在線教育用戶黏性研究與展望

蘭熒 劉佳璐 黃啟菊 王馨 張帆

摘? 要 在線教育平臺發(fā)展迅速，平臺用戶黏性成為衡量其質量的重要指標。基于國內外在線教育平臺發(fā)展狀況及用戶黏性行為相關文獻，對在線教育用戶黏性概念進行歸納，介紹主要理論模型并基于此對用戶黏性行為影響因素進行分析，總結用戶黏性測量標準，分析產生黏性行為后的影響，并對在線教育用戶黏性研究發(fā)展趨勢進行展望。

關鍵詞 在線教育;在線教育平臺;用戶黏性;TAM模型;ECM-ISC模型;ABC態(tài)度模型

中圖分類號：G40-054? ? 文獻標識碼：B

文章編號：1671-489X（2021）17-0006-04

0? 前言

2019年，中國在線教育市場整體規(guī)模突破3 200億元，各大市場主體、在線教育平臺、APP數(shù)量仍在持續(xù)增加。截至2019年12月，在線教育APP每日總有效使用時長達159.7萬天，與之對應的，在線教育用戶使用時長增速維持在40%以上。在線教育推動了優(yōu)質教學資源的普及，緩解了教學資源不平均的問題。由于新冠疫情，在線教育更是吸引了全社會的關注，用戶數(shù)量大大增加。疫情期間在線教育平臺提供給教育用戶新的教學方式，為“停課不停教，停課不停學”政策的實施提供了保障，用戶對在線教育平臺的黏性也不斷增加。但疫情后期隨著大部分教育平臺用戶的復學，用戶黏性也成為各在線平臺所關注的一大關鍵點。相應的，用戶黏性行為的形成機理是什么？用戶黏性行為的影響因素有哪些？這些問題成為平臺關注的焦點。鑒于已有大量學者進行過對用戶黏性行為的研究，筆者對相關文獻進行整理、綜述。

1? 在線教育用戶黏性概念

用戶黏性一詞最早出現(xiàn)于市場營銷行業(yè)，后來隨著網(wǎng)絡快速發(fā)展，又被頻繁地應用于網(wǎng)絡市場中[1]。用戶黏性早期用來衡量一個網(wǎng)站的被關注程度，代表著網(wǎng)站的重要目標，即在保留老用戶的同時發(fā)展新用戶并保持用戶活躍度。后來用戶黏性從用戶的行為轉變及心流體驗出發(fā)，指用戶在獲得良好體驗感之后自動產生的對網(wǎng)站的信賴與忠誠。用戶黏性既界定了用戶對平臺的使用滿足感，又顯現(xiàn)出平臺對用戶的不可替代性，是一種用戶和平臺兩者間相互關系的衡量標準。在線教育用戶黏性概念如何界定？現(xiàn)有研究中，在線教育用戶黏性的概念多引申自用戶黏性，而用戶黏性概念大多基于平臺與用戶兩個視角。為此，本文將從在線教育平臺及用戶兩個方向對在線教育用戶黏性進行概述。

1.1? 基于在線教育平臺角度的用戶黏性

一些學者從平臺或網(wǎng)站產品服務的角度將用戶黏性稱為網(wǎng)絡黏性，認為一個有用的平臺可以讓用戶更愿意使用，可以搜索更多的信息來滿足用戶的需求。吳安[2]稱用戶黏性主要指用戶與特定網(wǎng)絡服務間的關系強度，是評價網(wǎng)絡吸引用戶能力的重要指標。而對于在線教育平臺來說，在線教育平臺用戶黏性是評價在線教育平臺吸引、保留用戶的重要指標。

1.2? 基于在線教育平臺用戶角度的用戶黏性

一部分學者從用戶行為角度將用戶黏性看成一種用戶自動產生的行為方式轉變。劉丹等[1]認為，用戶黏性是學習者對平臺的使用滿意度及學習者心流體驗的結果，即“停留在平臺的時間”和“訪問平臺的頻率”。從在線教育平臺用戶角度來說，用戶黏性是用戶使用在線教育平臺所產生的行為方式轉變，即當用戶所訪問的在線教育平臺滿足其獲取學習資源及學習需求時產生的反復訪問及使用行為。

