與接收者間的互動對話。在數字媒體背景下，傳播實踐正在發生深刻改變。Ibrus認為，在對話關系的網格中，無數參與者之間的對話控制過程，共同構成了移動網絡及其媒體形式的傳播動力（communication dynamics）B42。以新聞生產為例，隨著互聯網技術的發展，信息接受者成為一個個獨立的“節點”主體，他們在傳播過程中具有對信息內容進行“賦意”的能力，形成多主體多中心的“動態傳播實踐”。Bruns將這一過程定義為“協作式新聞布展”（collaborative news curation）B43。這意味著傳播實踐不再拘泥于傳統媒體的“把關”和“控制”取向，而是在多主體的“協作”與“對話”中促成信息內容生產和傳播的“開源”，催生新的傳播動力。

5.傳播作用力（communication counter-power）

“力”作為物理學概念而言，是指物質之間相互作用的結果。“力”有三個基本要素——大小、方向和作用點，其基本內核是“力的作用是相互的”。Lang等人把媒體對報道對象的直接影響和報道對象對媒體的影響稱為“相互作用”;他們同時指出，當人們觀察媒體報道的相互作用時，研究對象“并不是在瀑布的末端，而是在瀑布的開始”。B44也就是說，傳播作用力的產生始于傳播實踐之初，對媒體傳播力的研究也從線性模型轉變為反饋模型，即媒體報道對象的個性或行為刺激和改變著媒體報道，傳播作用力會對傳播關系產生重構。

Manuel Castells認為，權力的運行過程包括兩個方面：一是行使權力，實現控制和支配的目的;二是反抗權力，即抵制這種控制和支配。兩者的互動構成完整的權力，這種社會行動者參與、挑戰并最終改變已有社會中權力關系的過程，被他稱為“反權力”（counter-power）。B45正如上文所討論的，傳播權力是媒體和機構為實現特定的傳播目的而采取的控制行為。但權力的直接運用往往帶來權力的不對稱性，當這種不對稱性累積到一定程度時，便會破壞傳播生態的平衡。在傳統媒體環境中，傳播權力呈現出壟斷和集中性，此時信息接受者可產生的對話空間和作用力很小。隨著互聯網的出現，有了多種新的傳播模式，多對多的大眾對話模式具有“交互性”和“參與生產性”，權力結構逐步發生改變。其一是賦權。技術發展正在把知識、權力和決策能力從媒體專業人員轉移到普通公眾身上B46，普通公眾擁有發聲渠道和話語權，傳播權力開始轉移，這正是構成“作用與反作用”權力關系實現的賦權過程。其二是分權。數字網絡社交媒體威脅著當前制度實踐的權威、控制和權力關系。隨著傳播控制權再次分散，決定內容、時間和空間分布的權力亦更加分散。擁有權力的信息接受者對傳播者的作用力更加明顯，促成新的權力關系的實現。作為信息接受者的公眾享有知曉權、媒介接近權，同時互聯網技術又賦予其渠道以傳播權，當傳播實踐中這些“權利”（right）集合形成“權力”（power）時，便會產生對傳播者的“作用力”（counter-power），對傳播實踐產生影響。

6.五種傳播力的關系

如圖1所示，在傳播力研究中，從“力”的角度出發，媒體傳播力大致可分為傳播能力、傳播效力、傳播權力、傳播動力、傳播作用力，將任何一種力直接定義為傳播力都難免以偏概全。五種傳播力之間相互關聯、相互作用，每一種“力”的功能發揮與作用都離不開其他“力”的直接或間接影響。但在實際研究中，往往是針對某一種力的“單一力”研究，或是針對某幾種力的“復合力”研究。在空間的呈現上，五種傳播力的聚焦點是有所偏向的，應將其做出區分，而非籠統地稱其為“傳播力”研究。

四、媒體傳播力概念理論模型

媒介進化論認為，媒介系統中的各種媒介在其孕育、產生、發展、消亡的過程中，始終遵循歷史的延展性與繼承性B47。從大眾傳播時代到現在的互聯網媒體時代，技術更迭不斷帶來新的媒介形態，不同媒介間的競爭本質上是媒體系統內的自調節與自組織，媒介與媒介進化之間是互動與共生的關聯結構。這種動態發展的媒介整體觀為我們厘清“媒體傳播力”中媒體與媒體、傳播與傳播、力與力之間的競爭、互動、共生關系提供了理論思路。

“媒體傳播力”一詞是由“媒體”“傳播”“力”共同構成的復合名詞。“媒體”有物質技術、組織中介、泛媒介化三種研究取向，“傳播”有傳遞觀與儀式觀兩大視域，而“力”有能力、效力、權力、動力、作用力五種模式。它們共處于一個動態發展的媒體生態系統中，但在不同的偏向下，存在多種組合方式。

