家庭農場品牌化經營探析

李宏英

[摘? ? 要] 品牌競爭力越強，品牌的存活率和不可替代性也就越高。隨著市場競爭日益加劇，農產品在產品層面之間的差異化越來越小，農業企業開始關注如何塑造農產品品牌價值。農產品品牌競爭力的提升，有利于提升消費者的忠誠度，對新農村建設、農民增收都有著積極的促進作用。文章從品牌核心價值的視角出發，圍繞農產品品牌定位、農產品品牌需求以及農產品品牌管理等方面提出了具體實施建議。

[關鍵詞] 家庭農場;品牌核心價值;品牌競爭力

0? ? ? 引? ? 言

家庭農場是農村經濟的一種新型組織形式，早在1984年，“家庭農場”一詞就出現在我國中央1號文件“探索辦好家庭農場這種經營形式”。之后的1987年、2008年、2013年，尤其在2015-2020年，中央1號文件連續6年都提到了“重點培育家庭農場等新型農業經營主體”，各項惠農政策隨后在全國落地實行，家庭農場成為我國農業現代化發展進程中的“有生力量”，迎來了前所未有的發展熱潮。截至2019年年底，我國家庭農場數量已經超過了70萬家，發展非常迅速。家庭農場之所以多次出現在中央政策文件中，舒爾茨曾言：從長遠來看，衡量一個國家經濟發展成功的關鍵要素不是工業，而是農業。由此可見，農業是國之根基，農業發展水平關系到社會穩定、城市化和工業化的發展。

1? ? ? 品牌化發展對家庭農場的影響

服務規模化是我國特色農業現代化最明顯的特點，即以社會化服務為抓手，帶動小農戶，提升規模經營水平和農業現代化水平。然而，我國小農戶的收入水平明顯趕不上國民收入增長的步伐，如何讓農民持續增收，讓他們有更多的獲得感和幸福感成為“三農”工作的重中之重。

品牌價值有助于提升家庭農場經營績效，家庭農場培育計劃是否能順利實施，其經營績效起到了決定性的作用。品牌價值分為私有品牌價值和公共區域品牌價值，公共區域品牌的建立對農業經濟增長的確起到一定的促進作用，但研究表明，公共區域品牌對家庭農場經營績效作用不明顯，它并不能清晰準確地向目標消費者傳遞出家庭農場產品或服務質量信號，因此，要想提升家庭農場績效，在保護區域公共品牌的同時，還需要積極引導有條件的家庭農場創建具有地域特色的“小而美”的私有農產品品牌，通過產品實現品牌增值。

2? ? ? 家庭農場發展現狀及困境

2.1? ?家庭農場復合型人才匱乏

隨著“互聯網+”以及電商平臺的廣泛應用，更加智能化的農業現代化建設需要高素質、高水平的復合型人才的加入。家庭農場成員的受教育水平對發展農業品牌的意愿影響顯著，是人才的硬指標。課題組成員對家庭農場主以及家庭農場其他成員的文化程度調查統計數據發現：初中、高中學歷占比54.6%，大專學歷占比20%，本科及以上學歷僅占2%。且家庭農場主的年齡主要集中在35-50歲，相對而言，他們對新生事物接受速度較慢，獲取信息的渠道較單一，同時受小農思想影響，超過半數的農場主并沒有把家庭農場當作事業來經營，他們只是把它當成一種謀生手段，一旦他們捕捉到更好的發展機會，他們將涉足其他行業。

我國農村的教育大部分集中在基礎教育，雖然近幾年對農村成人的教育越來越重視，但是由于農村發展的千差萬別，與農業生產、農村建設相關的課程資源比較匱乏，更沒有適合的教材，再加上受新型職業農民培訓意愿、培訓內容、培訓方式、培訓時間和地點等因素的影響，培訓效果還有待進一步提升。

2.2? ?家庭農場土地流轉實施困難

由于城鄉社會保障差異以及農村集體土地家庭承包責任制的原因，農村土地在流轉過程中沒有預期的那么順利。一方面，來自農戶對未來生活保障的擔心。另一方面，來自城市產業資本和商業資本下鄉的圍堵。具體而言，農戶的土地流轉后，原來經營土地所獲取的種糧補貼等優惠政策可能無法持續享受，家庭口糧、牲口及家禽所需糧食如何解決，返鄉務農沒有土地如何立足？再加上隨著土地流轉價格的不斷上漲，部分農戶傾向于簽訂3-5年的短期土地流轉合同，這些現象與家庭農場的品牌化、規模化、長期化經營要求相沖突。另外，近些年，一些大型的集團公司紛紛涉足農業投資，他們憑借雄厚的資本實力、豐富的業務拓展能力、科學的管理與決策能力搶占農業市場這塊大蛋糕，也有部分家庭農場或農業公司注冊動機存在偏差，他們以家庭農場或農業公司為幌子，真實目的是套取農業補貼或伺機改變經營性質牟取暴利。這些都最終導致農地流轉成本增加，加劇家庭農場經營困難。

