基于Vlog的電子商務專業項目化教學模式研究*

◆劉釗穎 楊一捷

0 引言

Vlog是video blog的縮寫，即視頻博客，發布者以自身為主角，取材于生活，用視頻代替文字，記錄個性化生活[1]。早在2007年，國內研究者就曾提出將Vlog運用于教學的設想[2]，認為Vlog可以促進開放教育和個性化學習。然而，由于當時3G網絡通信技術提供的傳輸速率不足以支持直播視頻傳輸流量，在接下來的十年間，Vlog并沒有在教學中發揮明顯的作用，甚至也沒有Blog那樣一度在教研活動中被廣泛應用。進入4G時代之后，隨著網絡直播的興起，Vlog在2018年再次翻紅，明星歐陽娜娜通過Vlog向粉絲展示旅美留學生活記錄獲得百萬條點擊量。2019年全國“兩會”期間，“Vlog兩會”話題獲得上億瀏覽量。

Vlog的興起引起國內電子商務研究者的關注，例如：楊穎[3]認為，Vlog帶來的消費文化可以影響用戶購買其中推薦的產品；黃家圣[4]認為，隨著商業平臺資本的注入，Vlog將會吸納更多用戶。Vlog的核心特點是利用社交媒體推出以視頻為主的文化產品，這一點迎合了電子商務社交化的趨勢[5]。同時，Vlog是一個項目化的產品，考驗作者的文案設計、攝影攝像、網絡營銷能力等，這些也是電子商務專業所必需的知識能力。基于此，本文提出將Vlog運用于電子商務專業教學的設想。

1 基于Vlog的項目化教學定義

1.1 項目化教學的內涵及特點

項目化教學源于18世紀歐洲的勞動教育，其與美國合作教育融合后逐步形成系統的教育方法，與職業教育有著深刻的歷史淵源[6]。項目化教學是指在教師的指導下，學生小組圍繞具體的項目任務提出創意，在完成項目產品過程中獲得專業知識和技能的教學活動。其中，項目是項目化教學的核心，必須來自現實的工作情境，教師扮演項目顧問的角色提供必要的幫助和指導，而學生作為項目的參與者具有很強的自主性，生產產品是項目化教學的關鍵，教學效果一般通過項目產品完成情況體現。

概括來講，項目化教學主要具有三個特點：

1）以項目為主線，教學過程與項目過程同步實施，教學活動貫穿于項目當中；

2）以學生為中心，充分發揮學生主體作用，學生參與教學活動的設計、實施和評價等過程；

3）以產品為核心，產品合格是項目完成的標志，也是項目化教學評價的重要指標。

對于電子商務專業而言，項目化教學有很強的實踐性，在執行項目任務的過程中考查學生的基礎知識、實操能力和職業素養，教學評價也可以通過最終產品來檢驗，有利于培養應用型營銷人才，直接提升崗位職業技能[7]。

1.2 基于Vlog的項目化教學

當前，電子商務呈現出自媒體和社交化的發展趨勢[5]，對電子商務專業的教學提出新的要求。自媒體是指利用媒體公眾號的強大流量和內容功能影響用戶，為消費者媒體創建解決方案。社交化是指利用網絡社交平臺進行商品宣傳，引導用戶消費。由此看來，用戶不但注重購買產品帶來的物質滿足，也關注產品的社交屬性。

Vlog作為一種PUGC模式，從某種意義上符合大眾的社交需求和消費文化審美，能夠通過原創內容激發用戶內部動機，并且出于內部驅動力生產內容，產品為用戶提供的價值與當前微商經濟、網紅經濟、自媒體經濟的大背景相適應。電子商務專業的教學應該與時俱進、保持專業敏感性，及時抓住電子商務的發展趨勢，將Vlog融入教學，創新電子商務專業的教學模式。就Vlog本身而言，制作和推廣Vlog需要具備諸多綜合能力，而電子商務專業核心課程體現出復合性大、實踐性強的特點，因此，以過程為導向、以Vlog為產品的項目化教學可以作為一種理想的電子商務教學模式[8]。

基于Vlog的項目化教學，就是師生依托社交網絡平臺，圍繞相關主題開展Vlog的設計、制作、發布等環節，綜合運用電子商務專業知識技能，開展網絡營銷、產品推廣等方面的實踐教學活動，提高學生的創新創業能力和職業素養。

2 基于Vlog的項目化教學可行性分析

按照最近發展區理論，教師應將學生引入適當的問題情境，提供基本的知識概念，幫助他們分解復雜的學習任務，逐步加深學生的理解。因此，開展基于Vlog的項目化教學時，要將完成項目的核心能力需求、核心課程體系和Vlog項目流程結合起來（如圖1所示），充分調動學生積極性、激發學生潛能，以保障學生超越當前發展區而達到下一發展區水平。

