圖書短視頻傳播影響因素實證研究

鄭水云 匡霞

摘 要 如今短視頻平臺逐漸發(fā)展成為人們當(dāng)前使用的最火爆的社交平臺之一，對于圖書出版行業(yè)來說，短視頻營銷無疑可以為圖書銷售提供巨大的增長空間。采用實證研究的方法，從圖書短視頻內(nèi)部特征和外部構(gòu)成要素兩方面出發(fā)，對151條圖書短視頻數(shù)據(jù)進(jìn)行編碼分析。經(jīng)數(shù)據(jù)檢驗發(fā)現(xiàn)圖書短視頻的標(biāo)題句式、時長、封面、表現(xiàn)方式、發(fā)布主體粉絲數(shù)、作品數(shù)、話題等因素對圖書短視頻的點贊、評論、分享行為有著顯著的影響，根據(jù)數(shù)據(jù)分析結(jié)果本文提出圖書短視頻運(yùn)營需要深耕短視頻內(nèi)容生產(chǎn)，引發(fā)用戶情感共鳴、利用KOL引導(dǎo)和關(guān)聯(lián)性話題進(jìn)行營銷造勢、打造黃金三角模式以開辟垂直化分銷渠道。

關(guān)鍵詞 圖書短視頻；影響因素；短視頻營銷

中圖分類號 G2 文獻(xiàn)標(biāo)識碼 A 文章編號 2096-0360（2021）19-0034-05

1.1 圖書短視頻的定義

短視頻是互聯(lián)網(wǎng)的一種傳播方式，“一種以秒作為長度計量單位， 能夠?qū)崟r生成和快速美化編輯，能及時進(jìn)行分享、交互的新型視頻形式，主要依托移動智能終端來實現(xiàn)。短視頻時間長度一般為15秒到5分鐘之內(nèi)[1]。而圖書短視頻則是以短視頻形式展示并起到宣傳圖書目的一種形式，也是出版業(yè)進(jìn)行短視頻營銷的主要形式之一，因此分析圖書短視頻的傳播影響因素，對出版業(yè)如何涉足短視頻營銷具有一定的參考價值。

當(dāng)前，各主流短視頻平臺也在不斷探索與拓展自身的發(fā)展路徑，相比較而言，抖音平臺更注重于大眾化的用戶市場，譬如抖音平臺自2020年開始，先后推出“DOU知計劃”“都來讀書計劃”“抖音全名好書計劃”等計劃，以此吸引了各大出版社、書店入駐，因此本文最終選取了抖音平臺的圖書短視頻數(shù)據(jù)作為研究對象。

1.2 圖書短視頻信息特征

1.2.1 圖書短視頻內(nèi)部信息特征

短視頻內(nèi)部信息屬于信息的一種，相比較于文字、聲音、圖片等信息，短視頻內(nèi)部信息包含了更豐富的內(nèi)容，它指的是短視頻本身的內(nèi)容和形式。有很多學(xué)者從短視頻內(nèi)部信息特征這一方面出發(fā)，探討了短視頻的傳播受到哪些因素的影響。譬如占玉晗[2]從新聞資訊類短視頻的主題、時長、技術(shù)形態(tài)（背景音樂、字幕、畫面）、敘事結(jié)構(gòu)出發(fā)，探討了新聞資訊類短視頻內(nèi)容特征。沈麗紅[3]則通過分析圖書館熱門短視頻的相關(guān)數(shù)據(jù)，分別從短視頻的種類、主題、情緒特征、人物角色、字幕等方面，探討了圖書館熱門短視頻的內(nèi)容特征。通過借鑒相關(guān)學(xué)者的學(xué)術(shù)研究以及對圖書短視頻的觀察分析，本文將圖書短視頻的內(nèi)部信息特征劃分為標(biāo)題、時長、封面以及表現(xiàn)方式四個方面。