2.3? ?缺乏專業運作能力，品牌意識淡薄

從銷售渠道來看，家庭農場生產的初級農產品主要依靠商販直銷、經銷大戶或超市等代銷、自己零售三種形式進行產品銷售，賺取微薄的利潤，前兩種渠道占比約85%。由于受市場運營能力和文化水平的制約，農場主缺少農產品品牌的戰略思維，品牌觀念不強，對于如何結合互聯網進行產品品牌打造和市場渠道開發缺乏相應的營銷經驗，導致好的產品賣不到好的價格，同質產品出現滯銷，這種經營模式弊端日益凸顯。

3? ? ? 家庭農場品牌化發展路徑建議

3.1? ?做好頂層設計，確定科學的發展模式

頂層設計是家庭農場發展的一個關鍵環節。農場主需要對家庭農場發展模式、主要功能、營銷渠道、品牌定位等有一個清晰的定位。充分考慮家庭農場的生產實際并結合當地自然資源優勢選擇合適的發展模式，確定種植或養殖的主打產品，家庭農場規模。目前，我國家庭農場比較成功的模式如下：①上海松江主要以政府為主導，幫助鏈接產業鏈。先由村委會將土地流轉到村集體，然后政府統一規劃成高標準農田、將土地承租給本地農戶，農場主持證上崗。②浙江寧波和安徽郎溪以市場為主，政府扶植為輔。寧波農場主多為新型職業農民，普遍受過良好的教育，有先進的生產及管理理念，有利于規模化發展。③湖北武漢是全國家庭農場發展的先行者，該地區的家庭農場是現代都市郊區的典型模式。他們選取城市郊區作為家庭農場場址，按照現代都市農業的發展標準規劃家庭農場的發展，對典型的案例進行扶持，同時鼓勵本地戶籍“有文化、懂技術、會經營”且具有高中以上學歷的農民承包，將分散的土地連片開發。④吉林延邊，政府出臺了一系列補貼政策，加大融資扶植力度，通過多渠道為規模經營主體提供服務。

3.2? ?多方位引進資本，創新多元化融資渠道

融資困難制約了家庭農場擴大再生產。當務之急，是從融資渠道、擔保體系以及農業保險體系著手，多方位引進資本，創新多元化融資體系。具體而言：①出讓股份換取資金，吸引管理和營銷經驗豐富的企業加入家庭農場的投資經營。同時也可以借助眾籌或風險投資采取利潤回報的方式獲取一定資金。②規范財務管理。家庭農場的財務狀況直接關系到其信用和融資，規范家庭農場財務管理，做好風險防控，為信用體系的建立鋪好鋪墊。③完善農業保險支持體系，除針對自然災害造成的損失進行農業保險補貼外，保險范圍還需要擴充到災害救助，在風險化解方面提供一定的運營和經濟補貼。

3.3? ?精準定位，構建農產品流通體系

構建農產品流通體系是解決農產品滯銷，提高農產品溢價的保障。①完善家庭農場相關配套設施。信息不對稱是阻礙農產品融入流通系統的最大障礙，當地政府部門可以搭建農業信息交易平臺，建立現代化的物流配送中心，建設農產品電子商務銷售網站，并積極鼓勵有條件的家庭農場創建自己的產品品牌，借助互聯網，擴大網絡宣傳力度，多渠道合作進行產品直銷、代銷。②加強品牌意識，塑造品牌個性。品牌個性是品牌的靈魂，是產品區別于同質化產品的重要依據，通過品牌故事，賦予目標消費群體認可的品牌訴求，進一步拉近彼此的心理距離，家庭農場創建自己“小而美”的私有農產品品牌，能有效降低消費者搜尋成本和感知風險，是家庭農場初級農產品提供者和消費者溢價支付之間的一座橋梁。品牌與家庭農場績效相互作用，經營績效好的家庭農場，他們有更多的資金打造自己的私有品牌，擁有私有品牌的家庭農場由于品牌的口碑效應能帶來更好的銷售業績。品牌價值是企業和消費者共同創造的，與消費者之間良好的互動關系，有助于提高消費者為農產品溢價買單的意愿，從而實現農產品的“優質優價”，提高家庭農場利潤。③發展訂單模式，積極完善農業營銷合作組織體系，降低市場風險。訂單模式既保障農產品銷售出路，又減少了農場主種養殖的盲目性。同時還可以挖掘當地地域特色，實現經濟效應最大化。④實行創業拼湊。家庭農場主“選擇性拼湊有利于提升對資源的配置效率、優化配置結構，促進農戶創業價值的實現”。家庭農場主在面對資源不足、融資難、市場稍縱即逝的機會困境時，借助創業拼湊，整合身邊資源，創造不易被模仿的資源，并將其效應最大化，無疑是建立家庭農場競爭優勢最有效的籌碼。

主要參考文獻

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