圖1 電子商務專業核心能力、核心課程與Vlog項目流程關系圖

2.1 通過Vlog項目化教學檢驗學生電子商務專業核心能力

電子商務是網絡經濟時代的商務模式，是借助互聯網、計算機通信技術和數字交互式媒體來實現商務目標的一種新型方式。通過對電子商務理論和實踐的學習、研究與分析，學生需要掌握電子商務的基本知識和基本原理，掌握如網絡營銷、網絡編輯、網店美工、電子商務客戶服務與客戶技巧、商務數據分析、網店運營、網頁設計與制作、電子商務網站推廣與優化等核心能力，從而完成電子商務專業的培養目標。

2.2 圍繞Vlog項目化教學整合電子商務專業核心課程

目前，許多職業院校的電子商務專業核心課程設置具有學時多、跨度大、模塊化等特點。以安徽工商職業學院2018級電子商務專業培養方案為例，該專業核心課程主要分布在二、三、四學期，如網店美工在第二學期共106學時，網頁設計制作在第三學期共72學時，網站推廣與優化在第四學期共72學時。如果把這些課程集中到一個學期，就會給學生造成巨大的學習壓力，不利于教學。但有必要通過Vlog項目化教學等方式將核心課程整合起來，在“做中學、學中做”，幫助學生綜合運用所學電子商務知識，構建與本專業相關的能力體系，進而提升電子商務職業素養。

2.3 基于Vlog項目的電子商務專業核心能力培養及核心課程整合

開展Vlog項目化教學，目的是在引導學生執行Vlog項目過程中培養他們的電子商務專業核心能力，其流程分為四個步驟：腳本設計、素材收集、視頻剪輯以及成品發布。其中，腳本設計主要考驗學生的文案設計和營銷策劃等能力，對應的電子商務專業課程有移動商務視覺設計、網絡編輯實務、廣告策劃等；素材收集主要考驗學生商品拍攝和圖片處理能力，同時對文字表達、創意設計能力提出要求，對應的電子商務專業課程有電子商務技術、商品拍攝和網店美工等；視頻剪輯主要考驗學生對文字、圖片、音視頻等素材的編輯處理能力，對應的電子商務專業課程有網絡編輯實務、音視頻編輯等；成品發布主要考驗的是學生的產品營銷及后臺數據分析能力，對應的課程有網店運營與管理、網絡營銷、電子商務數據分析、新媒體營銷等，培養學生電子商務客戶服務與客戶技巧和電子商務網站推廣與優化等專業能力。具體的Vlog項目流程分析如下。

2.3.1 腳本設計 分析潛在的用戶，如何與電子商務專業聯系起來，以便確定Vlog的主題、呈現方式和風格，確定商業植入模式，設計有創意的Vlog腳本，形成腳本思維。例如：當用戶設定為青少年時，可以模仿經典的PGC《飛碟說》系列視頻，通過建立卡通形象、使用網絡語、選擇熱點問題等增強Vlog的感染力。預先構思視頻的開場和專場，設計分鏡頭腳本（如表1所示），包括主題、景別、分鏡、時長、臺詞和轉場，設計具體呈現環節，即故事敘事結構，確保內容的可看性。

表1 Vlog的分鏡頭腳本

2.3.2 素材收集 主要包含視頻素材、圖片素材、音頻素材等。根據前期設計的分鏡頭采集、制作、選取和處理素材。視頻素材可以選取B站、抖音等視頻平臺的網絡視頻，也可以使用攝像設備采集的方式，通過設置高幀率，捕捉有趣的鏡頭，采用拍延時，借助變焦鏡頭、穩定器和無人機等輔助工具提高視頻畫質；圖片素材可以用移動設備或數碼相機采集，也可以運用Photoshop、美圖秀秀等圖像處理軟件制作、修飾圖片；音頻素材可以使用錄音筆、拾音器等設備采集，也可以通過網絡背景音樂庫搜索，通過Audition、Cool Editor等音頻處理軟件合成。

2.3.3 視頻編輯 主要包含導入素材、設置可視化屬性、添加背景音樂、添加濾鏡效果、設置轉場效果、添加字幕、渲染視頻文件等步驟。可以按照設計好的腳本，利用Fimmaker Pro、視頻剪輯大師等手機APP或愛剪輯、光影魔術手等電腦軟件對圖文聲像素材進行非線性編輯。Vlog應注重視頻整體的故事性，常用控制節奏、畫面切換與背景音樂結合等技巧，增加用戶的代入感；選擇與主題對應的畫風和色調，如旅行Vlog應盡量采用明亮、清新的鏡頭；添加有創意的字幕也可以成為Vlog的點睛之筆，如視頻結尾寫下貼近生活的體會和心得，常常能夠引起用戶的共鳴。

