檔案微信公眾號微信傳播指數提升策略探析

楊戈雅 周麗霞

2020 年1 月10 日，微信正式發布了《2019 微信數據報告》（以下稱“報告”）。報告顯示，截至2019 年9月，微信的月活用戶達到11.51 億[1]，與此同時，在微信上閱讀公眾號推送的文章已經成為許多人的生活習慣，新媒體文章不受空間和時間的限制，廣大的微信用戶都可能成為其潛在讀者。因此，在新媒體高速發展的環境下，檔案部門也應該順應時代浪潮，利用好新媒體這一傳播平臺。根據微信第三方數據統計和客戶關系管理平臺侯斯特提供的2019 年第二季度微信公眾號圖文群發數據報告顯示，本季度微信公眾號圖文總發送篇數近10 萬，送達人次超過170 億，總體圖文打開率不足2%，圖文分享率為2.52%，人均閱讀次數為1.15 次。閱讀來源中公眾號會話占據七成以上，其次為朋友圈和好友轉發[2]。在這種背景下，檔案微信公眾號應從提升微信圖文的打開率和分享率入手，有效提升其微信公眾號的傳播力和影響力，從而更好地宣傳檔案文化，服務社會公眾。

一、檔案微信公眾號樣本選取

清博大數據平臺（http://www.gsdata.cn/）是中國新媒體大數據的權威監測平臺，其微信公眾號排行榜從微信公眾號推文的“整體傳播力”“篇均傳播力”“頭條傳播力”“峰值傳播力”四個維度設計算法模型，計算微信公眾號的微信傳播指數（WeChat Communication Index，WCI），按照WCI 從高到低進行排名。微信推文的閱讀量和“在看”量（點贊量）是衡量微信公眾號微信傳播指數的重要評價指標（比例各占80%和20%）。根據2019 年7 月檔案微信公眾號微信傳播指數月度排行榜，選取榜上前十名的微信公眾號為研究樣本，對其活躍粉絲數和熱門推文特征進行分析，探討檔案微信公眾號微信傳播指數提升策略，以期為檔案部門有效地提升影響力服務。

表1（見下頁）是清博大數據平臺根據2019 年7 月檔案微信公眾號的WCI（微信傳播指數）產生的排行榜。通過表格數據可以看出，其中公眾號“金山記憶”雖然月發布推文篇數最少，但WCI 指數最高，且平均閱讀數最高，其預估活躍粉絲數量是第二名“吳江通”的5倍多，在檔案微信公眾號中處于遙遙領先的地位。微信傳播指數排名第九的“三明檔案”，月發布次數遠不及第二名的吳江通，但預估活躍粉絲數僅相差6000 余名，微信公眾號推文的頻率與WCI、預估活躍粉絲數之間并不成正比關系。這也進一步說明，檔案微信公眾號想要提升自身的傳播指數，不能僅僅依靠提高推文的發布頻率來累計總閱讀數，更重要的是在推文自身質量上有所保障，提高總體的圖文打開率和平均閱讀數，才能增加活躍粉絲數和圖文分享率，讓推文被更廣泛地閱讀和傳播。

表1 2019 年7 月檔案微信公眾號WCI 排名

然而，增加微信推文的“閱讀數”和“在看數”是提升微信公眾號微信傳播指數的重要基礎，下面從推文的題材內容和語言出發，探究檔案微信公眾號的微信傳播指數提升策略。

二、基于推文題材內容的檔案微信公眾號微信傳播指數提升策略

1974 年，美籍以色列傳播學家卡茲等人提出了“使用與滿足”過程的基本模式：社會因素+心理因素→媒介期待→媒介接觸→需求滿足[3]113。在新媒體時代，用戶面對各類信息渠道傳遞的大量信息，最先關注的還是與自身關聯度更高的或符合個體興趣偏好的內容題材。新媒體時代的新聞傳播呈現出社群化、個性化和互動性的特點，用戶的接受與選擇也呈現出多渠道、自主化的特征[4]46。