如圖2所示，“媒體傳播力”是個立體多維的概念：每個面的要素點之間彼此交叉，卻又有明確的界限;面與面之間的要素相互獨立，卻又彼此勾連;面與點之間有多種連接的可能。在具體的研究目標與研究情境下，三個面、十個點之間的特定組合方式會形成不同的媒體傳播力概念研究框架。

如圖3所示，x軸是“媒體”的技術、組織與媒介化取向;y軸是“力”的權力、能力、效力、動力、作用力模式;z軸是“傳播”的傳遞觀與儀式觀，三個組合面共同構成3×5×2的“媒體傳播力”立體模型。每個元素小格的延伸線在三維空間中形成交匯點。以圖4為例，C=x1+y2+z1，C點的媒體傳播力，是指媒介技術所具備的實現信息傳遞、到達與位移的傳播能力。但在動態的媒介整體發展進程中，媒體的技術、組織與環境不可分割，傳遞與儀式相互作用，“五力”之間彼此滲透，每個三維面內的各要素間是競爭、互動與共生的狀態。因此，在具體實踐與理論研究中，媒體傳播力的交匯點存在以下多種情況：

單點對單點的交匯 如C=x1+y1+z1

單點對多點的交匯 如C=x1+y（2+4）+z（1+2）

多點對多點的交匯 如C=x（1+2）+y（2+4）+z（1+2）

多點對多面的交匯 如C=x（1+2+3）+y（2+3）+z（1+2）

多面對單點的交匯 如C=x（1+2+3）+y（1+2+3+4+5）+z2

多面對多面的交匯 如C=x（1+2+3）+y（1+2+3+4+5）+z（1+2）

這些點與點、點與面的連接所形成的關系交織，實際上構成了媒體傳播的參與場域。布迪厄將場域定義為位置間客觀關系的網絡或形構B48，作為關系的媒體、傳播與力在動態的媒介場域內進行活動，實際上形成信息場、技術場與文化場的合力，并在不同的情境偏向下連接為特定的關系組合。

從大眾傳播時代到互聯網時代，媒介技術（物質性）的進化，實際上在形塑著不同的媒介文化場域。媒介技術的迭代補償，實際上帶動著“傳播”與“五力”進化。就“傳播”而言，大眾傳播時代更強調信息傳遞功能的實現，而互聯網時代則更強調過程的互動、關系的連接、共識的達成。就“五力”而言，大眾傳播時代更多強調的是媒體單向的傳播力，受眾缺席于傳播能力、傳播權力，只能作為被動的傳播效力研究對象;而互聯網時代，傳受界限開始模糊，受眾的傳播能力、傳播權力得以實現，并在傳播動力與傳播作用力中對專業媒體產生影響。因此，在進行媒體傳播力研究時，如何在動態整體的媒介場域中把握“媒體”“傳播”“力”之間的關系組合，具有重要意義。

正如詹姆斯·凱瑞所言：“在學術研究上往往起點決定終點。”B49對媒體傳播力研究的基本立足點，很大程度上決定了隨之而來的分析路徑。對媒體傳播力的概念界定，應從特定的研究場域出發，在立體多維的概念模型中，把握各要素間的關系與組合方式，在多義性概念中明晰研究重點，規范學術研究路徑。

注釋

①劉建明編：《當代新聞學原理》，清華大學出版社，2005年，第40頁。

②丁柏銓：《論新聞輿論傳播力、引導力、影響力、公信力》，《新聞愛好者》2018年第1期。

③唐榮堂、童兵：《“傳播即權力”：網絡社會語境下的“傳播力”理論批判》，《南京社會科學》2018第11期。

④W. J. T. Mitchell， Mark B. N. Hansen （ed.）. Critical Terms for Media Studies. The University of Chicago Press. 2010， p.103.

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責任編輯：沐 紫

Analysis of the Concept of Media Communication Competence

Yu Hong Yu Menglong

Abstract：Through theoretical tracing of the three branch concepts of "media"， "communication" and "competence" in the concept of "media communication competence" ， it is found that "media" has three research orientations： material technology， organizational and mediatization; "communication" has two perspectives： transmission view and ritual view; and "competence" can be divided into capacity， effectiveness， power， dynamics and counter-power. The three branch concepts have formed unique combinations under different orientations and generated concept orientation with different meanings. This research proposes a theoretical model of the concept of media communication competence， clarifying the connotation and extension of the concept， and exploring the combination of concepts in different situations.

Key words：media; communication competence; conceptual discrimination; conceptual model; media evolution theory

收稿日期：2020-09-02

*基金項目：中央高校基本科研業務費專項資金項目。

作者簡介：余紅，女，華中科技大學新聞與信息傳播學院教授，博士生導師（武漢 430074）。

余夢瓏，女，華中科技大學新聞與信息傳播學院博士生（武漢 430074）