2.3.4 成品發布 主要通過社交平臺發布Vlog引導用戶進行內容消費，進行商業化植入，增加分享性，激發用戶的同理心，和用戶進行互動交流，在此過程中開展產品推廣。把進駐的Vlogger直接與品牌推廣對接，實現商業化。上線視頻打賞功能，通過內容直接獲得收入。吸引用戶訂閱內容成為粉絲，通過平臺的廣告分成獲得收入。大眾化的內容無疑會擁有大量市場。

3 基于Vlog的電子商務項目化教學模式設計

構建基于Vlog的電子商務項目化教學模式，除了要遵循項目化教學的一般特點，還應本著職業院校“校內與校外、過程與結果相結合”的教學原則，由教師指導、學生參與，以項目團隊的形式，按照確定任務、組建團隊、設計方案、實施計劃、開展評估五個環節分步實施（如圖2所示）。圍繞Vlog項目開展教學活動，以最終的Vlog產品為考查團隊績效的重要依據。其中，教師任務主要有提出選題、優化團隊、改進方案、幫扶指導、開展總結性評價，學生的任務主要包括確定選題、組建團隊、策劃方案、分工協作、開展形成性評價。具體步驟如下。

圖2 Vlog項目化教學具體步驟

3.1 確定任務

教師應根據專業培養方案、教學內容和實際情況，幫助學生制定貼近學生學習、貼近社會現實、貼近課程教學目標的項目任務。根據耶克斯—多德森定律[9]，學習動機強度與任務難度系數呈倒U形關系，任務難度適中時學習動機更高，學習效率隨之增強。因此，教師要給定選題范圍以供參考（學生也可以提出其他的項目選題與教師討論可行性），讓學生根據實際情況確定選題，說明項目背景、范圍和目的介紹、可行性分析、基本內容、思路和方法、前期準備情況、預期成果等。通過課堂討論、同伴互評的方式，師生共同確定可行性和創新性較高的6～8個Vlog選題，選題的策劃人即為項目負責人。

3.2 組建團隊

采用組閣制和委任制結合的方法，根據項目任務、學習興趣和能力特長等確定項目成員。項目負責人根據項目任務需要，自主招收項目成員，鼓勵學生團隊之間開展廣泛的競爭與協助；指導教師綜合掌握各項目組的情況，與負責人和學生協商一致后可以指定學生參加某個項目，從而優化項目團隊的人員配置。團隊組建完成后，各項目成員應進一步明確分工，細分任務小組，比如Vlog編導小組、拍攝小組、傳媒小組、營銷小組等，教師則根據成員的水平和能力提出意見，指導團隊建設。

3.3 設計方案

項目團隊根據前期的策劃，拿出具體的項目實施方案，包括社交電子商務調研方案、Vlog設計方案、Vlog制作方案、媒體推廣方案、產品營銷方案等。該環節主要考查學生調查研究、綜合分析和自主創新等方面的能力。教師要發揮指導專家和項目顧問的作用，提出診斷性意見，不斷優化方案，引導學生在對產品、市場和社交媒體充分調研的基礎上明確具體的Vlog營銷理念，從而進行產品、媒體、用戶和宣傳策略設計。

3.4 實施計劃

學生充分發揮主體作用，任務小組同步推進，項目團隊利用網絡學習空間、企業微信、Worktile等軟件開展協作交流，以Vlog社交媒體為主線開展自主創業、校企合作等多元化電子商務技能實踐。教師則發揮主導作用針對各團隊存在的問題給出具體建議，既包括對宏觀項目運作方向的指導規劃和調整方案，也包括個別學生遇到的技術性問題的指點幫扶。

3.5 開展評價

評價包括形成性評價和總結性評價。形成性評價與項目計劃同步實施，以便將評估結果應用于改進方案，如根據社交媒體關注人數、評價內容的變化調整Vlog風格等。在項目團隊內以小組為單位開展組內互評與組間評價，項目負責人統籌協調各小組績效和團隊整體進度。教師則關注每個學生的具體表現，防止出現團隊成員罷工、落后團隊等“智豬效應”，鼓勵學生發揮特長，為團隊作出應有的貢獻。總結性評價在項目結束之后進行，考查學生在項目中的貢獻、知識技能掌握情況、團隊協作能力、綜合職業素養等方面，具體的參考指標為工作報告、組間評價、Vlog作品、社交媒體關注度、營銷銷量等。

4 結束語

項目化教學在職業技術教育運用與實踐領域的研究已有十余年，大多是針對某一門課程中具體教學任務開展教學活動，而較少從專業核心課程整合的角度去探討項目化教學對人才培養目標達成的促進作用。本研究注意到電子商務社交化趨勢，將當下流行度較高的Vlog社交媒體與電子商務專業項目化教學結合，嘗試構建基于Vlog的電子商務專業項目化教學模式，以豐富電子商務專業教學方式。