品牌聯盟的多重路徑分析

尚劍飛 黃紅麗

（1.西北大學經濟管理學院 陜西 西安 710000；2.湖南大學工商管理學院 湖南 長沙 410082）

人工智能時代給品牌聯盟帶來了新的機遇，企業隨時會受到來自行業內競爭者及行業外破局者的沖擊。本文從權力理論出發，以京東為例，建立了品牌聯盟的多重方向發展模型，分為向上、平級和向下三條聯盟路徑，并清晰地闡釋了在不同路徑下合作雙方的出發點及最終效果，對權力理論在品牌聯盟的應用進行了拓展。

一、品牌聯盟研究背景及意義

已有研究表明，品牌聯盟能提高品牌的知名度和美譽度。通過品牌聯盟，提高消費者對低價值品牌的好感度[1]。楊晶研究了品牌聯盟對品牌的稀釋作用；Desai和Keller研究了品牌聯盟對消費者的認知的影響[2]。但關注品牌聯盟的方向性及不同路徑下機制問題的研究甚少。由于進行聯盟的品牌的實力和規模的不同，品牌聯盟也存在著不同路徑和機制。

二、文獻綜述

（一）品牌聯盟

品牌聯盟是所有品牌名字被保留下的多個品牌進行商業合作的形式[3]。Mark[4]將品牌聯盟的過程分為六個階段，在本研究中，將Mark的聯盟六階段概括為三部分：品牌聯盟準備階段、品牌聯盟執行階段和品牌聯盟結果階段。

（二）權力理論

為了區分品牌聯盟的多重路徑，我們借鑒了權力理論，與權力概念在營銷策略和組織理論中的廣泛應用一致。權力是一個人促使另一個人去做他本不該做的事情的能力[5]。

研究表明，聯盟企業能力決定聯盟權力的大小。以權力大小，可將企業分為三種類型：“大企業”，權力大，本身行為給予其他企業較大的影響；“中級企業”，權力差距不大，聯盟企業的行為相互影響；“小企業”，權力小，主要接受其他企業的影響[6]。

本文對品牌聯盟方向性的分析，將以企業間權力為基礎劃分為三個方向：“平級聯盟”，與權力差距不大的中級企業的品牌聯盟；“向上聯盟”，與權力大的企業品牌聯盟；“向下聯盟”，與權力小的企業聯盟。

三、研究方法

（一）研究方法及案例選擇

零售商可以通過杠桿作用實現資源優勢互補，建設平臺生態，提高品牌競爭力，實現多贏。京東作為互聯網時代新興的網絡零售平臺，聯盟對象的多元化及典型性為本研究提供了豐富可靠的案例。因此，本文選擇京東作為案例研究對象。

（二）數據收集及分析

本研究于2018年4月至2020年5月收集研究數據，采取公開數據為主、訪談數據為輔的策略。公開數據來源多樣，主要來自訪談記錄、新聞報道、書籍等。訪談錄音記錄轉制成文檔文本，作為可重復的研究資料，并且根據規范案例研究要求分析數據，對數據進行編碼。

四、案例描述及分析

（一）案例描述

京東是一家于1998年由劉強東創立的以銷售電子產品為主的企業，并于2004年開始涉足電商。京東利用品牌聯盟杠桿打開了其電商平臺發展新局面，截至2019年，共4次入榜《財富》全球500強。

1.第一階段：與平級企業進行品牌聯盟

“京X計劃”即京東與騰訊、百度、今日頭條、奇虎360、網易、搜狐等互聯網九大媒體的聯盟，這樣，中國互聯網近100%的用戶均在京東的覆蓋范圍內。

2.第二階段：向上進行品牌聯盟

2016年，央視推出“國家品牌計劃”，以培育具有國際競爭力的中國國家品牌為最終目標。2017年，京東與央視聯合發起首屆“315京東國品日”，創立一個注重品質和誠信的購物主題節，促進了企業誠信意識的提高和發揮好品牌的引領作用。

另外，京東還與好萊塢影視公司建立品牌聯盟，借力好萊塢影視實現了品牌的IP融合，好萊塢影視公司則通過京東擴大其在中國的市場，提高自己的票房。

3.第三階段：向下進行品牌聯盟

2018年，京東啟動“百千千百”計劃，即培育內容合作伙伴，提高營銷能力和收入。2019年，京東啟動“星火計劃”，即打造一批全渠道數字經營服務商，并為其培育相應的技術人才。

（二）案例分析

1.開放式編碼

開放式編碼主要通過現象歸納、概念界定以及發現范疇，對初始資料進行簡化和提煉。本研究通過對訪談記錄和微信文章整理，一共貼出了170個標簽，并對每個標簽進行概念化，最后得到了52個范疇。因篇幅限制，本文部分開放式編碼如表1所示：

表1 部分開放式編碼

2.主軸編碼

主軸式編碼是從發現開放式編碼中提煉出的多個范疇的潛在聯系，從而發展主范疇。本文將其概括為聯盟認識和價值主張、聯盟過程、聯盟機制、聯盟結果和聯盟反饋主范疇。部分主軸編碼如表2所示。