1.2.2 圖書短視頻外部構(gòu)成要素

圖書短視頻外部構(gòu)成要素是包括短視頻本身內(nèi)容和形式之外的影響短視頻傳播的一些要素，對于短視頻外部特征在前人的學(xué)術(shù)研究上并沒有統(tǒng)一的說法，大部分學(xué)者則是將短視頻外部特征同其他各種要素融合在一起進(jìn)行分析和討論，例如李林蔚[4]在《移動互聯(lián)時代的短視頻生產(chǎn)策略——以〈人民日報〉官方抖音號為例》一文中共設(shè)置了話題、發(fā)布時間、視頻時長、內(nèi)容主題、涉及人物、受眾互動等11項分析類目，以此分析政務(wù)抖音號的內(nèi)容生產(chǎn)策略。而本文將圖書短視頻外部構(gòu)成要素總結(jié)為賬號主體信息、話題引導(dǎo)及視頻發(fā)布時間三個維度。

2.1 變量設(shè)置

從圖書短視頻內(nèi)部信息特征和外部構(gòu)成要素兩方面出發(fā)，本文共選取了短視頻的標(biāo)題、視頻時長、封面、內(nèi)容表現(xiàn)方式、發(fā)布主體特征、話題引導(dǎo)、發(fā)布時間7個二級指標(biāo)內(nèi)含13個三級指標(biāo)包括標(biāo)題長短、標(biāo)題句式、視頻時長、封面類型、呈現(xiàn)形式、背景音樂、字幕、呈現(xiàn)的畫面、粉絲數(shù)、發(fā)布作品數(shù)、主體構(gòu)成、帶貨、發(fā)布時間。此外本文還收集了短視頻的點贊數(shù)、評論數(shù)、分享數(shù)來驗證圖書短視頻的傳播效果。在數(shù)據(jù)搜集過程中，本文以關(guān)鍵詞“圖書”在抖音平臺搜索并抓取了近90天綜合排名靠前的兩百條視頻數(shù)據(jù)并篩選出151條有效樣本數(shù)據(jù)，最后，利用SPSS軟件對樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行系統(tǒng)分析，從而探索有哪些指標(biāo)影響著圖書短視頻的傳播。

本文將13個三級指標(biāo)數(shù)據(jù)設(shè)置為自變量并分別對其進(jìn)行了編碼，如表1所示。

2.2 研究結(jié)果

進(jìn)行數(shù)據(jù)分析之前，本文對因變量傳播指數(shù)進(jìn)行正態(tài)分布檢驗，得出樣本不符合正態(tài)分布檢驗，所以采用非參數(shù)檢驗中多個獨(dú)立樣本檢驗方法即Kruskal-Wallis檢驗，其中由于賬號發(fā)布主體粉絲數(shù)樣本數(shù)據(jù)差距過大，因此采用相關(guān)性分析法來處理數(shù)據(jù)。

2.2.1 短視頻標(biāo)題

如表2所示，分析標(biāo)題長短數(shù)據(jù)得出0.105的漸近顯著性值，大于0.05，即不同長度的標(biāo)題對傳播指數(shù)的表現(xiàn)并無顯著性影響。分析標(biāo)題句式數(shù)據(jù)得出0.002的漸近顯著性值，小于0.05，不同標(biāo)題句式對傳播指數(shù)的表現(xiàn)存在顯著性影響。根據(jù)不同標(biāo)題句式的視頻傳播效果指數(shù)非參數(shù)檢驗對比分布如圖1所示，疑問句式標(biāo)題對圖書短視頻的傳播效果要優(yōu)于感嘆句式，陳述句式的傳播效果相較而言不如前兩者。

2.2.2 視頻時長

如表3所示，首先分析視頻時長數(shù)據(jù)得出0.044的漸近顯著性值，小于0.05，即圖書短視頻的不同時長對傳播指數(shù)的表現(xiàn)存在顯著性影響，其次對不同時長范圍的短視頻傳播互動指數(shù)進(jìn)行獨(dú)立樣本非參數(shù)檢驗得出圖2，如圖2所示，編號3到6的圖書短視頻傳播效果較1到2號好，即20到80秒內(nèi)的視頻傳播效果較好（編碼對應(yīng)詳見表1）。

2.2.3 封面

如表4所示，分析封面類型數(shù)據(jù)得出0.001的漸近顯著性值，小于0.05，即圖書短視頻的不同封面類型對傳播指數(shù)的表現(xiàn)存在顯著性影響。如非參數(shù)檢驗對比分布圖3所示，不同封面類型的傳播效果按優(yōu)劣程度依次如下：視頻內(nèi)容畫面>字幕加人物>字幕加圖片>字幕加視頻內(nèi)容畫面>字幕>人物>圖片（編碼對應(yīng)詳見表1）。

