護膚品集體漲價背后的“元兇”

趙春雨

沒想到2021年第一波漲價潮竟然是護膚品。

據悉，香奈兒Chanel護膚品于2月19日漲價。此外，雅詩蘭黛、嬌蘭、祖馬龍、海藍之謎等高端美妝品牌也即將漲價，而Dior護膚品在去年年底就已完成價格的上調。

此次護膚品漲價的背后的真相是什么？消費者會為此買單嗎？

原料告急，庫存緊張

把時間稍微拉遠一點。

從去年新冠疫情蔓延開始，不少企業都走上了轉產防疫用品的道路，阿瑪尼防護服 、蘭博基尼口罩、法拉利呼吸機、LV洗手液......同時，護膚品原材料卡波姆、聚丙烯等也在這時迎來一波瘋漲。

卡波姆作為一種丙烯酸的高分子聚合物，在日化產品中應用廣泛，乳液、膏霜、洗發水、洗手液等里面都不可缺。其最大的特點在于，能夠吸收自身重量400倍到500倍重量的水，隨著高分子溶漲，體系黏度增高，可以把液體變成凝膠狀，進而達到增稠、懸浮和穩定的效果。因為卡波姆的工藝簡單，穩定性好，也導致它很難有替代品。

疫情期間加速了卡波姆需求端的發展。數據顯示，與2019年相比，其價格漲幅已超過100%。卡波姆主要分為卡波姆940、卡波姆980、卡波姆676、卡波姆 U20、卡波姆U21等類型。其中，卡波姆940的使用占比最大。

一名外貿從業者告訴《商界》記者，2020年2月初，他購買的卡波姆940僅需105～140元/kg，不到一個月，就漲到了380元/kg。這也是他第一次見到卡波姆瘋漲，甚至連反應的時間都沒有。

在這場漲價戰役中，最忙碌的無疑是生產廠家。作為產能全球第二、國內第一的天賜材料瞬間成為香餑餑。

資料顯示，該公司目前卡波姆產能約5 000噸/年，去年1月份銷量為39噸，2月份開始大幅增加至356噸，3月份又進一步增加至411噸，產能利用率達到95%，而2017年-2019年三年的平均產能利用率僅為45%。

去年天賜材料負責人在接受采訪中表示，卡波姆產品在手訂單約1 800噸，公司正有序地按照生產訂單進行交付。預計全球粉末卡波姆產品供應緊張可能會維持一段時間，甚至會出現持續缺貨的情形。

除了卡波姆，“口罩心臟”聚丙烯也在影響著護膚品的價格。

由于疫情開始出現反彈，口罩需求并未減少。而熔噴布所需的聚丙烯恰恰是化妝品塑料包材的主要用料。

廣州尚功塑膠有限公司總經理梁其全表示，“聚丙烯的環保性能較好，常規的日化包裝都會使用。它屬于環保材料，可以直接與化妝品、食品接觸，根據不同的分子結構，能達到三種不同的軟硬程度。除了一些高端的膏霜產品，幾乎大部分的護膚品、洗護用品包裝都會用到聚丙烯；同時，它也是塑料泵頭、真空瓶的主要原料。”

以S2040這種聚丙烯纖維料為例，2020年初價格為7 950元/噸，4月初價格開始上行，截至4月13日中石油出臺限價，價格已經為11 500元/噸。超5成的漲幅只用了2周時間。

另外，面膜的基本布料無紡布也參與了這場戰役。很多無紡布工廠把生產重點轉移至口罩，大幅度擠壓了面膜膜布的生產線，導致膜布漲價、斷供，很多加工廠的原料儲備亮起了紅燈。

最后再談到護膚品的外包裝盒，近日，國內近20家紙企也發布漲價通知函，包括晨鳴集團、山東太陽紙業、APP紙業等國內行業龍頭。

一家印刷廠的負責人告訴《商界》記者，制作護膚品套盒，用得最多的是白卡紙。之前紙張的價格是6 000元/噸左右，現在已經漲到7 000元/噸。目前，其印刷廠還未對包裝盒提價，但他表示，上游端的價格如果持續增長，后續也會提價。若紙張成本上漲20%～30%，那么將會對客戶提價5%～10%左右。