1.檔案微信公眾號推文題材要注重針對性。檔案微信公眾號要提高推文題材內容的針對性。根據傳播學領域中的“使用與滿足”受眾行為理論，即站在受眾的立場上，認為受眾接觸使用傳媒的活動是基于特定的需求動機，受眾利用媒介的目的就是使其需求得到滿足。福建三明市檔案局微信公眾號“三明檔案”于2019年4 月23 日發布了名為“三明艦，你為什么叫‘三明’呢？”的原創文章，標題中的地名與公眾號名稱相符，這樣會極大增強其吸引力。文章通過解釋我國軍艦命名的規律，講述了三明市雙擁工作的開展歷史，收獲了13000+的閱讀量。因此，微信公眾號推文的內容要表現出與用戶之間的關聯性與針對性，要讓用戶覺得微信推文的內容符合他的閱讀偏好，符合其媒介期待，滿足用戶需求，從而增強用戶黏度，增加微信圖文的分享率，進一步提升微信公眾號的傳播力和影響力。對檔案微信公眾號來說，內容選取的針對性可以通過兩個方面來體現，一是緊跟時事，二是體現地方特色。

2.檔案微信公眾號推文題材要注重時效性。檔案微信公眾號要注重把握推文題材與社會熱點、節慶紀念等重要時間點的契合度。如上文所說“三明檔案”的推文于中國海軍建軍70 周年紀念日當天發布，在這個時間點發布軍事主題的推文，既科普了軍事知識，又宣傳了三明市的雙擁工作成果。檔案記載的是舊聞，但檔案的微信推文要保證時效性，這就要求微信推文的主題應該緊扣社會熱點。賬號主體為中國第一歷史檔案館的微信公眾號“皇史宬”在七夕當日發布了一篇《宮廷消夏過七夕》的推文，推文主要講述了清代的消夏文娛活動，不僅有游湖泛舟與聽戲賞劇，若趕上七夕，皇帝還會吟詩作對，抒發所見所感。這篇推文從夏季消暑的主題切入，配合七夕這個特殊時間點，展示了館藏，即康熙所作的《七夕觀千葉蓮》。微信推文要想把握好發布的時間節點，就應在活動通知、重大節慶紀念等主題的推文上，做到提前組稿創作，提前審稿編輯，才能在合理的時間點發布切題的文章[5]13。

3.檔案微信公眾號推文題材要注重地域性。新聞的閱讀興趣與距離成反比，越是身邊發生的與自身關聯度高的主題內容，越能給用戶以熟悉感，越能引發用戶的關注和閱讀。另外，檔案微信公眾號要注重展現賬號主體單位的特色館藏資源，著重選擇與本地區關聯度更高的題材，挖掘地方特色文化，一方面滿足受眾對“身邊事”感興趣的心理需求，另一方面也能更有效地傳播地方文化，助力地區形象的塑造。賬號主體為上海市金山區檔案局的公眾號“金山記憶”，2019 年7 月的最熱推文為《你童年時玩過的綠色“跳蛙”85 歲了——上海玩具公司的百年輝煌記憶》，文章從70 后、80后記憶中的童年玩具——“跳蛙”寫起，講述了上海玩具進出口公司的歷史變遷，反映了中國現代玩具工業的發展歷程。這篇推文的寫作以玩具為開端，勾起特定用戶群體的童年回憶，引發其閱讀興趣。另外，推文敘述主題的地域性非常強，講的是上海本地的企業發展，以小見大，能夠從時間和空間兩個維度拉近和用戶的心理距離，吸引用戶閱讀，讓用戶產生共鳴進而轉發、分享推文，擴大推文的傳播范圍。地域性強的微信推文，一方面是對檔案信息資源的有效利用，能夠真實地呈現出地方形象和城市特色，以此來強化地區用戶的印象與認同，另一方面，這種獨特性也能夠吸引更廣泛的受眾[6]41。

三、基于推文語言設計的檔案微信公眾號微信傳播指數提升策略

話語實體、語用環境和語用主體是語言交際過程中的三要素，三者互相作用，互相影響。檔案微信公眾號的推文發布也是一種語言交際過程，微信公眾號作為新媒體，是信息載體、信息傳播渠道或是信息呈現形式，都與傳統媒介有明顯的差異，因此檔案微信推文的語言文字應用必須考慮新媒體環境對其話語實體、語用環境和語用主體的影響。新媒體時代，用戶在閱讀上有更大的自主權，形象生動的語言對用戶最具吸引力。檔案微信公眾號的推文不能再局限于書面化的語言和生硬死板的播報通告，而應使用更加豐富多樣的語言表達形式，用平等親和的語言風格貼近受眾，實現從標題展示開始，就能激發用戶的閱讀興趣，最終引導用戶的二次傳播，進而提升檔案微信公眾號的傳播力。