2.2.4 內(nèi)容表現(xiàn)方式

圖書短視頻內(nèi)容表現(xiàn)方式有視頻呈現(xiàn)方式、是否包含背景音樂、是否有字幕、呈現(xiàn)畫面四個維度。如表5所示，分析圖書短視頻呈現(xiàn)形式數(shù)據(jù)得出0.573的漸近顯著性值，大于0.05；分析是否包含背景音樂數(shù)據(jù)得出0.004的漸近顯著性值，小于0.05；分析是否包含字幕數(shù)據(jù)得出0.054的漸近顯著性值，大于0.05；分析圖書短視頻呈現(xiàn)形式數(shù)據(jù)得出0.001的漸近顯著性值，小于0.05。即圖書短視頻的呈現(xiàn)形式和是否有字幕對傳播指數(shù)的表現(xiàn)不存在顯著性影響，而圖書短視頻呈現(xiàn)畫面和背景音樂對傳播效果有著顯著影響。如圖4所示，動態(tài)的呈現(xiàn)畫面?zhèn)鞑バЧ獌?yōu)于靜態(tài)呈現(xiàn)畫面，包含背景音樂的視頻傳播效果要優(yōu)于無背景音樂的。

2.2.5 發(fā)布主體

圖書短視頻發(fā)布主體包含圖書短視頻賬號主體發(fā)布作品數(shù)、賬號粉絲數(shù)、主體構(gòu)成信息三個維度。如表6所示，通過分析圖書短視頻賬號作品數(shù)據(jù)得出0.001的漸近顯著性值，小于0.05；通過相關(guān)分析賬號粉絲數(shù)數(shù)據(jù)得出0.000的相關(guān)性數(shù)值，小于0.05；分析主體構(gòu)成數(shù)據(jù)得出0.354的漸近顯著性值，大于0.05。即圖書短視頻賬號主體的粉絲書和發(fā)布作品數(shù)對圖書短視頻的傳播存在顯著性影響，而圖書短視頻賬號主體構(gòu)成對短視頻傳播效果并不存在著顯著影響。

2.2.6 話題引導(dǎo)

話題引導(dǎo)指的是短視頻中標(biāo)注相關(guān)聯(lián)商品以此來吸引用戶購買。如表7所示，通過分析話題引導(dǎo)數(shù)據(jù)得出0.003的漸近顯著性值，小于0.005，即是否帶有話題引導(dǎo)對短視頻傳播效果有顯著性影響。

2.2.7 發(fā)布時間

如表8所示，通過分析話題引導(dǎo)數(shù)據(jù)得出0.768的漸近顯著性值，大于0.005，即圖書短視頻發(fā)布對時間對短視頻傳播效果不存在顯著性影響。

2.3 結(jié)論分析

經(jīng)過如上分析后，本文發(fā)現(xiàn)13個三級指標(biāo)中，標(biāo)題的長短、畫面呈現(xiàn)形式、內(nèi)容是否有字幕、賬號主體構(gòu)成信息以及短視頻發(fā)布時間5個指標(biāo)對圖書短視頻的傳播效果無顯著性的影響。經(jīng)更深入分析，原因可能如下。第一，圖書短視頻由于抖音平臺信息流展示方式在屏幕上只顯示一部分標(biāo)題信息，因此圖書短視頻標(biāo)題的長度并不影響期傳播效果；第二，橫屏或豎屏的畫面呈現(xiàn)方式各自適合不同的內(nèi)容，豎屏適合特寫內(nèi)容展現(xiàn)部分人物或細(xì)節(jié)，而對于全景等整體內(nèi)容的表現(xiàn)則更適合用橫屏形式去表現(xiàn)，因此利用適合的表現(xiàn)形式并無優(yōu)劣之分；第三，字幕的存在也是視頻內(nèi)容的輔助表現(xiàn)工具，因此畫面呈現(xiàn)形式以及是否有字幕對傳播效果并存在顯著影響；第四，賬號構(gòu)成信息在短視頻傳播過程中并無法直接體現(xiàn)導(dǎo)致用戶不太關(guān)注賬號構(gòu)成信息；第五，在本文的調(diào)查中，圖書短視頻發(fā)布時間已經(jīng)經(jīng)過賬號主體的選擇，大都集中在用戶通勤途中及用戶休息時間，因此在數(shù)據(jù)上賬號構(gòu)成信息和短視頻發(fā)布時間對短視頻的傳播效果上并不存在顯著影響。

