基于服務(wù)主導(dǎo)邏輯的商業(yè)銀行價(jià)值共創(chuàng)研究

王建飛

摘 要：隨著我國(guó)商業(yè)銀行競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，傳統(tǒng)的產(chǎn)品主導(dǎo)邏輯發(fā)展顯然已經(jīng)不能適應(yīng)當(dāng)前發(fā)展環(huán)境的需要。如何在競(jìng)爭(zhēng)中取勝？如何獲取更多的顧客資源？已成為當(dāng)今銀行急需解決的問(wèn)題。本文在服務(wù)主導(dǎo)邏輯以及價(jià)值共創(chuàng)理論分析的基礎(chǔ)上，提出商業(yè)銀行價(jià)值共創(chuàng)的系統(tǒng)模型，并對(duì)價(jià)值共創(chuàng)過(guò)程和結(jié)果進(jìn)行闡述。最后，提出商業(yè)銀行價(jià)值共創(chuàng)的管理策略。

關(guān)鍵詞：服務(wù)主導(dǎo)邏輯;價(jià)值共創(chuàng);商業(yè)銀行

中圖分類號(hào)：F23???? 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A????? doi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2021.12.061

0 引言

近年來(lái)，伴隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化的浪潮和我國(guó)國(guó)內(nèi)金融市場(chǎng)的逐步開(kāi)放，外資銀行大量涌入和互聯(lián)網(wǎng)的普及推動(dòng)著顧客碎片化、多元化、個(gè)性化、智能化的金融需求和期望。同時(shí)，在利率市場(chǎng)化、金融脫媒等金融背景下，商業(yè)銀行要實(shí)現(xiàn)降本增效，有力應(yīng)對(duì)日趨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，必須提高綜合客戶服務(wù)能力，改革和創(chuàng)新管理理念，優(yōu)化服務(wù)流程，全面提升銀行核心競(jìng)爭(zhēng)能力。而目前我國(guó)商業(yè)銀行存在著服務(wù)營(yíng)銷理念陳舊，營(yíng)銷思路狹隘，金融產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重等問(wèn)題。

隨著顧客由“理性消費(fèi)”到“感性消費(fèi)”轉(zhuǎn)變，相較于過(guò)去單純擁有產(chǎn)品或者服務(wù)，顧客更在意的是服務(wù)體驗(yàn)以及顧客參與產(chǎn)品創(chuàng)新和價(jià)值創(chuàng)造。因此在這樣的背景下，如何以顧客為中心，以服務(wù)為主導(dǎo)，實(shí)現(xiàn)銀行與顧客之間的價(jià)值共創(chuàng)，提高銀行獲客能力和綜合服務(wù)能力具有一定的現(xiàn)實(shí)意義。

1 理論背景

1.1 服務(wù)主導(dǎo)邏輯

Vargo和Lusch發(fā)表的論文提出了服務(wù)主導(dǎo)邏輯，并且建議用全新的服務(wù)主導(dǎo)邏輯來(lái)替代傳統(tǒng)的產(chǎn)品主導(dǎo)邏輯，重新審視服務(wù)和產(chǎn)品的關(guān)系，進(jìn)而思考經(jīng)濟(jì)交換和價(jià)值創(chuàng)造中的核心問(wèn)題。服務(wù)主導(dǎo)邏輯將服務(wù)與商品統(tǒng)一于服務(wù)的整體框架之下，關(guān)注服務(wù)的使用價(jià)值，或者說(shuō)情境價(jià)值而非交換價(jià)值，認(rèn)為價(jià)值是由企業(yè)、顧客以及其他參與者共同創(chuàng)造的。服務(wù)主導(dǎo)邏輯的理論框架最終形成了5個(gè)公理、11個(gè)基本命題。主要內(nèi)容包括：服務(wù)是所有交換的根本基礎(chǔ)（FP1）。因此，操作性資源是戰(zhàn)略利益的根本來(lái)源（FP4），一切經(jīng)濟(jì)都是服務(wù)經(jīng)濟(jì)（FP5）。服務(wù)主導(dǎo)邏輯認(rèn)為價(jià)值創(chuàng)造的資源不僅僅包括企業(yè)，還包括供應(yīng)商、顧客等多個(gè)參與者共同創(chuàng)造（FP6）。因此，產(chǎn)品只是服務(wù)提供的分銷機(jī)制（FP3），企業(yè)無(wú)法單獨(dú)創(chuàng)造價(jià)值，只能參與創(chuàng)造和提供價(jià)值主張（FP7）。商品和貨幣掩蓋了交換的根本基礎(chǔ)（FP2），參與者應(yīng)該通過(guò)資源整合來(lái)尋求資源（FP9）。價(jià)值是受益人的獨(dú)特情境體現(xiàn)（FP10），因此服務(wù)主導(dǎo)邏輯就是以受益人為中心的（FP8）。最后，價(jià)值共創(chuàng)是通過(guò)參與者創(chuàng)造的制度和制度安排來(lái)協(xié)調(diào)的（ FP11）。