1.檔案微信公眾號推文標題要注重簡潔性。微信圖文的打開率是指在折疊欄里點開公眾號文章的人數/文章推送的到達人數（粉絲數），打開率不等于閱讀率，在微信圖文打開率總體較低的背景下，微信推文標題是否具有吸引力，是決定用戶能否打開推文的重要因素。在新媒體的網絡語境下，微信規定群發圖文消息標題不得超過64 個字節，并且受屏幕顯示字符數量的限制，過長的標題難以在頁面得到完整的呈現，這就要求公眾號運營者要對推文的信息內容進行篩選整合，提煉推文的核心要素，設計出更加簡潔明了的標題，讓讀者通過標題就能對推文的主題有一定了解。例如，微信公眾號“吳江通”2019 年4 月發布的推文《帶你了解吳江區第一人民醫院的前世今生》，通過推文標題就能清楚地看出文章的主要內容是回望吳江區第一人民醫院的發展軌跡，標題語言言簡意賅，在有限的字數內做到了信息量的最大化。另外，一些檔案微信公眾號還設置了多個專欄，并在推文題名前嵌入其主題名稱。表達主題將推文重點、主題的前置化，使用戶能夠迅速了解文章的主題類型。“金山記憶”的人文之窗欄目就設置了“鉤沉”“鄉賢”和“光影”三個主題，分別對應了金山地區的古橋、名人名家和學府人文等內容，主題名稱置于推文標題前，便于接收主體快速獲取推文的主題信息。

2. 檔案微信公眾號推文標題要注重藝術性。1967年，美國哲學家格萊斯提出了語言交際的“合作原則”，就是指人們互相交際總是遵循一定的目的，這之間存在著雙方都共同遵守的原則，包括四個準則，具體為質的準則、量的準則、方式準則、關系準則，這些合作原則是人類交際的基本準則，在實際語用中必須遵守[7]153。這是人們在日常交際中習以為常的“語用潛規則”，格萊斯還指出有意違反合作原則可以產生“會話含義”，這種有意違反指的是人們在交際中自覺遵循著合作原則，卻在話語形式上違反了合作原則，而交際雙方都堅信對方會遵循合作原則，那么就意味著這個違反原則的話語形式有言外之意，即會話含義。從微信用戶的角度來看，用戶對推文的主題和視角有求新求異的心理需求，新穎性是微信公眾號推文引發新媒體讀者閱讀的關鍵因素[8]46。因此，檔案微信公眾號的推文標題可以在一定程度上有意違反“合作原則”，產生會話含義，達到藝術化的效果。例如，微信公眾號“金山記憶”2019 年8 月發布的題名為“祖孫三代鳳凰情”的推文，其標題就違反了“方式準則”，即標題中的“鳳凰”有歧義，影響用戶對推文內容信息的判斷，推文實際講述的是“鳳凰牌”自行車的故事，這種有意為之打破了常規，能在一定程度上引發讀者的好奇心，提升微信圖文的打開率和閱讀量。微信公眾號“蘇州檔案”2019 年7 月發布的推文，題名為“觀前街，去了就會上癮”，推文的主要內容是通過講述觀前街的今昔變化宣傳蘇州傳統文化，而題名用省略句的方式，隱藏了一部分信息，違反了“合作原則”中的“數量準則”，但引發了讀者對懸念的探求，留下想象空間，激發用戶的閱讀興趣。

此外，檔案微信公眾號推文承擔著宣傳檔案文化的任務，其發布的內容具有權威性和知識性，因此，其標題不能僅僅考慮讀者的情感因素，體現互動性，還要表現出知識性。這就要求檔案微信公眾號的推文在設計標題時，必須在文化宣傳、知識傳播和吸引讀者三者之間把握一個平衡點，以此達到最佳效果。

