新媒體時代品牌傳播對城市形象的民間建構

李麗娜 張警予

摘 要 品牌利用新媒體技術的傳播，借助受眾的主動選擇與傳播，在獲得成功的同時，成為城市的形象代表，是當前品牌傳播和城市形象建構的新趨勢。通過對“茶顏悅色”的品牌傳播方式的研究與分析，發現其通過塑造獨一無二的品牌形象，打造與城市主題相切合的品牌文化，借助空間位置的布局，成功建構自己成為有關長沙集體記憶的一部分。利用多種傳播手段，與長沙“捆綁”出現，成為長沙城市的重要組成部分，進而成為受眾眼中的長沙城市形象的新標志。

關鍵詞 品牌傳播；城市形象；民間建構；“茶顏悅色”

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2021）23-0099-04

2019年，我國城市化率已經達到了60.6%[ 1 ]。城市化的不斷發展加劇了城市之間的競爭，城市化的加深使得城市間的競爭也從經濟等領域，擴展到了文化等軟件建設方面的競爭。城市形象作為城市文化軟實力的構成部分之一，是一座城市的核心競爭力[ 2 ]，是一種抽象的、無形的城市資產，也成為了城市提升軟實力的著重點。隨著技術的發展，城市形象不單純地停留在官方的地方愿景或者傳統媒體的呈現上，短視頻等新媒體的出現為城市形象的建構與傳播帶來了新的傳播渠道，并產生了巨大的傳播力[ 3 ]。甚至城市形象不再限于一座標志性建筑，可能是一個關鍵詞、一條新聞或是一首歌[ 4 ]。

2018年，長沙入選中國旅游影響力城市前十，3000多年湖湘文化的積淀與新興湖南廣電的蓬勃發展，給長沙帶來更多的關注[ 4 ]。而隨著社交媒體的廣泛應用，長沙的熱度日益躥升。2020年7月6日，《中國潮經濟·2020網紅城市百強榜單》①發布，長沙位列全國網紅城市榜第八位，網紅指數產業發展指數第六位，展現出了卓越的競爭力[ 5 ]。借助短視頻等社交平臺，長沙相關話題熱度持續攀升，吸引了眾多游客到長沙“打卡”，文娛之都的長沙城市形象深入人心。與官方塑造的長沙城市形象標志②不同的是，長沙本土茶飲品牌——“茶顏悅色”，經過多年的經營和鋪墊，一躍成為網紅長沙中的代言人。“茶顏悅色”作為長沙本土的品牌，堅持不加盟，深耕本土市場，具備了相對較高的品牌獨特性。與新媒體平臺的多方合作，又使其獲得充足的曝光率。借助受眾主導的傳播力，“茶顏悅色”擁有了與長沙城市本身相同等的話題熱度，在社交平臺上與長沙“捆綁”出現，已然成為民間話語構建的長沙城市形象新標志。

本研究將以“茶顏悅色”作為長沙城市形象新標志，以案例分析法為主要的研究方法，從品牌獨特定位、空間布局以及新媒體技術和民間力量，探究其如何成為長沙城市形象新標志。

擁有獨特的城市形象，才能在城市競爭中突出，世界各地的名城都擁有自己獨特的城市符號，形成標識區別于其他城市[6]。例如北京的天安門、成都的大熊貓和西安的兵馬俑。這些“地標”作為城市符號，成為城市形象的重要依據就是獨特性，城市在不斷發展過程中會形成鮮明的個性特征，代表了城市文化特征，具有可代表的城市符號能夠代表一定的城市品牌形象[ 7 ]。從“茶顏悅色”本身品牌塑造入手，也可以窺見其建構成為長沙城市形象新標志的過程。

1）LOGO識別率高。“茶顏悅色”的品牌LOGO以朱紅底色為主，給人形成一定的視覺記憶，采用三種中國經典元素，仕女、團扇、八角窗，進一步突出品牌中國風定位，也成為“茶顏悅色”獨一無二的識別碼。