綜上所述，在線教育中用戶黏性指的是平臺與用戶之間的一種不可分割的聯(lián)系。在線用戶通過在線教育平臺提供的產品及服務提高了對平臺的使用感、滿足感以及再訪問程度，而在線教育平臺通過提供滿足用戶需求的產品及服務，將潛在用戶轉變?yōu)橹覍嵱脩羟冶Ａ糇±嫌脩簟?/p>

2? 在線教育用戶黏性研究中的主要理論模型

在線教育用戶黏性從用戶行為角度解釋，就是用戶持續(xù)使用或重復使用在線教育平臺的行為傾向，那么用戶黏性也可以理解為用戶持續(xù)使用行為。目前，國內外研究者對于用戶黏性的研究尚未形成統(tǒng)一的理論模型，大多是將其他研究方向或研究領域的模型進行改進或整合，比如研究用戶初始采納的TAM模型（技術接受模型），基于ECM-ISC模型構建新的理論模型，或者將多種理論模型整合，從而建立的概念模型。

2.1? TAM模型

TAM模型（Technology Acceptance Model），即技術接受模型，是Davis于1986年基于理性行為理論提出的，最初的目的是對計算機廣泛接受的決定性因素以及各因素間的關系作一個解釋說明[3]。TAM模型主要包含兩個決定使用態(tài)度的因素，即感知有用性（perceived usefulness）和感知易用性（perceived ease of use）。感知有用性是指“人們認為使用信息系統(tǒng)可以提高其表現(xiàn)能力的程度”[4]，這意味著用戶會意識到該信息系統(tǒng)在執(zhí)行其工作任務方面的用處，如減少工作時間并確保更高的效率和準確性。感知易用性是指“人們認為使用信息系統(tǒng)時不費力的程度”[4]，也就是用戶使用系統(tǒng)時是否方便的主觀感受。TAM模型認為，實際的信息系統(tǒng)使用取決于消費者的行為使用意向，而消費者的使用意向又會受到他們的使用態(tài)度的影響，如圖1所示[3-4]。TAM模型被廣泛用于探究人們對各種信息技術的接受程度，而只有接受新技術才會產生持續(xù)使用意愿，進而產生黏性行為。由于TAM模型假定當用戶形成行為意向時，將會毫無限制地實施使用行為，毫無限制的使用行為與用戶黏性相似，因此，TAM模型也被用于用戶黏性行為研究中。

2.2? ECM-ISC模型

Bhattacherjee[5]在Oliver提出的期望確認理論（ECT，Expectation Confirmation Theory）的基礎上增加了期望確認、感知有用性、滿意感這三個影響用戶持續(xù)使用意愿的重要變量，構建了信息系統(tǒng)持續(xù)使用模型（ECM-ISC）。它不僅研究了用戶在使用信息系統(tǒng)之前的期望，還研究了使用后的滿意度、感知效果和持續(xù)使用意圖，而用戶黏性就是在用戶持續(xù)使用的基礎上產生的，故而ECM-ISC模型被廣泛應用于信息系統(tǒng)特別是移動應用領域中用戶黏性和用戶的持續(xù)使用行為研究中。研究者往往根據(jù)自己的研究課題對模型加以改進和擴展，擴展的ECM-ISC模型關注用戶使用后的行為研究，解釋了TAM模型無法解釋的用戶在初識采納后未能持續(xù)使用的問題。ECM-ISC模型框架如圖2所示[5]。

TAM模型從用戶初始采納的行為出發(fā)，研究用戶黏性; ECM-ISC模型則是從用戶持續(xù)使用層面分析用戶黏性行為的形成機理，研究用戶行為影響因素以及提出提高用戶黏性的方案。趙青等[6]基于ECM-ISC模型提出網(wǎng)絡黏性行為形成機理的概念模型，并提出網(wǎng)絡黏性就是用戶在不斷使用網(wǎng)絡的基礎上形成的一種心理變化的過度使用行為。

