新興短視頻平臺對數字音樂營銷的影響及優化策略

文 郝蔚

相關數據顯示：截至2020年年底，我國擁有6.58億的網絡音樂用戶，而數字音樂產業規模達到了664億元。結合《2021年中國音樂營銷發展研究報告》中的數據展開分析，可發現：在上一年度抖音TOP 10的歌曲中，阿冗的《你的答案》位于播放量榜首，實際播放量超過五百億次。可見，我國音樂產業以短視頻平臺為依托，實現了快速的發展。新興短視頻平臺的誕生與發展，為數字音樂運營商拓展了營銷路徑。以抖音為代表的短視頻平臺，成為目前數字音樂運營商關注的市場營銷新陣地，國內音樂用戶對于“短視頻+數字音樂”的傳播方式有著較高的接受度。在這種社會發展形勢下，圍繞新興短視頻平臺對數字音樂營銷的影響及優化策略展開研究，就具有較強的現實意義。

新興短視頻平臺發展背景下數字音樂營銷現狀

短視頻是一種以移動智能終端為依托的新型視頻呈現形式，短視頻集文字、語音、音樂等內容為一體。與以往單一的傳播模式相比，短視頻傳播模式更加直觀和立體，傳播效應更強，可以最大限度滿足受眾的信息獲取需求。同時短視頻憑借其制作流程簡單、傳播途徑多樣、傳播模式碎片化的特征，吸引了眾多的用戶。以“快手”“抖音”為代表的短視頻平臺，在短短數年內就達到了數千萬的注冊用戶。在互聯網時代，短視頻的崛起給傳播媒體帶來了沖擊，但同時也給各行各業帶來了機遇。

在新興短視頻平臺快速發展的背景下，數字音樂運營商可以抓住機遇，積極拓展營銷平臺，吸引新媒體受眾群體，擴大營銷影響力，增加產品銷量。從目前狀況來看，數字音樂運營商雖然意識到了短視頻平臺的傳播效應，但卻并未充分利用短視頻平臺開展市場營銷活動。雖然短視頻與數字音樂營銷相結合，并不代表著數字音樂營銷的未來，但借助短視頻平臺拓展營銷渠道不失為一種優良的營銷選擇。在新興短視頻平臺發展速度不斷加快的背景下，數字音樂運營商應該積極探索全新的市場營銷模式，抓住商機，擴大品牌影響力，借助短視頻平臺吸引更多的音樂愛好者，讓短視頻平臺可以為數字音樂產品的成功營銷助力。

綜合來看，新時期的數字音樂運營商已經充分意識到了新興短視頻平臺的利用價值，并且在積極拓展新媒體平臺發展路徑，旨在挖掘更多的受眾資源，提升自身產品的營銷量。但從細節處而言，部分數字音樂運營商存在急功近利的心理，一味地關注對新媒體平臺的開發和利用，忽視了對產品質量和服務水平的提升，使得受眾體驗感下降，如此會直接影響到數字音樂運營商的發展前景。

新興短視頻平臺對數字音樂營銷帶來的影響

新興短視頻平臺對數字音樂營銷帶來的積極影響

在新興短視頻平臺快速發展的背景下，數字音樂營運商應該從中捕捉商機，為自身的長遠發展創造良好條件。從積極層面而言，新興短視頻平臺給數字音樂營銷帶來的影響體現在以下幾方面：

第一，短視頻內容更具表現力。營銷4.0時代，任何品牌、產品的營銷渠道都不能單一化，同時，營銷內容應該融入情感，以此打動受眾，讓品牌產品與受眾之間建立起情感紐帶。與以往的營銷方式相比，短視頻營銷的內容往往更加豐富、更具表現力。對此，數字音樂運營商可以依托短視頻平臺的信息傳播優勢，對數字音樂進行立體化傳播，增強品牌、產品營銷的感染力，讓受眾真切地感受到品牌、產品傳遞出的情緒，從而引起情感的共鳴，為產品銷量的增長打下扎實的基礎。

第二，短視頻成為流行音樂的重要傳播渠道。新媒體時代，網絡流行音樂更新換代的速度不斷加快。在此背景下，數字音樂運營商可以抓住短視頻平臺的傳播效應，加速推廣新產品。此外，短視頻平臺的受眾群體大多比較年輕，在進行音樂推廣的過程中，數字音樂運營商可以借助平臺廣泛搜集用戶信息，分析用戶偏好，基于此，推出用戶喜愛的流行音樂。在短視頻平臺的助力下，數字音樂運營商可以實現以較低的營銷成本實現最大化的營銷價值。

第三，短視頻平臺的可視化程度更高，互動性更強。《音樂營銷報告》中的相關統計數據顯示：互動性是音樂在短視頻平臺備受歡迎的重要因素。很多用戶可以通過短視頻平臺參加“二創視頻”“歌曲挑戰”之類的活動，并且融入到豐富多樣的互動場景中。數字音樂運營商可以抓住受眾的這一特征和短視頻平臺的傳播特性，推出全新的營銷模式，讓短視頻成為數字音樂營銷新陣地。