2）抓住中國風概念。“茶顏悅色”以中國風作為品牌概念，從茶杯包裝、周邊、店面設計以及海報、飲品名稱等各個方面都圍繞中國風進行打造。為維持品牌形象，與國內知名畫師合作，堅持原創設計。購買中國古代名畫授權進行茶杯包裝設計。從茶飲名稱來看，“茶顏悅色”使用了古典的中文名稱，增加中國古風韻。如把紅茶系列稱為“紅顏”，把綠茶系列稱為“浣紗綠”，把增加了堅果、巧克力等配料的奶蓋茶系列稱為“豆蔻”，也有飲品取名為“蔓越闌珊、人間煙火、素顏錫蘭”等四字詞語。將中國風塑造為品牌文化內核的重要內容，也與國內市場受眾定位相契合，成功打造了其獨特的品牌形象。

3）打造新中式茶飲概念。與市面其他茶飲不同，2013年初創階段，“茶顏悅色”就把產品設計為“鮮茶+奶+奶油+堅果碎”，在飲用方式上與其他產品不同，需要用吸管挑堅果吃，吃完再拌，最后再喝，“一挑、二攪、三喝”的飲用流程成為其獨特的品牌文化。

4）品牌關懷。與其他茶飲不同的飲用方式也給“茶顏悅色”打開了與顧客溝通互動的另一條路徑，“茶顏悅色”要求門店服務人員對每一位顧客進行詳細的講解，成為了門店與顧客之間溝通的重要環節。門店服務還展現了一定的品牌關懷，門店常設有小藥箱、暖水袋以及充電寶等物品，免費租借給顧客使用。此外，“茶顏悅色”還獨創了給予任何一位顧客一杯鮮茶的永久求償權③。

通過明確的品牌定位、獨特的運營策略，“茶顏悅色”在新式茶飲產業中占據了一席之地，擁有了獨一無二的品牌標識，而這一獨特的品牌標識與城市形象的獨特性要求不謀而合，“茶顏悅色”本身具有的獨特性與其深耕長沙市場，成為長沙記憶共同協作，建構其成為長沙城市形象新標志。

城市形象是城市文化內化的外在表現，可以分為城市建筑形象、城市管理服務形象以及城市文化精神形象[ 8 ]。從這一角度來看，城市所屬的各個要素都可以構成城市形象的標志，建筑形象等空間布局，可以作為城市形象的重要組成部分，成為大眾眼中的城市的“化身”。廣泛分布于長沙的“茶顏悅色”，通過與城市空間布局的融合，成為了城市建筑的一部分。

從區域來看，“茶顏悅色”深耕新一線城市長沙，在長沙門店達到300家，遍布長沙大街小巷，品牌形象扎根長沙人記憶中，與本地用戶深度溝通，在一定程度上保證了復購率，也成為許多人長沙記憶的一部分。得益于“茶顏悅色”最初的運營定位——深耕長沙市場，其品牌本身就帶有了一種獨特性——長沙特產，與長沙城市內核產生了聯結。

2.1 扎根長沙經典“地標”，從空間布局形成集體記憶

截至2020年12月，“茶顏悅色”在長沙開設門店達到300家。這一數據不僅僅證明了“茶顏悅色”在長沙本地市場范圍廣泛，也從側面證明了“茶顏悅色”在長沙本地的密集性。每一座城市都有獨特的城市文化，造就了城市經典地標。因外部環境和歷史環境的雙重作用，長沙經典城市地標廣泛，橘子洲、火宮殿、岳麓山、天心閣、湖南廣播電視臺、湖南博物館等新舊經典城市地標串聯起了長沙文化內涵和歷史痕跡。

“茶顏悅色”利用本土品牌優勢，2014年率先入駐長沙人流量最多的黃興路步行街，進入長沙市民的視線。入駐黃興路步行街給“茶顏悅色”帶來了極高的曝光率，使其順利打入長沙市民的日常生活。

從黃興路步行街開始，“茶顏悅色”“攜手”長沙城市經典“地標”，打造自身與長沙歷史、文化景觀一道，成為長沙城市記憶，建構成為長沙城市形象新標志。目前，“茶顏悅色”在長沙火車站、長沙南站、長沙黃花國際機場等交通樞紐均設立了門店，打造自身成為外來游客進入長沙的第一眼所能觸及的品牌標志。

從交通樞紐入手到城市景觀，“茶顏悅色”有針對性的鋪設門店。太平老街作為長沙經典人文旅游景點之一，“茶顏悅色”通過設立“活字印刷”主題店，與太平老街整體氛圍相契合；岳麓山作為長沙自然風景景點，“茶顏悅色”在其山頂開設門店，手捧一杯“茶顏悅色”，縱觀長沙城市全景成為許多人保留的長沙記憶。

