基于制造商提供延保服務(wù)的雙渠道定價(jià)決策研究

錢麗 重慶交通大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院

一、引言

目前，隨著互聯(lián)網(wǎng)以及電子商務(wù)的高速發(fā)展，線下零售與線上直銷并存的雙渠道供應(yīng)鏈成為企業(yè)的主要運(yùn)營(yíng)模式。同時(shí)，消費(fèi)者在購物時(shí)也越來越注重產(chǎn)品的售后服務(wù)。因此，企業(yè)為了獲取更多的利潤(rùn)，除了銷售產(chǎn)品外，還往往售賣附加的服務(wù)，比如延保服務(wù)。延保服務(wù)既能增加企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，又能提升用客戶滿意度，逐漸成為爭(zhēng)奪消費(fèi)市場(chǎng)的有利武器。

目前關(guān)于延保服務(wù)的研究主要集中在單渠道供應(yīng)鏈中討論，在雙渠道供應(yīng)鏈中考慮延保服務(wù)問題的還較少。因此本文在制造商雙渠道供應(yīng)鏈中考慮了制造商提供延保服務(wù)，并分別建立了一致定價(jià)策略和差異化定價(jià)策略下的stackelberg博弈模型，通過對(duì)兩種定價(jià)策略下決策的比較， 探討對(duì)供應(yīng)鏈而言較優(yōu)的定價(jià)模式。

二、問題描述

本文考慮由一個(gè)制造商和一個(gè)零售商構(gòu)成的雙渠道供應(yīng)鏈。在由制造商領(lǐng)導(dǎo)的雙渠道供應(yīng)鏈系統(tǒng)中，建立由制造商提供延保服務(wù)的決策模型。產(chǎn)品需求分別為：q1=λa-p1+α(p2-p1)，q2= (1 -λ)a-p2+α(p1-p2)。延保服務(wù)需求為：q0=q1+q2-βp0。

三、模型的構(gòu)建與求解

（一）一致定價(jià)策略

定理1：制造商和零售商最優(yōu)決策為：

（二）差異化定價(jià)策略

定理2：制造商和零售商最優(yōu)決策為：

四、供應(yīng)鏈分析

結(jié)論1：隨著λ的增加，一致定價(jià)策略下，增加，增加，減少；差異化定價(jià)策略下增加減少；減少。

結(jié)論1表明隨著λ的增加，一致定價(jià)策略下的批發(fā)價(jià)格和延保價(jià)格增加，產(chǎn)品銷售價(jià)格降低；差異化定價(jià)策略下的線上直銷價(jià)格和延保價(jià)格增加，批發(fā)價(jià)格和線下零售價(jià)格降低。不論采取何種定價(jià)策略，制造商利潤(rùn)都會(huì)隨著λ的增加而增加，而零售商利潤(rùn)都會(huì)隨著λ的增加而減少。從制造商和零售商的角度來說，自身渠道所占市場(chǎng)份額越大對(duì)自身越有利，可以適當(dāng)進(jìn)行促銷、廣告等來吸引消費(fèi)者。

結(jié)論2：隨著α的增加，一致定價(jià)策略下減少減少；差異化定價(jià)策略下增加，減少。

結(jié)論2說明了不論雙渠道采取各種定價(jià)策略，隨著α的增加，批發(fā)價(jià)格和產(chǎn)品銷售價(jià)格增加，而延保價(jià)格降低。這說明消費(fèi)者對(duì)延保價(jià)格越敏感，制造商作為延保服務(wù)的提供者，很可能會(huì)通過降低延保價(jià)格的方法來吸引消費(fèi)者，同時(shí)會(huì)提高線上產(chǎn)品價(jià)格以獲取更多利潤(rùn)，另一方面，當(dāng)延保價(jià)格下降時(shí)，市場(chǎng)對(duì)延保服務(wù)的需求將增加，在這種情況下，零售商可以通過提高產(chǎn)品銷售價(jià)格來保證利潤(rùn)。

結(jié)論3表明不同定價(jià)策略下延保服務(wù)價(jià)格和需求的大小關(guān)系主要受λ的影響。當(dāng)λ小于某一閾值時(shí)，差異化定價(jià)策略下的延保服務(wù)價(jià)格和需求更高，而當(dāng)λ大于某一閾值時(shí)，一致定價(jià)策略下的延保服務(wù)價(jià)格和需求更高。因此雙渠道供應(yīng)鏈中制造商要根據(jù)λ合理制定延保服務(wù)價(jià)格。

結(jié)論4說明了差異化定價(jià)策略下的制造商利潤(rùn)始終大于一致定價(jià)策略下的制造商利潤(rùn)，對(duì)于制造商而言，選擇差異化定價(jià)策略更有利。而對(duì)于零售商而言選擇何種定價(jià)策略主要由λ決定，λ小于某一閾值時(shí)，零售商選擇一致定價(jià)策略更有利。

五、小結(jié)

本文在制造商提供延保服務(wù)的基礎(chǔ)上，采用 Stackelberg 博弈分析了雙渠道供應(yīng)鏈中兩種不同定價(jià)策略下的最優(yōu)產(chǎn)品定價(jià)和延保定價(jià)，研究了制造商和零售商的最優(yōu)定價(jià)選擇策略。研究結(jié)果表明：（1）直銷渠道市場(chǎng)份額小于某閾值時(shí)，差異化定價(jià)策略下的延保服務(wù)價(jià)格和需求更高，否則相反；（2）對(duì)于制造商而言，選擇差異化定價(jià)策略更有利；（3）對(duì)于零售商而言，直銷渠道市場(chǎng)份額小于某閾值時(shí)，選擇一致定價(jià)策略更有利，否則選擇差異化定價(jià)策略更有利。