第四，短視頻平臺的流量更大。作為新時代的產物，短視頻平臺吸引了大量的用戶，有著較為穩定的流量資源。但能否將流量變現，則是數字音樂運營商需要重點思考的問題。在短視頻平臺快速發展的形勢下，數字音樂運營商可以借助大數據等技術，對用戶進行分類，了解用戶喜好，并且結合用戶需求推出相應的產品，一方面，滿足用戶需求，吸引更多流量；另一方面，將流量變現，為自身的長遠發展奠定良好的基礎。

新興短視頻平臺對數字音樂營銷帶來的消極影響

新興短視頻平臺的誕生，一方面拓展了數字音樂營銷渠道，但另一方面也給數字音樂運營商帶來了諸多挑戰。具體表現于：短視頻平臺上的數字音樂產品更新換代速度過快，數字音樂運營商難以穩定受眾群體。近些年來，隨著音樂創作人群的快速成長，數字音樂行業進入了全新的發展時代。在這種形勢下，音樂創作門檻變低，導致數字音樂行業的競爭不斷加劇。而隨著短視頻用戶喜好的不斷變化，數字音樂營銷難度也持續加大，短視頻平臺的發展擠占了優質數字音樂運營商的發展空間。在傳統媒體時代，人們要想聽音樂，就需要通過正規的平臺，并且需要支付一定的版權費，而在短視頻平臺，人們的版權意識薄弱，一首剛上市的數字音樂，可以在短時間內被各大博主爭相演唱。這種形勢下，正規數字音樂運營商就難以維權，進而造成重大經濟損失。此外，新興短視頻平臺層出不窮，部分平臺在經歷了高峰時期之后，很快進入了蕭條的階段。這種情況下，倘若之前與短視頻平臺建立了長期合作關系，并且投入了大量資源的數字音樂運營商，就會面臨著利益受損的問題。可見，新興短視頻平臺是一把雙刃劍，給數字音樂運營商帶來機遇的同時，也帶來了諸多的挑戰。為了讓自身在激烈的市場競爭中脫穎而出，數字音樂運營商就需要抓住機遇，積極應對挑戰，不斷增強自身的發展實力，了解新興短視頻平臺帶來的消極影響和積極影響。

依托新興短視頻平臺優化數字音樂營銷策略

在音樂市場營銷環境不斷變化的背景下，以短視頻為依托的營銷模式受到各行各業人士的關注。從最初流行的《學貓叫》，到當下流行的《微微》《少年》等網絡歌曲，都是以短視頻平臺為傳播途徑。以“快手”“抖音”為代表的短視頻平臺，開辟了一條全新的音樂營銷渠道。在這種背景下，數字音樂運營商應該積極探索短視頻平臺的營銷優勢，并且結合自身發展狀況和市場營銷戰略目標，尋找短視頻平臺營銷突破點。

借助短視頻平臺，搜集受眾信息

以“快手”“抖音”為代表的短視頻平臺擁有龐大的用戶群體，在這種形勢下，數字音樂運營商要想借助短視頻平臺，增加產品銷量，擴大品牌知名度，就需要廣泛搜集受眾信息。例如，數字音樂運營商可以與知名短視頻平臺建立合作關系，然后利用大數據，分析不同年齡段受眾群體的音樂偏好，了解當下最為流行的音樂類型，把握音樂市場動向。在短視頻平臺快速發展的背景下，數字音樂產品更新換代速度也不斷加快，數字音樂運營商必須保持高度的警惕性，迅速捕捉有價值的市場營銷信息，結合不同受眾的需求，推送相應的音樂產品。同時，數字音樂運營商還可以聯合短視頻平臺，不定期地組織開展“音樂挑戰賽”，鼓勵短視頻用戶積極參加比賽，如此不僅可以擴大品牌知名度，而且可以調動受眾的消費欲望，讓受眾增強對本品牌音樂產品的粘性。此外，數字音樂運營商還可以為有需要的用戶推出定制化服務，通過這種方式增強品牌影響力，滿足受眾多樣化的需求。

依托短視頻平臺，完善營銷網絡

數字音樂運營商要想提升音樂產品營銷成功率、增加產品銷量，就需要注重對營銷網絡體系的構建。在傳統營銷時代，音樂運營商的營銷渠道往往較為單一。而在營銷4.0時代，隨著新興短視頻平臺的誕生與發展，數字音樂運營商層出不窮。在激烈的市場競爭形勢下，數字音樂運營商需要積極應用短視頻平臺，拓展營銷渠道，構建線上+線下相結合的營銷網絡體系，一方面保留傳統線下營銷模式的優勢，另一方面積極引入全新的線上營銷模式。例如，數字音樂運營商在推出新產品的時候，可以安排營銷人員做好線下營銷活動宣傳工作，穩定已有的客戶資源，滿足消費者需求。與此同時，運營商還可以組織專門的團隊開發線上營銷渠道，尤其是短視頻平臺營銷渠道。具體而言，數字音樂運營商可以與短視頻平臺建立商業合作關系，借助短視頻平臺發布產品營銷廣告，擴大產品的知名度，讓更多短視頻用戶可以了解到自身的產品，并且可以選擇知名的短視頻博主或者歌手本人，在短視頻平臺進行演唱，增強新產品的傳誦力，為開展后續的市場營銷活動創造良好條件。

