高校圖書館微信公眾號定位模式研究

崔薇

摘要：高校圖書館微信公眾號是圖書館傳播信息和文化的窗口，明確公眾號的定位尤為重要。本文通過定位的理論和高校圖書館微信公眾號定位的原則，提出高校圖書館微信公眾號定位FOCUS模式，為圖書館微信公眾號品牌構建提供了方向性意見，具有一定的理論指導意義。

關鍵詞：高校圖書館;微信公眾號;定位

中圖分類號： TP311? ? ? ? 文獻標識碼：A

文章編號：1009-3044（2021）06-0249-02

Abstract：The wechat public number of university library is the window of information dissemination and culture， so it is very important to define the position of the public number. Based on the positioning theory and the principles of university library's Wechat public number positioning， this paper puts forward the FOCUS mode of university library's wechat public number positioning， and provides directional suggestions for the construction of library's wechat public number brand， it has certain theoretical guiding significance.

Key words： university library; wechat public number; location

2013年至今，開通微信公眾號的國內高校圖書館數量與日俱增。作為展示高校文化形象、擴大圖書館影響力、連接圖書館和讀者紐帶的載體，微信公眾號也成為眾多學者研究的對象。對高校圖書館微信公眾號的研究，學界以定性和定量的方法從現狀分析[1-2]、傳播效果評價[3]、對閱讀推廣的影響[4]、對學科服務的影響[5]等多個角度展開探討。這些研究既有宏觀的梳理，又有微觀的剖析，但是定位問題尚未厘清。筆者把中國知網作為主要數據源，以“高校圖書館AND微信AND定位”作為檢索詞進行檢索，經過篩選，獲得25篇相關文獻（截止到2020年10月9日）。在已有研究中，多數學者在“問題”和“策略”中較淺顯地提到定位問題，如顏培亮[6]指出目前高校圖書館微信公眾號存在定位不清晰、不準確，缺乏個性化等現象;劉亞光[7]、田青[8]、張曉紅[9]強調了明確服務平臺定位的重要性，鄧佩珍從服務育人角度指出要明確平臺定位，打造服務品牌[10];也有少數學者著重談到了目標定位，例如趙發珍等把圖書館移動服務的目標定位概況為服務型、功能型、品牌型、宣傳型、互動型五種類型[11];袁玉帥認為微信公眾號運行的五個目的分別是設立專門模塊、整合匯總館內服務、推送優秀閱讀材料、實現良好互動、提高館藏的流通率和利用率[12]?？梢姸ㄎ粏栴}是高校圖書館微信公眾號運營的基礎，學界已經意識到該問題的重要性，但尚未出現關于定位的深入、全面的探討。理性探索高校圖書館微信公眾號的定位問題對當前公眾號運營具有重要的指導意義和參考價值。

1 定位理論

定位理論最早出現在營銷領域。二十世紀六十年代，美國營銷專家艾·里斯關于定位的同質化競爭的方法在《工業營銷》雜志上發表，基于產品同質化競爭的背景下提出了“定位”的概念。隨后演變成定位理論并引起了廣告界、營銷界的強烈反響。學界關于定位理論達成了一些共識，如“明確定位的核心是尋找差異”“肯定定位的重要性”“強調由外到內的思維方式”等等[13]。這一理論同樣適用于高校圖書館微信公眾號定位問題的研究。

2 定位原則

2.1 讀者導向原則

里斯和特勞特認為“定位是你對預期客戶要做的事”[14]，可見，定位應該以“預期客戶”為導向，因此圖書館微信公眾號定位必須遵重讀者導向原則。圖書館微信公眾號定位的目的是追求圖書館微信公眾號在讀者心中占據一個有價值有意義的地位，形成讀者對圖書館微信公眾號的偏好性印象，因此讀者的需求是圖書館微信公眾號定位的出發點和落腳點。通過科學分析高校讀者群體不同的身份、心理特征、思維習慣、興趣愛好等，設計出最符合他們需求和偏好的圖書館微信公眾號定位模式，確保公眾號的順暢運營。

2.2 品牌化原則

圖書館微信公眾號定位的目的是實現高校圖書館的服務品牌化，通過樹立獨特的圖書館品牌形象吸引讀者。高校圖書館的服務內容相似，不可避免地會出現傳播內容同質化現象，微信公眾號要牢記品牌化原則，從主體、資源、客體的角度建立微信服務品牌，通過館員建議和讀者需求設計微信資源服務，通過不斷總結經驗、參考優秀模式，向讀者提供精選服務[15]。

