山西平遙古城宣傳片的視覺修辭分析

文 趙卓鵬

一 《再遇平遙》宣傳片中的視覺修辭分析

當今世界已經進入以圖像為中心的時代，視覺性在文化傳播中發(fā)揮著極其重要的作用，甚至成為影響文化傳播的主要因素，人們用以解釋、理解和再現(xiàn)世界的方式很大程度上依賴于圖像化、視覺化的形式、經驗和趨勢，視覺因素一躍成為當代文化的核心要素，成為創(chuàng)造、表征和傳遞意義的重要手段。視覺修辭這一概念最早由法國文學理論家與批評家羅蘭·巴特于二十世紀六十年代提出，用以分析廣告中的圖像說服力，強調以視覺化的媒介文本、空間文本、事件文本為主體修辭對象，通過對視覺文本的策略性使用以及視覺話語的策略性建構與生產，達到勸服、對話與溝通目的的一種實踐與方法。

圖像符號是一種無聲且具有強大符號勢能的語言，受眾對宣傳片進行感知、理解進而產生共情很大程度上是通過視覺修辭來實現(xiàn)的。

指示轉喻：由部分感知整體

從時空維度而言，視覺文本的呈現(xiàn)受制于一定的“邊界”，即人們通過了解“部分”來感知“整體”，這也符合人類的認知方式與認知習慣?！对儆銎竭b》這一宣傳片由航拍遠景以及著名景點如中國第一票號日升昌、市樓、特色四合院等中景、近景組成。宣傳片中展現(xiàn)的景觀是古城的一部分，也是最具代表性的城市地標，在一定程度上為觀者提供了勾勒與想象現(xiàn)實圖景的空間。同時，盡管《再遇平遙》宣傳片中呈現(xiàn)的只是古城的瞬間形態(tài)，難以展示古城悠久的歷史，但飽經風霜的形象已然喚醒了觀者的視覺補償活動。通過指示轉喻的視覺修辭，借助有限的視覺對象再現(xiàn)完整的、系統(tǒng)的、無限的視覺對象，使得城市形象更加清晰飽滿。

集合意象：組合符碼綜合感知

平遙古城的形象建構離不開宣傳片中空間符號的呈現(xiàn)與表達?？臻g的變換引導了觀者注意力的變化，符碼系統(tǒng)可以營造特殊的氛圍。集合意象是多種符碼意向的組合與匯聚，從而形成一種連續(xù)性的符碼意象?！对儆銎竭b》古城宣傳片中主要集合了16個符碼意象：古城墻、縣衙、敵樓、日升昌、古街道、四合院、市樓、鏢局、博物館、中國年、攝影展、電影展、雕塑節(jié)、天鷺湖、3D燈光秀、《又見平遙》。這些個體符號意象集聚在一個意義系統(tǒng)中，形成了一種相對穩(wěn)定的綜合性的感知，通過多個符碼即多重視角來讓觀者全面了解城市的風貌特點。由此，觀者對于古城產生了一種相對固定的印象，古樸凝重、神秘精巧、今昔結合、開放包容。

語圖關系：互文敘事共同構建

一般而言，視覺文本不僅包含純圖像視覺文本，也包含圖文混合的多模態(tài)文本。圖像訴諸于觀者的視覺，往往會第一時間吸引受眾注意力，但缺乏語言符碼很難使受眾形成系統(tǒng)性的認知?！对儆銎竭b》宣傳片訴諸于視聽雙重感官，優(yōu)美的解說詞輔助影像傳達，以互文敘事的修辭手法增強傳播效果。與此同時，宣傳片配有《平遙行》背景音樂，節(jié)奏較慢，讓觀者從現(xiàn)實的快節(jié)奏生活中慢下來，仿佛置身于古城內，給觀眾身臨其境之感，塑造了環(huán)境的真實性與現(xiàn)場感。語言的話語構建與圖像的視覺演繹共同構建了互文語境，搭建受眾的視覺認知框架。

二 《再遇平遙》宣傳片修辭語境下的古城形象

樸素誠信的晉商形象

宣傳片中一段圖像呈現(xiàn)出日升昌五開間的門面以及門頭牌匾“日升昌記”，其作為平遙古城的象征性建筑，蘊含著樸素誠信的晉商精神。日升昌是中國的第一家票號，是晉商文化的杰出代表，也是現(xiàn)代銀行的雛形，是中國金融發(fā)展史上一個里程碑式的存在。與當年豪華氣派的金融機構相比，現(xiàn)遺留的三進院落顯得過于簡樸，這一視覺文本指示著日升昌從“匯通天下”到日漸衰落，更體現(xiàn)著代代傳承的晉商精神。誠實守信、義利并舉作為晉商精神發(fā)展中最為本質的內容，既是當今晉商精神不可缺失的組成部分，也是古城人民所追求的精神品質。

