成都日報錦觀新聞客戶端創新研究

馮心美

摘 要 通過分析成都日報錦觀新聞客戶端如何整合自身優勢及資源進行創新，以深耕內容、匠心獨運擔當起黨媒的時代重任，以廣拓形式、深度聚合打造頻頻出圈的爆款，建構起獨樹一幟的品牌，以期為傳統媒體轉型提供參考。

關鍵詞 媒介融合；地方新聞客戶端；創新

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2021）19-0064-03

如今，媒介融合不斷加深，新聞客戶端成為大眾獲取新聞資訊的重要載體。自2014年10月始，成都日報在市委宣傳部和成都傳媒集團指引下，開啟了媒體融合之路。2015年1月15日，成都日報錦觀新聞客戶端1.0上線[1]。轉眼，成都日報錦觀新聞客戶端已經拉開了6.0時代的大幕。筆者曾在錦觀編輯部實習一月，希望能以親身經歷和感受淺析地方新聞客戶端在全媒體時代的創新。

縱觀當前發展態勢，與眾多地方新聞客戶端相似，錦觀擁有許多先天優勢：1）報紙出身，采編隊伍專業。從業人員專業能力和公信力強。在把關上，PGC相較于UGC有不可替代的優勢，同時采編隊伍具有較完備的考評和獎懲機制，以保證隊伍始終擁有在線的專業性和創造力。錦觀還設立“導師制”，以一對一的形式、可量化的要求，來鞭策員工創新新媒體表達、深耕產品內容領域，推出有影響力的深度產品，打造有價值的“爆款”。2）區域品牌，受眾群體穩定。相較于耗資巨大、內容廣泛、受眾多樣的商業媒體新聞客戶端來說，地方傳統媒體有更明確的受眾群體和難以復制的區域品牌影響力優勢。對成都本地人來說，錦觀是家鄉的、本土的新聞App，人們對它有天然的親切感和信任感。使用它比使用別的新聞App更多了一份情懷。3）平臺資源，信息互聯互通。錦觀依托成都日報積攢的平臺和影響力，利用報社資源，同時與市電視臺、國家媒體進行合作互聯，在新聞稿件、音視頻材料上都做到了信息互通、資源共享[1]，形成“中央廚房”模式，打造高效的信息采集、編輯、分發、互動平臺，最大化利用新聞資源，滿足不同受眾的需求。

與此同時，其劣勢也不容忽視：1）新聞客戶端井噴，同質化嚴重。眾多新聞客戶端在界面設計、布局、內容和用戶體驗感上都高度相似，缺乏鮮明特色。iiMedia Research（艾媒咨詢）數據顯示，56.9%的受訪用戶認為手機新聞客戶端新聞內容專業性差是目前使用最大痛點，認為客戶端定制內容準確性差的用戶占比也達到43.6%[2]。地方新聞客戶端更是在商業客戶端和央媒客戶端的夾縫中生存。2）用戶黏度低，互動缺乏。受眾互動性不足，UGC主動性低。對于移動互聯網產品而言，融入UGC是適應移動互聯社交化消費特質的必然選擇[3]。雖然設有評論互動板塊，但用戶參與度低，絕大多數新聞后都沒有任何評論。

2.1 內容：立足本土資訊，溫度深度拿捏有度

新聞客戶端被下載很容易，長久地留在用戶的手機中卻并非易事。無論媒體融合進行到何種階段，“內容為王”都是不變的綱領。想要在全媒體時代突圍，憑借深度優質的內容是不二法門。

2.1.1 深度解讀政策報道——以《首席錦觀察》為例

錦觀推出《首席錦觀察》欄目，由首席編輯撰寫，為受眾帶來有溫度的深度觀察。錦觀在打造主流新媒體，把控好政治方向和輿論導向的同時，輸出多樣化優質內容，垂直細分受眾。1）把握時效，緊扣當下熱點。推出《東部，豈止新區》《成都，不冷！》等深度文章，在“后疫情時代”社會不確定性增加的大環境下，深度挖掘成都究竟在如何為經濟發展的韌性、活力和后勁保鮮。如何在疫情的挑戰下謀求經濟發展，是廣大市民切實關心的問題，及時推出相關文章，體現了錦觀的效度和銳度，也讓受眾及時獲知相關信息。2）解讀政策，宏觀微觀并重。透過具體事件，深究其背后的發展意義。以專業編輯的視角引導讀者窺見時代機遇、明晰“危”“機”之道、知悉資源稟賦、洞察煙火人情。打破受眾認知基模，多維度剖析成都城市規劃與發展戰略。詮釋經濟的轉危為機，用投資、消費、出口這經濟增長的“三駕馬車”逐一分析，力求客觀與全面，避免先入為主和刻板印象。《首席錦觀察》兼顧溫度與深度，并非刻板說理，而用受眾更易理解的方式，生動解讀當前成都的發展戰略，將城市發展的宏大藍圖在每一個屬于這里的人民面前緩緩鋪開，也助力后續政策的落地與執行。

