電商難挑大梁，快手不治恐將亡？

周慧嫻

聚光燈總是投射向金字塔頂端，殊不知，金字塔的底部才是構成世界的大多數。

幸運的是，快手把舞臺交給了蕓蕓眾生，長期不被聆聽的“草根們”找到了表達自我的平臺。終于，“沉默的大多數”不再沉默，他們踴躍表現自我的同時，也為快手贏得了高光時刻。

2021年2月5日，“短視頻第一股”快手登陸港股，該股高開193%，報338港元，對應總市值1.38萬億港元（約合人民幣1.15萬億元）。據彭博社報道，此次IPO將成為自優步IPO以來最大的技術公司IPO。招股書顯示，截至2020年11月30日的11個月，快手的營收為525億人民幣，毛利潤為209億元，毛利率達39.9%。

正好十年

從成立到IPO，快手正好走了10年。

“十年一覺揚州夢”，在這期間，快手經歷了2次轉身，并在今年完成蝶變。

成立之初的快手，是一款用來制作、分享GIF圖片的手機應用。隨后，快手從純粹的工具應用轉型為短視頻社區。這是快手的第一次轉身，但在視頻市場并不成熟的當時，這次轉型并不成功，導致活躍用戶數驟降。直到2014年初，短視頻市場迎來了第一次爆發，快手這才乘風而起。

快手的躥紅引起了YY主播的注意。他們清楚并非所有粉絲都愿意全程觀看冗長的直播節目，于是將直播中的精華剪輯成視頻，上傳到快手平臺。一方面，YY能夠為主播提供流量變現的渠道；另一方面，快手則可以為他們提供更大的流量。對于新生的快手而言，縱容主播們將粉絲從YY引流到快手，不失為一種捷徑。

正是這種“縱容”，令快手的內容以及用戶規模大漲。

有用戶基礎遠遠不夠，將流量變現才是企業的生存之計。就在這時，快手進行了第二次轉身，這次轉身，華麗異常。

2016年，被稱為“直播元年”。那一年，各路資本瘋狂殺入，快手也坐上快車，抽成主播打賞收入，大開“殺戒”。

接下來的幾年，快手一直活在鮮花和掌聲中，頻頻獲得里程碑式的成績—2019年5月底，日活躍用戶超過2億；2020年成為春節聯歡晚會獨家互動合作伙伴。

在巨頭將焦點放在一二線城市時，快手將目光投向了廣袤的中小城市與農村地區，為“草根們”提供舞臺。抖音所推崇的算法是綜合視頻完播率、點贊量、評論量、轉發量等指標進行精準推送；而快手的重心并非內容質量，而旨在讓更多的創作者被看見，在這里，隔壁村頭剪頭的小王也可以成為KOL。

快手的成長歷程決定了其日常運營的模式被深深地烙印上了大主播的基因。辛有志、老方丈、許華升等大主播在直播間里可以"呼風喚雨"。

大主播

快手頭部主播辛有志長嘆一口氣，雙手緊緊合十，“我一定會整理好公司，注意流程，盡我最大的本事，管理好這家企業?！毖援?，他飽含著淚水，對著鏡頭深深鞠了一躬。這是去年12月8日，辛有志徒弟“蛋蛋”的直播間里發生的一幕，此前，辛有志團隊所售的燕窩被爆有假事情發酵后，其團隊還曾試圖多次洗白，“實錘”之下，迫不得已辛有志才出面道歉。

辛有志的成長經歷頗有傳奇色彩。曾背負70萬元欠債、只身留學日本的他在2016年押注快手，并進入頭部主播矩陣。但這名快手的“頭牌”對平臺卻持藐視態度，曾揚言要成立“能跟快手打仗的公司”，隨后退居幕后50天。

這50天，辛有志并沒有成功地為自己貼上“商人”的身份標簽，于是他再度回歸快手的首秀。全場銷售額超12億元，漲粉200萬，氣焰極盛。

“糖水燕窩事件”就是辛有志回歸快手后發生的事情?；貧w后，辛有志公然與供應商叫囂，在直播賣貨時，時常臨時為粉絲爭取福利，并就此與供應商爭吵，“別把我的粉絲當孫子”“不能坑害消費者”，辛有志情緒飽滿地在直播間對著供應商怒吼。

面對王牌主播的絕對地位，快手認慫了?！疤撬喔C事件”后，它并未“封殺”辛有志及其團隊，僅僅只封停涉事主播個人賬號60天。

與此同時，頭部主播之間的廝殺也讓快手頗為頭疼。

快手大主播手下往往都有幾個小主播，他們以師徒互稱。徒弟在加入主播團隊時免不了下跪磕頭這一古老的儀式。如此“儀式感”，讓主播團隊的 “幫派氛圍”頗為濃厚，常常就私人恩怨、爭搶資源發生沖突。而善于煽動“家文化”的主播有必要時還會讓粉絲也加入混戰中，長此以往，平臺搞得烏煙瘴氣。

主播“老表” 黃汝富與廣東“雨神”前段時間反目成仇，一開始兩人因個人恩怨在直播中小打小鬧，最后竟發酵到了決裂的地步。這時，快手大主播許華升也來插一腳，助陣其堂哥黃汝富，在他的挑唆之下，粉絲們將矛頭對準了“雨神”。接下來，矛盾上升到主播陣營之間的“火拼”。