2.3? ABC態(tài)度模型

ABC（Affect-behavior-cognitive）態(tài)度模型是由霍夫蘭和盧森堡于1960年提出的，該模型認為態(tài)度由情感、行為傾向和認知三種要素組成[7]，并強調了三者之間的相互關系。由于態(tài)度主體與態(tài)度對象的動機水平不同，態(tài)度三要素的重要性也不同，于是可以選用層級效應來解釋三要素之間的相對影響：行為學習過程的低介入層級（認知—行為—情感），信息加工的標準學習層級（認知—情感—行為），享樂主義的經(jīng)驗層級（情感—行為—認知）。

ABC態(tài)度模型是一個通用模型，沒有指定對特定行為的有效性。而且，態(tài)度的形成與特定產品和服務的特定特征密切相關。因此，學者通常在特定情景中采用ABC態(tài)度模型來解釋消費者行為，用戶黏性行為也屬于消費者行為的一種。有些學者也會從消費者態(tài)度層面來研究用戶黏性行為：消費者在形成黏性行為前，首先收集信息以形成對使用對象的認知，然后綜合收集到的信息與相關知識形成主觀評價并產生情感，繼而催發(fā)出持續(xù)使用意向，支配用戶黏性行為的發(fā)生。因此，在用戶黏性研究上，少部分學者也會使用ABC態(tài)度模型。

3? 在線教育用戶黏性行為影響因素

在線教育用戶黏性行為影響因素的分類大體依據(jù)相關概念模型進行，如ECM、TAM等模型中的感知有用性、用戶滿意度、持續(xù)使用意向等，而各種因素相互影響，故大多數(shù)研究對各類影響因素進行綜合分析并得出結論。

陳憶金等[8]為研究在線教育用戶黏性行為影響因素，諸如期望確認、感知有用性、滿意度等，以ECM-ISC模型為基礎，構建用戶持續(xù)使用模型，結果表明，用戶持續(xù)使用意愿通過正面影響用戶滿意度、用戶感知有用性，從而對用戶黏性行為存在積極影響。吳安[2]為研究感知有用性、內在動機、用戶滿意度的影響因素，將平臺內容質量和社交互動與ECM模型核心變量結合，其研究模型中的各個因素均對用戶持續(xù)使用意愿產生正面影響。楊小明研究了持續(xù)使用意向、滿意度、感知有用性、期望確認度、感知易用性、內容質量、感知互動性、內在動機，整合TAM、ECM模型并引入自我決定理論，得出平臺滿意度、內容質量是用戶持續(xù)使用意向的核心影響因素。張勁松等研究的結果驗證了在線教育平臺用戶持續(xù)使用意愿的影響因素有感知有用性、用戶滿意度、主觀規(guī)范、習慣等，并提升了TPB相關的預測能力和其模型的應用范圍。Wang WT等[9]建立并檢驗了GBW黏性模型，結果顯示，關系承諾、信任、滿意度是影響用戶持續(xù)使用意愿的主要因素。

綜上，研究在線教育用戶黏性行為影響因素，研究者選擇相應的模型，比如ECM，并結合不同的角度（如用戶、平臺）引入不同領域的變量，以期增強模型的解釋力。綜述在線教育用戶黏性行為影響因素，可以發(fā)現(xiàn)用戶的使用滿意度、平臺的課程內容質量是最核心、對用戶的黏性行為影響最重要的影響因素。

4? 在線教育用戶黏性測量標準

根據(jù)以前的研究，各種互聯(lián)網(wǎng)產品的用戶黏性的影響因素是不同的，所以目前學術界對于用戶黏性的測量還沒有統(tǒng)一的標準。廣義之黏性是指用戶對網(wǎng)站的依賴度、忠誠度和使用程度。用戶訪問網(wǎng)站主要有兩個方面的原因：網(wǎng)站的質量和用戶的特征。因此，從以下幾個方面對黏性測量標準進行分類。