2.1.2 成都特色主題報道——以《杜甫家的陽臺》為例

在全國兩會來臨之際，錦觀推出了全國兩會特別企劃《杜甫家的陽臺》。1）動圖手繪，碰撞中西花火。視覺語言上，將古典與現代相結合。創作之初，確定風格以中國風為主，使用大膽新奇的配色，加上東方元素與國際范表現技法的巧妙結合，展現巴蜀大地新風貌。呈現方式上，將靜態圖片轉化成技術性動圖。視覺觀感不夠生動，一直是圖文稿件存在的天生缺陷之一。就《杜甫家的陽臺》而言，手繪配圖雖好看，卻始終太靜，不能很好體現出文章所表達出的活力與動力，因此主創團隊決定在手繪圖上做文章。顧及微信公眾號、新聞客戶端以及其他平臺的兼容性問題，綜合考慮下，技術性動圖便成了最優選擇。2）中英雙語，初探國際化。英文版的推出，加強了天府文化、生活美學等內容的對外輸出。這也是創意產品加強外宣，走向國際化的一次初探。主創們翻閱大量資料，確保了英文表達通俗易懂又不失中文原義。翻譯版的推出，也給作品增添了國際化的觸角，為成都城市品牌的對外展示持續加碼。3）二次傳播，產品IP深入人心。二次推廣，是該產品的再次創新。《杜甫家的陽臺》發表后，在微博、公眾號后臺，網友們紛紛大開腦洞跟寫續集。受此啟發，主創策劃了該作品的二次推廣——《杜甫家，有“禮”了》。牽手杜甫草堂博物館，邀請網友以寫續集、發表對杜詩見解等方式進行再推廣。這樣的二次傳播，不僅在加強與用戶間的互動方面成效卓著，同時還加深了其對IP的理解，不斷擴大受眾范圍和影響力，讓作品更加深入人心，也使得報道的生命力被有機延長。

2.1.3 本地生活主題報道——以《為什么要像成都人那樣生活？》為例

錦觀編輯部有極為豐富的關于成都本地生活的選題，皆與成都人的生活休戚相關，對受眾有極強的吸引力。如《為什么要像成都人那樣生活？》：成都已然連續11年位列“中國最具幸福感城市”名單榜首，“像成都人一樣生活”更被定義為一種羨煞眾人的生活方式，而這究竟是一種怎樣的體驗呢？該文的選題就緊緊抓住了向往成都生活的受眾的胃口，吸引其點擊閱讀。文章寫盡這座城市的千嬌百媚，也從宏觀政策上更立體地構筑了讀者對成都的認知。生活美學，已然浸潤這座城市的每一個角落。

錦觀推出的文章，摒棄“大而全”，緊抓本土化重點，在內容深度與趣味可讀之間找到了相當微妙的平衡。再比如“格桑花開幸福來”系列全媒體報道，將“黨報記者走進巴塘”這樣并不容易吸引受眾閱讀的主題，通過生動講述搬遷戶與酥油茶的故事，讓其生活的向好轉變具體可感，感受到政府的真情援建。文末還附上了記者手記，記錄了記者一手的真切感受和體驗，很是動人，能增加受眾的信任感。

2.2 形式：兼顧線上線下，多維拓展傳播陣地

2.2.1 線上

1）推出視頻產品《數瞰成都24小時》《這才是，成都十二時辰》《“蓉”耀中國人物集》等。視頻產品是視聽兩種元素的結合運用，較于長文的形式，更能吸引用戶眼球，也更契合當代用戶的喜好與閱讀習慣。2）兩會期間，推出手繪長卷H5作品《成都新畫卷！落實總書記囑托天府今更美》。H5囊括圖文、漫畫、視頻等內容形態，集視聽設計、劇情互動、用戶體驗于一身，能通過交互使用戶獲得更沉浸的體驗。同時，H5適宜在移動端傳播，無論是客戶端的渠道分發還是微信的社交分發都能輕松實現，方便用戶利用碎片時間瀏覽，也擴大了自身內容的傳播時空。橫屏設計、手繪風格、磅礴視聽，都提升了作品可讀性與受眾沉浸感。3）為慶祝新中國成立70周年，發起“獻禮新中國成立70周年·我給祖國比心”大型活動，微博上#我給祖國比心#話題閱讀量超3.3億。此舉大大提升了用戶參與度，突破了媒體主導、向受眾單向傳播的格局，充分調動起用戶的積極性和創造力。