作為公眾人物，三方的行為并不成熟。大主播及其團隊如此放肆，讓快手也明白過分依賴大主播的直播抽成無疑是慢性死亡，于是開始了漫漫“開源”之路。

“去大主播”

2016年，用戶數量增速變緩，快手開始布局廣告領域，嘗試開展信息流廣告業務。招股書顯示，快手在 2017 年、2018年和 2019 年的全年廣告收入占比分別是4.7%，8.2% 和 19%，在 2020 年的前9個月中，廣告收入占比是32.8%。

快速增長的廣告業務，并不是快手近來“開源”的主戰場。

隨后的2020年，快手正式入駐電商領域，與京東商城就電商直播業務達成戰略合作，通過快手直播購買京東自營商品則不需要跳轉，之后的9月，快手繼續發揮為“草根”服務的宗旨，9月底，上線“好物聯盟”，以降低無貨型達人、素人主播的開播門檻。

快手在港交所聆訊后的資料集顯示，2020 年前 11 個月快手電商 GMV（成交總額）達到3 326.82 億元，其中僅 10 月和11 月就達 1 285.82 億元，超過上半年 6 個月整體 GMV。另一組數據同樣佐證了快手電商的絢爛—去年9月，快手宣布過去12個月累計訂單總量僅次于淘寶天貓、京東、拼多多。

乍一看，快手在電商領域已經取得了階段性勝利。絢麗的煙花綻放出奪目的光芒，但當最后一星火花凋零后，快手是否有后勁保持領先？

相比其他做電商的直播平臺，快手給了帶貨主播更多自由。在產品質量、品類的把控上，快手并不太嚴格，甚至允許主播自創品牌。這種管理模式，與淘寶電商頗為相似。

這種“放養”管理模式，給電商培育了快速成長的土壤，但也容易留下隱患。

當然，做電商不僅是對產品質量以及推廣渠道的把控，更要求企業掌控供應鏈、用戶、物流、支付等方面。而快手電商的成功無疑將吸引更多弄潮兒切割蛋糕，蜂擁而至的入局者在簡單粗暴地復制粘貼“快手電商模式”后，快手還將面對無數野蠻生長的挑戰者。

目前，電商板塊僅僅是短視頻平臺的附屬功能，在快手購物的消費者們首先是短視頻用戶，因而消費者的購買能力是受限于用戶規模的。數據顯示，截至2020年11月底，快手日均活躍用戶為2.63億，月均活躍用戶為4.81億，相較截至2020年9月底的數據（日活3.05億，月活7.69億），呈現明顯的下滑態勢。

快手電商的未來其實還存在很大的變數，能否帶領快手擺脫大主播的桎梏，還需要時間來回答。

不治恐將亡？

在大方向上，快手走對了，擺脫大主播的束縛是平臺“永續”生存之根本，平臺下一階段的發展在于能否找到快速盈利的模式。于是，快手開始走“廣告+電商”的道路，短視頻平臺做電商始終束手束腳，而廣告的投放取決于用戶規模。

說起快手，就不得不提及快手的頭號競爭者—抖音。

抖音不走“草根”路線，主攻各大城市的“戰略高地”。在2019年下半年，快手開始了艱難的“農村包圍城市”之旅。然而現實并未如其所愿，QuestMobile數據顯示，2020年3月快手月活躍用戶數達到4.43億，同比增長35.4%，月人均使用時長為1 205分鐘，同比增長64.7%；而抖音的數據則更漂亮—月活躍用戶數達到5.18億，同比增長14.7%，月人均使用時長為1 709分鐘，同比增長72.5%。

用戶規模較抖音不如意的背后，終究是“草根”內容沒有得到主流社會的認可，快手IPO并不意味著“草根”文化的逆襲。相反，快手已經逐漸“抖音化”，其發布的8.0版App或多或少都有抖音的影子。

“去草根化”如若操之過急，則會傷害平臺最忠實，甚至是元老級的粉絲，這把改革的大刀想要揮出去必須謹慎。因而“去草根化”的本質并不是拋棄草根用戶，而是在確保視頻內容規范的同時，內容包羅萬象。

抖音是快手的外患，管理方面的問題則是其內患，管理上的漏洞就好似霉菌，慢慢腐蝕快手這棟大樓。

“恕我直言，君有疾在身，不治恐將亡?！边@是快手前50號員工朱藍天寫下的文字，他在飛機上，用手機洋洋灑灑地寫下了一篇《談談我司的病》。

他在文中提到快手的數個“病灶”：“信息不透明”“公司上下人心浮動”“喜歡空降管理者”“ 做事情推進特別累”“業務暗中較勁”“部門派系林立”，并坦言“公司這樣的氛圍真的是‘吃人的制度”。

很明顯，快手病了。在取得階段性勝利后，高管們也得了“大主播病”，他們占山為王，內斗頻繁?？焓诌@棟大樓在短時間內定然不會轟然倒塌，但只要高管們的“病”沒治好，公司也將千瘡百孔。

快手當然有藥可救，那劑良藥就是它自己。