除此以外，圖書短視頻標(biāo)題句式、視頻時長、封面類型、背景音樂的使用、呈現(xiàn)畫面類型、賬號主體粉絲數(shù)、作品數(shù)、短視頻話題引導(dǎo)8個指標(biāo)對圖書短視頻傳播效果有著顯著影響：其一，圖書短視頻在標(biāo)題的使用上，疑問句式標(biāo)題或者感嘆句式的標(biāo)題能夠在一定程度上引起用戶的思考或者是情緒上的共鳴，更能吸引到用戶參與觀看、點贊、評論；其二，圖示短視頻控時長制在20到80秒內(nèi)可取得較好的傳播效果，短小精悍的內(nèi)容可以迅速抓住用戶的眼球以達(dá)到流量聚集效應(yīng)；其三，在短視頻傳播過程中用戶第一眼看到的便是封面，因此封面做的好能夠第一時間抓住用戶眼球，所以封面的選擇要提煉重點，并盡可能地包含更多信息，正如研究結(jié)果所示，封面包含視頻內(nèi)容畫面、字幕加人物（圖片、內(nèi)容）的圖書短視頻的傳播效果要優(yōu)于單純的字幕、圖片、人物展示；其四，圖書短視頻的內(nèi)容表現(xiàn)方式上，使用背景音樂以及利用動態(tài)畫面展示能夠使視頻的內(nèi)容更加豐富及生動，使用戶獲得更好的觀看體驗；其五，圖書短視頻賬號粉絲數(shù)和賬號發(fā)布作品數(shù)影響著圖書短視頻的傳播效果，這在一定程度上反映出賬號主體的表現(xiàn)能夠吸引更多用戶參與到其發(fā)布的短視頻的傳播過程中，在傳播的過程中用戶的各項信息反饋也能夠擴(kuò)大圖書短視頻賬號的影響力，從而進(jìn)一步推動短視頻傳播取得更好的效果，以此達(dá)到良好的互動；其六，圖書短視頻中加入相關(guān)聯(lián)商品進(jìn)行話題引導(dǎo)，可以使用戶更加關(guān)注短視頻內(nèi)容包含的信息，并使其參與到視頻的內(nèi)容的關(guān)注上。

3.1 深耕短視頻內(nèi)容生產(chǎn)，引發(fā)用戶情感共鳴

隨著短視頻逐漸深入到人們的生活當(dāng)中，短視頻平臺已經(jīng)成為了消費(fèi)市場上一個全新的流量輸出入口，各短視頻平臺的流量池規(guī)則對于新入場的出版機(jī)構(gòu)也比較友好，因此這對出版機(jī)構(gòu)來說是一個絕好的機(jī)遇。據(jù)本文的調(diào)查分析，圖書短視頻的時長、標(biāo)題句式、賬號主體的特征等都會影響到用戶的點擊觀看、點贊、分享的行為。因此在圖書短視頻的生產(chǎn)過程中需要由專業(yè)的團(tuán)隊去監(jiān)控以往短視頻傳播產(chǎn)生的相關(guān)數(shù)據(jù)并不斷的在數(shù)據(jù)反饋中調(diào)整運(yùn)營方案，以幫助出版機(jī)構(gòu)在短視頻營銷中取得更好的成績。除此以外圖書短視頻的用戶更傾向于情感色彩較為濃重的短視頻，并在圖書短視頻內(nèi)容表現(xiàn)上也偏好于生動形象的敘事與表達(dá)方式，在此基礎(chǔ)則需要制作團(tuán)隊挖掘用戶情感喜好，引發(fā)用戶情感共鳴，將其體現(xiàn)在標(biāo)題、封面、表現(xiàn)形式上。

