高校圖書館微信公眾號定位模式研究

崔薇

摘要：高校圖書館微信公眾號是圖書館傳播信息和文化的窗口，明確公眾號的定位尤為重要。本文通過定位的理論和高校圖書館微信公眾號定位的原則，提出高校圖書館微信公眾號定位FOCUS模式，為圖書館微信公眾號品牌構(gòu)建提供了方向性意見，具有一定的理論指導(dǎo)意義。

關(guān)鍵詞：高校圖書館;微信公眾號;定位

中圖分類號： TP311? ? ? ? 文獻標(biāo)識碼：A

文章編號：1009-3044（2021）06-0249-02

Abstract：The wechat public number of university library is the window of information dissemination and culture， so it is very important to define the position of the public number. Based on the positioning theory and the principles of university library's Wechat public number positioning， this paper puts forward the FOCUS mode of university library's wechat public number positioning， and provides directional suggestions for the construction of library's wechat public number brand， it has certain theoretical guiding significance.

Key words： university library; wechat public number; location

2013年至今，開通微信公眾號的國內(nèi)高校圖書館數(shù)量與日俱增。作為展示高校文化形象、擴大圖書館影響力、連接圖書館和讀者紐帶的載體，微信公眾號也成為眾多學(xué)者研究的對象。對高校圖書館微信公眾號的研究，學(xué)界以定性和定量的方法從現(xiàn)狀分析[1-2]、傳播效果評價[3]、對閱讀推廣的影響[4]、對學(xué)科服務(wù)的影響[5]等多個角度展開探討。這些研究既有宏觀的梳理，又有微觀的剖析，但是定位問題尚未厘清。筆者把中國知網(wǎng)作為主要數(shù)據(jù)源，以“高校圖書館AND微信AND定位”作為檢索詞進行檢索，經(jīng)過篩選，獲得25篇相關(guān)文獻（截止到2020年10月9日）。在已有研究中，多數(shù)學(xué)者在“問題”和“策略”中較淺顯地提到定位問題，如顏培亮[6]指出目前高校圖書館微信公眾號存在定位不清晰、不準(zhǔn)確，缺乏個性化等現(xiàn)象;劉亞光[7]、田青[8]、張曉紅[9]強調(diào)了明確服務(wù)平臺定位的重要性，鄧佩珍從服務(wù)育人角度指出要明確平臺定位，打造服務(wù)品牌[10];也有少數(shù)學(xué)者著重談到了目標(biāo)定位，例如趙發(fā)珍等把圖書館移動服務(wù)的目標(biāo)定位概況為服務(wù)型、功能型、品牌型、宣傳型、互動型五種類型[11];袁玉帥認(rèn)為微信公眾號運行的五個目的分別是設(shè)立專門模塊、整合匯總館內(nèi)服務(wù)、推送優(yōu)秀閱讀材料、實現(xiàn)良好互動、提高館藏的流通率和利用率[12]?？梢姸ㄎ粏栴}是高校圖書館微信公眾號運營的基礎(chǔ)，學(xué)界已經(jīng)意識到該問題的重要性，但尚未出現(xiàn)關(guān)于定位的深入、全面的探討。理性探索高校圖書館微信公眾號的定位問題對當(dāng)前公眾號運營具有重要的指導(dǎo)意義和參考價值。

1 定位理論

定位理論最早出現(xiàn)在營銷領(lǐng)域。二十世紀(jì)六十年代，美國營銷專家艾·里斯關(guān)于定位的同質(zhì)化競爭的方法在《工業(yè)營銷》雜志上發(fā)表，基于產(chǎn)品同質(zhì)化競爭的背景下提出了“定位”的概念。隨后演變成定位理論并引起了廣告界、營銷界的強烈反響。學(xué)界關(guān)于定位理論達成了一些共識，如“明確定位的核心是尋找差異”“肯定定位的重要性”“強調(diào)由外到內(nèi)的思維方式”等等[13]。這一理論同樣適用于高校圖書館微信公眾號定位問題的研究。

2 定位原則

2.1 讀者導(dǎo)向原則

里斯和特勞特認(rèn)為“定位是你對預(yù)期客戶要做的事”[14]，可見，定位應(yīng)該以“預(yù)期客戶”為導(dǎo)向，因此圖書館微信公眾號定位必須遵重讀者導(dǎo)向原則。圖書館微信公眾號定位的目的是追求圖書館微信公眾號在讀者心中占據(jù)一個有價值有意義的地位，形成讀者對圖書館微信公眾號的偏好性印象，因此讀者的需求是圖書館微信公眾號定位的出發(fā)點和落腳點。通過科學(xué)分析高校讀者群體不同的身份、心理特征、思維習(xí)慣、興趣愛好等，設(shè)計出最符合他們需求和偏好的圖書館微信公眾號定位模式，確保公眾號的順暢運營。