表2 部分主軸編碼

3.選擇式編碼

選擇式編碼就是用核心范疇將主范疇聯系起來的過程。企業在聯盟準備階段，會關注合作伙伴，做好聯盟準備，構建出有效的品牌聯盟形式。成功啟動并穩定聯盟后，聯盟進入結果交付階段，品牌聯盟的結果可以概括為品牌知名度的提高、產品的曝光度提高、銷售成本的降低、品牌市場價值的提高、行業地位的提升和企業形象的提升等。品牌聯盟的成功會激勵企業與更多的品牌聯盟，獲得更好的效益。

4.研究發現與理論模型

本文引入權力理論研究品牌聯盟，將品牌聯盟的過程概念化為權力產生作用的過程，并識別出影響品牌聯盟的三個關鍵因素：權力的潛力、權力的發揮和權力的結果。

品牌聯盟是品牌間雙向合作的過程，權力作用也是相對的，但有大小區分。本文根據聯盟合作伙伴權力的相對大小，決定了權力的相對作用方向，并以此區分了品牌聯盟的不同方向：平級、向上和向下，并用權力理論分析了多重方向下品牌聯盟的路徑，具體如下：

在本研究中，媒體平臺和品牌商屬于“中級企業”，京東與其展開的聯盟為“平級聯盟”。央視和好萊塢影視公司屬于“大企業”，京東與其展開的聯盟為“向上聯盟”。在“百千千百”計劃中的內容合作伙伴屬于“小企業”，京東與其展開的聯盟為“向下聯盟”。根據相對權力的大小，京東的品牌聯盟路徑有三個不同方向：平級、向上和向下。在不同路徑下，品牌聯盟的內容有所區別。

第一，平級聯盟屬于互補性聯合。京東作為平臺，通過與媒體平臺和品牌商聯盟，可以獲得媒體平臺上用戶數據和品牌商的流量，從而實現精準營銷，提高曝光率。與中級企業的聯盟主要通過三種途徑實現：一是場景連接。場景連接為京東帶來流量入口。二是場景融合。基于流量回饋，與品牌商流量共享，承擔的是提高品牌曝光率的作用。三是場景創建?；贗P產品的聚合效應，獲得品牌商的免費授權，提高品牌的曝光率。而且，場景連接、場景融合和場景創建三種途徑交互作用。場景融合設計的產品通過場景連接實現精準投放，并且降低廣告成本；場景創建、場景連接實現站外投放。

聯盟的結果是場景連接帶來廣告投放效率、效果提高；場景融合通過杠桿作用，降低成本、提高企業的行業認同和市場價值；場景創建帶來產品曝光度提高。場景連接、場景融合和場景創建三種途徑的交互作用對結果具有放大作用。另外，在聯盟的過程中，經驗積累和結果的反饋使企業不斷優化聯盟過程。如圖1所示：

圖1 平級聯盟的路徑

第二，向上聯盟屬于杠桿型聯合，大企業往往在國家層面或國際上擁有少有的知名度、美譽度和權威性；與其聯盟，能充分利用聯盟的杠桿作用，獲得大企業的品牌背書和技術支持。

在向上聯盟的過程中，通過為大企業量身定制的事件營銷，能增加中心企業和大企業聯盟的吸引力；通過IP聯動，獲得大企業的品牌授權和技術支持，實現導流與變現，與大企業聯盟的結果是中心企業的品牌知名度和影響力在國際和國內的提高。如圖2所示：

圖2 向上聯盟的路徑

第三，向下聯盟屬于整合型聯合，中心企業往往位于中心的位置。在向下聯盟的過程中，需要通過開放資源與技術，培育、扶持合作伙伴；通過技術培訓，幫助打造品牌；再通過物流倉儲、公益支持等實現企業自身與小企業共贏。

品牌商向下聯盟，一方面夯實基礎，擴大自身規模；另一方面，也是企業發展到一定階段樹立企業良好形象、履行社會責任的需要。如圖3所示：

圖3 向下聯盟的路徑

五、研究結論與未來展望

本研究的理論貢獻與實踐意義如下：給出了多重方向下品牌聯盟的路徑。根據聯盟企業間行為和政策給予其他企業影響大小的程度來確定聯盟企業間權力的大小和區分聯盟方向，與不同權力的企業進行聯盟，構成了聯盟的多重方向。如我們案例分析所展示的，平級聯盟為互補型聯合，在平級聯盟下，以場景連接、場景融合和場景創建的方式共建平臺生態圈，實現共贏；向上聯盟為杠桿型聯合，希望借助大企業的品牌信譽度，給中心企業帶來品牌知名度和影響力在國際和國內的提高；向下聯盟為整合型聯合，建立在企業強大的實力基礎上，樹立良好的企業形象和履行自己的社會責任，達到共贏，實現企業的長久穩定發展。