3.2 善用KOL引導(dǎo)，利用關(guān)聯(lián)式話題進(jìn)行造勢

KOL即專業(yè)的關(guān)鍵意見和領(lǐng)導(dǎo)者（Key Opinion Leader，縮寫KOL）是營銷管理理論上的概念，這部分群體通常具備比較多、更精確的知識和產(chǎn)品資料，在相關(guān)的消費(fèi)者群體中被廣泛認(rèn)可和信任，同時對該消費(fèi)者群體的市場購買和行為具有較大的影響力。隨著短視頻行業(yè)垂直細(xì)分領(lǐng)域的豐富，出版業(yè)圖書短視頻營銷領(lǐng)域，也涌現(xiàn)出眾多KOL。對于出版機(jī)構(gòu)來說要利用好KOL，采用專業(yè)機(jī)構(gòu)+KOL的形式將自身影響力輻射到更多的用戶。譬如擁有475萬粉絲的小小鷹萱媽，是一位分享自己育兒經(jīng)驗和親子生活的網(wǎng)絡(luò)紅人，但同時也是中少出版總社的童書閱讀推廣人。這種合作方式使得出版專業(yè)機(jī)構(gòu)的加入使得KOL在讀者心中的形象更加專業(yè)化，于此同時KOL的帶貨能力又可以促進(jìn)出版機(jī)構(gòu)產(chǎn)品分發(fā)，帶來用戶流量的同時還能給出版機(jī)構(gòu)品牌賦能，是一件兩全其美的事情。而在短視頻營銷過程中也需要善于抓住不同KOL特性，創(chuàng)造相關(guān)聯(lián)的話題，并將其融入到營銷活動中，將粉絲群體與目標(biāo)產(chǎn)品充分關(guān)聯(lián)，尋求多種觸發(fā)點。

3.3 打造黃金三角模式，開辟垂直化分銷渠道

黃金三角模式即短視頻引流+直播帶貨+私域運(yùn)營。短視頻內(nèi)容有著短小精悍的特點，能夠在短時間內(nèi)集聚用戶的目光。但是也正是由于其短小精悍的特點，導(dǎo)致視頻的內(nèi)容不夠精細(xì)。根據(jù)本文的研究結(jié)論顯示，觀眾對于帶貨視頻的接受度很高，甚至很愿意在帶貨視頻下參與點贊評論互動。因此出版機(jī)構(gòu)可以開啟直播帶貨，通過直播帶貨，出版方可以通過實時直播多方位展示圖書商品信息，而實時彈幕的功能，也能夠讓消費(fèi)者主動選擇想要了解的信息。這種實時的互動消費(fèi)場景，不僅有助于出版方了解市場信息，也更能夠增強(qiáng)消費(fèi)者和賣家之間的情感關(guān)聯(lián)，從而增加消費(fèi)者對圖書的購買欲望。由于短視頻的流量聚合效應(yīng)加上直播帶貨的變現(xiàn)模式，二者的結(jié)合使得這一路徑上產(chǎn)品分銷變得更高效。此外，在傳統(tǒng)的圖書銷售模式下，出版社與讀者的連接極其微弱，短視頻和直播使得用戶和出版機(jī)構(gòu)的連接更加深入，也確實帶來了更多的流量，所以在此背景下對用戶進(jìn)行留存則成為了一件極其重要的事情，而私域流量的運(yùn)營恰好可以解決這個難題。私域流量池的搭建能精準(zhǔn)把握購書人群，有效維護(hù)用戶，加強(qiáng)垂直用戶心中的印象從而形成品牌。因出版業(yè)細(xì)分領(lǐng)域的專業(yè)特殊性，通過長期經(jīng)營私域流量，可以培養(yǎng)愿意為品牌主動宣傳、幫助產(chǎn)品優(yōu)化、帶來更多品牌價值的超級用戶。短視頻的引流+直播的流量轉(zhuǎn)化+私域運(yùn)營二次轉(zhuǎn)化這一黃金三角模式，能夠幫助出版機(jī)構(gòu)構(gòu)建垂直化細(xì)分領(lǐng)域的分銷渠道，從而提升自身品牌影響力和號召力[6]。

參考文獻(xiàn)

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[3]沈麗紅.圖書館熱門短視頻內(nèi)容規(guī)律探究：基于抖音平臺的實證研究[J].圖書館，2020（12）：75-82.

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[6]王一佼.出版業(yè)私域流量運(yùn)營初探：以“華理日語”新媒體矩陣為例[J].現(xiàn)代出版，2021（2）：85-88.

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