4.1? 從用戶角度出發(fā)的黏性測量標準

4.1.1? 以用戶特征為基礎的測量標準? 用戶特征影響用戶需求，Vivek和Zhang等人認為用戶特征具有三個維度：意識參與、熱情以及社交互動。因而在對用戶黏性測量的研究中，有部分學者從用戶特征角度出發(fā)對網(wǎng)站黏性進行測量。劉亞楠在對在線教育企業(yè)競爭力關于用戶黏性的分析研究中，從企業(yè)是否滿足用戶對教育資源消費和欲望的心理需求來測量用戶黏性。人們從對教育需要向教育需求轉變存在不確定性，用戶需求影響用戶的使用意愿，而用戶黏性與用戶的需求有密切關系。何正平在研究中將用戶的使用意愿及用戶在感知到在線教育產品學習效果的選擇行為即用戶有意識地參與作為使用意愿分析的一個維度，從而對用戶黏性進行測量。

基于以上研究，對以用戶特征為基礎的測量標準進行定義，即對用戶有意識地參與網(wǎng)站活動、對網(wǎng)站進行宣傳推廣的程度、用戶的社交活動通過量表進行測量。該標準往往更注重用戶的意識心理層面。

4.1.2? 以用戶持續(xù)使用行為為基礎的標準? 以用戶的持續(xù)行為作為測量標準，主要包括用戶的點擊率、訪問持續(xù)時間、訪問深度等幾個方面。董娜[10]的研究中從用戶持續(xù)使用行為（即用戶的持續(xù)使用度、依賴度和忠誠度三個維度）對用戶黏性進行測量。再如程雅坤的研究中，用戶黏性以用戶每天的活躍時間以及用戶持續(xù)使用產品的時間來衡量。以用戶持續(xù)使用行為為基礎的測量標準更加注重以網(wǎng)站瀏覽提供的客觀數(shù)據(jù)來進行量化研究，更加偏向于考慮用戶的行為。

4.2? 從網(wǎng)站出發(fā)的黏性測量標準

移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展為在線教育提供了良好的條件，為知識的傳播拓寬了渠道，知識付費產業(yè)開始發(fā)展。隨著在線教育平臺業(yè)務的拓展，網(wǎng)站訪問次數(shù)激增，但保留用戶能力較低，因此，站在網(wǎng)站自身的角度來說，用戶的購買行為更能夠體現(xiàn)出網(wǎng)站的黏性。Khalifa認為將消費者的重復購買行為作為指標更加有效，這是因為用戶對網(wǎng)站的訪問只能體現(xiàn)網(wǎng)站的保留能力，而不能完全體現(xiàn)網(wǎng)站黏性。從網(wǎng)站角度出發(fā)的黏性測量標準更加注重用戶的購買支付行為。

4.3? 多方位結合的測量標準

隨著時間的推移，各類在線教育平臺網(wǎng)站業(yè)務不斷增多，越來越呈現(xiàn)多元化，研究也越來越深入。因此，有許多學者便結合以上兩種標準制定量表等進行測量，以探究各種因素與黏性之間的關系。陳雷雷等以體驗營銷理論、期望確認理論、SOR理論為參考，從多角度出發(fā)對在線教育平臺進行用戶黏性測量。多方位結合的測量標準增大了研究的難度，但其結果往往更具有全面性及說服力。

5? 在線教育用戶黏性行為后對平臺和用戶的影響

5.1? 在線教育用戶黏性行為產生后對平臺建設帶來許多機遇

5.1.1? 促進以用戶為中心的在線教育平臺設計理念的踐行? 董娜[10]認為，用戶黏性是衡量產品優(yōu)劣的重要標準之一，為了提高用戶黏性，建設優(yōu)質的在線教育平臺，從用戶的需求和感受出發(fā)將成為首要要求。

5.1.2? 深入了解用戶需求傾向，開拓關聯(lián)消費，形成新需求? 杜偉軍認為，平臺可以在與用戶互動中通過控制對信息的供給方式來引導用戶發(fā)現(xiàn)并形成新的消費需求。蔣璐珺提出，用戶具有喜新厭舊的消費心理，而用戶喜新厭舊的心理也促使在線教育平臺不斷創(chuàng)新，不斷開拓關聯(lián)消費，建設更具有多樣性、包容性的平臺。