3. 檔案微信公眾號推文內容要注重語用表現力。2019 年初，微信公眾號推文內容下方的“點贊”改成了“在看”，即用戶點擊“在看”后，該文章會被推薦到新增模塊“看一看”當中，并展示給用戶的其他微信好友。微信官方稱，這項改變是為了降低朋友圈社交分享壓力，促進好友分享互動，同時也給優質內容更多傳播機會。“在看數”成為評價微信推文傳播指數的重要指標，所以推文的內容本身就是影響用戶閱讀完畢之后是否愿意點擊分享的重要因素之一。除了文章的內容題材，其語言表現形式也是決定推文可讀性的關鍵要素。所以，檔案微信公眾號推文不僅內容上要滿足大眾的需求，在語言使用上也要表現出親和力，注入人情味，才能適應新媒體傳播的特點。網絡語言主要具有四個特點：互動性、流行性、經濟性和娛樂性[9]22。檔案微信公眾號的推文要保障信息的權威性，而網絡語言的這幾種特性能夠在一定程度上淡化傳統政務語言的嚴肅性，因此檔案微信公眾號推文在語言使用上，就一定要平衡好內容的權威性和表達的親和力之間的關系。檔案微信公眾號想要塑造富有親和力的形象，就要在推文中保證真實的話語內容、精準的話語視角和平等的話語態度，運用多種多樣的用戶易于接受的話語表達方式，才能真正從語言上吸引廣大受眾。例如，公眾號“皇史宬”發布的推文《那些與清史有關的高考題》一文，就選擇從近年高考真題中與清史有關的題目寫起，通過題中的關鍵詞延伸背景知識，其中的每道題目都關聯了不同的歷史文化要素，再用簡短平實的文字進行說明，并配合圖片進行闡述，用一篇推文關聯了清朝歷史文化多個方面的知識。檔案微信公眾號推文要呈現出更加豐富的語言表達技巧和更多樣化的語用手段,文風更貼近社交媒體的受眾，才能更好地滿足不同文化層次受眾的不同需求。

4. 檔案微信公眾號推文內容要注重話語實體形態多樣性。與傳統媒體相比較，新媒體的信息傳遞不再是以文字形式為主，而是集文字、圖片、音頻、視頻等多種媒體形式于一身，有更加豐富的傳播手段、更廣泛的傳播范圍和更高效的傳播渠道，也因而使傳播指數得到大幅提高。微信公眾號推文內容應該利用多模態的話語實體形態，以文字信息為核心，融入多媒體技術，充分調動用戶的視覺、聽覺、觸覺等感官，讓用戶快速形成直觀印象，從而在有限時間內向用戶傳遞更多信息，增強推文的傳播力。圖片的直觀性比文字更強,會更快地吸引受眾的注意力，且制作成本較低，所以推文中最常見的形式就是加入照片、圖片來增強直觀感受，吸引用戶閱讀。音頻、視頻能完整地利用聲音、影像記錄事件的內容，具有形象生動、內容豐富，傳播高效等特點，視頻影像能同時刺激視覺和聽覺，加深受眾的印象，可更有效地提高傳播效果。“金山記憶”就在每篇推文的頂端嵌入了對推文文字內容的朗讀音頻。有聲材料和文字的配合，一方面增加了推文的藝術性和趣味性，另一方面，在用戶不便閱讀文字的情況下，也能獲取推文的主要內容。檔案部門制作的科普檔案法規、宣傳檔案文化、展現地方館藏等視頻都可以通過微信公眾號推文的形式發布，再配合文字闡釋，能夠進一步提升宣傳效果。

檔案微信公眾號既是網絡時代為民服務的重要平臺，也是宣傳檔案文化的重要陣地。檔案微信公眾號需要進一步提升其推文的傳播力，才能加強自身的社會影響力。本研究的創造性和意義體現在根據“使用與滿足”受眾行為理論，從語言交際三要素角度出發，提出檔案微信公眾號推文應提高題材的時效性和地域性，滿足用戶對信息及時性、新穎性的需求；在新媒體網絡語境下，適度打破“合作原則”，利用會話含義，吸引用戶閱讀；展現多模態的話語實體形態，從而增加其圖文打開率、閱讀量和圖文分享率，提升微信傳播指數。研究樣本取材于檔案微信公眾號月度排行前十名的賬號，具有一定的代表性，但從整體上看還不能完整地反映檔案微信公眾號的運營現狀。未來有關檔案微信公眾號傳播與發展的研究應該進一步結合傳播學和語言學等相關學科理論，為研究檔案新媒體平臺的話語應用和傳播力度提供新的路徑。