1.2 價(jià)值共創(chuàng)

價(jià)值共創(chuàng)思想的提出源于Norman和Ramirez的研究，他們認(rèn)為價(jià)值的創(chuàng)造是建立在供應(yīng)商和消費(fèi)者之間的互動(dòng)基礎(chǔ)上的。當(dāng)今顧客更希望參與到價(jià)值的創(chuàng)造過(guò)程中去，企業(yè)要關(guān)注如何為顧客提供平臺(tái)，關(guān)注顧客在價(jià)值創(chuàng)造中的角色以及顧客獲得的良好體驗(yàn)。Prahalad和Ramaswamy進(jìn)一步豐富了價(jià)值共創(chuàng)理論，指出共同創(chuàng)造價(jià)值的基本方式是價(jià)值網(wǎng)絡(luò)成員企業(yè)與消費(fèi)者之間的互動(dòng)，通過(guò)互動(dòng)為消費(fèi)者創(chuàng)造體驗(yàn)情境，進(jìn)而消費(fèi)者與價(jià)值網(wǎng)絡(luò)各結(jié)點(diǎn)企業(yè)等多方參與者進(jìn)行價(jià)值共創(chuàng)行為。以共創(chuàng)價(jià)值為目的的互動(dòng)有四個(gè)重要的要素： 對(duì)話（dialogue）、接近（access）、風(fēng)險(xiǎn)-收益（ risk-benefits）和透明（transparency），由此組成了互動(dòng)的DART模型。

價(jià)值共創(chuàng)是服務(wù)主導(dǎo)邏輯研究體系中重點(diǎn)探討的問(wèn)題，即研究?jī)r(jià)值創(chuàng)造的眾多參與者如何通過(guò)互動(dòng)整合資源、交換服務(wù)，共同創(chuàng)造價(jià)值的動(dòng)態(tài)過(guò)程。在服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)中，各創(chuàng)造主體提出價(jià)值主張，顧客獲取服務(wù)并基于特定情境的體驗(yàn)，運(yùn)用自身知識(shí)和能力整合其他資源，根據(jù)制度約束和技術(shù)語(yǔ)言等方式，與其他參與者互動(dòng)協(xié)作共同生產(chǎn)和創(chuàng)造價(jià)值，以實(shí)現(xiàn)連續(xù)的價(jià)值創(chuàng)造過(guò)程。

2 商業(yè)銀行價(jià)值共創(chuàng)系統(tǒng)分析

商業(yè)銀行價(jià)值共創(chuàng)是在銀行與顧客等相關(guān)價(jià)值網(wǎng)絡(luò)成員在共同投入資源基礎(chǔ)上，通過(guò)有效互動(dòng)、信息互通、資源整合等循環(huán)過(guò)程實(shí)現(xiàn)顧客體驗(yàn)價(jià)值和情感價(jià)值，經(jīng)濟(jì)價(jià)值等，并進(jìn)一步推動(dòng)各相關(guān)主體下一次價(jià)值共創(chuàng)過(guò)程，形成良性循環(huán)系統(tǒng)（見(jiàn)圖1）。

