美食“頂流”

戴聞名

超級文和友外廣場（晟龍/攝）

2020年11月，有媒體在網絡做了個調查：“哪個城市是今年國慶假期的第一‘網紅？”

投票的人中，75.5%選擇了“長沙”。有人甚至“吐槽”，一個國慶假期“在朋友圈里去了42次長沙”。

而“網紅”長沙眼下最當紅的“頂流”，非餐廳“超級文和友”和茶飲品牌“茶顏悅色”莫屬。這兩家從長沙火“出圈”，又火到全國的餐飲品牌，背后是兩位普通長沙人憑借“吃得苦、耐得煩、霸得蠻”的“長沙精神”，白手起家、連續創業、持續創新，最終成為行業“頂流”的故事。

超級文和友最高峰時創下過“一天接待3 萬人、還有1 萬沒吃上”的餐飲業排號紀錄。

“一天接待3萬人、還有1萬沒吃上”

在長沙市中心的湘江中路，一眼就可以看到如著名景點般的餐廳“超級文和友”——傍晚6點多，叫號已經叫到了1500， 連在門口拍照“打卡”都要排長隊。

餐廳合伙人孫平告訴本刊記者，目前僅長沙這一家餐廳，每天就有6000人來吃飯，最高峰時創下過“一天接待3萬人、還有1萬沒吃上”的餐飲業排號紀錄。

地處長沙CBD、周邊都是高級寫字樓的“超級文和友”，是一間被刻意設計成長沙上世紀八九十年代老社區的不尋常餐廳。 有媒體總結其風格為“一站式懷舊、一次懷個夠”——整整7層樓、2萬平米的空間，用幾十萬件建筑舊物和老家具，逼真地“還原”出了一座上世紀80年代的長沙筒子樓。

走進餐廳，一眼看到的是“貫徹消防條例”的紅幅標語，生銹的永久牌“大杠”自行車，印著“草蜢”樂隊頭像的錄像廳，可以玩“超級瑪麗”的小霸王游戲機，可謂一秒“穿越”回40年前。

與其說“超級文和友”是一家餐廳，不如說是一家“超級懷舊游樂園”。除了重現當年的布景以外，這里還引入了 “店中店模式”——長沙幾十家老字號小吃都按照當年的樣子在這里開設了窗口，吃完飯還可以去“笑工場”聽相聲，或者到6樓溜冰場溜個冰， 甚至可以直接去天心區民政局在這里設立的婚姻登記處辦個結婚預約登記。

“茶顏悅色”，是長沙的另一家“排隊大戶”。

長沙年輕人喜歡親切地簡稱它為“茶顏”——長沙目前已經有300多家“茶顏”門店，在一些核心地段，幾百米的街上可以有8家“茶顏”，但每家店門口日常仍然要排出幾十人的長隊，至少要等半小時才能喝上一杯“爆款”奶茶“幽蘭拿鐵”。

在茶飲業競爭相當激烈的長沙，“茶顏”一直被模仿，卻從未被超越，“粉絲黏度”居高不下。創始人呂良告訴本刊記者，他創業7年， “茶顏”在長沙擁有“陪伴一代人成長”的全民親切感。

近兩年，一直深耕長沙的“茶顏悅色”，熱度隨著大眾點評、小紅書等社交媒體擴展向全國。鄰近的武漢、南昌不時有人坐著高鐵來“打卡一杯茶顏”，更遠一點的北京上海則有人“求從長沙機場捎一杯茶顏”。

2020年12月，“茶顏悅色”武漢首店開業時，排隊超過8小時，外賣跑腿費被炒到100元，直接登上熱搜。

超級文和友店內不僅有美味，還有長沙歷史老街社區情景再現（鄒麟/攝）

“頂流”為何在長沙? ??

兩家美食界“頂流”品牌的創始人，都是白手起家的普通長沙年輕人。

“超級文和友”的創始人文賓，生于1987年，是土生土長的長沙伢子。早年他就辭掉了穩定的汽車銷售工作，在長沙著名美食街坡子街擺攤賣炸串，并顯示出了不一般的經營天分，總能用獨創菜品打敗同行。他隨后創辦的“老長沙油炸社”和“文和友老長沙龍蝦館”也都成為“網紅”，曾以長沙小吃代表的身份上過湖南衛視的名牌節目“天天向上”。

“茶顏悅色”的創始人呂良也是一位連續創業者，做過廣告業，開過鹵味館，加盟過奶茶店，但都不算成功。幾經波折，他決定再次試水當時剛開始流行的“新中式茶飲”，而且只做直營店。2013年12月，“茶顏悅色”首家門店在長沙黃興廣場開張，終于一炮打響。