包容開放的古城形象

“十年歷史看深圳，百年歷史看上海，千年歷史看北京，三千年歷史看陜西，五千年歷史看山西?！睔v史悠久是值得驕傲的，但對古城的刻板印象也使得古城常常與守舊、落后聯(lián)系在一起。宣傳片中的元素具有多樣化的特征，不僅選取了傳統(tǒng)的建筑、服飾、活動元素，也呈現(xiàn)了現(xiàn)代化的攝影展、電影展、燈光秀等元素，使古今文明有機融合。這些符號的結合體現(xiàn)出平遙古城是一座開放包容的城市，繼承傳統(tǒng)，追求創(chuàng)新。

三 《再遇平遙》宣傳片現(xiàn)存的問題

制片創(chuàng)意不足：素材堆砌與個性缺乏

《再遇平遙》古城宣傳片中呈現(xiàn)出了具有平遙特色的建筑遺產與人文景觀，但個體文本的組合缺乏連貫性與邏輯性，僅通過文字解說“從…到…”的句式來進行各視覺符號之間的轉接。素材的堆砌未能充分地發(fā)揮視頻傳播不同于圖片傳播的感染力與說服力。

目前，我國宣傳片在視覺畫面上具有共同的特征，呈現(xiàn)出同質化的傾向——以城市的地標性建筑為主要的宣傳主題，占據(jù)宣傳片主體地位的不是城市居民與人文特色，而是建筑與物質，這與以人為本的傳播理念相違背。

視覺效果不佳：渠道單一與效果甚微

城市形象宣傳片實質為城市形象的廣告營銷，其宣傳效果的好壞和對城市形象建構的推動力的大小是檢測宣傳片成功與否的根本標準。

由平遙文旅局拍攝制作的《再遇平遙》宣傳片在宣傳與推廣方面存在較大問題。經過較全面的檢索，平遙古城在服務型軟件攜程旅行網、去哪兒網、美團、大眾點評中均沒有進行宣傳片的更新，且在各視頻網站如優(yōu)酷視頻、騰訊視頻、bilibili中也沒有該片的蹤影，在社交媒體微博、微信等渠道僅在微信公眾平臺中3個公眾號5篇文章中播放，累計瀏覽人數(shù) 僅3289人（截 止 到2020年10月20日）。此數(shù)據(jù)與《全國縣域旅游研究報告2020》中平遙躋身“2020全國縣域旅游綜合實力百強縣榜單”，以及平遙古城在“2019年度5A級景區(qū)品牌100強榜單”中排名第七的城市形象有較大的差距。由此可見，平遙文旅局雖然有拍攝和制作古城宣傳片的意識，但缺乏對互聯(lián)網和多種媒體資源的有效利用，難以形成傳受雙方的良性溝通與對話，未建立綜合立體的傳播格局，因此通過宣傳片而達到建立認同、勸服觀者的目的也未能實現(xiàn)。

四 古城宣傳片的創(chuàng)新與宣傳策略文化古城宣傳片的制作與創(chuàng)新

采取故事性宣傳，豐富內涵

千篇一律的城市景觀呈現(xiàn)無法彰顯出城市的獨特魅力，也難以吸引觀眾注意力、激發(fā)游客行動力。瞬時記憶以及短時記憶會在較短時間內消逝，以單一城市景觀為主要內容的宣傳片僅僅給觀看者以即刻的視覺體驗，其宣傳收效甚微，難以達到傳播者的預期。

傳播者應站在受眾的角度進行思考與創(chuàng)新，采取受眾更易于接受和認可的方式，故事性宣傳就是很好的一種傳播策略。羅伯特·麥基提出“故事,是生活的比喻”，故事性宣傳片可以選取城市生活故事的精華部分加以呈現(xiàn)。999感冒靈感恩節(jié)暖心短片《有人偷偷愛著你》就是以故事性宣傳而大獲成功的代表，該片從5個反轉性的故事展開，先抑后揚，模糊了宣傳目的，卻獲得了良好的品牌口碑。

要制作好故事性的城市形象宣傳片，就應當將城市建設、城市發(fā)展中最典型的故事進行有益結合，對其進行認真的挖掘與整理，形成對故事元素與故事整體的把握。通過故事來反映特色的風俗民情和精神追求，在故事產生吸引力作用的同時使受眾移情于城市風貌與景觀之中，直至片尾再將真實目的顯現(xiàn)，給觀眾留以回味的空間。

運用修辭策略，建構認同

視覺傳播中，圖像是具有能量的，即符號具有重要的社會動員功能。在城市形象宣傳片中可以運用視覺意象的修辭策略建立認同，以贏得受眾的認可，促進潛在游客進行旅游活動。新修辭學學者伯克強調修辭在受眾那里會產生變的效果或功用，但他更強調變的前提和基礎，他將修辭實踐中的認同分為同情認同、對立認同和誤同三種。無論是通過哪種修辭，只要獲得了受眾的認同就達到了一定的宣傳效果。