通過與長沙經典城市“地標”的聯動，“茶顏悅色”在空間布局上與長沙城市經典形象共存，形成“在場者”與長沙共存的集體記憶，建構其成為長沙城市形象新標志。

2.2 遍布城市角落，拉密品牌網絡

與城市“地標”聯動打造品牌成為城市符號，是“茶顏悅色”與長沙共存的一種方式。除此之外，其還通過深耕長沙市場，拉密品牌網絡，成為在長沙隨處可見的“日常”。目前“茶顏悅色”在長沙本地門店達到300家，基本實現了長沙全市下轄6個區、1個縣的全覆蓋，顧客可以通過其官方小程序實時查看門店位置等信息。

“茶顏悅色”的隨處可見，使其成為長沙生活的“日常”，這種“日常”不僅影響了長沙人對長沙的集體記憶，還刻畫了外來者對長沙的“茶顏記憶”，將其與長沙城市本身劃上等號，再通過新媒體技術的傳播，建構其成為長沙城市形象新標志。

城市形象是立體多元的，是多方共同塑造的，通過城市主體主動性的“自塑”和其他包括突發事件、社交媒體等非主動性的“他塑”傳播，城市形象得以被建構和塑造[ 9 ]。

新技術強調受眾主動性，在城市形象建構的過程中也凸顯這一趨勢。從早前的城市形象官方營造到如今的民間解讀，受眾在參與建構城市形象中發揮的作用越來越大。隨著受眾參與度的加深，城市形象的建構逐漸超出官方話語體系的范圍，呈現出多元裂變的趨勢。“茶顏悅色”自身具有的獨特性以及與長沙共生的運營策略造就了其成為長沙城市形象新標志的可能，而新媒體時代被技術賦權的受眾參與，更是實現了這一可能。

3.1 新媒介技術的賦權，促進受眾主動參與建構

新媒介技術的發展，給予了受眾更大范圍的主動權，各個內容平臺的內容制作也從PGC為主轉變為UGC為主，隨著短視頻平臺，比如抖音的火爆，受眾內容創作的主動權和可傳播性變得越來越高，受眾的媒介素養也在不斷地發展，如何創作出更好的內容，吸引更多人觀看不僅僅是專業內容創作者思考的問題，也成為普通平臺用戶追求的結果。

在這種情況下，對于城市內容的傳播也逐漸從官方話語轉變為民間話語，在官方尋求如何媒介融合，取得更好的傳播效果時，民間話語通過受眾主動選擇，已經被推上了頂端，成為了共同選擇。

“茶顏悅色”正是借助新媒介技術，通過受眾的手成功建構自身成為長沙城市形象新標志，這種建構并不是“茶顏悅色”自身主導的，而是在品牌特性以及受眾的助推下實現的。短視頻讓長沙成為“網紅城市”，眾多的游客涌入長沙，長沙本身獨有的內容展現在更多受眾面前，在受眾能夠主動創作內容的技術發展和支持下，長沙被廣泛傳播，在此前與長沙共生的“茶顏悅色”也在此機遇下，更大范圍被看到、被認識、被記憶，成為更多人的長沙記憶，再經由受眾主動創作的內容得到更廣泛的傳播。在這一層面的傳播中，“茶顏悅色”始終與長沙這座城市共生。

3.2 新媒體時代的“打卡”即我在的傳播方式，促進受眾主動參與建構

孫瑋認為，隨著打卡在新媒體時代中的應用，其本身的含義也發生了改變，打卡意味著受眾用自媒體標記某些事件，在時間或空間中留下印跡。“城市影像實踐中，打卡意味著身體親臨某一個空間，親眼目睹某一個景觀、建筑、物品；親口品嘗某一種食物；親手觸摸某一建筑物、器物、植物等。”[ 1 0 ]

在新媒體時代，打卡成為受眾媒介使用行為的重要內容，“不打卡等于白來”的說法也被提及。打卡即我在的表現形式，一方面給受眾更多儲存記憶的空間，另一方面也激發了受眾更深地參與到體驗，甚至建構城市形象的過程中。

在微博平臺搜索“茶顏悅色”和“打卡”，得到一系列用戶生產內容，大部分的打卡的拍攝內容以手持“茶顏悅色”為主，且內容與長沙關聯性很高，一般為地點標注為長沙或者將喝到“茶顏悅色”與來到長沙等同。在這一層的傳播中，通過受眾打卡的形式，擁有或喝過“茶顏悅色”與來到長沙或去過長沙劃上等號。