管理短視頻賬號，塑造品牌形象

短視頻平臺作為信息傳播新陣地，備受各界人士的關注。營銷新時代，數字音樂運營商可以與短視頻平臺建立合作關系，并且注冊官方視頻賬號，做好賬號的日常運營維護工作，吸引粉絲，不定期給粉絲發放福利，增強粉絲的粘性，為后續開展產品營銷活動打下基礎。以“抖音”為例：數字音樂運營商可以注冊官方賬號，然后安排專門人員負責賬號運營、日常營銷工作，可以邀請知名歌手或者流行網絡歌手進行駐唱，開展粉絲線上見面會或者線上個人演唱會等等。通過豐富多樣的線上音樂營銷活動，吸引更多的粉絲，增強賬號流量。在日常運營工作中，數字音樂運營商可以通過賬號了解粉絲的個性化音樂需求，利用短視頻碎片化的傳播方式，將音樂產品滲透到用戶的日常生活中，讓一些網絡音樂成為家喻戶曉的歌曲。此外，數字音樂運營商還可以借助官方短視頻賬號，推出豐富多樣的可視化產品，讓歌手與受眾展開積極的互動，借助短視頻平臺的傳播特性，讓音樂營銷活動更加立體、生動。

重視版權保護，增加產品內涵

無論是傳統市場營銷時代，還是現代4.0營銷時代，音樂運營商都需要注重版權保護的問題。隨著新興短視頻平臺的發展，數字音樂文化產業的發展速度也不斷加快。但從目前狀況來看，我國針對數字音樂版權保護問題制定并出臺的法律制度有限。這種情況下，數字音樂運營商就需要結合自身實際情況和行業發展狀況加強版權保護意識，做好數字音樂文化產品保護工作。一方面，結合現有法律制度，規范自身的市場營銷行為，塑造良好的品牌形象；另一方面，以現有數字音樂文化產品版權保護制度為依托，營造良好的競爭環境。圍繞短視頻平臺發展現狀展開分析，可以發現很多視頻博主都缺乏版權意識，他們會爭相演唱流行音樂，以期增加自身的曝光率、增加流量，造成短視頻平臺的競爭形勢不容樂觀，部分博主甚至存在惡性競爭行為。為了營造良好的競爭氛圍，數字音樂運營商還可以加強與短視頻平臺的合作，共同開展音樂版權保護工作。與此同時，數字音樂運營商需要擺脫流量時代的不良影響，關注產品曝光率和流量的同時需要增加產品內涵，以此塑造良好的口碑，從而吸引更多的受眾。

自主搭建平臺，拓展營銷渠道

除了與新興、流行的短視頻平臺建立合作關系之外，有實力的數字音樂運營商還可以自主創建短視頻平臺，將內部產品以一種全新的方式呈現在受眾面前。首先，數字音樂運營商可以建立自己的官方網站，然后在網站內部開設短視頻專區，定期更新視頻內容，吸引受眾群體，增加網站的流量；其次，數字音樂運營商可以自主搭建短視頻平臺，或者在知名短視頻平臺上注冊成為UP主，加強與用戶之間的互動，發揮短視頻平臺的互動功能，滿足用戶的現實需求；再者，數字音樂運營商可以自主創建一些社區，引導志同道合的用戶進入社區圈，共同發布和分享自己感興趣的短視頻，或者鼓勵社區成員自主創作短視頻音樂，然后在社區內部分享。同時，運營商可以在社區內部定期開展短視頻音樂創作大賽，讓社區音樂圈活躍起來，充分利用短視頻平臺，給用戶提供交流互動機會。通過這種方式增強自身產品的市場影響力，挖掘更多的用戶資源。

新興短視頻平臺是時代發展的產物，以短視頻平臺為依托開展市場營銷活動是數字音樂運營商的必然選擇。在全新的市場營銷形勢下，數字音樂運營商應該審時度勢，積極挖掘短視頻平臺帶來的營銷機遇，并且明確自身面臨的挑戰。在實際營銷工作中，數字音樂運營商可以借助短視頻平臺，搜集受眾信息；依托短視頻平臺，完善營銷網絡；管理短視頻賬號，塑造品牌形象；重視版權保護，增加產品內涵。借助一系列可靠的營銷策略，發揮出短視頻平臺的營銷價值，提升自身產品的營銷成功率，增加盈利，促進自身的長遠、穩定發展。