2.1 商業(yè)銀行價(jià)值共創(chuàng)的過(guò)程

商業(yè)銀行價(jià)值共創(chuàng)主體包括參與價(jià)值共創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)的顧客、商業(yè)銀行、其他相關(guān)影響主體等。顧客在銀行體驗(yàn)價(jià)值的創(chuàng)造過(guò)程中居于主導(dǎo)地位，其通過(guò)自身的時(shí)間、知識(shí)、技能、個(gè)性特征等操作性資源，對(duì)商業(yè)銀行提供的對(duì)象性資源，如場(chǎng)所、自然資源等有形資源，進(jìn)行整合和再創(chuàng)造。商業(yè)銀行在價(jià)值共創(chuàng)過(guò)程中不在居于主導(dǎo)地位，其通過(guò)提供對(duì)象性資源作為價(jià)值共創(chuàng)系統(tǒng)的重要組成部分。同時(shí)，相關(guān)影響群體包括社交群體、虛擬社區(qū)等通過(guò)經(jīng)驗(yàn)分享、口碑傳播、知識(shí)獲取等顧客參與行為通過(guò)心里所有權(quán)的調(diào)節(jié)正向影響顧客契合度。以銀行卡業(yè)務(wù)為例，顧客通過(guò)自身對(duì)象性資源的投入共同參與到銀行產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、功能性開(kāi)發(fā)、活動(dòng)流程設(shè)計(jì)等過(guò)程中去，并與社交群體的分享交流，銀行卡用戶虛擬社區(qū)的知識(shí)或技能獲取相互影響，增加客戶的參與度和契合度。商業(yè)銀行則通過(guò)與參與顧客持續(xù)有效互動(dòng)，不斷獲取顧客需求和對(duì)銀行產(chǎn)品或服務(wù)的建議，接受反饋信息，持續(xù)改進(jìn)產(chǎn)品或服務(wù)。

DART模型是銀行價(jià)值共創(chuàng)的基本要素：（1）對(duì)話是商業(yè)銀行和客戶對(duì)信息、知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)分享和交流的重要形式。雙方要建立在相互尊重、平等的基礎(chǔ)上，通過(guò)對(duì)話增進(jìn)客戶體驗(yàn)價(jià)值，了解客戶文化背景以及對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的需求和建議，挖掘客戶知識(shí)、技能等操作性資源。（2）商業(yè)銀行要通過(guò)多種渠道和方式讓顧客了解其金融產(chǎn)品和服務(wù)流程等相關(guān)信息，如APP、虛擬社區(qū)、宣傳材料等，了解客戶需求和服務(wù)改進(jìn)建議，從而保證價(jià)值共創(chuàng)過(guò)程的高效和有效性。（3）在價(jià)值共創(chuàng)中，風(fēng)險(xiǎn)指的是對(duì)消費(fèi)者或企業(yè)造成損壞的可能性。銀行和客戶共同創(chuàng)造價(jià)值，因此客戶被要求承擔(dān)一部分風(fēng)險(xiǎn)責(zé)任。客戶往往會(huì)要求銀行提供全部金融產(chǎn)品信息，深入了解潛在的風(fēng)險(xiǎn)以及相關(guān)的風(fēng)險(xiǎn)評(píng)價(jià)方法等。銀行應(yīng)充分利用顧客的風(fēng)險(xiǎn)防范意識(shí)，與顧客分享風(fēng)險(xiǎn)管理知識(shí)，及時(shí)、準(zhǔn)確地披露風(fēng)險(xiǎn)信息，與顧客共同評(píng)估風(fēng)險(xiǎn)、管理風(fēng)險(xiǎn)。（4）透明性是價(jià)值共創(chuàng)的重要基礎(chǔ)，旨在解決商業(yè)銀行與顧客之間的信息不對(duì)程的問(wèn)題。而隨著信息技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)的快速發(fā)展，客戶獲取信息的渠道和方式增多，信息不對(duì)稱的程度大大降低。銀行應(yīng)創(chuàng)建高水平的透明度，增加價(jià)值共創(chuàng)利益群體之間的信任。

2.2 商業(yè)銀行價(jià)值共創(chuàng)的結(jié)果

在價(jià)值共創(chuàng)體系中，通過(guò)服務(wù)事前需求信息的提供，使得客戶對(duì)于銀行卡產(chǎn)品的基本需求和個(gè)性化需求均得到滿足。同時(shí)在服務(wù)過(guò)程中，顧客參與使得銀行服務(wù)傳遞效率和服務(wù)使用技能得到提高和改善，還可以與銀行及客戶經(jīng)理建立良好的關(guān)系，并將促進(jìn)顧客公民行為的產(chǎn)生。而服務(wù)結(jié)束之后，顧客知識(shí)效能的發(fā)揮以及意見(jiàn)被采納，使得顧客獲得自我實(shí)現(xiàn)和成就感，在其使用銀行卡產(chǎn)品中形成一種美好的情感體驗(yàn)，并降低顧客對(duì)于服務(wù)產(chǎn)品價(jià)格的敏感度，激發(fā)顧客對(duì)銀行服務(wù)的有效反饋。還可以在服務(wù)失敗時(shí)及時(shí)完成消極反饋，幫助銀行尋求補(bǔ)救方案。研究表明，顧客參與程度越深，他們?cè)饺菀讓⒉粷M意的服務(wù)結(jié)果和自己聯(lián)系起來(lái)，而減少對(duì)服務(wù)商家的不滿，并且顧客在參與中提供準(zhǔn)確信息能夠幫助企業(yè)減少服務(wù)補(bǔ)救成本。對(duì)于商業(yè)銀行而言，通過(guò)激勵(lì)顧客參與服務(wù)的生產(chǎn)與傳遞過(guò)程，將顧客視為內(nèi)部員工，讓他們與員工共同創(chuàng)造服務(wù)產(chǎn)出，進(jìn)一步提高生產(chǎn)效率，降低風(fēng)險(xiǎn)并提高銀行服務(wù)質(zhì)量。