2.3 差異化原則

差異化是高校圖書館微信公眾號區別于其他微信公眾號的意義所在，沒有差異化，高校圖書館微信公眾號就沒有了各自存在的必要。差異化原則可以使高校圖書館形成不同于其他類型圖書館（如公共圖書館、少兒圖書館等）的獨特個性，有助于提升高校圖書館的品牌形象。圖書館微信公眾號定位的目的就是在讀者心里形成一個獨一無二的、有別于其他微信公眾號的形象，能夠滿足高校內各種類型讀者的需求，并得到認可。

3 定位模式

筆者研究分析了高校圖書館的特點，在結合微信公眾號定位模式相關成果的基礎上，認為高校圖書館微信公眾號定位包括功能定位（Function Propositioning）、目標定位（Object Propositioning）、文化定位（Cultural Propositioning）、用戶定位（User Propositioning）和主題定位（Subject Positioning）五個方面，簡稱為FOCUS模式，具體見圖1。

3.1功能定位（Function Propositioning）

功能定位是指圖書館微信公眾號所具備的功能和所提供的服務。目前高校圖書館微信公眾號的功能和服務主要分三大塊——圖書信息查詢（包括借閱信息查詢、書目檢索、圖書借還、讀者證綁定和掛失等）、圖情資訊（包括新聞、公告、資源動態、培訓講座等）、讀者服務（包括參考咨詢、館際互借、離校服務等）。不同層次的高校圖書館應根據自身的需要拓展其微信公眾號的功能和服務。

3.2目標定位（Object Propositioning）

目標定位是指圖書館微信公眾號的整體戰略和運營目標。高校圖書館的戰略目標和價值在于傳播和交流知識和信息，為高校的教學和科研服務。微信公眾號是圖書館信息傳播渠道，應凸顯其戰略目標和價值。因此高校圖書館微信公眾號推送的內容應努力樹立和維護圖書館文化品牌形象，有利于知識和信息的交流，為師生的教學和科研服務。

3.3文化定位（Cultural Propositioning）

文化定位是指圖書館微信公眾號的文化身份和文化屬性，圖書館是文化單位，與文化有著天然的聯系，微信公眾號應該從文化角度、價值觀層面和讀者產生共鳴，公眾號才能得到讀者的認可和喜愛。不同類型和層次的高等院校的文化背景不一樣，因此他們的微信公眾號也存在著較大的差異。高校圖書館微信公眾號的文化定位主要表現在推送文章的行文風格、文章中圖片等文化元素的使用、公眾號的整體風格等等。通過挖掘圖書館的文化內涵，為圖書館微信公眾號做文化定位，強化圖書館的文化品牌，重塑其文化價值，提升讀者的文化認同感。

3.4 用戶定位（User Propositioning）

用戶定位是指圖書館微信公眾號受眾需求的定位。微信公眾號的定位要以用戶為導向，使圖書館微信公眾號形成品牌占據在用戶心里。換句話說，用戶在想起某一圖書館微信公眾號時就會產生相應的品牌聯想和文化價值。由于年級、年齡、教育層次、地域和專業的不同，高校圖書館微信公眾號服務對象的需求是不一樣的，定位要通過細分人群明確目標用戶，以此保障高校圖書館微信公眾號定位的準確性。

3.5主題定位（Subject Positioning）

主題定位是指圖書館微信公眾號性質的確定。主題定位的目的在于堅定文化自信，做好文化傳承。作為高校圖書館，其微信公眾號應把握時代脈搏，緊扣發展主題，傳播符合國家和社會主流價值觀的內容。除此之外，高校圖書館還要做好文化積累和文化建設。因此，選擇的主題可以黨和國家的重大事件、活動為內容，逐步拓展到經濟、文化、科技、歷史多個領域，自覺為國家的文化自信和文化傳承服務。

高校圖書館微信公眾號的定位模式使其在經營公眾號時有了依據，為圖書館微信公眾號品牌構建提供了方向性意見，具有一定的理論指導意義。

參考文獻：

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【通聯編輯：唐一東】