新媒體時代，受眾的打卡式觀光越來越成為主流，打卡行為不單純存在于內容生產層面，在傳播層面更是起到了對受眾一定的刺激性，在某一新媒體平臺頻繁出現對某一事物的打開內容時，帶動其他受眾打卡的可能性就更高。在平臺其他用戶打卡“茶顏悅色”之后，會帶動更多的人將“茶顏悅色”與長沙聯結在一起，促使其在來到長沙時成功打卡“茶顏悅色”，或因為打卡“茶顏悅色”而來到長沙。在受眾將“茶顏悅色”作為長沙打卡內容之后，“茶顏悅色”與長沙城市形象之間的聯結更深厚，通過受眾之手，被建構成為了長沙城市形象新標志。

3.3 新媒體時代多元復雜的傳播平臺催生了相關產業，帶動了受眾主動參與建構

多元復雜的新媒體傳播平臺，文字、圖像、視頻結合的傳播方式是當下新媒體時代的重要特征，多種傳播方式相結合的傳播現狀催生了多元產業的發展。經過筆者參與式觀察，隨著“茶顏悅色”熱度的不斷升高，在各個平臺的內容也不斷增加，不少受眾開始出現“代理性滿足”的需求，而這一需求，成為了多元產業發展的重要動因。在小紅書等平臺上開始出現“茶顏悅色”“代喝”“代觀光”等服務。

這些服務的出現，一方面說明了“茶顏悅色”的熱度不斷升高，另一方面更刺激了受眾對“茶顏悅色”的好奇度，進而這種好奇度演變為對長沙城市本體的好奇。兩者結合帶動了受眾主動參與到建構“茶顏悅色”成為長沙城市形象新標志的過程中來。

受眾的主動關注，結合“茶顏悅色”本身品牌獨特性以及與長沙相關產業的布局和運營策略，“茶顏悅色”成功從商業力量構成的商業品牌，變成與城市共生的新標志，在受眾不斷地打卡式參與中，最終成為長沙城市新形象，甚至成為提起長沙的第一印象。

新媒體技術的發展給城市形象建構帶來了新的可能，在新媒體技術與受眾主動參與的雙重作用下，立體多元的城市形象加快形成，也隨之演繹出了不同于官方話語體系的新層次。

“茶顏悅色”作為一個長沙本土品牌，與長沙城市本身建立天然的聯系，它得益于長沙“娛樂之都”城市形象，成功發展成為業界有名的茶飲品牌，又反過來作用于長沙城市形象的建構，成為其城市形象新標志。二者相輔相成共同作用長沙城市形象的建構，成為長沙城市軟實力的重要組成部分。

城市形象的民間建構是當下媒介環境的多元化賦予的，官方話語應該重視成長起來的民間力量，在建構城市形象的過程中及時納入新的符號載體，從小見大的層面達到建構獨一城市形象的目的。

但媒介環境的多元化也給城市形象的維持帶來了新的挑戰，城市形象的建構過程變得多元且裂變，符合受眾追求新鮮刺激的心理，但是對需要長久穩定發展的城市來說并不一定是一件好事，商業力量建構的品牌最終也是在不停地追逐商業利益，例如“茶顏悅色”在2020年開始走出長沙，不再具有長沙唯一性。如何選擇合適恰當的民間符號，對維持穩定長久的城市形象，繼而“武裝”成為自身強大的軟實力還是城市形象建構過程中需要考慮的重要問題。

注釋

①該報告由知乎聯合南方財經全媒體集團、快公司發布，從網絡熱度指數、直播指數、潮生活指數、產業發展指數、印象指數等5個維度，設置18個二級指標，為研究各城市影響力塑造和產業布局提供了綜合視角。

②2016年由中共長沙市委宣傳部、星辰在線聯合出品的長沙形象宣傳片《文化長沙》中，官方突出的長沙城市形象標志主要以湘繡、馬王堆漢墓、寧鄉皮影戲、岳麓書院、白沙古井、天心閣、愛晚亭、湖南廣播電視臺、湘菜等為主。

③茶顏悅色官方承諾，不論顧客在什么時間、什么地點買到的飲品，覺得不滿意，可以在任意一家門店要求重做一杯。

參考文獻

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