3 商業(yè)銀行價(jià)值共創(chuàng)策略

3.1 提高溝通質(zhì)量，激發(fā)顧客參與價(jià)值共創(chuàng)意愿

首先，擴(kuò)寬溝通渠道，搭建多維互動(dòng)平臺(tái)。在以服務(wù)為主導(dǎo)邏輯的思想指導(dǎo)下，顧客的角色更加主動(dòng)，而不是產(chǎn)品或服務(wù)的被動(dòng)接受者?；ヂ?lián)網(wǎng)和社交媒體的快速發(fā)展為顧客提供了更加多樣性、更加便利的溝通互動(dòng)平臺(tái)。第二，設(shè)計(jì)有效的溝通策略。銀行要采取有效的溝通策略激發(fā)顧客參與共創(chuàng)的熱情，引導(dǎo)顧客提出預(yù)期需求，表達(dá)對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的改建意見(jiàn)，充分開(kāi)發(fā)和利用顧客操作性資源。

3.2 多措并舉提升價(jià)值共創(chuàng)交互質(zhì)量

第一，加強(qiáng)員工培訓(xùn)，提高員工素質(zhì)。通過(guò)員工培訓(xùn)，徹底轉(zhuǎn)變思維觀念，樹(shù)立價(jià)值共創(chuàng)意識(shí)。服務(wù)主導(dǎo)邏輯下顧客是具有主導(dǎo)地位的，顧客的操作性資源是銀行戰(zhàn)略利益的根本來(lái)源。同時(shí)，通過(guò)員工培訓(xùn)提高員工的互動(dòng)溝通能力和敏感度，能夠主動(dòng)引導(dǎo)顧客積極參與價(jià)值共創(chuàng)、表達(dá)對(duì)產(chǎn)品服務(wù)的意見(jiàn)和建議，能夠積極捕捉到顧客的表達(dá)和情感體驗(yàn)。

第二，定期評(píng)價(jià)價(jià)值共創(chuàng)效果，不斷優(yōu)化合作模式。商業(yè)銀行應(yīng)采用積極有效的方法定期評(píng)價(jià)共創(chuàng)價(jià)值的有效性，如定期收集客戶反饋信息或顧客滿意度調(diào)查等。及時(shí)調(diào)整和優(yōu)化實(shí)時(shí)策略，持續(xù)改善合作模式。

第三，設(shè)置相應(yīng)的激勵(lì)機(jī)制和顯性的利益分享機(jī)制。尤其是在價(jià)值共創(chuàng)初期，激勵(lì)不僅僅是對(duì)于客戶參與價(jià)值共創(chuàng)的回饋，而且能夠激發(fā)和鼓勵(lì)更多的客戶參與價(jià)值共創(chuàng)。

3.3 戰(zhàn)略支持，制度保障

價(jià)值共創(chuàng)思想顛覆了傳統(tǒng)企業(yè)的角色，商業(yè)銀行應(yīng)該將服務(wù)主導(dǎo)邏輯下的價(jià)值共創(chuàng)作為本企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展的戰(zhàn)略方向，給予足夠的人力、財(cái)力、物力的支持。價(jià)值共創(chuàng)是通過(guò)參與者創(chuàng)造的制度和制度安排來(lái)協(xié)調(diào)的。銀行應(yīng)完善相關(guān)內(nèi)部管理，打造新的價(jià)值共創(chuàng)體系。明確價(jià)值創(chuàng)造主體責(zé)任和義務(wù)，建立合理的利益分配機(jī)制，建立風(fēng)險(xiǎn)防范和預(yù)估機(jī)制，風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警機(jī)制，降低風(fēng)險(xiǎn)發(fā)生概率。

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