武漢城市宣傳片《我熱愛的武漢》就巧妙結合了三種修辭策略，為城市形象宣傳片制作提供新思路。其一，通過悲情敘事的手法，展現(xiàn)因疫情影響造成交通系統(tǒng)停運、市民居家隔離的狀態(tài)，喚起人們的同情心。情感驅動認知獲取、態(tài)度轉變與行為活動，達到同情認同的傳播效果。其二，宣傳片制造出共同的敵人，即新冠病毒，人們共同攜手對抗新冠肺炎疫情。引入共同的敵人運用了對立認同的修辭，使得傳者與受者實現(xiàn)內部團結與穩(wěn)定，受者在此情境下對傳者的文本進行肯定，從而達到傳者的宣傳意圖。其三，宣傳片中提到“感謝每一位逆行者”，“逆行者”成為了一個英勇偉大的符號象征。醫(yī)生、護士以及各類服務人員都被賦予“逆行者”的稱號，稱號背后所具有的不懼生死、義無反顧、無私奉獻的精神品質成為人們新的追求。由此可見，城市形象宣傳片中可以將修辭策略與宣傳內容進行有機融合，以巧妙的形式指引、帶動受眾，讓良好的城市形象被受眾所認同。

文化古城宣傳片的傳播與推廣積極運用媒體實現(xiàn)立體化傳播

在媒介充分發(fā)展的融媒體時代，人們能夠通過多渠道進行信息獲取，互聯(lián)網的快速發(fā)展成為人們獲取外部信息最便捷、最高效的渠道。

以地方文旅局為代表的傳播主體應當意識到網絡傳播的重要性，改變線上傳播缺位的現(xiàn)狀。宣傳片在官方微博、微信平臺進行發(fā)布，同時在視頻社交媒體中進行呈現(xiàn)，并與受眾進行互動，而攜程旅行網、去哪兒網、大眾點評等專業(yè)的旅行服務網站應及時更新宣傳片，建立多平臺、全方位的宣傳與營銷策略。在宣傳過程中，要以各平臺自身的特點為依據(jù)，進行傳播內容的調整與優(yōu)化，以適應不同平臺用戶的內容接受習慣。如在抖音、快手、bilibili等平臺進行傳播時應呈現(xiàn)偏向娛樂化的表現(xiàn)風格，也可以制作宣傳片的拍攝“彩蛋”，給受眾更深刻的印象。

現(xiàn)代傳播格局的變化使得傳受雙方趨于平等，傳播主體只進行單向傳播難以取得良好的傳播效果，傳受雙方的良性互動才是構建認同的正確路徑。通過評論區(qū)，使用官方賬號進行互動與答疑，既展現(xiàn)熱情好客的城市形象，也能發(fā)掘與積累潛在游客群體。新媒體時代用戶自我表達的需求得到滿足，越來越多的游客以vlog、游記等形式展現(xiàn)自己的生活與經歷，官方媒體也可以對優(yōu)秀作品進行點贊、轉發(fā)以示鼓勵。

技術為城市形象宣傳賦能，運用現(xiàn)代化的傳播方式、打造線上線下的傳播格局已經成為傳播者的共識。

借力社交媒體互動圈層傳播

社交媒體的出現(xiàn)使得人們的溝通與信息傳播跨越了時空，人們的交往頻率和密度提高，形成了錯綜復雜的社交關系網絡。新媒體為用戶搭建了平等、開放的對話渠道，在此平臺上，每個用戶話語機會平等，都能以多種符號進行自我表達。對于旅游城市而言，進行城市形象建構的旅游地自身是初級傳播者，而完成游覽行為的游客成為了次級傳播者，他們利用新媒體進行游覽地點評與情感的表達，這對于城市品牌的傳播與城市形象的建構至關重要。

基于用戶關系，社交媒體互動下形成了圈層傳播現(xiàn)象，信息沿著社交網絡進行橫向傳播。根據(jù)學者羅杰斯的創(chuàng)新擴散理論，人際傳播較大眾傳播而言，更大程度上影響個人對創(chuàng)新的態(tài)度及決定。次級傳播者所傳達的城市信息與情感信息將會對其圈層的受眾產生積極或消極的勸服效果。因此，應當重視游客評價并及時解決評價中反映的問題，了解潛在用戶的需求以做出適當?shù)恼{整與優(yōu)化，形成文旅官方與游客的良性對話，分析官方認知和游客認知的差異，有助于為城市形象傳播提供改進方向。

城市形象宣傳片是城市的動感名片，從獨特的視覺和聽覺角度更好地去詮釋城市的魅力與風采。悠久歷史的積淀和城市化的發(fā)展使得平遙古城的宣傳片中融入多元化的視覺文本，并通過指示轉喻、意象集合、語圖關系等視覺修辭來彰顯城市精神與價值追求。既要運用好視覺修辭策略建構認同進而達到勸服的目的，又要關注城市形象宣傳片的傳播效果，建立傳受雙方的良性溝通與認同，既要講好故事，又要傳好故事。

“堅持講好中國故事，傳播好中國聲音?！笔鞘舜笠詠睃h的宣傳思想工作的重要理論創(chuàng)新。在此形勢下，利用宣傳片講好城市故事，傳播好城市聲音也是對這一理論的積極響應。