再加上臨近年底，各大品牌紛紛推出新年系列，其包裝盒的制作本就比平時要更復雜，今年的紙張成本太高，印廠也不得不漲價。

目前，護膚品市場本就不樂觀，原料上漲與短缺，再加上包裝成本上漲，無形中增加企業的壓力，也對消費者進行了一次考驗。

“平替”護膚品崛起

隨著國民人均可支配收入的增長和護膚意識的增強，國內護膚品市場迅速擴大。高端護膚品漲價，讓本來就對其望塵莫及的小伙伴們再一次“顫抖”，隨之“平替”護膚品崛起，逐漸被大家熟知。

其實，平替就是大牌產品的平價替代品。平替產品的成分和功能一般與大牌接近，但是價格卻感天動地。

國內護膚品市場在高端和平替共存的情形下，雖然高端護膚品市場銷售額不斷增長，但仍有一部分消費者越來越關心平替產品。

在護膚品類目下，平替產品大多集中在精華上。

首先，高端精華產品占據了高端護膚品25%市場份額。高端精華產品的平均售價高達850元。精華產品和套裝產品不同，大多以單品形式售賣。

而平價精華的平均售價僅為135元，比高端精華低715元。在成分和功效相似的情況下，部分消費者會做出的選擇就顯而易見。《商界》記者通過整理微博、小紅書對平替的討論聲量發現，平替討論聲量呈明顯上升趨勢。

平替精華的價格區間在70～500元以內。數據顯示，2019年的平替精華完勝高端精華，銷售額排行Top5的精華單品售價均不超過500元，平均售價為263元，其中4個產品均為大牌平替。

舉個例子，“歐萊雅小黑瓶”和“蘭蔻小黑瓶”都是眼部精華，不管是瓶裝設計還是成分，甚至是網絡昵稱，相似度高達 99.9%。蘭蔻小黑瓶凈含量30ml，天貓旗艦店官方售價760元；歐萊雅小黑瓶有多種凈含量包裝，其中30ml售價280元，約為蘭蔻小黑瓶的1/3。

通過對比官方數據，歐萊雅小黑瓶銷售額整體高于蘭蔻小黑瓶，每逢重要節日和促銷活動的月份，如3月（婦女節）和11月（雙11），歐萊雅小黑瓶銷售增幅巨大，而蘭蔻小黑瓶銷售增幅則略顯不足，導致銷售額差距更加明顯。

平替產品價格低廉，購買時消費者毫無負擔，即便不好用，也不會很心疼。同時，由于成分、功效上和高端原產品差異小，因此平替需求常在。

再加上平替產品的知名度不高，為了提高人氣，品牌方的營銷活動豐富，且折扣力度也大。比如，蝶芙蘭的“銀胖子”產品，就常年在李佳琦直播間送券打折，折后價低于100元/支；寶潔旗下OLAY“小白瓶”等多款平替產品也積極在社交平臺上進行口碑營銷，優惠力度明顯。

2020年10月20日晚，寶潔發布業績報告稱，2020年7月-9月底，實現銷售額約193億美元（約合1 289億元人民幣），同比增長9%；凈利潤為43.08億美元（約合291.8億元人民幣），同比增長19%，這也是寶潔近5個財年內同期實現的最大漲幅。不過，這次巨大漲幅不是得益于旗下SK2等高端護膚品，更多的就是OLAY品牌銷量的穩步增長。

寶潔相關負責人透露，中國市場業務增長率達12%，消費趨勢強勁，從消費數據來看，OLAY的銷量遠大于SK2，所以寶潔將更多的品宣資源給了OLAY。

可見，護膚品也開始走“下沉”路線，平替產品的市場正在迅速擴大，更多消費者也愿意接受或選擇平替產品。