2.2 品牌化原則

圖書館微信公眾號定位的目的是實現(xiàn)高校圖書館的服務(wù)品牌化，通過樹立獨特的圖書館品牌形象吸引讀者。高校圖書館的服務(wù)內(nèi)容相似，不可避免地會出現(xiàn)傳播內(nèi)容同質(zhì)化現(xiàn)象，微信公眾號要牢記品牌化原則，從主體、資源、客體的角度建立微信服務(wù)品牌，通過館員建議和讀者需求設(shè)計微信資源服務(wù)，通過不斷總結(jié)經(jīng)驗、參考優(yōu)秀模式，向讀者提供精選服務(wù)[15]。

2.3 差異化原則

差異化是高校圖書館微信公眾號區(qū)別于其他微信公眾號的意義所在，沒有差異化，高校圖書館微信公眾號就沒有了各自存在的必要。差異化原則可以使高校圖書館形成不同于其他類型圖書館（如公共圖書館、少兒圖書館等）的獨特個性，有助于提升高校圖書館的品牌形象。圖書館微信公眾號定位的目的就是在讀者心里形成一個獨一無二的、有別于其他微信公眾號的形象，能夠滿足高校內(nèi)各種類型讀者的需求，并得到認(rèn)可。

3 定位模式

筆者研究分析了高校圖書館的特點，在結(jié)合微信公眾號定位模式相關(guān)成果的基礎(chǔ)上，認(rèn)為高校圖書館微信公眾號定位包括功能定位（Function Propositioning）、目標(biāo)定位（Object Propositioning）、文化定位（Cultural Propositioning）、用戶定位（User Propositioning）和主題定位（Subject Positioning）五個方面，簡稱為FOCUS模式，具體見圖1。

3.1功能定位（Function Propositioning）

功能定位是指圖書館微信公眾號所具備的功能和所提供的服務(wù)。目前高校圖書館微信公眾號的功能和服務(wù)主要分三大塊——圖書信息查詢（包括借閱信息查詢、書目檢索、圖書借還、讀者證綁定和掛失等）、圖情資訊（包括新聞、公告、資源動態(tài)、培訓(xùn)講座等）、讀者服務(wù)（包括參考咨詢、館際互借、離校服務(wù)等）。不同層次的高校圖書館應(yīng)根據(jù)自身的需要拓展其微信公眾號的功能和服務(wù)。

3.2目標(biāo)定位（Object Propositioning）

目標(biāo)定位是指圖書館微信公眾號的整體戰(zhàn)略和運營目標(biāo)。高校圖書館的戰(zhàn)略目標(biāo)和價值在于傳播和交流知識和信息，為高校的教學(xué)和科研服務(wù)。微信公眾號是圖書館信息傳播渠道，應(yīng)凸顯其戰(zhàn)略目標(biāo)和價值。因此高校圖書館微信公眾號推送的內(nèi)容應(yīng)努力樹立和維護圖書館文化品牌形象，有利于知識和信息的交流，為師生的教學(xué)和科研服務(wù)。

3.3文化定位（Cultural Propositioning）

文化定位是指圖書館微信公眾號的文化身份和文化屬性，圖書館是文化單位，與文化有著天然的聯(lián)系，微信公眾號應(yīng)該從文化角度、價值觀層面和讀者產(chǎn)生共鳴，公眾號才能得到讀者的認(rèn)可和喜愛。不同類型和層次的高等院校的文化背景不一樣，因此他們的微信公眾號也存在著較大的差異。高校圖書館微信公眾號的文化定位主要表現(xiàn)在推送文章的行文風(fēng)格、文章中圖片等文化元素的使用、公眾號的整體風(fēng)格等等。通過挖掘圖書館的文化內(nèi)涵，為圖書館微信公眾號做文化定位，強化圖書館的文化品牌，重塑其文化價值，提升讀者的文化認(rèn)同感。

3.4 用戶定位（User Propositioning）

用戶定位是指圖書館微信公眾號受眾需求的定位。微信公眾號的定位要以用戶為導(dǎo)向，使圖書館微信公眾號形成品牌占據(jù)在用戶心里。換句話說，用戶在想起某一圖書館微信公眾號時就會產(chǎn)生相應(yīng)的品牌聯(lián)想和文化價值。由于年級、年齡、教育層次、地域和專業(yè)的不同，高校圖書館微信公眾號服務(wù)對象的需求是不一樣的，定位要通過細(xì)分人群明確目標(biāo)用戶，以此保障高校圖書館微信公眾號定位的準(zhǔn)確性。

3.5主題定位（Subject Positioning）

主題定位是指圖書館微信公眾號性質(zhì)的確定。主題定位的目的在于堅定文化自信，做好文化傳承。作為高校圖書館，其微信公眾號應(yīng)把握時代脈搏，緊扣發(fā)展主題，傳播符合國家和社會主流價值觀的內(nèi)容。除此之外，高校圖書館還要做好文化積累和文化建設(shè)。因此，選擇的主題可以黨和國家的重大事件、活動為內(nèi)容，逐步拓展到經(jīng)濟、文化、科技、歷史多個領(lǐng)域，自覺為國家的文化自信和文化傳承服務(wù)。

高校圖書館微信公眾號的定位模式使其在經(jīng)營公眾號時有了依據(jù)，為圖書館微信公眾號品牌構(gòu)建提供了方向性意見，具有一定的理論指導(dǎo)意義。

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【通聯(lián)編輯：唐一東】