2.2.2 線下

對絕大部分新聞客戶端來說，線上仍是主要陣地。為達成線上線下的同頻共振，線下活動需加碼。“愛國主題巴士”可以算得上是線下活動的范例。為慶祝中華人民共和國成立70周年，錦觀聯手成都文旅公交一同推出大型線下主題活動——愛國主題旅游巴士。主題旅游巴士結合國慶期間外地來蓉游客度假、休閑出行的需要，創新地將交通工具和愛國表達有機結合，讓愛國情懷以更加接地氣的方式走近市民及來蓉游客。1）融媒體矩陣報道，匯聚網絡正能量。在愛國主題巴士發車之前，錦觀微信、微博、客戶端全媒體矩陣已全面啟動“我愛祖國，我愛成都”留言征集活動，誠邀廣大市民和網友積極加入為祖國打call的留言和點贊活動。全媒體矩陣的搭建，讓內容更容易觸達目標群體。錦觀的橫向矩陣利用各媒體協同發力、不同平臺調性互補，擴大了宣傳效果，使征集活動受到社會各界廣泛關注，并得到網友們熱烈響應。2）線上線下同頻共振，助力城市形象推廣。愛國主題巴士活動是一次主題線上線下同頻共振的宣傳嘗試，更是全程同步報道的一次有益實踐。錦觀邀請網友市民線上留言、線下乘車參與整個活動。大多數的新聞報道都是在活動完結后發出，而線上線下同步報道是一種創新嘗試，能最大限度地發揮報道時效性，并且在活動進行過程中便能發揮媒體的效能。報道為活動擴大傳播聲量，活動為報道積蓄資訊素材，二者相輔相成，相互促進。3）落地活動產品，引爆成都街頭與網絡。媒體活動的落地如何保持既接地氣又有效？從愛國巴士這一成功案例可以總結出：媒體應當多思考如何結合城市服務，與他方合力推出更多的落地產品，做到真正的惠民又便民。媒體在做主題宣傳的報道中，應當多策劃活動產品，雖持續時間長，投入人力物力大，但收到的成效會更具有可見性。

2.3 聚合：綜合門戶“錦觀號”，媒體融合縱深發展

App5.0版本界面中新增的錦觀號是成都日報新媒體集群的新成員，錦觀力爭將其打造為綜合門戶。錦觀號作為新興的政務多媒體聚合平臺，依托錦觀新聞客戶端，運用人工智能等前沿技術，為黨政機關、企業高校和自媒體等對象提供移動端內容生產分發全流程服務[4]，現有73家入駐主體共同構建主流價值和創新活力兼備的內容生態。于成都日報而言，這無疑是一次更深入的媒體融合嘗試，不止于報社內部和新媒體的交鋒碰撞，而是探求更多信息的匯聚融合，更廣范疇的合力傳播，更大舞臺的聯袂演繹。

2.4 6.0上線：致力提升用戶黏度

在2020年9月21日上線的最新6.0版本中，錦觀App實現了頂部目錄欄和底部導航欄背景圖更換功能，以多樣的UI形態渲染氣氛、傳遞信息[4]，于細節之處優化用戶體驗；增設了用戶積分兌換系統，可通過登錄、閱讀、評論等方式獲得積分，并在積分商城中兌換禮品，提升了用戶黏度和獲得感；同時，錦觀還與本地知名火鍋品牌“有拈頭”合作打造伴手禮，在新版本上線儀式上贈與幸運讀者，將文化創意設計與新聞宣傳深度融合，是讓人耳目一新的文創產品。6.0時代，錦觀在提升用戶黏度方面下了極大功夫。

地方新聞客戶端是傳統媒體順應時代發展、進行媒介融合的重要實踐。錦觀為融合所做的創舉收效頗豐，但道阻且長。

從盈收需要來看，在謀求更好經濟效益的過程中，如何兼顧口碑與用戶忠誠度？筆者認為，可探索“新聞+”服務，以期構建綜合性服務平臺，如新聞+政務、新聞+生活、新聞+消費等，增強服務功能，深入用戶生活，培育用戶黏度；利用自身黨媒在政策和資源上的優勢，占領更多用戶群體。

從用戶互動來看，加強互動、優化用戶使用體驗也是亟需改進的關鍵。優化媒體與受眾交流互動的形式，拓展內容傳播的渠道，在籌備開展線下活動的同時，多運用時下大熱的網絡直播形式應是不錯的選擇。直播能極大增強交互性，實時互動提供真實沉浸的用戶體驗，網絡直播的精準流量也在為媒體定位受眾提供指引。但網絡直播也暴露出一些問題，媒體在直播的過程中要強化把關和審查，將社會效益放在首位。此外，利用好大數據和技術，精準定位用戶喜好，打造個性化定制，能提高推送的被點擊率和有效性，在潛移默化中培育用戶心智。

從時代擔當來看，在疫情的時代背景下，地方新聞客戶端更需擔當大任，為受眾傳遞準確、科學的信息和政策，堅守住傳統媒體的公信力，始終秉持新聞專業專業主義。

在內容建設上不斷深耕和創新，在傳播渠道上不斷開發和拓寬，在盈收模式上不斷調整和升級，方為地方新聞客戶端的長久生存之道。

參考文獻

[1]成都日報錦觀5.0全新上線[N].成都日報，2019-10-08（6）.

[2]艾媒報告|2017-2018中國手機新聞客戶端市場研究報告[EB/OL].[2018-03-22].https：//www.iimedia.cn/ c400/60894.html.

[3]余芷瀟，劉洪濤.探究省級黨報新聞客戶端的創新發展之道：以南方日報“南方+”客戶端為例[J].今傳媒，2016，24（8）：22-24.

[4]更好的錦觀 為你而來[N].成都日報，2020-09-22（6）.

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