“超級文和友”與“茶顏悅色”從長沙誕生、“出圈”，其實并非偶然。

呂良說，長沙是一個“晚上不睡覺的城市”，娛樂消費特別發達，這相當于給茶飲業“送了個利好大紅包”。長沙市政府積極推動“夜經濟”和“煙火氣”的政策，對于品牌的走紅，同樣功不可沒。

堅持長沙式的“接地氣”，走“大眾消費”路線，也是 “超級文和友”和“茶顏悅色”一直熱度不減的原因。

呂良對本刊記者不斷強調“茶顏悅色”的“大眾”定位——茶飲用料好但均價一直保持在15元左右，比不少同行低一半，大家喝起來沒壓力。文創周邊產品同樣價格“親民”：一個筆記本6元，一盒茶葉18元，會員還有進一步的折扣。

堅定做“國潮”

兩家店的另一個不謀而合之處，在于并不僅僅做餐飲，更是做“文化”和“情懷”。

“超級文和友”之所以被追捧，是因為它在現代科技和互聯網不斷解構傳統生活方式的今天，喚起了人們心靈深處對于市井文化和“煙火氣”的向往。

文賓在接受媒體采訪時曾直言，做企業就是做思想，而他的“初心”，就是“把湖湘文化通過美食這個載體傳播出去” 。

“超級文和友”的設計細節里，有著濃烈的“長沙味”。比如吃飯的桌子上，擺放著一只“抽簽筒”，里面的竹簽是各式俏皮的長沙俚語——“塊策”、“了難”——談笑之間把長沙式幽默傳遞了出去。

“茶顏悅色”也在形象和設計上下了工夫，主打“中國風”——現在，這種風格有了一個更簡單直白的稱呼，叫做“國潮”。

長沙是一個“晚上不睡覺的城市”， 娛樂消費特別發達， 這相當于給茶飲業“ 送了個利好大紅包”。

在“茶顏”的餐飲單上，紅茶系列叫做“紅顏”，綠茶系列叫“浣紗綠”，水果茶系列則是“豆蔻”。爆款茶飲的名字也非常“中國”，比如“幽蘭拿鐵”、“聲聲烏龍”、“不知冬”。

除了門店以外，“茶顏”還開出了數家“國潮”主題概念店。長沙太平街的“好多魚”概念店，靈感來源于故宮館藏的記錄了371種海洋生物的清代《海錯圖》。“方寸桃花源”概念店，則可以讓喝茶的年輕人隨著陶淵明的筆觸“穿越”到東晉的“阡陌交通”。

呂良告訴本刊記者，之所以堅定做“國潮”，是因為在創業之初，就感受到了如今的中國年輕一代對于傳統文化“發自內心的熱愛”。

茶顏悅色- 幽蘭拿鐵，紙杯是茶顏悅色與是光詩歌合作款（圖片源自茶顏悅色公眾號）

從“餐飲”到“餐創”

創業成功之后，兩家品牌均已獲得資本支持，實現了跨界和擴張。

“超級文和友”目前更像是一家“餐創企業”——從餐飲跨界到了新零售、區域農產品等多個領域。

合伙人孫平告訴本刊記者，除了已開出分號的廣州之外，“超級文和友”今年還將進一步“擴張版圖”，在深圳、南京開出新店。每家分店都將精心選址，并根據當地民俗文化特色重新設計場景和菜式，每城僅一店，絕不重復，計劃未來10年在30個中國城市開出30家“精品店”。

有人說“超級文和友”是“誠品模式”，但孫平更愿意說，“超級文和友”要成為“餐飲界的迪士尼”——在一個成功的大IP之下，培育出很多成功的小IP，最終成為一個“文創生態系”。

“茶顏”則從一家家奶茶店，進一步開拓出了概念店、外賣店、新零售店、聯名店等多種形式，成為“新中式茶飲”的代表性品牌。

團隊以湖南“95后”為主的“茶顏”，下一步除了繼續做實產品、穩步擴張之外，還打算把“湖湘特色”以年輕人喜愛的方式深度融入產品。

呂良舉例說，像湖南豐富的茶葉資源，就可以加上樂觀、接地氣的“湖南性格”進行設計和包裝，做成“帶著性格的茶葉”，再通過“茶顏”的渠道和熱度，幫扶深山茶農。

這些遠大于餐飲生意的想法，可能也是“后浪”一代傳承“心懷天下”湖湘文化的特有方式。