5.1.3? 促進售后服務完善? 用戶黏性行為的產生促使在線教育平臺注重用戶體驗、完善售后。用戶的意見和反饋會讓在線教育平臺有更多的數(shù)據(jù)來抓住用戶的需求和心理，用戶在獲得良好的體驗感后會自發(fā)地產生對平臺的信賴與忠誠。平臺為了保持黏性，售后工作將會越來越完善。

5.1.4? 個性化有待完善? 在線教育用戶黏性行為對平臺也具有一定的挑戰(zhàn)性。由于用戶需求的多樣性，平臺在對不同的用戶推進個性化服務上具有一定的挑戰(zhàn)性。用戶消費心理轉變具有不可預測性，消費者在對平臺使用一段時間后，消費傾向和需求可能會隨著年齡、工作、環(huán)境等條件的變化而不斷發(fā)生改變。就像杜偉軍提到用戶群體會隨著時間的推移而導致消費熱點發(fā)生變化，若在線教育平臺不能很好地預測并做出相應的變化，將可能導致用戶的流失。

5.2? 對用戶的影響

5.2.1? 享受更加個性化的專屬服務? 在線平臺用戶黏性行為形成后，對用戶的體驗、依賴和抉擇產生許多影響。以用戶為中心的在線教育平臺設計理念促進了用戶服務、推薦的專屬性和個性化。蔣璐珺提出，為滿足用戶精準度需求，需要為用戶提供一個專屬定制，讓用戶輸入個人需求的信息，通過大數(shù)據(jù)整合在雜亂繁多的信息資源中為用戶篩選與其需求匹配度較高的產品，對用戶提供專屬性個性化服務，這也將提高在線教育平臺對公共內容與專屬性內容的運營水平。

5.2.2? 用戶體驗感提高? 用戶黏性行為產生后對用戶體驗有一定的影響，在線教育平臺的不斷發(fā)展與創(chuàng)新，迎合了用戶對信息的需求和渴望以較低的成本獲得更高的價值的需求，讓用戶的體驗感有很大的提高。并且，有著相同功能的不同在線教育平臺也影響著用戶的抉擇，用戶會更注重他們使用這些平臺的過程中所需要的時間成本、學習成本和情緒感受，這也是在線教育平臺發(fā)展的一大挑戰(zhàn)。

6? 總結與展望

通過對國內外與在線教育用戶黏性相關文獻進行查閱及分析，筆者發(fā)現(xiàn)國內外對于在線教育用戶黏性的研究多是基于用戶及平臺兩個方向進行。在概念上，在線教育用戶黏性指的是平臺與用戶之間的一種不可分割的聯(lián)系。在線教育平臺通過用戶黏性這一能力來吸引及保留用戶，而用戶的持續(xù)使用意愿及行為的轉變影響著平臺的用戶黏性。目前，國內外研究者對于用戶黏性的研究尚未形成統(tǒng)一的理論模型，大多是將其他研究方向或研究領域的模型進行改進或整合，如TAM模型、ECM-ISC模型、ABC態(tài)度模型。研究更是通過在線教育用戶黏性的影響因素對于在線教育用戶黏性進行測量，將用戶點擊率、用戶持續(xù)訪問時間、用戶主觀使用意愿、用戶向他人推介、用戶的社交活動、用戶對網(wǎng)站建立的認可、用戶重復支付購買行為等作為測量在線教育用戶黏性的測量標準。

在經(jīng)歷新冠疫情這樣一個特殊時期之后，如何留住用戶成為在線教育平臺的一大挑戰(zhàn)。用戶黏性作為影響平臺流量的關鍵因素，將逐步成為在線教育研究中的一條主線。平臺與用戶的相互關系也將成為在線教育研究的一大方向，相信在今后的研究中會有更多的人將關注點放在在線教育的用戶黏性上。

參考文獻

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